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作者盤點了一個好的CDP應該滿足的8個價值點，以及企業在購置CDP時如何評估其功能特性，與大家分享。

前不久，Gartner發布了最新的數字營銷和廣告宣傳周期報告，顯示客戶數據中臺（CDP）可能改變營銷人員對技術生態系統的運行方式。這一觀點將CDP推向了數字化營銷的浪潮之巔，不少企業都希望能采購一個CDP來實現營銷效果的升華。

如此硬核的安利，需要搭配一篇全面的價值盤點。

一、對接的全面性

CDP最重要是對接的全面性，需要擁有跨類別?(分析、廣告、微信體系、CRM等) 的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業自建CRM等系統的能力。

為什么這很重要？

在選擇CDP的時候，您必須考慮到未來業務的擴展性。

沒有人可以預測明年會有什么樣的數字運營趨勢和需求，但是CDP對任何一個企業來說都是一項比較嚴肅的投資，因為它可能會成為企業未來的數據底盤。

現在有很多所謂的CDP提供了擴展性比較差的接口，他們也許可以滿足一時的需求，但是沒有辦法滿足未來的擴展。

如何評估？

需要對接多少系統才能被稱之為全面？只要確保您的CDP能夠從各類第一方數據平臺中取得數據即可，比如：

• H5/網頁追蹤：網頁埋點或者其它類似的工具，可以捕獲客戶在網頁上的行為軌跡；
• 手機App與微信小程序：能夠在手機或者小程序App中嵌入SDK，從而可以獲得第一手的信息；
• 電商平臺：可以快速與京東、小紅書等電商系統對接，獲得訂單等信息；
• 廣告平臺：可以和主流的廣告平臺，比如騰訊廣點通、今日頭條等對接，實時獲得廣告投放信息；
• 客服、CRM、ERP等后端應用：可以通過API調用方式，或者服務器端SDK，將關鍵的客戶數據傳輸過去，也可以和主流的SAP、Salesforce等系統直接對接；
• 標簽系統：很多企業有專門系統做標簽體系，可以通過API，將CDP收集的數據傳輸到標簽系統，也可以讓兩個系統之間的標簽進行同步；
• 分析報表與AI：可以給公司已經購買的BI報表分析系統或者推薦引擎等AI系統連接，提供更好的數據基礎；
• 數據倉庫（數據中臺）：如果企業已經有了數據倉庫，可以提供更多的數據源給企業。

二、靈活的數據分發能力

CDP是數據中心，是連接各類數據工具的樞紐，它能夠收集到各類數據，并在需要這些數據的工具中迅速激活。

為什么這很重要？

由于現在業務的需求變化實在太快，業務團隊不可能像以前那樣等待幾天甚至幾周的開發排期才能用到他們需要的數據，這種數據的快速激活和切換能力是非常關鍵的。

所以說CDP的核心競爭力之一是可以像水龍頭一樣快速開關這些數據流，設置完成后，業務人員可以直接在CDP上簡單地修改數據流動的路徑和業務邏輯。

每個單一系統，在對接了CDP后，不需要再對接任何其它系統。

如何評估？

在評估 CDP 時，數據分發的易用性與對接的全面性一樣重要，因此需確保 CDP能夠提供以下內容：

• 有一個低代碼的界面，這可以幫助業務人員自行編輯數據流轉邏輯，而不用更改代碼就可以打開、關閉數據源，并且通過過濾器決定什么樣的數據要轉移到哪些系統；
• 每個集成都有一個簡短的設置流程和全面的文檔，因此您可以更快地啟動和運行新工具；
• 跨不同類別 (分析、廣告、微信體系、CRM等) 的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業自建的CRM等系統的能力。

三、精確的畫像整合能力

CDP應以客戶為中心, 提供每個客戶在企業所有觸點上的統一視圖。

這意味著它可以將不同渠道的客戶數據準確地歸一成一個完整的客戶畫像，這些客戶畫像的數據應具有高度準確性，以便在app、電子郵件、廣告和推送通知的其他渠道傳遞中提供量身定制的溝通內容。

為什么這很重要？

因為您需要一個統一的客戶檔案來了解整個客戶旅程, 并提供個性化的客戶互動。

如果您的 CDP 匹配 “模糊”數據, 您只能發送廣告, 而不是基于客戶畫像的個性化電子郵件或推送通知。但實際上，當您通過這些渠道與客戶進行溝通時, 他們希望您能準確地了解他們與企業的過往互動記錄。

如何評估？

CDP需具備自動統一客戶數據的能力，比如：

• 將各個數據源的數據結構統一：例如Web、移動、微信、服務器應用等都有不同的技術手段做統一，這些技術手段需要被內置在CDP中；
• 歷史數據有序存儲：不僅僅存儲實名用戶數據，還存儲匿名用戶數據，使您的用戶事件數據可以跟隨時間推移而變得更加完整；
• 確定性匹配以實現更精確的統一?(概率匹配可能不太可靠)；
• 能夠用API調用的方式來訪問客戶信息并提供個性化互動場景。

四、靈活的標簽能力

CDP有一項獨一無二的能力，它可以通過企業收集的所有客戶數據（包括訂單數據和外部的行為埋點數據等）來創建用戶標簽，使企業可以輕松地在廣告投放網絡、營銷工具和自建的app中激活這些用戶群體。

為什么這很重要？

如果沒有集中式的用戶管理, 大多數營銷團隊不會更新客戶標簽、在廣告費用上超支、發送不相關的電子郵件。如果您想給用戶提供一對一的個性化體驗，請確保您的 CDP 可以將客戶的原始數據轉譯成客戶標簽及下一步應該對客戶采取行動。

如何評估？

如果您計劃使用 CDP 創建用戶標簽, 則需要評估如下能力：

• 有允許您根據用戶屬性、行為軌跡來創建和管理用戶標簽的界面：行為數據最好是可以細化到細分屬性，比如問卷表單提交了幾次；
• 能夠使用自定義屬性豐富用戶畫像，從而實現一對一個性化設置；
• 可讓您激活受眾進行跨渠道個性化設置；
• 基于歷史數據計算分組的能力。

五、跨部門協作場景以及場景模板

跨部門協作的場景是CDP的核心價值。不要認為CDP只是市場部門使用的系統，相反，CDP可以為不同部門提供價值。有時候場景會比較復雜，需要一套場景模板將之固化下來。

為什么這很重要？

讓我們來看下CDP可以支持的跨部門協作場景：

市場部門

• 通過線索打分和線索孵化等營銷自動化場景，加深對客戶的理解；
• 打通銷售和市場的部門邊界，將市場收集的客戶行為事件和標簽傳導給銷售使用的CRM，讓銷售及時獲得客戶關鍵信息（比如將產品加入購物車但是沒有購買）。

產品、運營部門

• 通過多種渠道（比如微信、表單工具）收集客戶反饋并且傳輸到產品常用的項目管理工具中（如Jira）；
• 消息推送的A/B測試；
• 只需要一個統一的SDK來進行埋點，然后將采集到的數據傳輸到各類系統中去，而不是像以前一樣，各個應用場景或者分析軟件需要不同的埋點SDK。而且，通過減少SDK的數量，可以提升頁面性能。

客戶成功部門（客服、售后等）

• 與銷售CRM中積累的客戶數據進行實時同步，保證售前和售后部門的信息一致性；
• 通過監測客戶的網上行為，及早發現客戶可能流失的信號（比如取關微信或者減少登錄次數）。

數據分析部門

• 更快地接入各類數據源，從而更快對各類業務的報表需求做出更快的反應；
• 通過更多的客戶數據，對整個客戶旅程進行有效的分析；
• 制作各類高級分析功能，比如漏斗報表、靈活的事件分析、路徑分析、ROI分析、用戶LTV預測等。

如何評估？

CDP必須具備如下能力：

• 能夠將數據分發到不同部門的主要系統中，使用者不需要放棄自己原本已經熟悉的工具界面；
• 對跨部門的場景有非常好的支持，讓跨部門協作更通暢。最好是有模版功能，可以將常用的跨部門協作流程固化下來；
• 有比較好的文檔或者模板庫，幫助企業更快地借鑒其它公司的成功經驗，加速CDP的實施落地。

六、系統可靠性

請確保您的 CDP 提供的是經過戰斗測試的可靠功能。在 CDP 上投資是很謹慎的，不僅是因為它將長期使用，更重要的是CDP需要隨著公司的發展而增強。

作為用戶數據的樞紐，CDP的系統可靠性必須是久經考驗的。合格的CDP對并發性、可用性的要求必須是苛刻的。

但這點恰恰對自建CDP系統而言是最難的，因為任何支持大數據量、大并發的系統都不是憑空想象出來的，而是通過真實客戶數據的測試不斷提升優化達成的。如果沒有大量的真實客戶案例，是沒辦法做一個企業級的CDP系統的。

為什么這很重要？

作為用戶數據的基礎，CDP是一項長期投資。即使您現在的體量還未成氣候，但也必須考慮到未來業務的發展，將來企業發展到一定規模了，必須確保數據的準時送達和準確性。如果選用了一款架構比較差的CDP，那么未來就必須考慮升級的難度。

如何評估？

可以從這幾個點來衡量CDP:

• 支持持續突發流量的可靠記錄（比如有過支持一鍵同步微信上幾千萬粉絲）；
• 優秀的容錯機制, 當網絡不穩定時，可以保證數據是完整的，不會丟失數據。

七、嚴苛的安全指標

用戶數據是企業的核心資產。如果存儲不安全的話，那么反而會成為一個負債，所以CDP必須有非常高的安全性。

但這對一般的企業來說是非常困難的一件事情。姑且不論各種紛繁復雜的安全規則，有時候內部員工離職都會導致用戶數據在不知不覺的情況下丟失。

為什么這很重要？

用戶數據泄漏會導致嚴重的法律和財務風險。更重要的是，用戶會覺得企業沒有保護他們的隱私，會摧毀用戶對企業的信任。

如何評估？

可以從這幾個點來評估CDP的安全性：

• 在整個網絡中（包括前端代碼埋點）傳輸的數據是安全的、加密的；
• 經常會進行安全自檢，并且擁有一些國際通行的安全認證；
• 支持私有化部署。

八、原始數據可以隨時隨地被訪問

CDP可以讓您非常方便、隨時隨地訪問您的原始數據，而且任何部門都可以通過使用這些原始數據而獲益。

為什么這很重要？

通過CDP收集的第一方、第二方數據可以被認為是一種數據貨幣，而積累原始數據的過程就是一個存錢的過程。通過經營原始數據，企業可以打造自己的數據銀行。

原始數據常常在高級的市場標簽功能或者分析功能中被使用，也常常被機器學習等AI應用使用，有非常廣泛的應用價值。但要產生價值的前提條件是，這些原材料可以方便被需要的人使用。

如何評估？

• 基礎數據的集成：比如Webhook的集成，通過這些功能可以快速基于原始用戶數據構建內部系統；
• 數據倉庫集成：比如SQL Server、MySQL、Hadoop等，有一個可擴展的數據結構，可以非常好地支持分析等應用；
• 可以對數據進行增量和全量的更新，并且指定刷新數據的頻率。

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