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榮耀標識4大要點，打造品牌IP化
本文介紹了品牌IP化的四大知識點——什么是品牌的IP化？什么是品牌IP化和IP化品牌？品牌IP化的現(xiàn)實意義？品牌的四維結構模型。
01 什么是品牌的IP化？
我首先談第一個問題：什么是品牌的IP化？
這個話題的提出，是基于這樣幾個前提條件方面的變化：
首先我們所面對的市場現(xiàn)在是越來越擁擠，越來越過剩。而且從快消品領域看，整體上已經(jīng)進入到了廠商與用戶互動關系型的市場新階段。而在廠商與用戶互動關系型市場的階段，毋庸置疑，這也是一個消費者治權的新時代。
其次我們今天所面對的傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。我用這樣幾個特點來概括：
1. 傳媒生態(tài)變化
我們今天面對的傳媒生態(tài)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的大眾傳媒、四大傳媒壟斷一切、集中化的形態(tài)，來到了互聯(lián)網(wǎng)時代的分布式、碎片化的新階段。
我們今天要做傳播，廣告，已經(jīng)從過去的大眾傳播來到了今天很多專家都在談論的社交分享的一個新商業(yè)時代。
以往在大眾傳播年代，我們利用優(yōu)勢資源，抓住強勢媒體黃金時段，就可以居高臨下的對用戶做垂直性的宣導，一條廣告語，一個標準畫面，一個標準的VCR可以重復。甚至有的時候我們開玩笑說，謊言重復一千遍也可能成為真理。
在互動性市場階段，社交分享時代，顯然傳統(tǒng)媒體的集中式傳播還存在，在一定程度上也還有相應的效果。但從整體上來看，垂直宣導似的傳播、廣告已經(jīng)讓位給水平互動式的協(xié)商、溝通、使用、分享、擴散傳播方式。
在過去我們消費者面對大眾傳播，從整體上來看是處于相對被動的角色。從整個傳播流程看，基本上可以概括為被動洗腦式的傳播。在這個模式里，是信息找人。而今天面對水平互動溝通的新形態(tài)，我們越來越多的用戶，他可能每天都在接觸媒體，特別是我們各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體，但是它越接近媒體越不看廣告，你做的越像廣告，它就越厭煩。
我們的用戶已經(jīng)不喜歡被動的洗腦，但事實上他的生活每一天甚至每一刻都離不開各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的信息。當它在某種情境產(chǎn)生對信息的需要，這個時候他會主動的通過各種各樣的搜索引擎，各種各樣的手段，去尋找他所需要的對他有用的信息。不再是一種被動的洗腦，而是一種主動的使用與滿足。我把這種狀態(tài)概括為人找信息。
2. 用戶迭代和認知迭代
今天我們面對的是用戶迭代和認知迭代的新挑戰(zhàn)和新機會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們涌現(xiàn)了大量的新生代人群，像我們所說的80后90后00后這群人，他們生活在豐饒經(jīng)濟的時代。和50后、60后、70后比起來，他們并不知道貧窮或者是有錢買不到東西的狀況是什么樣的。
不同的時代造就了不同的人群，在供不應求的短缺經(jīng)濟時代，我們可支配的收入是非常有限的，收入水平也很低。消費主要以剛性需求為主導，去追求商品的使用價值。這個時候還談不上想要更多東西，也許你有錢都買不到東西。
但是在豐饒經(jīng)濟的條件下，人們不再是為了消費而消費！可能是為了追求他們所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情調(diào)、自我個性而去消費。在這個情況下，原來人們對商品追求過程當中的一些功能導向、價格導向，迅速的讓位于精神、情感、心理性價值、精神性價值導向，在這種消費觀的引導下，人們更關注消費體驗，更關注產(chǎn)品的格調(diào)、品牌等心理性、精神性價值，甚至包裝的風格、包裝所體現(xiàn)出來的審美趣味。因為這些東西能夠給用戶更多的精神享受、感性層面的價值。
當然，在今天我們面對的還不止新生代消費群，也有隨著消費升級，所誕生的各種各樣的新中產(chǎn)人群等。他們在消費升級的過程當中，都在追求著自己所希望獲得的價值和生活方式，或者希望新物種出現(xiàn)，完成對他們生活方式的意義覆蓋。
3. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代給了我們技術賦能
移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們有能力和我們的用戶實現(xiàn)天天在線、實時互動，為我們提供了技術支撐。技術賦能讓我們從傳統(tǒng)市場來到了互動型市場。傳播方面我們已經(jīng)來到了社交分享、水平互動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為我們提供了和用戶頻繁互動，深入溝通，所得以實行的這種技術支撐、技術之基礎。
我從這幾個方面談到了我們今天所面對的市場發(fā)生的改變。
在我看來品牌在工業(yè)文明的時代，代表著一種差異化的價值。因為在工業(yè)時代，隨著工業(yè)技術的進步和蓬勃發(fā)展，推動社會逐步進入到了一個極大豐富的階段，產(chǎn)品不再是稀缺品，甚至出現(xiàn)了過剩，出現(xiàn)了大量的同質化。
企業(yè)如果想有效地參與競爭，占領市場，他就必須考慮我如何通過差異化的品牌價值和產(chǎn)品價值的塑造，進入到用戶心智，并且占領這個心智地位。
因此在工業(yè)文明時代的品牌和農(nóng)業(yè)文明時代的品牌有一個區(qū)別。農(nóng)業(yè)文明時代，品牌僅僅意味著識別、區(qū)隔，便于人們記憶，便于人們區(qū)分。但是到了工業(yè)文明時代，品牌它所代表的主要是一種差異化價值，差異化形象的象征。
但是在當下我們來到了信息文明時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，信息爆炸，注意力稀缺，品牌有效傳播越來越困難。而且大量的產(chǎn)品同質化訴求，使得差異化塑造的空間也越來越狹窄。
這個時候品牌要想獲得用戶的青睞和好感，要想讓更多的用戶成為我們的粉絲或者是鐵粉，品牌所傳遞出來的這種情感價值/精神價值必須要和用戶能夠實現(xiàn)共鳴，與用戶實現(xiàn)有效的溝通，人們更容易被品牌的靈魂、品牌所傳達的情緒、品牌的風格化與品牌所傳達出來的態(tài)度和溫度所吸引，并且產(chǎn)生共鳴，使我們的用戶成為我們的粉絲，或者品牌成為用戶的朋友、用戶的伴侶，因此就有這樣一個話題必須要提出來了。
就是我們今天做品牌，如何去做？
是不是通過一個抽象的定位概念，體現(xiàn)差異化的價值，通過理性的途徑，占領顧客的心智就可以了？還是我們必須在這樣一些理論的基礎之上，結合新商業(yè)文明時代的來臨，尋找到更有效地和用戶溝通、鏈接，持續(xù)擁有用戶共感的一種有效的品牌塑造路徑？
于是我們就想到了品牌的IP化建設路徑，我們?nèi)绾瓮ㄟ^一個IP化的路徑，讓我們的品牌成為一種IP化的品牌。
這里邊我先補充一個知識點。在營銷界、國際廣告界，奧美公司早在50年代就提出來了品牌概念。
但是上世紀50年代，整個的產(chǎn)業(yè)界基本上處在差異化產(chǎn)品大量存在于市場的階段。所以在國際廣告界50年代，真正被推崇的理論并不是品牌形象理論，而是USP理論。
當USP理論越來越遇到強勁挑戰(zhàn)的時候，到了60年代，奧格威先生提出來了BI的理論就是品牌形象理論，就是說產(chǎn)品可能是同質化的，但是我們可以通過傳播，通過廣告，在用戶的腦海當中去構建一個差異化的品牌印象、差異化的品牌個性。
因此，60年代在奧美、李奧、貝納等這樣一些公司的推動和成功實踐的引領下，國際廣告界進入到了形象至上的時代。
到70年代，特勞特先生結合他們的實踐，也結合營銷的最新動態(tài)，把心理學相關的研究成果和研究方法引入到營銷學領域，提出來了至今還有很大影響的品牌定位理論。品牌定位理論提出以后，后來的80年代和90年代，80年代阿克提出來了品牌資產(chǎn)的理論，90年代又有人提出來了品牌關系和品牌力的理論。
在這個過程當中是實際是隨著思想的不斷發(fā)展，品牌的概念也一直在發(fā)展。品牌到底是什么？不同的專家可能從不同的層面去解讀它。比如說有人說品牌是符號，品牌是情感，品牌是資源，品牌是生產(chǎn)、營銷、時空的結合體，品牌是媒介，品牌是哲學，品牌是生態(tài)系統(tǒng)等等?？梢哉f不同時代不同角度、不同的認知，造就了不同的品牌概念。
到今天大家的理解也不見相同，但是，特別是對于企業(yè)而言，理解不會有很大的分歧的是：品牌是企業(yè)最核心、最重要的資產(chǎn)。
凱文凱勒當年也提出來了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔的模型，用模型來說明品牌資產(chǎn)的建設路徑。在這個模型當中，他提出來說，金字塔的左側傾向于品牌建設的理性路徑，就是所謂的功能判斷等。而預測所代表著品牌建設的感性路徑，比如說形象感受等這些東西。他認為只有當品牌處于金字塔的塔尖和頂層的時候，才能夠產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn)，而金字塔的塔尖是什么呢？是品牌和用戶的共鳴。
其實在這個模型當中也給予我們進一步思考的空間，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)、互動型市場、消費者治權和新技術賦能的條件之下，一方面我們面臨著產(chǎn)品越來越擁擠，定位空間越來越狹窄，心智資源越來越稀缺，承載能力越來越有限。
而另一方面，我們要去追求我們的品牌與用戶產(chǎn)生共鳴，讓更多的用戶感覺到我們的品牌有個性、有溫度、有態(tài)度，和他們有關系。于是問題就提出來了，今后我們在品牌構建當中，應該尋找一個什么樣的方法和路徑，才能更有效地推動我們的品牌建設？
我們研究了近年來在國內(nèi)和國外的大量受到粉絲擁戴，受到用戶擁戴，讓大家有感，能夠直戳心底、引發(fā)共鳴的品牌。
比如江小、褚橙、蘭茜豆腐，包括在我們影視界最近兩年產(chǎn)生的IP化作品，比如國內(nèi)的戰(zhàn)狼、西游降魔、西游伏妖，包括最近的哪咤等這樣一些產(chǎn)品和品牌。
這樣一些IP的誕生，他們所呈現(xiàn)出來的邏輯和方法，會不會對我們今后在新商業(yè)時代的品牌建設，從底層邏輯到方法產(chǎn)生更多的啟迪？
這也是在秋交會之前，我和我的團隊，把前期有這么多關于品牌IP化的研究案例和探索，做一個更有效、更深入的梳理。進而形成一個藍皮書，藍皮書實際上是一個初步的成果，下一步我們還要進一步的去深入研究和探討這個問題。通過梳理和研究，能夠帶給大家一些啟示，一些方法論層面的啟迪，這是我們做這件事情的出發(fā)點。
02 什么是品牌IP化和IP化品牌？
關于IP這個詞，最早人們對它的理解就是知識產(chǎn)權，甚至在有些地方把它翻譯成智慧財產(chǎn)。后來又逐步地演繹到一個更為寬泛的、無形的知識產(chǎn)權領域。近年來很多業(yè)內(nèi)專家對于IP也進行了前期的研究。
吳生老師，他在場景革命、超級IP、新物種爆炸等著作當中都提到了IP，并且給出了解釋。特別是在超級IP這部著作當中，它對IP進行了闡釋，并且提出了IP就是魅力人格體的觀點。
著名營銷專家劉春雄老師在最近幾年，在他的新營銷理論研究當中，對IP也有這樣一些解釋，劉老師認為所謂的IP就是自主傳播能量、自主傳播勢能。
智達天下團隊通過我們對新商業(yè)文明、新市場條件的梳理和研究，我們首先提出來了一個概念。
這個概念就是新市場條件、新商業(yè)文明時代，品牌建設是否仍然是企業(yè)自編、自導、自建的一個游戲，還是企業(yè)引導用戶參與、多方協(xié)商共建的新玩法？因此我們提出了品牌共建的理論。
所謂的品牌共建，原來這個詞指的是兩個或者以上的品牌，所產(chǎn)生的營銷聯(lián)盟，比如大家一塊出一個產(chǎn)品優(yōu)勢互補，開拓市場，大家聯(lián)合起來做廣告，聯(lián)合起來做活動贊助，進行渠道合作等。原來我們把這種現(xiàn)象叫做品牌共建。
我們提出來的品牌共建理論不同，它指的是企業(yè)引導、用戶參與、多方協(xié)商共建，推動品牌的成長。因此在品牌共建理論的前提下，我們來理解這個品牌IP化和IP化品牌。
我們認為品牌的IP化，是用IP化的理念和方法去構建和推動品牌的發(fā)展成長。這里邊的機理邏輯一定是品牌共建、構建了他的基石。而IP化品牌則無疑是在新商業(yè)時代品牌進化、升溫而成的一個嶄新物種。
今天我不談IP化品牌，我們談的是品牌IP化。品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。
怎么來理解這句話，我從這么幾個角度來闡釋：
1. 品牌為軀，IP為魄
品牌IP化的前提當然還是品牌。并不是要求企業(yè)天馬行空，憑空的去捏造一個IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企業(yè)營銷過程中的變化，基于品牌和產(chǎn)品所服務的用戶而進行的演繹。
這樣的品牌IP不會脫離品牌，不會讓人覺得突兀不自然，不會成為無根之水、無本之木。所以不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌進化的最高階段。
2. 降低物性，挖掘人性
因為品牌在商業(yè)社會的出現(xiàn)之所以被人們所需要，或者說品牌最大的用處在于降低了人們的選擇成本，它是一個特殊的契約，一個信任代理。品牌一定會千方百計的讓自己更加可信，不斷地提供一個又一個的信任狀。
雖然品牌利益當中，品牌對于消費者的精神利益會有所關注，但是這種關注是品牌提出的消費者購買產(chǎn)品的一個理由，它并不完全是消費者自身情緒、情感的體現(xiàn)，而是被有意識引導。
這就使得如果我們單純從理性的概念，或者是傳統(tǒng)定位理論所強調(diào)的一些東西出發(fā)，往往就會使得品牌要么高高在上，要么就是物性感很強，要么就讓你覺得我們和他之間有一定的隔膜。
而我們所強調(diào)的品牌IP化必須要挖掘品牌的人性。
人性是什么呢？
簡單地說，就是情感、情緒、溫度、態(tài)度等。品牌從情緒和情感，甚至于情節(jié)層面去同消費者產(chǎn)生深度溝通，這樣的溝通可以讓用戶產(chǎn)生更多的精神共鳴和心靈的依附。
3. IP化的理論和定位理論的關聯(lián)
如果我們非要把IP化的理論和定位理論來拉到一起比較，或者說它們之間能夠產(chǎn)生一些什么樣的聯(lián)系的話，我覺得傳統(tǒng)的動力理論強調(diào)的是我要找到一個定位概念，我要研究用戶心智，我要我的產(chǎn)品找到一個定位和概念，讓這個概念深入人心，占領一個獨特的位置，要成為第一和唯一，要告訴天下人，我是獨一無二、不可取代的。
如果說定位的目的是要占據(jù)用戶的心智，我們認為品牌IP化強調(diào)的是專注于用戶的情智，或者說從品牌資產(chǎn)的角度來講，我們原來的想法是，品牌定位它代表的是品牌資產(chǎn)建設的理性路徑，而IP化強調(diào)的是感性路徑。
進一步說，剛才我強調(diào)了的在品牌共建基礎上產(chǎn)生的IP化品牌是人格化的，具有全息共感的魅力生命體。作為一種魅力生命體，這里邊不但包含了理性的部分，而且包括了感性和共鳴的部分。
再進一步說，我們是不是可以強調(diào)，在用IP化的思維和路徑去構建品牌的時候，在品牌定位原來所強調(diào)的理性路徑基礎之上，我們拓展了一個感性的路徑，進而使品牌建設走向一種權威路徑。
4. 先有產(chǎn)品，后有用戶？
我們說傳統(tǒng)的品牌建設是先有產(chǎn)品，后有用戶。實際從邏輯上來講，它是從產(chǎn)品到定位，從定位再到目標用戶。找到用戶以后，再想一想怎么連接，怎么產(chǎn)生勢能，怎么獲得信任，最后怎么沉淀用戶等。
它是產(chǎn)品在先，用戶再后的邏輯，而IP的打造則不同：
它強調(diào)的是先有用戶、再有產(chǎn)品，以內(nèi)容來獲得信任，以信任來獲得勢能，以勢能來獲得低成本的連接，以連接獲得產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以強用戶運營獲得流量變現(xiàn)。
品牌IP化一定要推翻品牌么？
不一定，因為品牌IP化需要品牌為媒。也就意味著品牌IP的原始用戶來源于品牌的現(xiàn)有用戶或潛在用戶。并且把這些用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)的目標人群、原點人群，或者說這樣一些早期的目標用戶、KOL他們本身就是IP化創(chuàng)建、IP化成長的建設者、參與者、內(nèi)容源頭。
如果我們把品牌變化解釋為用IP化的思維和方法去推動品牌建設成長，去推動老品牌的新生，重新煥發(fā)活力，我們可以進一步地說，品牌的IP化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)飽和的內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)的吸引用戶參與，進而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓我們的品牌自帶話題、自帶流量。所以這是我們目前想到的什么叫品牌IP化。
03 品牌IP化的現(xiàn)實意義
有這么幾點：
1. 品牌IP化建設是中國企業(yè)在新商業(yè)、新傳播時代的必經(jīng)之路
從中國營銷的發(fā)展歷程來看，特別是快消品企業(yè)，我們原來主要還是渠道推動，當然我們講營銷模式之后，我們講品牌拉動性，品牌拉力型、渠道推動型、推拉結合型?？煜菲髽I(yè)有兩種模式，一個是品牌驅動型，一個是渠道推動型。
但對于絕大多數(shù)的中小型企業(yè)來講，它的成長發(fā)展歷程基本是渠道驅動性。在中國做快銷相信沒人不知道深度分銷，甚至我們絕大多數(shù)的企業(yè)無論成功與否都嘗試過，甚至到今天還在做渠道競爭、深度分銷這些東西。
但是深度分銷渠道，在當下的渠道數(shù)字化、傳播碎片化新階段，它的紅利已經(jīng)邊際效應開始降低。如何去更有效的結合新商業(yè)時代的一些特點、新機會去構建品牌、推動品牌，這是很多中國企業(yè)必須要補的一課。
2. 品牌IP化可以降低傳播成本，提高傳播效率，強化連接的粘性
其實利用傳統(tǒng)的管道做傳播是需要巨大投入的。而移動互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了低成本傳播，甚至負成本傳播擴散的機會和可能性。
但是如何才能產(chǎn)生低成本，甚至負成本的傳播擴散？這就需要品牌本身自帶傳播勢能。一個品牌怎么樣才能自帶傳播勢能？這就需要品牌的IP化發(fā)展。
IP化發(fā)展的其中有一個很重要的東西，就是品牌的IP化。首先它意味著這個品牌本身成為超級內(nèi)容源，成為具有持續(xù)傳播能力的內(nèi)容源，超級內(nèi)容力可以持續(xù)的產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容。供用戶傳播、分享、擴散。
3. 牌IP化讓我們與用戶產(chǎn)生精神共鳴
第三就是在互聯(lián)網(wǎng)的語境之下，今天我們更強調(diào)有網(wǎng)感，所謂的有網(wǎng)感才能更容易融得進圈子。品牌追求的最高境界就是我要與我們的用戶產(chǎn)生精神共鳴，怎么樣才能有共鳴？有精神約束才會有共鳴。
如果說品牌是一個人的話，他說的話用戶聽不懂，用戶不接受，用戶根本覺得你說的是鬼話，是神話，是不能夠打動人心的話，這樣的品牌是無法和新時代的用戶產(chǎn)生共鳴的。
舉個例子，我們的戰(zhàn)略火箭軍把我們的東風系列稱為東風快遞。我們就覺得概念非常親切，因為在心中仿佛就跟每天見到的快遞小哥一樣親切和自然。東風快遞使命必達，那這樣的表述就是一種互聯(lián)網(wǎng)式的語言。
4. 互聯(lián)網(wǎng)可以助力品牌IP的內(nèi)容升華
在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為這種技術賦能和分分鐘在線，就可以實現(xiàn)每一個人都是信息員，每一個人都是內(nèi)容師，每一個人都是段子手，海量的內(nèi)容為我們的品牌IP化就提供了豐富的素材！
不管是杜蕾斯2011年鞋套雨夜傳奇還是汪峰上頭條，這些內(nèi)容的產(chǎn)生，結合特定的時機、特定熱點，快、狠、準的借勢營銷，又利用了互聯(lián)網(wǎng)素材進行了新的創(chuàng)意加工，給人感覺到在內(nèi)容上就有非常強的傳播力。
第五品牌IP化有利于構建品牌與用戶之間持續(xù)的高粘性、強關系。因為品牌IP化，就意味著品牌可以成為一個優(yōu)質的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質內(nèi)容，這樣可以引發(fā)與用戶的持續(xù)關注和互動。
而IP化的品牌，就為用戶提供了精神依附、精神共鳴。當然還有一點品牌IP化可以讓品牌持續(xù)地擁有用戶、持續(xù)具備一種用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力。比如說吸引更多的用戶，從單次購買成為鐵粉，追求價值最大化，甚至成為終身用戶。
還可以推動以產(chǎn)品為基礎，向周邊的系列衍生品的不斷演化等。
04?四維結構模型
我把我們提出的四維結構模型我給大家介紹一下：
我們通過對品牌IP化的本質和建設路徑的研究，總結歸納了品牌IP化打造的四維模型。是想通過設計去探索一些最基礎性方法論層面的依據(jù)。
這個模型從內(nèi)到外，把品牌IP化打造分為四個層次：
1. 價值觀
最核心的層次，我們把它叫做價值觀。有的專家沒有單提價值觀，提的是三觀。我們認為在三觀里最核心的是價值觀。價值觀它是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統(tǒng)領。
它就像一個人一樣，他的精神品格，行為習慣，舉止言談，在本質上都會受到自身的價值觀的影響。因此價值觀是品牌IP化的基本內(nèi)核。就像我們大家都非常喜歡哪咤一樣，里邊有很獨特的人物，人物的形象，人物的故事，人物的話語風格，有很激烈的戲劇沖突，眼花繚亂又很魔幻的制作。
特別是年輕人喜歡哪咤，最根本的在于哪咤這部電影，它傳遞了一個重要的、很積極向上的正能量的價值觀，叫我命由我，不由天！
在核心價值觀的支配之下，品牌的人格化特質，會通過人設劇本和風格等幾個層面體現(xiàn)出來，我們把這個層面的人設劇本風格稱為主體層。
2. 主體層
所謂的人設就像一個演員要有自己的人設一樣，品牌也要有他的人設或者叫做品社。人設指的是對于品牌人格的活化呈現(xiàn)，是將品牌的靈魂具體地附著在一個有血有肉的鮮活的載體之上。
與此同時，當然要設計好一些與生俱來的故事劇本，要盡可能的帶有一些戲劇沖突，而且需要對品牌人設的行為、風格、氣質做出設定。所以我們在主體層這一層強調(diào)了三個要素，叫人設，風格、劇本三個要素。
3. 識別層
第三個層面叫識別層，識別層是品牌IP的一個符號化外顯層面。這個層面指的是品牌人格體，具備識別和傳播的一些典型化的標志。比如說標志性的符號，品牌的一些具體人物，擬人形象這些典型的品牌元素，能夠引發(fā)品牌IP核心用戶聯(lián)想的這樣一些東西，我們把這個東西叫品牌符號。
還有一個叫標志性話語、標志性行為，也就是在品牌IP在傳播打造的過程當中，那些最具話題性、最具傳播勢能的爆款事件。
4. 品牌IP表達層
最外圍的一個層叫做品牌IP表達層。作為互聯(lián)網(wǎng)語境下的超級內(nèi)容源，品牌IP需要源源不斷地輸出那些有網(wǎng)感、有質感的內(nèi)容，需要高頻而有效地與目標用戶進行情感交互。
同時又要搭建品牌發(fā)聲的媒體矩陣，打造立體化的分發(fā)體系。與此同時還要通過事件策劃，持續(xù)的營造品牌熱點，彰顯品牌的氣質。通過多維度的鏈接，與目標用戶建立多維度的聯(lián)系，持續(xù)的互動，不斷地提升關系，提升活躍度。
因此在最外圍的表達層，它包含內(nèi)容媒體事件和品牌社區(qū)等主要要素。
在品牌IP化藍皮書當中，我們對每一個層面，都列舉分析了一些成功的案例。
在價值觀的提煉和生成層面，我們舉到了著名的運動品牌喬丹運動鞋。這個品牌自創(chuàng)立以來，就堅持將籃球巨星的精神和卓越的技術造就一流性能融為一體。30多年以來，他積淀了品牌極致創(chuàng)新的價值內(nèi)核。
這個價值內(nèi)核，也來自品牌創(chuàng)始人，品牌IP的價值精髓也是創(chuàng)始人的精神標簽。
再比如說大家都非常熟悉的褚橙，褚橙因為創(chuàng)始人褚時健先生的故事而被稱為勵志橙。勵志、正能量，就成為品牌IP的核心價值觀。
在主體層有關于人設劇本風格這個層面，我們也列舉了一些像人設層面熊本熊、呆萌、賤萌。
在人社的打造上，我們強調(diào)一是要符合品牌的內(nèi)在價值觀，精神內(nèi)核，符合品牌的個性特質，同時三觀取向要正確。第二要符合核心用戶的情感傾向，能夠產(chǎn)生心靈上的自我投射，引發(fā)高度共鳴。第三，角色本身又要有趣、有料、有槽點、有噱頭，甚至要有一點點缺陷，這樣才能更好地產(chǎn)生親切感和話題感。
在IP識別層，也就是符號話語和行為這個層面。我們也列舉了像小明同學，米其林輪胎人，天貓商城的卡通貓，喬丹的飛人標志，阿迪達斯的三葉草等等，比如這樣一些核心的符號。
其實這些核心符號積淀下來以后，就成為品牌IP的差異化識別。
在品牌標志性話語層面，我們現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上有很多現(xiàn)象級的網(wǎng)絡熱點事件，而有一些網(wǎng)絡熱點事件往往源于某個金句的發(fā)酵，那就可能成為一個網(wǎng)絡級的事件。
比如說錘子手機創(chuàng)始人羅永浩有一句彪悍的：人生不需要解釋。其實這樣一句話，再加上特立獨行，爭議不斷的老羅本身就是一個IP，一直到今天，這句廣為流傳的金句，就成為了羅永浩的一種標志性話語。
再比如說2016年杜子建推他自己酒的時候，他謀劃了一個活動事件：我有一壺酒足以慰風塵。讓全國各地的用戶們?nèi)ソ雍髢删?。這個事件也一度成為當年互聯(lián)網(wǎng)上的標志事件。
前兩天劉老師在他的文章和公號里也強調(diào)說，傳統(tǒng)的大眾傳播想打造傳播強度的時候，需要媒體的密集分發(fā)，一句話講1萬遍，飽和式攻擊。
IP化傳播的階段，它需要也是一句話講1萬遍。但是前面的大眾化傳播是一句話，重復1萬遍。而在互聯(lián)網(wǎng)IP化傳播的新階段是一句話，1萬人用N種方式，然后講1萬遍，這就需要有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，多維度的內(nèi)容生產(chǎn)和持續(xù)的內(nèi)容輸出。
在第四個層面，在品牌IP化的表達層的，我們強調(diào)的是一個巨陣式的立體化的表達。我們認為品牌IP化是一個持續(xù)輸出表達、不斷的與用戶互動，協(xié)商，甚至吸引大量用戶參與創(chuàng)造的過程。
我們強調(diào)了內(nèi)容生產(chǎn)的媒介組合事件、社區(qū)互動等這樣一些手段。
總之，在我們看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在新商業(yè)文明時代，
總而言之就是在嶄新的時代，我們認為品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式。它是以心靈觸達為導向的高效用戶鏈接，也是一種深度的用戶共鳴和溝通，更是一種更持久、更優(yōu)質的品牌資產(chǎn)升級的方式。
今天我們關于IP化的探討，尤其是關于它的底層邏輯方法論，IP化品牌的成長生長邏輯，是剛剛開始。我們相信在一個嶄新的時代，面對嶄新的人群，品牌的建設也需要一個新的理論，新的方法論。來引導我們眾多的企業(yè)，面對越來越激烈的競爭，面對越來越充滿非確定性的環(huán)境，真的能夠走向未來，走向光明。
謝謝大家。
本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第101場專題分享，分享特邀河北師大教授張學軍先生。
作者：張學軍
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我理解的IP化品牌和品牌IP化是一個意思，因為詞根都還是以品牌為核心的。我理解的另一個詞是IP品牌化，就是把一個Ip打造成品牌。