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本文總結(jié)了造成消費(fèi)者對(duì)品牌麻木的原因，以及對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。

近年來(lái)，很多人覺(jué)得品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。如果你問(wèn)她們：最主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

這時(shí)候一大堆苦水就會(huì)吐出來(lái)：

• 傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差
• 很難找到爆點(diǎn)，大投入打水漂的例子很常見(jiàn)
• 消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難抓到
• 營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率提升很困難
• 找昂貴的代言人也沒(méi)以前有用了

于是，很多營(yíng)銷(xiāo)人干脆把賣(mài)爆品當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。

花大把出場(chǎng)費(fèi)請(qǐng)頭部的網(wǎng)紅，把品牌里面的一兩個(gè)單品賣(mài)成爆品，曝光高，銷(xiāo)量大，非常省事。

但是做過(guò)的人都知道，先不說(shuō)一場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的拍了不付款，退貨率高，而且現(xiàn)在流量容易造假也是人盡皆知。聯(lián)合利華就曾經(jīng)被騙，并公開(kāi)宣布不再與買(mǎi)粉絲的網(wǎng)紅合作。

關(guān)鍵是，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅而買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和因?yàn)槠放谱陨淼臓I(yíng)銷(xiāo)而買(mǎi)產(chǎn)品是兩回事。

前者消費(fèi)者認(rèn)同的是網(wǎng)紅這個(gè)媒介，離開(kāi)了網(wǎng)紅這個(gè)品牌也不會(huì)被想起。后者消費(fèi)者才是真正認(rèn)同這個(gè)品牌。

這個(gè)問(wèn)題表面上是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，實(shí)際上問(wèn)題的解法還用從消費(fèi)者身上找。

01

消費(fèi)者在很多品類(lèi)上，對(duì)品牌的敏感度正在減弱。

觀察一下身邊的市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來(lái)了。

比如買(mǎi)一雙襪子和一個(gè)旅行箱，基于不同的要求你大概會(huì)有下面幾種購(gòu)買(mǎi)方式：

• 完全不注重質(zhì)量只看價(jià)格，你可能會(huì)上去拼多多
• 稍微注意質(zhì)量，可能會(huì)去名創(chuàng)優(yōu)品或者NOME
• 更注重質(zhì)量，可能會(huì)去網(wǎng)易嚴(yán)選。

如果這個(gè)決策真的很重要，比如為了出席某個(gè)重要場(chǎng)合，或者作為禮物送給別人，你才會(huì)想耐克，新秀麗等大品牌。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？

因?yàn)?strong>品牌太多，信息太繁雜，如果每一個(gè)決策都要搜集信息做決定，心太累了。

而且，由于品牌溢價(jià)的存在，對(duì)于大品牌，隨著產(chǎn)品質(zhì)量上升，價(jià)格更是呈指數(shù)級(jí)上升，這時(shí)候連性?xún)r(jià)比都保證不了。

因此很多人寧愿想法找到一個(gè)購(gòu)物渠道，這個(gè)渠道會(huì)遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量成線性關(guān)系，質(zhì)量越好，價(jià)格越高。

拼多多，網(wǎng)易嚴(yán)選，名創(chuàng)優(yōu)品，NOME這些平臺(tái)賣(mài)的都是F2C商品，他們的價(jià)值在于幫消費(fèi)者免除了品牌帶來(lái)的商品溢價(jià)。

試著回想一下，作為一個(gè)消費(fèi)者，你有多久沒(méi)有在買(mǎi)一個(gè)洗發(fā)水，一個(gè)牙膏，或者一支飲料的時(shí)候去認(rèn)真選擇品牌？

事實(shí)上，在消費(fèi)品市場(chǎng)中很多成熟的品類(lèi)，都進(jìn)入了消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)比品牌更敏感的階段。而在這些品類(lèi)里的企業(yè)，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

02

造成消費(fèi)者這種對(duì)品牌麻木現(xiàn)象的原因有很多，其中有兩個(gè)原因尤為重要。

首先，從某一個(gè)品類(lèi)的行業(yè)來(lái)看，由于技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的模塊化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)模仿和跟進(jìn)同行的壁壘越來(lái)越低 — 競(jìng)爭(zhēng)反而導(dǎo)致商品的同質(zhì)化。

十多年前，沃爾沃汽車(chē)一直以安全性能高，實(shí)用性強(qiáng)作為家用車(chē)的代表，而奧迪汽車(chē)則以入門(mén)級(jí)跑車(chē)的性能和外觀著稱(chēng)。然而就在最近，奧迪汽車(chē)在安全性能的測(cè)試結(jié)果超過(guò)了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣。

要知道，放在二十世紀(jì)，汽車(chē)行業(yè)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)足以讓一個(gè)企業(yè)生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在70年代后發(fā)制人，從小企業(yè)變成可以與豐田，日產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)，甚至成為日本第一個(gè)參加F1的制車(chē)企業(yè)。

汽車(chē)，手機(jī)，耳機(jī)，日化用品等等這些品類(lèi)里面，不同的品牌都成為了有點(diǎn)區(qū)別，但是用起來(lái)其實(shí)差不多的競(jìng)品。（比如華為拍照好一點(diǎn)，蘋(píng)果系統(tǒng)更流暢一點(diǎn)，其實(shí)真用起來(lái)都差不多）

根本原因在于當(dāng)品類(lèi)的一個(gè)功能被開(kāi)發(fā)出來(lái)，跟進(jìn)的壁壘很低。

比如某個(gè)品牌新手機(jī)搭載了的指紋開(kāi)鎖，臉部識(shí)別，語(yǔ)音功能等功能的時(shí)候，幾個(gè)月后發(fā)布的競(jìng)品品牌手機(jī)就能夠搭載同樣的功能。

然后，由于消費(fèi)者習(xí)慣用歸納思維進(jìn)行決策，商品信息量的增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)同品類(lèi)品牌在消費(fèi)者意識(shí)中的區(qū)別越來(lái)越抽象。

以洗發(fā)水為例，在三十年前，洗發(fā)水只分為去屑和滋潤(rùn)，然后帶有不同香味，所以消費(fèi)者還能很好地區(qū)分不同品牌。比如海飛絲就代表清爽去屑，潘婷就代表滋潤(rùn)。

現(xiàn)在的洗發(fā)水市場(chǎng)完全不同了，除了去屑和滋潤(rùn)，還有控油，防脫，黑發(fā)，修復(fù)分叉，柔順，甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無(wú)奇不有。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)跊Q策的時(shí)候已經(jīng)蒙圈了，因?yàn)楣δ芟阄兜念?lèi)別太多，人的大腦可能為了洗發(fā)水歸納這么多區(qū)別。所以最后在購(gòu)物的時(shí)候很多人選擇洗發(fā)水就變成了單純地選有/無(wú)硅，進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)，甚至直接看價(jià)格。

這也是現(xiàn)在很多快消品主流品牌的市場(chǎng)份額不斷下降的原因。

最后，很多行業(yè)的企業(yè)甚至只有在產(chǎn)品同質(zhì)化，才能保證產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊際效益，并且生存下來(lái)。

在共享單車(chē)產(chǎn)業(yè)，從最初的百團(tuán)大戰(zhàn)，到之后的陸續(xù)破產(chǎn)，然后剩下的被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購(gòu)，背后邏輯無(wú)不是沒(méi)有找到盈利平衡，導(dǎo)致資金鏈斷裂，

不知道你有沒(méi)有觀察到，現(xiàn)在市場(chǎng)上剩下的共享單車(chē)品牌都有很多非常相似的地方，甚至摩拜，青桔和美團(tuán)單車(chē)除了顏色不一樣，其他部件無(wú)論是車(chē)頭，座椅升降，還是車(chē)鎖都基本一樣。

其實(shí)細(xì)想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車(chē)都用相同的模具來(lái)做組件，那么這些組件的生產(chǎn)成本由于規(guī)模巨大(同時(shí)供應(yīng)幾個(gè)大品牌的所有單車(chē))，生產(chǎn)成本就能下降，那么單一個(gè)共享單車(chē)品牌的生產(chǎn)成本也會(huì)下降。

競(jìng)爭(zhēng)品牌用同樣的產(chǎn)品，這個(gè)原則還存在很多其他領(lǐng)域，比如雅詩(shī)蘭黛，DIOR，蘭蔻，CHANEL在中國(guó)就有同一個(gè)代工廠；富士康同時(shí)有著蘋(píng)果，諾基亞，戴爾，惠普的流水線。

03

面對(duì)這種兩難的局面，一方面要通過(guò)模塊化生產(chǎn)降低成本，但是又要避免同質(zhì)化帶來(lái)品牌價(jià)值的淡化，品牌營(yíng)銷(xiāo)還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說(shuō)過(guò)，由于同一品類(lèi)里面的信息噪音越來(lái)越多，導(dǎo)致消費(fèi)者只能用最簡(jiǎn)單的歸納來(lái)感知品牌。

這種信息噪音如何體現(xiàn)呢？

主要在于注意力不斷切換和信息冗余。

比如你正在網(wǎng)站看視頻，突然有一個(gè)廣告彈出來(lái)，這時(shí)候你可能就會(huì)拿起手機(jī)刷一下微信，或者看一下微博，而當(dāng)再回過(guò)頭時(shí)，廣告已經(jīng)結(jié)束了，這就是注意力切換，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的效果大打折扣。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強(qiáng)活力這個(gè)定位曾經(jīng)暢銷(xiāo)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

但現(xiàn)在說(shuō)起功能型飲料，有補(bǔ)充維他命的，有補(bǔ)充鈣的，鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。

在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)已經(jīng)不是如何打造一個(gè)定位，而是要選擇什么定位 — 答案是盡量選擇二分型的定位。

傳統(tǒng)的定位，指的是在一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品前面加一個(gè)形容詞，并且不斷強(qiáng)化這個(gè)形容詞與品牌的聯(lián)系。比如同樣是航空公司，有廉價(jià)的，奢華的，服務(wù)好的，食物好吃的，方便的等等。

二分型的定位，就是找到一個(gè)對(duì)立的概念，并且這個(gè)概念只能二分并且被窮盡，然后鏈接其中一邊。

比如上面說(shuō)到的飲料，維他命功能型飲料就不是二分的，因?yàn)槌诉@個(gè)分類(lèi)，還有其他無(wú)數(shù)的“XX功能型飲料”（XX可以是任何一種對(duì)身體有益的物質(zhì)）。

那什么是二分的定位呢？比如國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口。

這個(gè)二分概念非常常見(jiàn)并且強(qiáng)大，很多知名品牌 — 華為，小米，紅旗，長(zhǎng)城，海爾都得益于國(guó)產(chǎn)高端這個(gè)定位。

如果我們看回紅牛當(dāng)年的成功，其實(shí)也是因?yàn)樗业搅艘粋€(gè)二分型的定位，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)還是充斥著軟飲料，水，酒的時(shí)候，功能型飲料就是一個(gè)二分型定位，對(duì)應(yīng)的是上面所有的“非功能型”。

為什么二分型的定位這么重要呢？

這里我要引入消費(fèi)者行為學(xué)里面的一個(gè)重要概念 –“決策樹(shù)”。所謂決策樹(shù)，指的是消費(fèi)者在做一個(gè)決策的時(shí)候，就像在做一道道有關(guān)產(chǎn)品的篩選題，直到想好自己要買(mǎi)什么為止。

既然要做篩選，大腦怎樣才能最節(jié)省運(yùn)作的能量呢？答案是先從50/50的選項(xiàng)入手。

比如當(dāng)你考慮在雙11買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，決定了國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口這個(gè)選項(xiàng)，就能幫你節(jié)約大量時(shí)間。

所以二分型的定位往往能出在決策樹(shù)的最前端，也最有利于被消費(fèi)者聯(lián)想起來(lái)。

現(xiàn)在有一個(gè)很火的巧克力品牌叫“每日黑巧”，它主打的是純進(jìn)口的黑巧克力，但是在品牌定位的時(shí)候確選擇的是“健康的巧克力”這個(gè)定位，并大獲成功。

具體原因就是因?yàn)槿绻ㄎ皇呛谇煽肆?，那么后面還有白巧克力，牛奶巧克力，單源巧克力，蛋白巧克力等分類(lèi)在等著。但是“健康巧克力”這個(gè)定位，就與市場(chǎng)上絕大多數(shù)的非“健康巧克力”形成了二分，也就更容易深入人心。

真實(shí)性引導(dǎo)傳播

國(guó)外的大學(xué)做過(guò)一個(gè)很有影響力的研究，對(duì)很多品牌理論產(chǎn)生挑戰(zhàn)，它發(fā)現(xiàn)：全世界范圍內(nèi)的餐飲業(yè)有一個(gè)規(guī)律，凡是一個(gè)國(guó)家的O2O餐飲網(wǎng)站或者APP流行起來(lái)（范圍包括美國(guó)的Urbanspoon, Opentable, Yelp，香港的Openrice，印度的Zomato等等），連鎖餐廳的生意就會(huì)變差，而獨(dú)立餐廳的生意會(huì)變好。

這個(gè)研究結(jié)果也印證了現(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)巨大變化 — 過(guò)去信息閉塞，所以我們的父母輩消費(fèi)只能找品牌；現(xiàn)在大家不看品牌，只看好評(píng)有幾顆星。

背后的原理，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了信息顆粒度。

過(guò)去的消費(fèi)看品牌，是因?yàn)榇笃放频谋澈?strong>的固有假設(shè) — 大品牌意味著規(guī)模大，更多人用，企業(yè)犯錯(cuò)成本高，質(zhì)量好等等。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一組概念叫做先驗(yàn)/后驗(yàn)的體驗(yàn)。

先驗(yàn)體驗(yàn)，是指你看到某個(gè)事物，馬上就能完全了解使用價(jià)值。

• 一張椅子，你不需要購(gòu)買(mǎi)就能知道坐著是什么體驗(yàn)；
• 一個(gè)加油站，你還沒(méi)加油就能知道加完之后車(chē)能跑；
• 一個(gè)花瓶，還在古董店就知道插上花在家看起來(lái)怎么樣；

相反，后驗(yàn)體驗(yàn)就是要了解使用體驗(yàn)，必須要先擁有的事物。

• 一個(gè)相親對(duì)象，你需要相處一段時(shí)間才知道對(duì)方人品；
• 一個(gè)酒店，你要住進(jìn)去才知道服務(wù)和體驗(yàn)；
• 一個(gè)學(xué)校，沒(méi)在里面上過(guò)學(xué)就不知道師資和教學(xué)質(zhì)量；

消費(fèi)者當(dāng)然想所有購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是先驗(yàn)體驗(yàn)的，畢竟這樣才能最大限度保證最高性?xún)r(jià)比。

在過(guò)去信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌幫消費(fèi)者把產(chǎn)品體驗(yàn)先驗(yàn)化。

所以在當(dāng)時(shí)，對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品的行業(yè)，比如酒店，航空公司，餐廳，汽車(chē)，往往都被大品牌壟斷，小品牌很難生存。

但是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)后，消費(fèi)者有了品牌以外的手段讓后驗(yàn)體驗(yàn)先驗(yàn)化 — 通過(guò)增加對(duì)產(chǎn)品信息的顆粒度（細(xì)化到個(gè)人消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)），這也是很多O2O網(wǎng)站的核心價(jià)值。

基于這個(gè)原因，我們看多很多有名的O2O網(wǎng)站都誕生于上面提到的行業(yè)，比如酒店/航空的攜程，餐廳的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等等。

最后通過(guò)大型購(gòu)物平臺(tái)，比如TB/JD，所有產(chǎn)品都有用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，基本上把所有的產(chǎn)品都先驗(yàn)化了。

我常常說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)最終目的是改變消費(fèi)者的行為，但現(xiàn)在由于消費(fèi)者的決策先驗(yàn)化了，引導(dǎo)的目的改變了 — 以前是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在是要消費(fèi)者不但購(gòu)買(mǎi)，還要購(gòu)后分享體驗(yàn)，這樣才能保證后續(xù)的銷(xiāo)量進(jìn)入一個(gè)正循環(huán)邏輯。

（這里要說(shuō)明一下，利用激勵(lì)機(jī)制讓顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)這個(gè)動(dòng)作，是平臺(tái)的任務(wù)。這里說(shuō)的正反饋是指顧客在進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候做出積極的評(píng)價(jià)，能夠吸引后來(lái)的消費(fèi)者）

如果說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)在于放大產(chǎn)品的感知價(jià)值，減少產(chǎn)品的感知成本（增加性?xún)r(jià)比），那么讓說(shuō)服顧客只有一個(gè)方法 — 幫他們證明選擇你的產(chǎn)品是對(duì)的。

今年的哈佛商業(yè)評(píng)論刊登過(guò)一個(gè)研究，主題是品牌的“真實(shí)性(Authenticity)”對(duì)顧客行為的影響。專(zhuān)家們對(duì)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，一個(gè)是餐飲，一個(gè)是音樂(lè)流媒體 — 研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)餐廳或者歌手是以某種特點(diǎn)著稱(chēng)的，如果顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚯逦惺艿竭@個(gè)特點(diǎn)的真實(shí)性，他們更有可能在評(píng)論的時(shí)候給予高評(píng)分。

這里面其實(shí)是一個(gè)潛藏的心理邏輯：顧客給出高評(píng)價(jià)的時(shí)候其實(shí)潛臺(tái)詞是“這個(gè)餐廳/歌我驗(yàn)證過(guò)了，的確與期望一致”。

所以當(dāng)一個(gè)餐廳自稱(chēng)正宗的加州烤肉，一頓地道的烤肉很可能獲得高評(píng)分；一個(gè)歌手是藍(lán)調(diào)流派的，一首典型的藍(lán)調(diào)歌曲也更可能獲得高評(píng)分。

相反，如果一個(gè)火鍋餐廳，里面反而是小炒好吃，那么盡管用餐體驗(yàn)也不錯(cuò)，但是顧客在評(píng)價(jià)的時(shí)候傾向于不會(huì)給一個(gè)高分。

實(shí)際上，這個(gè)發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)在很多商家采用的“助推式說(shuō)服”讓消費(fèi)者買(mǎi)單的策略背道而馳。

當(dāng)一個(gè)品牌以”顧客買(mǎi)單”為目的的時(shí)候，往往采用產(chǎn)品本身以外的手段，比如降價(jià)/額外產(chǎn)品/服務(wù)作為最后的推銷(xiāo)手段。（比如買(mǎi)房子送車(chē)位，更長(zhǎng)的保修期等）

因此如果一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?#8221;顧客買(mǎi)單并給出正反饋”，那么就需要從產(chǎn)品和服務(wù)本身，通過(guò)制造“真實(shí)性”來(lái)創(chuàng)造與品牌認(rèn)知一致的體驗(yàn)。

(如果還想了解更多消費(fèi)者進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)，可以參考我之前寫(xiě)的文章《想模仿杜蕾斯玩數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，你需要先看一看這個(gè)公式》)

采取敵意營(yíng)銷(xiāo)

既然消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)那么敏感，我們是不是可以加大營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的刺激？而有什么比一個(gè)對(duì)你釋放善意的事物更能引起你注意呢？

一般來(lái)說(shuō)是對(duì)你有敵意的事物，換一種說(shuō)法，是排斥你的事物。

你可能不會(huì)記得很多愛(ài)彼迎上面的民宿，但是如果你是養(yǎng)寵物的，你一定會(huì)記得哪幾個(gè)民宿是拒絕寵物入住的。

如果說(shuō)正常品牌的營(yíng)銷(xiāo)就向給出白名單，在一大群消費(fèi)者中愿者上鉤，那么敵意品牌就是給出黑名單，通過(guò)排斥非目標(biāo)群體來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

比如Mini Cooper，在2002年進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)人非常迷戀大型汽車(chē)，市場(chǎng)上追逐的都是體積大，耗油量大，多功能廂式旅行車(chē)，而Mini Cooper相比起來(lái)仿佛就只有火柴盒大小。

在當(dāng)年的一個(gè)廣告語(yǔ)里面，Mini Copper打出來(lái)的是“XXL XL L M S MINI”，意思就是你怕這個(gè)汽車(chē)太小嗎？不好意思它比你想象中中的還要小。在另一個(gè)廣告里，一臺(tái)Mini Copper被放在一輛轎車(chē)的車(chē)頂在公路上行駛。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引了很多對(duì)大型汽車(chē)的追逐感到厭倦的消費(fèi)者，激起了他們的叛逆感，獲得了一定的市場(chǎng)反響。

就如同走在街上，我們總會(huì)看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領(lǐng)豎立起來(lái)，敵意品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是吸引具有叛逆精神的消費(fèi)者。

如同穆恩教授(Youngme Moon)所說(shuō)，做好敵意品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于 — 提醒消費(fèi)者什么東西已經(jīng)過(guò)剩，然后再給他們提供一些他們?nèi)鄙俚臇|西。

超越行業(yè)和類(lèi)別

上面講到的三個(gè)方法都是從品牌營(yíng)銷(xiāo)本身來(lái)考慮。

其實(shí)，還有另一種思路 — 既然消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的敏感度比品類(lèi)低，那么我們可以從改變產(chǎn)品的品類(lèi)著手。

在90年代末，索尼公司的機(jī)器人智能研發(fā)團(tuán)隊(duì)有了新突破，于是公司決定要推出一款機(jī)器人產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)索尼面臨的問(wèn)題是，雖然這款機(jī)器人技術(shù)上能達(dá)到接收指令，做出相應(yīng)反應(yīng)的門(mén)檻，但是要說(shuō)非常智能，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上。

索尼公司市場(chǎng)部的擔(dān)憂是，如果把這款機(jī)器人定位成“智能機(jī)器人”，消費(fèi)者會(huì)抱有太高期望，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本達(dá)不到他們購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期。（想想在90年代，說(shuō)起智能機(jī)器人大家都會(huì)想起類(lèi)似“終結(jié)者”里的形象）

于是，在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，這款機(jī)器人產(chǎn)品最后成為了“機(jī)器狗”，從智能機(jī)器人這個(gè)品類(lèi)，變成了寵物。

雖然這個(gè)機(jī)器狗的智能不夠完善，導(dǎo)致有時(shí)候交互的指令下達(dá)了，但是并沒(méi)有行為反饋?？上M(fèi)者偏偏就非常喜愛(ài)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中真正的寵物狗也不見(jiàn)得100%聽(tīng)從主人的命令。

在1999年推出市場(chǎng)以后，市場(chǎng)用銷(xiāo)售額對(duì)這款產(chǎn)品給予了巨大肯定。一直到今年，這款叫做Aibo的寵物狗機(jī)器人還推出了新款式。

這只機(jī)器狗為主人帶來(lái)養(yǎng)寵物的樂(lè)趣，卻又免除了料理寵物狗日常生活的麻煩。

一個(gè)作為智能機(jī)器人的缺陷，卻反而成為了作為寵物狗的亮點(diǎn)。

改變產(chǎn)品類(lèi)別，其實(shí)就是用新的“心理原型”來(lái)取代原來(lái)的原型，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的期望管理，和揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果。

在物理世界，我們可以用清晰的定義來(lái)把物質(zhì)歸類(lèi)。比如一顆果實(shí)，為什么是蘋(píng)果，而不是橙子，如果嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v都可以通過(guò)生物學(xué)驗(yàn)證。

但是在商業(yè)世界，這些“心理原型”更多是被各品牌創(chuàng)造出來(lái)的。

比如一臺(tái)電視機(jī)可以屬于“影像播放器”這個(gè)品類(lèi)，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)它的期望就是畫(huà)質(zhì)，畫(huà)面大小等影音體驗(yàn)。

那么如果一個(gè)公司的顯像管技術(shù)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，可以怎么做電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品呢？

三星公司就給出了答案，他們?cè)陧n國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)電視機(jī)歸類(lèi)到“家居裝飾”這個(gè)品類(lèi)里面，這樣消費(fèi)者的期待就成了造型，與家居裝飾的契合度。（因?yàn)榉旁诳蛷d的電視機(jī)基本是客人進(jìn)門(mén)會(huì)看到的第一個(gè)裝飾品之一）

三星公司對(duì)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)是出色的，所以他們很巧妙地改變品類(lèi)，發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處。

下面我還稍微列舉了一些改變品牌品類(lèi)的例子，你可以有一個(gè)更深刻的理解。

其實(shí)不單單是在商業(yè)領(lǐng)域，我們生活中也有其他通過(guò)改變類(lèi)別做到揚(yáng)長(zhǎng)避短的例子。比如在體育競(jìng)技領(lǐng)域：

• 籃球里面小前鋒出身的詹姆斯，當(dāng)他打到控球后衛(wèi)的位置，就成為了最強(qiáng)壯的后衛(wèi)，成為湖人隊(duì)的奇兵；
• 足球里面的德國(guó)國(guó)門(mén)諾伊爾，從有守門(mén)天賦的前鋒，變成腳下球技術(shù)最好的門(mén)將，并且開(kāi)創(chuàng)了”門(mén)衛(wèi)”流；

這是一種很重要的思維方式，就是通過(guò)角色的轉(zhuǎn)換達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至讓在一個(gè)領(lǐng)域無(wú)足輕重的特點(diǎn)，成為踏入另一個(gè)領(lǐng)域最重要的技能。

04

總結(jié)一下，今天給你分享了現(xiàn)在的商業(yè)世界，在消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度下降的情況，還可以怎么做營(yíng)銷(xiāo)。今年的雙十一剛剛過(guò)去，在看到當(dāng)天銷(xiāo)售額每年的同時(shí)，我們也可以注意到，一些淘寶的頭部直播網(wǎng)紅，比如薇婭和李佳琪，他們的單日銷(xiāo)售額可以打破10億。

現(xiàn)在的消費(fèi)者做決策的參考系除了上面說(shuō)的網(wǎng)紅，還有電商平臺(tái)的算法（算法決定了什么商品會(huì)呈現(xiàn)在你的頁(yè)面上），甚至熟人介紹。這些也是讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更困難的原因。

在這樣的情況下，我今天分享了四種方法：

1. 采用二分型定位提高在消費(fèi)者意識(shí)中的決策序
2. 用真實(shí)性加強(qiáng)正反饋的傳播
3. 用敵意營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)品牌刺激
4. 超越行業(yè)和類(lèi)別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位

希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

#專(zhuān)欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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