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直播電商只是那些初創(chuàng)品牌為了打開市場(chǎng)，判斷消費(fèi)者喜好，做消費(fèi)人去細(xì)分，老品牌嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或沖一波銷量增長(zhǎng)的權(quán)宜之計(jì)，最終品牌行為應(yīng)該回歸到品牌營(yíng)銷的基本面：為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

一場(chǎng)全民參與的直播狂歡

不得不說，淘寶直播，成為今年雙11的最大亮點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，雙11全天，淘寶直播帶來的成交額近200億，其中?“李佳琦”、“薇婭”的帶貨記錄更是屢創(chuàng)新高。

在頭部主播動(dòng)輒上億帶貨的驅(qū)動(dòng)下，全民似乎陷入了一場(chǎng)直播狂歡，不論大品牌小品牌，只要能進(jìn)入直播間，就意味著一個(gè)季度或者半年的KPI被安排得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，相較于創(chuàng)意成本高、投放周期長(zhǎng)，且對(duì)銷售增長(zhǎng)的作品無法準(zhǔn)確評(píng)估的的品牌營(yíng)銷而言，直播電商的ROI算得明明白白，且在提升銷量方面呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)。

那么，全民帶貨時(shí)代，品牌營(yíng)銷何去何從？

直播帶貨并不是一種新的商業(yè)模式，早在20幾年前，就有一種類似的商業(yè)模式進(jìn)入了人們的視野，那就是電視購物，在這里我們通過直播電商與電視購物底層邏輯分析，來對(duì)這種商業(yè)模式做出一些判斷。

什么是電視購物

電視購物在上世紀(jì)80年代起源于美國(guó)，1992年被引入中國(guó)，廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購物節(jié)目，接下來，電視購物頻道就如雨后春筍一般在國(guó)內(nèi)落地生根， 巔峰時(shí)期全國(guó)大大小小的購物節(jié)目發(fā)展到2000多個(gè)， 女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。

27年過去了，在電視購物實(shí)行準(zhǔn)入制度下，獲得經(jīng)營(yíng)許可的單位只剩下34家，電視購物似乎已被網(wǎng)絡(luò)電商淹沒。

但根據(jù)商務(wù)部去年發(fā)布的中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，截止2017年 ，全國(guó)獲得電視購物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。

截至2017底，我國(guó)電視購物會(huì)員人數(shù)突破8200萬人，同比增幅超過9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢(shì)頭，銷售總額同比增長(zhǎng)37%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電視購物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

也就是說，在全民觸網(wǎng)，電視媒體逐漸式微的情況下，電視購物在2017年還保持著300多億的銷售額，并隨著互聯(lián)網(wǎng)電視渠道的發(fā)展，保持著一定的增長(zhǎng)。

為什么火的是直播電商

直播電商與電視購物的底層邏輯都不復(fù)雜，都是品牌通過渠道觸達(dá)用戶，用戶產(chǎn)生購買行為。但由于渠道、用戶與購買鏈路的不同，在實(shí)際運(yùn)作上會(huì)有一些略微的差異。

我們通過AIDMA消費(fèi)者分析模型，把直播電商與電視購物相比較，分析一下他爆發(fā)的原因。

首先是A：Attention（引起注意）

電視購物的投放媒介是電視臺(tái)，而直播電商的媒介是抖音、快手、淘寶這種電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)。

電視購物通過購買大量電視臺(tái)的非黃金時(shí)段資源，重復(fù)播放，在某些衛(wèi)視頻道，來自電視購物的廣告收入，甚至能到全年廣告收入的1/3強(qiáng)，在主流傳播渠道還屬于電視的90年代，只要你在早晨或者深夜打開電視，總能看到各種電視購物的身影，而電視媒體特別是衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋，讓電視購物在大部分非黃金時(shí)段都能夠觸達(dá)全國(guó)的用戶。

而直播電商引發(fā)用戶的關(guān)注，則是通過頭部網(wǎng)紅開始的。 “Oh My God！太好看了吧，買它買它！”“五分鐘帶貨十萬件”“5小時(shí)帶貨7000W”“直播一晚一套房”“一年成交27億”種種在過去看上去匪夷所思的銷售業(yè)績(jī)?cè)诿襟w的追捧下，收割著所有人的目光，也刺激著人們一夜暴富的夢(mèng)想，加上網(wǎng)紅們各個(gè)平臺(tái)動(dòng)輒千萬的粉絲加持。

可以說，直播電商的熱度在粉絲、媒體和浮躁的社會(huì)心態(tài)簇?fù)硐?，一飛沖天。

I：Interest （引起興趣）

引起興趣的方式很簡(jiǎn)單，如果說電視購物的主播還是靠著略顯浮夸，且頗具特點(diǎn)的銷售方式引起消費(fèi)者興趣的話，網(wǎng)紅們各自依靠團(tuán)隊(duì)策劃出來的的人設(shè)、定位，結(jié)合產(chǎn)品的特色和賣點(diǎn)，加上主播的現(xiàn)身說法，已經(jīng)能夠把粉絲拿捏得分毫不差。

D：Desire（喚起欲望）

任何的商業(yè)模式，最能夠喚起消費(fèi)者欲望的，就是性價(jià)比。從最早電視購物的不要998，只要98；到淘寶爆款9.9包郵，性價(jià)比這個(gè)詞一直撩撥著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)，網(wǎng)紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致，頭部主播們由于帶貨能力強(qiáng)，粉絲眾多，對(duì)品牌方也有更多的議價(jià)權(quán)，通常會(huì)要求在直播期間保證品牌產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)，以刺激購買和回饋粉絲。在性價(jià)比的基礎(chǔ)上再通過商品的試用、專業(yè)的解說，與粉絲之間親密的互動(dòng)、根據(jù)直播情況實(shí)時(shí)調(diào)整的銷售策略，讓你覺得，不買的話真對(duì)不起他這么努力。

M：Memory（留下記憶）與A：Action（購買行動(dòng)）

這兩個(gè)放在一起，是因?yàn)殡娨曎徫锱c直播電商的決策過程都很短，在記憶這個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者基本不存在流失的可能。

電視購物的做法通常是通過電話達(dá)成意向，通過貨到付款達(dá)成交易；網(wǎng)紅電商則做到了品牌宣傳、廣告效果、銷售實(shí)現(xiàn)，品效銷合一。

可以說，電視購物與直播電商都很好的解決了影響消費(fèi)者決策的所有問題，能夠爆火也算是一種必然。

品牌的達(dá)摩克利斯之劍

眾所周知，品牌是需要經(jīng)營(yíng)的，這種猶如強(qiáng)心劑一般的帶貨量是可以帶來一時(shí)的爽感，但興奮過后呢，也將面臨一系列的問題。

首先就是，這種帶貨模式的不可持續(xù)，頭部主播為了提升銷量與維護(hù)粉絲關(guān)系，往往會(huì)向品牌方要求產(chǎn)品的最低價(jià)，而持續(xù)的低價(jià)容易造成品牌價(jià)格體系的混亂，出現(xiàn)只有低價(jià)消費(fèi)者才買單，價(jià)格一高消費(fèi)者都呈現(xiàn)觀望的狀態(tài)。通過直播產(chǎn)生的銷量，也都是主播往品牌日常自然銷售中吸量的結(jié)果，主播即代表品牌方，也代表粉絲的利益，來回博弈中如果品牌方無法達(dá)成主播的需求，粉絲很有可能站在主播這邊，導(dǎo)致品牌形象受損。

另外，由于平臺(tái)的推薦機(jī)制，頭部主播占有了80%的流量，而頭部主播就那么幾個(gè)，品牌方為了貨品能夠進(jìn)入直播間，往往會(huì)盡量滿足主播的要求，結(jié)果造成了，一場(chǎng)直播下來，銷量是上去了，但利潤(rùn)都被主播、mcn機(jī)構(gòu)、平臺(tái)抽走，甚至還要做好虧錢的打算。而不做的話吧，依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)遙遙無期。結(jié)果最終，粉絲獲得了實(shí)惠、主播機(jī)構(gòu)賺到了錢，品牌方只賺到了吆喝，甚至吆喝也是屬于主播，不屬于你的。

直播電商的野蠻生長(zhǎng)

直播電商的野蠻生長(zhǎng)也帶來了一系列問題，首先是產(chǎn)品質(zhì)量，大部分網(wǎng)紅直播的選品都來自于小品牌中低價(jià)、高溢價(jià)的產(chǎn)品，收割的是三四五線城市的低知用戶，而產(chǎn)品質(zhì)量就成了最直接的問題。李佳琦在直播推薦不粘鍋時(shí)翻車，已經(jīng)變成了網(wǎng)友的談資，頭部主播尚且如此，更別說那些腰部尾部主播，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、什么賺錢賣什么、直播數(shù)據(jù)和評(píng)論造假，已經(jīng)成為普遍的問題。

還有就是監(jiān)管的缺失，電商直播售賣的產(chǎn)品，售后服務(wù)無法保障，遇到爭(zhēng)議，也無法明確是商家、平臺(tái)、網(wǎng)紅、還是MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任。

不過隨著廣電總局的發(fā)聲，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的監(jiān)管肯定會(huì)越來越細(xì)、越來越嚴(yán)。

隨著監(jiān)管的收緊，直播電商的熱度及粉絲的狀態(tài)也會(huì)逐步回歸理性。

回歸品牌營(yíng)銷的基本面

所以，直播電商只是那些初創(chuàng)品牌為了打開市場(chǎng)，判斷消費(fèi)者喜好，做消費(fèi)人去細(xì)分，老品牌嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或沖一波銷量增長(zhǎng)的權(quán)宜之計(jì)，最終品牌行為應(yīng)該回歸到品牌營(yíng)銷的基本面：為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

（1）讓產(chǎn)品說話

產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者的需求存在，在產(chǎn)品上精益求精、不斷迭代、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在任何時(shí)代都不會(huì)錯(cuò)。

（2）品效合一

品牌廣告突出定位和賣點(diǎn)，效果廣告吸引流量，提升轉(zhuǎn)化，品效合一，為品牌積蓄源源不斷的流量。

（3）變化與發(fā)展

縱觀可口可樂、耐克之類的著名品牌，無不是經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，在這漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、傳播媒介的變更、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，以及用戶的更替，之所以能走到今天，都是以堅(jiān)持的精神看待發(fā)展，以包容的姿態(tài)擁抱變化，讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

畢竟，誰又知道下一個(gè)爆火的商業(yè)模式， 會(huì)是什么樣的呢？

參考資料：商務(wù)部2017年中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議