產品賣不掉始終是困擾營銷人的一個問題，到底是哪個方面出現了問題？是產品不夠好還是說營銷力度不夠？本文作者從這些方面對產品賣不掉的原因進行了探究分析，對發現的問題進行總結，與大家分享。

讓很多人追捧的“營銷”，到底應該如何做，才能把產品賣出去？或者說，要把產品賣出去，到底需要解決哪幾個問題？為什么有些人做了很多的營銷活動，花了大量的投入，卻沒什么效果？

如果把所有的營銷行為比作子彈，而把消費者最終發生購買的這個行為比作靶心，如果偏離了路徑，就算射出再多的子彈，也無濟于事，造成的只是資源的浪費。

接下來，讓我們一起來探討下這個問題，沒有什么具體的方法論，更多的是一種營銷框架，根據框架找出當下的問題，不斷的測試與調整。

一、需求問題

營銷做的是什么，用一句來概括的話，就是發現需求并滿足需求從而獲得相關收益，可見，需求的重要性。沒有從需求出發，所做的一切行為都是在自嗨。

當然，我們做營銷的或者是企業老板，肯定是知道需求的重要性的，畢竟，當我們自身去購買一件物品的時候，是因為需要，可能是物質方面的需要，也有可能是精神方面的需要。

只不過，在整個環境的影響之下以及過于的去追求一些眼前的利益，我們往往會忘掉最根本、最重要的東西，沒有需求做支撐，走得越快，就越危險。

1. 找到準確的需求

前幾天有個朋友，遇到了一個難點，他是做待客服務培訓的，大概是把日本待客服務專家請到中國來給珠寶行業的客戶講細節服務，珠寶客戶沒有不認同服務重要性的，沒有一個不說日本服務不好的，也都渴望積極向日本待客服務學習，可是，并沒有達到客戶的和學員的期望。

問題出在哪呢？日本的服務雖然好，也得到了中國珠寶客戶的認同，認同歸認同，他們掏錢參加這樣的培訓，最終的目的是為了把銷量提上去，但是服務做得好，銷量就一定能上升嗎？

不一定，至少沒那么快見效。對于珠寶客戶來說，如果參加了這樣的培訓，最終的業績沒有多大改善，那也是失望的。

所以關鍵的問題在于，要識別出珠寶客戶的真實需求，他們要的不是細節服務，而是銷量，因此，必須要讓待客服務更有銷售力，能為成交助力，才能讓珠寶客戶滿意。

你看，如果沒有識別出客戶的真實需求，請再權威的專家、培訓做得再好，客戶也不一定會買單。

我們再來看宇見《洞察力》中提到的一個案例，一家快餐連鎖企業想要提高自家奶昔產品的銷量，于是招募了一些消費者來進行座談并詢問：

“我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點？奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？我們的奶昔是應該更便宜，還是把分量做得更足？其他哪些方式會讓你對我們的產品更加滿意？”

接下來品牌根據顧客反饋改進了產品，結果銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時，另一批洞察人員開始介入到該項目中，他們在一家門店里待了18個小時，對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察。他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什么；關注這些顧客是獨自來還是結伴來；是在店里吃還是打包帶走。

結果發現，將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發時間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午10點感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數時候只能騰出一只手；此時如果他們選擇別的食品，例如百吉餅，則容易弄得車里和衣服上都是碎屑；有時候他們會選擇香蕉，但又經常因為吃得太快而快速陷入無聊。

最后這些顧客發現，一杯黏稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的“解決方案”。原來，一杯奶昔的“真實身份”是顧客通勤的最佳伴侶。

你看，如果沒有找到消費者真實的需求，就算我們把奶昔做得再好吃、分量再做足，消費者也不一定會買單。

如何找到消費者的真實需求呢？關鍵是找到消費者買產品到底用來解決什么問題？畢竟，消費者買的不是產品，而是一種解決方案。

2. 刺激購買欲望

很多時候消費者并不知道自己想要什么或者說目的不夠明確，很容易受到外界因素的干擾，可能是海報上的一句文案，也有可能是一張8折的優惠券，都會讓消費產生購買的欲望。

比如你去一個綜合商場去逛街，本來不打算去看電影，突然看到一張大型的海報，上面寫著“逛累了，不如來看看電影吧”，再附上一張最新上映的電影的畫面，然后去買了一張電影票。

又比如你走在大街上，有人給你發了一張一家奶茶店的8折優惠券，你看了下地址，就在前面不遠處，你本來沒有喝奶茶的欲望，看到這手上的優惠券，不知不覺就走進了這家奶茶店。

我們每天都在受到各種各樣的刺激，朋友圈的廣告、公交車上的廣告、電腦上的彈窗、和別人的一次談話等等，至于到底能不能讓我們產生購買欲望以及欲望的大小，要看刺激的強弱了。你一個勁的說自己的產品有多好、多好，壓根對消費者產生不了多大的刺激。

說到這里，有必要再來重溫下把梳子賣給和尚的故事了，相信絕大部分人都有聽過，有人肯定、也有人否定，從某種角度來看，的確不可取，梳子應該賣給更加有需求的人。

但轉念一想，和尚買梳子，他不一定要用來梳頭發啊，他可以用梳子給前來拜佛的香客梳頭發，也可以刻上“積善梳”用來送給香客以弘揚佛法等等。人的欲望是無止境的，關鍵還是看你怎么去激發消費者心中的欲望了。

馬斯洛把人的需求分成多個層次，我們可以從不同的層次去激發消費者的購買欲望。

二、信任問題

當你的產品可以滿足消費者的需求了或者說消費者有購買你的產品的欲望了，這還只是成交的第一步，解決了需求問題，接下來要解決的就是信任問題了。

簡單點講就是，你要讓消費者相信你的產品是真的可以幫他解決問題，沒有人愿意做虧本或者有風險的買賣，常用的方法有這一些。

1. 顧客證言

把你老顧客使用產品之后的好評亮出來給新顧客看，因為從某種程度講，你的老客戶和新客戶是同一類群體，都是你的產品使用者，比起你把好說的天花亂墜，消費者更相信使用過產品的人的話。

2. 權威認證

產品獲得過權威機構的認證，或者被一些權威人士使用過，都可以亮出來作為被消費者信任的依據，權威在人們心里代表著專業，如果沒有權威認證，至少要讓自己變得專業。

不知道大家有沒有這樣的感覺，去理發店剪發，如果師傅的發型和著裝看起來比較隨意的話，你可能會覺得這個師傅的手藝不怎么樣。

3. 名人/明星效應

找名人代言，和名人合影。如果看到某一件產品有名人代言或者被名人使用了，你就會覺得他的產品品質應該還不錯，這也是基于對名人的信任和仰慕，一個有過污點的名人，品牌主是不會與他合作的。

如果產品被你喜歡的名人代言或者使用過，還能夠刺激你的購買欲望，很多打著明星同款的廣告就是這么回事。

4. 歷史見證

歷史悠久的東西，經過時代的洗禮之后，還能夠留存至今，給人的可信度是非常之高的，常見的“老字號”、“創始于多少年”有或者和哪位古代名人有過聯系。

5. 銷量見證

高銷量，就代表更多的人使用，既然那么多的人使用，那應該是沒問題的。也可以刺激消費者的購買欲望，就是我們常說的“從眾效應”，大家都在用，那我也買來試試。

注意的是，這個方法被使用爛了，因為數據的不可證實性，很容易走擦邊球，比如，“更多人使用……”，“更多人選擇……”，模糊而不可信，沒有具體的數據做支撐，是沒有什么說服力的，101人使用比100人使用更讓人可信。

“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先”。

6. 事實證明

如果你的產品在材質上有優勢，比如“堅固耐摔”“柔軟舒適”“韌性強，不易破損”等等，你該怎么讓顧客相信？直接用事實來證明，眼見才為實，有時候你說上一萬句，不如一張事實驗證的圖片。

等等，當然還有其他很多的方法，尤其是現在做微商和用個人號做私域流量的，信任至關重要，沒有信任，很難基于陌生關系就實現成交。

花力氣和金錢做品牌也是，企業除了想實現溢價之外，更多的也是想解決信任的問題，讓消費者沒有后顧之憂的立馬下單。當然，品牌帶給消費者的信任是更持久和深入人心的。

三、成本問題

解決了需求和信任問題之后，你還要解決成本的問題，很多時候我們都會遇見這樣的情況，很想要某一件產品，也非常相信產品能解決自己遇到的問題，但因為成本過高，最終還是放棄購買。

說到成本，我們可能立馬想到的就是金錢成本，其實，我們需要考慮的成本至少有六個方面，金錢成本、形象成本、行動成本、決策成本、健康成本、學習成本。

1. 金錢成本

這是消費者最能感知到的成本，能夠靠減少消費者的金錢成本可以創造新的市場機會。常見的策略很多，如促銷、臨時試用、分期付款等等。

現在很多的培訓機構，都是等學員就業之后再收取學費，大大降低了前期的金錢成本。

你的產品能不能降低或者緩解消費者的金錢成本？

2. 形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的營銷點，銷量不佳。調查發現，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。然后把賣點改成“飯更香、更健康”，形象起來了，婆婆也開心了，銷量也高了。

人是群居動物，每個人都不可能離開他人而獨立存在，導致我們很容易受到其他人的影響，很多人買貴重物品不是拿來用的，而是為了得到別人羨慕的眼光。

你不能只盯著你的目標用戶，還要看看他周圍的人，他們又是如何看待你的目標用戶使用你的產品的？能否給他們樹立良好的形象？

3. 學習成本

消費者必須經過額外的學習，改變已用的習慣，才能夠使用的產品。沒有人不喜歡方便、快捷、簡單，那些產品說明書你有看過嗎？現在很多產品都做得越來智能化，操作起來極為簡單。

如果消費想使用你產品還要經過大量的學習，那他可能會退縮，簡單點，為消費者多想一點。

4. 健康成本

消費者感知到使用某產品對健康產生了危害，這也會構成很高的成本。針對這種產品，要么解決不健康的問題，要么重新定位，否則難有大發展，如王老吉的品類定位為飲料而非藥。

世界這么美好，我們都越來越珍惜健康，愛護自己的健康，還有消費者的。

5. 決策成本

決策是有風險的，所以決策是有成本的，有時候消費者并不需要太多的選擇，當你面對琳瑯滿目的商品，不知道挑選哪一個時，你心里是有些崩潰的。很多餐館的菜單上列了上百種菜，消費者會決策癱瘓的，所以，可以試試向他推薦幾道菜。

做決策是一件很痛苦的事情，有時候，你應該告訴消費者應該怎么做。

6. 行動成本

用戶使用你的產品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用。用戶覺得去你那里吃飯交通不方便、你的優惠活動很復雜時，消費者的行動成本也很高?，F在的很多app的注冊流程極其簡單，有時候一個手機號就好了，還有一些就直接可以用微信、qq登入。

小程序剛出來的時候為什么那么火？那一句“即用即走”不知道你還記得否？和app相比，降低的行動成本，是非常容易感知的。

在這里提一下”登門檻效應“，很實用，什么意思呢？指在提出一個大的要求之前，先提出一個小的要求，從而使對方更容易接受大的要求。讓你買一個幾千塊錢的知識產品很難，但讓你先花幾塊錢先試聽幾節課就容易得多；直接把產品賣給你很難，讓你關注公眾號或者加個微信就容易的多。

為什么很多品牌在終端實體大量的鋪貨？為什么很多人在抖音快手帶貨？除了可以觸達到更多的人之外，增加了被購買的可能性，從消費者的角度來看，實則降低了他們的行動成本，讓他們更容易就能買到產品。

丟掉沒必要的環節，減輕消費者的行動成本，之前需要三個步驟，現在能不能兩個步驟完成？

四、顧慮問題

購買欲望也有了，信任也有了，也能負擔得起需要付出的成本了，看似馬上就能成交了。

且慢，我們不能掉以輕心，要為消費者多想一點，要知道消費者是不會做虧本的買賣的，他做出的購買決定，一定是當時感覺值他付出的成本的。

消費者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續使用產品的過程當中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。

我們必須發現并解決消費者在購買、使用產品和服務整個過程當中，擔心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會前功盡棄。

比如你是賣洗衣機的，消費者可能擔心的問題有，能否有專人把洗衣機送到家？是否會把洗衣機安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務嗎？如果洗衣機出問題了，從報修到維修需要多長時間？等等。

比如你是做職前培訓的，消費者可能擔心的是，如果我上完了課程之后，找不到工作怎么辦？現在常見的措施有，返還部分的費用，繼續免費培訓，直到找到工作，這些都能在一定程度上減少消費者的顧慮。

還有一些有使用時間限制的產品，化解消費者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2-6歲的小朋友，很多4-5歲小孩的家長最擔心的問題就是，買了之后用不了多長時間了，到時候擺在家里占地方，不夠劃算。

這時候，如果能解決消費者的這個問題，可以大大提高成交率。像高價回收，用滑步車換自行車，因為6歲之后小孩可以學騎自行車，租賃服務都可以減少消費者的顧慮。

讓我們感受最深的應該就是網購的7天無理由退貨了，在下單的最后一個時刻，最重要的一項工作就是看看產品支不支持7天無理由退貨了，如果不支持，會極大的增加了你的顧慮，從而拒絕下單。

像衣服、鞋子這類的商品，如果沒有這項保障，可以說，幾乎是賣不出去的，因為你不確定買回來之后合不合適。

為消費者多想一點，找出消費者從購買到使用以及后續的維修整個過程當中的顧慮，用具體可行的措施化解消費者的顧慮。

小結

大概的框架講完之后，我們做一個整體的梳理，想把產品賣出去，總共需要解決四個問題，分別是需求問題、信任問題、成本問題、顧慮問題。如果沒有解決需求問題，把再多的子彈射到信任、成本、顧慮上，消費者還是不會購買。

每個問題的權重要綜合產品的價格、對消費者的價值、使用頻次等綜合因素來考慮，比如，賣一瓶礦泉水，更多的要解決需求的問題；賣一輛車，那四個問題都非常重要，其中一個問題沒處理好，都有可能導致成交的失敗。

我們也可以花多點力氣去解決其中的一個問題，讓消費者忽略其他的問題，比如說，把消費者的購買欲望刺激的足夠強烈的話，那他可能會忽略成本的問題。早幾年，聽聞有些人為了買蘋果手機，不惜賣掉自己的腎，真是令人咋舌。

案例

為了更容易理解，我們再來看兩個小案例。

案例一：信任不足，售后來湊

前幾天在網上看到一雙鞋，它比“7天無理由退貨”還讓人放心，甚至說讓我有些驚訝，見下圖，直接就是“30天無理由退貨”，商家的目的肯定是為了化解顧客的顧慮，提高下單率。

我翻看了它的詳情，沒有權威認證、沒有事實證明、也沒有明星代言，更不是什么大品牌，可以說我并不相信真有他說的質量那么好，但是最后我還是下單了，一個很大的原因就是因為這個承諾，打消了我的顧慮，大不了穿一個月再退回去。

案例二：因為需求，我忘掉了顧慮

我還算是一個比較喜歡花花草草的人，有時候看看那些枝繁葉茂的植物，心情會好上許多，去年過年回家，到賣花草的店子買了幾盆，大概花了200多塊錢，記得其中有一盆是綠蘿，有很多葉子，給人的感覺就是生機勃勃。

買這些花草，我最擔心的問題就是，待在家里的時間不長，出去之后，沒人給它們澆水，等到下次再回家時，肯定會枯萎。我當時也和老板提了這個問題，提議我外出之前，把植物再拿過來，讓他先幫忙養著，下次回家時再搬回去，但是，老板果斷拒絕了，估摸著可能是嫌麻煩。

我雖然當時猶豫了一會，但還是果斷下單了，那種想每天看看花草的欲望，打破了我下次回來之時，它們已經是一堆枯草的顧慮，200多塊錢，只看了它們一個多月。

需求、信任、成本和顧慮是環環相扣的，缺了其中任何一環，都有可能導致成交的失敗，時不時的可以拿這個框架做個梳理，以免偏離了正確的方向，它不能保證帶你走向成功，卻可以為你的前進指明了方向。

需要注意的是，營銷永遠都不是你和消費者的二人世界，你必須比你的競爭對手更好的滿足消費者才有被選擇的機會，如何做？也可以從以上四個方面去下功夫。

總結

• 需求是成交的前提，沒有需求，其他都是空的，當你做了很多努力，還是沒有什么效果時，回過頭來，看看消費者是否真的有這個需求。
• 需求、信任、成本和顧慮，可以作為一個框架來使用，找到項目現階段存在的問題，分析到底是哪些方面沒做到位，然后采取針對性的措施。
• 在沒有解決以上四個問題之前，最好不要做大范圍的傳播，可以先小范圍的測試，根據反饋問題，進行調整，不斷完善。

本文由 @邵文濤 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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