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用戶增長前置，突破用戶增長的怪圈

黃永鵬

2019-11-15

2 評論 11148 瀏覽 122 收藏

28 分鐘

要實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)健康的增長，必須在進行具體的增長行為之前就要思考增長。

我們常?？吹胶芏喈a(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得了不錯的增長，但是用戶又很快地流失了，最后產(chǎn)品也死亡了。

我們來看兩個例子：

2018年比較火的子彈短信，通過創(chuàng)始人老羅的影響力和大量媒體的自傳播造勢，短短十天內(nèi)獲得了400萬的激活用戶，但是最終結(jié)果大家知道，這個產(chǎn)品沒有做起來。到現(xiàn)在幾乎沒有人再用了，也就是當(dāng)時獲取的用戶幾乎全部流失了。
2015資本非常熱的時候，當(dāng)時出現(xiàn)了很多上門服務(wù)的O2O產(chǎn)品，比如上門理發(fā)、上門按摩、上門做飯等。這些產(chǎn)品通過資本的力量，在短時間內(nèi)，都獲得了不錯的用戶增長，但最后沒有做起來。

為什么這些產(chǎn)品在短時間內(nèi)取得了用戶的快速增長，卻無法突破用戶增長的怪圈？

是因為，我們常常一開始就通過投放、A/B測試、促銷、social傳播等各種手段來驅(qū)動用戶增長，而忽略了做用戶增長最根本的因素：用戶增長前置。

所謂用戶增長前置，也就是我們通過各種手段和方法開始獲客、激活、留存、變現(xiàn)等增長行為之前，實際上用戶增長已經(jīng)開始，這個時候我們就要開始思考用戶增長。

用戶增長前置是驅(qū)動用戶增長的最根本的動因，是用戶增長的基礎(chǔ)，否則用戶增長就會成為無源之水，無根之木，必然不會長久。

具體來說用戶增長包含三個方面的內(nèi)容：

發(fā)現(xiàn)并驗證痛點與需求；
用戶增長的價值性分析；
制定增長的北極星指標(biāo)。

我們?yōu)槭裁礋o法突破用戶增長的怪圈？90%的人忽略了這一點

一、發(fā)現(xiàn)用戶痛點和需求

發(fā)現(xiàn)并驗證痛點和需求，也就是我們在做增長之前要實現(xiàn)“產(chǎn)品-市場匹配”，我們稱為P/MF，PFM是英文（Product-Marketing Fit）的縮寫。也就是要找到產(chǎn)品的用戶需求和痛點。

如果找不到用戶痛點和需求，產(chǎn)品-市場不匹配，做出來的產(chǎn)品不管通過什么樣的方式和手段進行用戶增長，最終增長都不會長久。

接下來我們看看怎么發(fā)現(xiàn)并驗證痛點。

1. 痛點界定三角

所謂痛點就是痛苦的點，是用戶在需求滿足過程中遇到的問題。這種問題阻礙了需求的達成，造成了用戶的痛苦。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)了用戶痛點，就找到了增長的機會點和根本動因。

要發(fā)現(xiàn)痛點必須弄清三點：

用戶：我們的用戶是誰
場景：在什么場景下進行什么事情
問題：什么問題阻礙了用戶需求的達成

用戶、場景、問題，這三個要素構(gòu)成了痛點界定三角，缺少三角中的任何一個元素去談痛點，都可能導(dǎo)致痛點判斷的不準(zhǔn)確和偽痛點的產(chǎn)生。不同的人，不同的場景，遇到的問題也會不同，也會有不同的產(chǎn)品解決方案。

以“吃飯”這件事情來說，痛點是什么？

如果我這樣問，可能答案會五花八門，沒人說得清楚。但我們通過痛點三角，把吃飯這件事情放到三個要素里，就會一目了然。

我們?yōu)槭裁礋o法突破用戶增長的怪圈？90%的人忽略了這一點

1）

張三在公司加班，沒時間出去吃飯，用餓了么點了外賣，解決了自己吃飯的問題。

張三的痛點：因為忙沒時間出去吃飯，解決方案是點外賣。

2）

李四因為對國貿(mào)附近有什么餐廳不熟悉，要請客吃飯，所以最終用大眾點評找到了一家環(huán)境不錯、口味好，比較適合宴請朋友的餐廳。

李四的痛點：陌生的地方找不到合適的餐廳請客，解決方案是用大眾點評查詢。

3）

王五是大學(xué)生，比較看重性價比，生日邀請同學(xué)聚會，所以通過美團團購選擇了一家轟趴館，節(jié)省了不少費用，大家也玩得很開心。

王五的痛點：找不到性價比高的場所請客，解決方案是通過團購節(jié)省錢。

雖然都是吃飯，張三、李四、王五三個人因為用戶屬性的不同，場景的不同，遇到的問題不同；當(dāng)然最后的痛點也不同，解決方案（產(chǎn)品）也會不同。

因此，我們在談?wù)撏袋c和需求的時候，不要孤立地或者籠統(tǒng)地去看，一定要放在用戶、場景、問題三要素中去考慮。

以上簡單地分析了痛點界定必備的三要素。

要發(fā)現(xiàn)痛點，創(chuàng)立一個成功的產(chǎn)品，奠定用戶增長的基礎(chǔ)并沒那么容易，需要對用戶、場景、問題進行詳細地分析。

比如怎么去定義用戶？他們有什么樣的特征？怎么確定場景？用戶問題那么多，什么樣的問題才值得我們?nèi)ソ鉀Q？

2. 痛點洞察的五大維度

雖然不同的人有不同的痛點，但痛點背后的人的本性是不會變的。

實際上，很多痛點我們都可以主要從這些維度去思考，即生存、效率、價格、角色、精神：

我們?yōu)槭裁礋o法突破用戶增長的怪圈？90%的人忽略了這一點

生存：影響用戶生命和財產(chǎn)的問題；
效率：更高效率地去完成事情；
價格：更低的價格買到想要的產(chǎn)品；
角色：需要向外展示自己的“角色”；
精神：實現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。

當(dāng)遇到了阻礙以上行為的問題出現(xiàn)時，有可能痛點就產(chǎn)生了。

因此，我們可以從以上幾個維度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)痛點，但需要強調(diào)的是，具體是什么痛點，仍然不能脫離用戶、場景、問題三要素。

下面我們就重點就生存和效率兩個維度，去看看如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點。

1）生存

我們先來看看和生存有關(guān)的痛點：

這里講的“生存”是一個大的概念，不僅和人的直接生命有關(guān)，也和人所擁有的資源、財產(chǎn)等有關(guān)。

因此，我們說的與“生存”有關(guān)的痛點主要包含用戶的生命和財產(chǎn)兩個方面，凡是影響到用戶生命和財產(chǎn)的迫切問題都可能是痛點。

支付寶解決了用戶怕支付不安全的痛點，很多中小互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也是從用戶擔(dān)心理財不安全出發(fā)，向用戶傳遞安全、專業(yè)的品牌形象和主張，建立用戶的信任感，這樣就更容易獲得用戶的增長。

2）效率

所謂和“效率”有關(guān)的痛點，也就是我們要找到什么問題影響了效率的提升，具體來說就是由于不方便、不快捷、復(fù)雜繁瑣造成的“痛”。

當(dāng)我們通過解決方案去提升效率，減少用戶思考和付出，解決這些問題，就能帶來商業(yè)的價值，就能獲取用戶的增長。

什么阻礙了“效率”的提升？

總地來說有三個方面：時間、空間和體驗。

時間：太花時間，我們需要思考如何幫助用戶更好地節(jié)省時間。
空間：距離太遠，我們需要思考如何幫助用戶更少地耗費體力。
體驗：體驗太差，我們需要思考如何讓用戶使用更簡單更方便。

① 時間方面，何幫助用戶更好地節(jié)省時間

比如大眾點評，就是在幫助用戶做消費決策，通過評分、距離、環(huán)境、口味等維度，幫助消費者從眾多的商戶中挑選出合適的商戶，幫用戶節(jié)省時間。

百度地圖，也是在幫用戶節(jié)省時間，讓用戶少等待。我們出行的時候，總怕堵車，總怕等待，總怕找不到地方。路況預(yù)測、多路線導(dǎo)航、行程助手等功能就是在通過各種方式讓用戶在出行過程中少等待，解決用戶怕堵車、怕找路而花時間的痛點。

② 空間方面，如何幫助用戶更少的耗費體力

VIPKID的成功正是因為解決了由于距離產(chǎn)生的痛點，讓中國國內(nèi)高端用戶可以跨越距離享受到北美外教的服務(wù)。

體驗方面，也就是讓用戶少思考，讓產(chǎn)品更易用，最終目的提高效率。

比如在功能手機時代，按鍵特別多，有時候操作一個功能需要上下左右不斷地切換，十分不方便。而iPhone的出現(xiàn)，僅僅憑借一個3.5英寸的玻璃屏幕和一個單一Home鍵，以及觸屏操作，讓我們的手機變得更加簡單易用；簡單到幾歲的小孩，你不用教他自己都會用。

此外，小米和Costco解決的是用戶價格的痛點；抖音解決了人們向外展示自我角色和精神需求的痛點。

二、用戶增長的價值性分析

在確定了痛點后，并非意味著這個產(chǎn)品會獲得持續(xù)的用戶增長。

用戶增長還受到這個產(chǎn)品的價值性的影響，用戶增長的價值分析主要目的是對未來用戶的增長趨勢和增長空間，提供初步的預(yù)判和依據(jù)。

這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。

我們?yōu)槭裁礋o法突破用戶增長的怪圈？90%的人忽略了這一點

1. 迫切性

所謂迫切性就是用戶對這個產(chǎn)品緊迫程度（想要解決這個痛點的緊迫程度）。

問題的迫切性越高，如果用戶得不到解決就會越痛苦，痛感就會越強烈；當(dāng)痛點超過了用戶的容忍閾值的時候，用戶就越有可能使用我們的產(chǎn)品。我們針對這樣的問題所做的解決方案，開發(fā)出來的產(chǎn)品，也越可能帶來用戶的增長。

比如你去到一個景區(qū)旅游，突然有點想喝水，但這個景區(qū)的礦泉水要50塊錢一瓶，價格很高。這個時候，雖然有痛點，由于你沒那么渴，對于解決這個問題的迫切性沒那么強烈，購買的可能性就較小。但如果此時此刻你是置身于一個荒無人煙，50度高溫的沙漠中，已經(jīng)三天沒喝過一滴水了，一瓶礦泉水礦泉水哪怕100塊錢你也會買；這個時候問題迫切性很強，因為不喝水可能面臨著死亡。

因此，我們不僅要找到用戶痛點，更要找到迫切性高的痛點。

2. 成長性

我們再來看看成長性，這里的成長性更多的是指產(chǎn)品能帶來的商業(yè)價值，也主要包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。

首先，要分析目前的市場規(guī)模和空間。

如果我們面對的是一個非常小的市場，就算我們用戶增長做得再好，增長都是有限的。

其次，要考慮未來的成長性。

除了現(xiàn)有市場總量外，還應(yīng)該有一個關(guān)鍵指標(biāo)：市場的持續(xù)性和變化性，這直接決定了未來用戶增長的成長變化。

前幾年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，誕生了TMD等互聯(lián)網(wǎng)新的巨頭，他們的快速增長在很大程度上其實也是順應(yīng)了社會發(fā)展和行業(yè)發(fā)展帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利勢能。

2008年左右，我在咨詢公司工作，服務(wù)一家電動車單車品牌，在他們公司做內(nèi)訪調(diào)研時，問他們公司的CEO成功的最主要原因。結(jié)果他們CEO說什么都沒做，不知道為什么一下子就買了100多萬臺。其實，最主要的原因就是他們趕上了高速發(fā)展的行業(yè)勢能。

拼多多，大家看到的是拼團和用戶消費分層的成功，但它成功背后最重要的是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來的增長勢能。

因此，我們既要關(guān)注現(xiàn)有的目標(biāo)市場規(guī)模，也要關(guān)注未來的增長性，讓自己產(chǎn)品處于增長勢能的快車道上。這樣就更容易得到快速、長久持續(xù)的用戶增長。

3. 替代性

替代性主要是指我們的產(chǎn)品，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了市場競爭的激烈程度，也會直接影響到用戶的增長。

如果市面上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品了，而且已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場份額，用戶口碑也很好的時候，我們就要慎重進入這樣的市場。

但有一點需要注意的是，我們常常把我們的視角放在可見的替代品上。很多時候表面上看沒有替代品，實際上是沒有看到，這種情況最容易被忽略。

我們之所以容易忽略隱形替代品，是因為很多人是從相同的品類出發(fā)去尋找替代品。比如我做一款礦泉水產(chǎn)品，我就找礦泉水去分析；但實際上碳酸飲料、功能飲料、果蔬飲料、茶類飲料、牛奶等都可能是潛在的替代品。

找替代品正確的方法應(yīng)該是從解決問題的思維出發(fā)，也就是有哪些產(chǎn)品解決了和我們相同的痛點和問題；否則，很容易做出錯誤的判斷。

因此，對這種隱形的替代品我們一定要特別重視，要不然盲目地開發(fā)出產(chǎn)品，不僅花費了大量的資源和精力，還無法帶來用戶的增長。

三、制定增長的北極星指標(biāo)

說到用戶增長指標(biāo)，大家最先想到的就是各種數(shù)據(jù)，比如下載量、DAU、新客數(shù)、留存率等等。

我們常常聽到增長團隊這樣說：

產(chǎn)品同學(xué)說：通過這次改版后，我們的PV增加了30萬；
渠道同學(xué)說：我們這周渠道投放，下載用戶達20萬；
運營同學(xué)說：我們這次雙11活動，拉新10萬人；
市場同學(xué)說：這支品牌視頻，達到了5000萬的曝光量。

但我想說的是，可能這些增長團隊經(jīng)常提到，甚至天天為之努力的指標(biāo)可能沒有價值和意義，甚至對用戶增長會產(chǎn)生不好的影響。

大家可能會很詫異，這些不就我們每天都在做的指標(biāo)嗎？為什么沒有意義。

我們以下載用戶數(shù)為例，如果用戶下載了就不再用我們的產(chǎn)品。哪怕有1000萬的下載用戶，這樣的數(shù)據(jù)對我們其實沒有價值的，這樣的增長其實是一種“虛榮”的增長。

還有我們經(jīng)常提到活躍用戶數(shù)，比如我們常說我們的日活突破200萬，月活達到1000萬等。大家可能會說，這個數(shù)據(jù)是有價值了吧。

其實未必，我們以以愛奇藝為例，就算它的日活再高，如果它的付費會員人數(shù)很少，對愛奇藝的營收就會造成很大的影響，再高的DAU這個時候其實也是不健康的。

以上的數(shù)據(jù)我們稱為“虛榮指標(biāo)”，這些虛榮指標(biāo)最大的危害就是浪費企業(yè)的資源，造成我們對用戶增長的誤判。

如果我們制定錯了指標(biāo)，那么無論我們多么努力，增長都可能是有問題的。

因此，我們在做用戶增長的過程中，要找到那個關(guān)鍵性的指標(biāo)，即“北極星指標(biāo)”。所謂北極星指標(biāo)，從字面上我們可以看出，也就是這個指標(biāo)像北極星一樣指引著全公司的用戶增長向著一個方向努力。

北極星指標(biāo)的好處在于，避免讓我們眉毛胡子一把抓，可以界定我們現(xiàn)階段需要解決的最重要問題，幫助我們找到清晰的目標(biāo)，聚集全公司的力量，促進用戶的增長。

我們在之前提到了很多數(shù)據(jù)指標(biāo)是虛榮指標(biāo)，那什么樣的指標(biāo)才是北極星指標(biāo)？

1. 什么是北極星指標(biāo)

要成為北極星指標(biāo)，需要符合如下幾個要素：

1）北極星指標(biāo)需要和商業(yè)模式&用戶價值相關(guān)，是一個核心驅(qū)動指標(biāo)

這個數(shù)據(jù)越好，越有可能帶來更多用戶增長和更多的營收，越能解決用戶痛點，滿足用戶需求。

因此，在確定北極星指標(biāo)之前我們先要弄清楚產(chǎn)品的商業(yè)模式和用戶痛點是什么？簡單來說就是這個產(chǎn)品是以什么賺錢，解決了用戶什么問題。

比如上面提到過的在線視頻靠付費會員模式賺錢，它的北極星指標(biāo)就更多的和付費會員數(shù)相關(guān)，而非簡單的DAU。而電商平臺的商業(yè)模式就是在線交易，所以它的北極星指標(biāo)一般來說與GMV相關(guān)。

2）北極星指標(biāo)需要直指現(xiàn)階段的問題，是一個可以反映現(xiàn)階段用戶增長問題的指標(biāo)

不同的產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，遇到的用戶增長問題是不一樣的，北極星指標(biāo)需要能夠反映當(dāng)前的用戶增長現(xiàn)狀和癥結(jié)。

以滴滴為例，在前幾年，滴滴、快滴、Uber等很多打車軟件都在搶市場的階段，市場競爭環(huán)境激烈；這個時候的北極星指標(biāo)應(yīng)該更多的和訂單量相關(guān)，而非盈利。

但現(xiàn)在滴滴已經(jīng)打贏了這場戰(zhàn)役，市場占有率超過80%，這個時候的北極星指標(biāo)就更多關(guān)注盈利和變現(xiàn)指標(biāo)。

3）北極星指標(biāo)需要具有可執(zhí)行性，是一個可以操作的指標(biāo)

北極星指標(biāo)需要通過對這個指標(biāo)的分析和調(diào)整，能夠指導(dǎo)我們的用戶增長，幫助我們采取正確的措施和方法。比如上面提到的累計注冊用戶數(shù)、PV等，就不是一個關(guān)鍵性指標(biāo)，因為無法通過這個指標(biāo)的分析，指導(dǎo)我們的行為。

2. 不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同

上面我們分析了北極星指標(biāo)所具備的一些特點，接下來我們看看不同的產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么？

北極星指標(biāo)與產(chǎn)品屬性和行業(yè)十分相關(guān)，因為產(chǎn)品和行業(yè)的不同直接決定了企業(yè)的用戶價值和盈利模式，而用戶價值和商業(yè)模式的不同，對應(yīng)的北極星指標(biāo)也不同。因此，我們要確定北極星指標(biāo)，首先要分析產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)模式，也就是通過為用戶提供什么樣的價值而獲利。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多類別和商業(yè)模式很多，但整體來說，大概可以分為內(nèi)容、電商、社交、工具、游戲等幾類，接下來我們就這幾類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進行一一分析。

我們?yōu)槭裁礋o法突破用戶增長的怪圈？90%的人忽略了這一點

1）內(nèi)容型產(chǎn)品

內(nèi)容型產(chǎn)品為用戶提供的最核心價值就是內(nèi)容，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶將不再使用我們的產(chǎn)品。而內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)，會吸引更多的用戶，用戶越容易停留更長時間，從而帶來更多的用戶增長和更大的盈利。

因此，這類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)一般與內(nèi)容和用戶停留時長有關(guān)。比如果殼網(wǎng)上內(nèi)容的多少，知乎上回答和提問的多少，今日頭條的內(nèi)容及用戶停留時長等等。

2）電商型產(chǎn)品

電商型和交易型的產(chǎn)品最直接的盈利模式就是直接通過賣出產(chǎn)品而盈利，它的核心商業(yè)邏輯是用戶“下單”，不產(chǎn)生購買，這個產(chǎn)品就毫無價值。因此，電商類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)往往與GMV（成交總額）相關(guān)。

以抖音和今日頭條為例，作為內(nèi)容型產(chǎn)品，他們的北極星指標(biāo)是內(nèi)容量級和用戶停留時間。

但如果將此指標(biāo)作為一個交易型平臺的北極星指標(biāo)就很有問題。假設(shè)外賣平臺的北極星指標(biāo)是用戶停留時間，用戶在一個外賣平臺上停留很長時間，很可能是不知道該點什么。說明我們的產(chǎn)品，或者內(nèi)容和活動運營可能是有問題的，沒有更好地幫助用戶做決策；還有可能用戶看了很久后，最終都沒有下單。

同樣，如果我們將DAU作為電商型產(chǎn)品的北極星指標(biāo)也有問題。DAU再高，用戶沒有轉(zhuǎn)化，不產(chǎn)生購買，一切都是枉然，說明我們可能并沒有很好地解決用戶痛點，光有活躍而不下單的用戶是沒有價值的。

3）社交型產(chǎn)品

社交型的產(chǎn)品，本質(zhì)是人與人之間信息的溝通，這類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)應(yīng)該是用戶之間的互動和時長。如果僅僅登錄產(chǎn)品，而沒產(chǎn)生一定時長的互動，這樣的指標(biāo)也是不健康的。換一種說法，針對這類產(chǎn)品的活躍的定義，我們不應(yīng)該僅僅看登錄，而應(yīng)該以聊天時長為標(biāo)準(zhǔn)，比如以互動時長超過5分鐘或者信息超過20條等來作為關(guān)鍵指標(biāo)。

4）工具型產(chǎn)品

大部分工具性產(chǎn)品的商業(yè)模式一般有兩種情況：