起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識《跨界聯(lián)名營銷指南》
當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
前不久的優(yōu)衣庫xKAWS聯(lián)名T恤，遭到全民瘋搶；網(wǎng)易云音樂x三槍的聯(lián)名內(nèi)褲引爆社交網(wǎng)絡(luò)；999感冒靈的“抹胸秋褲”騷出時尚圈……如今，萬物皆可跨，事事皆可聯(lián)。
2019堪稱跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒事兒，跨個屆，聯(lián)個名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產(chǎn)、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯(lián)名的標(biāo)簽，總能掀起陣陣熱潮。
引自“百度百科”的說法，跨界是指從某一屬性的事物，進入另一屬性的運作，主體不變，事物屬性歸類發(fā)生變化，聯(lián)名即許多人聯(lián)合署名。
放在經(jīng)濟市場上，可直白理解為品牌的核心定位、精神內(nèi)核不變，隨著市場、競爭、目標(biāo)消費群的變化，整合自身資源，打破物理屬性的邊界，將某一特性與其它表面上不相干的資源進行搭配應(yīng)用。
好比，那些原本做音樂的，突然賣起了內(nèi)褲；那些原本做糖果的，突然賣起了香水；那些賣皮膚藥的，突然賣起了口紅……
當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
——摘自“跨界營銷”百度百科
因此，不管大品牌還是小品牌、老品牌還是新品牌，都極度熱衷于跨界聯(lián)名，并且玩得風(fēng)生水起。
跨界的魔力到底在哪里？
（1）實現(xiàn)1+1≥2的雙贏局面
良好的跨界合作，能夠充分整合雙方的資源，包括渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等，品牌效應(yīng)疊加，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。
（2）轉(zhuǎn)變自身形象，為品牌注入新鮮活力。
跨界帶來了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。
通過跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費者提供新鮮感，品牌借機走向年輕化。比如：旺旺，一個賣雪餅、牛奶、糖果等零食的品牌，推出了小饅頭沙發(fā)、旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏、抱枕……跨界產(chǎn)品玩得飛起！
有40年發(fā)展歷史的國民老品牌“旺旺”，在大IP時代受到?jīng)_擊，借一系列跨界聯(lián)名手段，推新產(chǎn)品、新包裝、新周邊，逐漸走出“中年危機”，再次贏回年輕人的心。
（3）迎合潮流趨勢，制造熱議話題
如今，“跨界聯(lián)名”與“國潮”已然成為營銷界的兩大“網(wǎng)紅”，正處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，廣受消費群體特別是年輕人的歡迎。
本身就自帶流量和熱度的跨界營銷，加上各種“萬萬沒想到”的品牌CP組合，巨大的反差給受眾帶來耳目一新的驚喜體驗，話題度隨之而來。
做音樂的網(wǎng)易云APP聯(lián)合國貨品牌三槍，打造了系列“音樂內(nèi)褲”，沙雕的廣告搭配宛如清流的跨界。
對此次意想不到的聯(lián)名操作，網(wǎng)友們紛紛表示有毒，魔性，硬核，優(yōu)秀、愛了…..一經(jīng)上線就引發(fā)全網(wǎng)熱議，相差甚遠的兩個品牌搞在了一起，畫面太過美麗，話題自然隨之而來。
但事實上，成功的跨界是少數(shù)，沒有激起任何水花的占多數(shù)，更有甚者上演大型翻車現(xiàn)場，比如去年底三星x潮牌Supreme的跨界營銷；4月份杜蕾斯與喜茶的聯(lián)名。
這個界應(yīng)該找誰跨？如何跨？
1. 品牌x非競爭品牌
即品牌與品牌之間的合作，雙方不存在競爭關(guān)系，往往分處不同的領(lǐng)域和行業(yè)，是目前比較流行的跨界方式。
取兩者互補或共通的特性，進行可視化的融合，開發(fā)出新產(chǎn)品、新功能、新形象……可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯(lián)合。
按照品牌跨界的著力點，具體可細分為4大合作層級：
（1）產(chǎn)品功能層面
選取產(chǎn)品使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝中單一或多個元素，互相滲透融合，在視覺、味覺、聽覺或物理屬性上突破原有產(chǎn)品的界限，衍生新組合單品。
例1：RIOx英雄聯(lián)名推出的「RIO英雄墨水雞尾酒」禮盒，攫取英雄墨水“藍黑”的色彩元素，將酒做出墨水的視覺效果，配上包裝和文案解說，整個單品給消費者營造了“喝墨水”的新體驗。
例2：旺旺攜手奈雪的茶，跨界打造「旺旺寶藏茶」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔黑白配的碎沫；還有一款「旺仔QQ芝士杯」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔爆漿QQ糖。
這一跨界利用產(chǎn)品本身的材料以及口味，從口感、味覺上進行融合，組成了全新的“旺仔味奈雪”。
（2）營銷傳播層面
也可以說是渠道層的跨界，品牌借助合作方的線上平臺或線下門店資源，打通渠道進行流量互導(dǎo)。
例1：線上渠道跨界合作。雙11天貓、京東等電商平臺攜手多家品牌，推出“貓頭聯(lián)名海報”、“好物聯(lián)名海報”，充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢：平臺為品牌做足宣傳，品牌為平臺帶來客流。
例2：線下渠道的跨界合作。網(wǎng)易云音樂和屈臣氏在去年進行了跨界，不僅聯(lián)合發(fā)布了六款音樂妝容，還互通會員大數(shù)據(jù)，與屈臣氏3300家門實現(xiàn)渠道互導(dǎo)，共享流量、IP熱度、品牌文化。
這種線上或線下渠道跨界的方式，充分實現(xiàn)了品牌雙贏，衍生新場景消費、帶來新流量。
（3）產(chǎn)品標(biāo)志層面
品牌把自身外在的、具象的東西，包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)志字等顯性要素，署名或刻印在另一個品牌上面，即進行聯(lián)名合作，這是跨界最常見的模式之一。
比如：杜蕾斯與國潮品牌VIXX于去年推出的聯(lián)名款牛仔服，把帶有品牌名“durex”的logo印滿了整件衣服，帶來強烈的視覺沖擊。
以上就是關(guān)于品牌與非競爭品牌之間跨界聯(lián)名的幾大玩法，根據(jù)自身的產(chǎn)品、人群、文化等屬性，找到情投意合的對象，才能把跨界效應(yīng)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。
2. 品牌x個人
這里的個人是指具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度、或影響力的人，包括明星、網(wǎng)紅、設(shè)計師、畫家、作家等。
隨著粉絲經(jīng)濟盛行，自帶流量的名人，已然成為品牌跨界合作的熱門對象。當(dāng)兩者合作推出聯(lián)名款時，雙方都要參與到品牌成品的設(shè)計中，而不是簡單的署個名，借個人氣。
一旦用上“某明星或者頂級設(shè)計師親手操刀制作”的噱頭，強大的粉絲效應(yīng)就會起作用，再加個“限量版”，必然成為爆款。
例1：品牌x明星
明星聯(lián)合彩妝品牌美寶蓮，設(shè)計出一款紐約限量版輕墊BB。摩登大樓、麥克風(fēng)、籃球和紅唇這些元素，分別代表時尚、音樂、動感和彩妝；完美彰顯了雙方個性、新潮的形象。
而在作品中添加明星自己的剪影和簽名，發(fā)揮出強大的名人效應(yīng)，牢牢圈抓住粉絲愛屋及烏、崇拜追隨的心理，出于對偶像的支持化作買買買的動力。
這一模式的基礎(chǔ)就是名人明星擁有的強大粉絲團體，他們往往擁有驚人的消費能力，以及名人明星對于市場的強大號召力和影響力。
例2：品牌x設(shè)計師
今年6月，優(yōu)衣庫攜手紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS，推出的聯(lián)名款UT系列遭瘋搶，場面幾度失控。
涂鴉、創(chuàng)立潮牌、創(chuàng)作雕塑玩偶等讓KAWS在潮流圈積累了足夠的人氣和知名度，藝術(shù)家的個人魅力、獨特風(fēng)格，使聯(lián)名備受關(guān)注，加上將是“最后一次與優(yōu)衣庫聯(lián)名”，能不搶瘋嗎？
3. 品牌x熱門IP
IP，即知識產(chǎn)權(quán)，包括各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計、文學(xué)和藝術(shù)作品。漫威、海賊王、火影、西游記、迪士尼、故宮、小豬佩奇、王者榮耀、暴雪……這些大熱的超級IP背后，隱藏著巨大的商業(yè)價值。
品牌通過IP授權(quán)、內(nèi)容共建、推廣聯(lián)動等多種形式，與其產(chǎn)生交匯，打通IP資源鏈路，挖掘共通的價值契合點，觸達不同的場景和受眾，撬動IP原生粉絲。
比如曾火遍大江南東北的《戀與制作人》，作為游戲IP，與肯德基、莫斯利安、力士等品牌進行過跨界，藤嬌牛肉面更是和制作人展開了深層次聯(lián)動。
不僅包裝印上游戲人物頭像，文案也一語雙關(guān)，讓你心動的除了帥哥，還有滕嬌的麻辣刺激。借勢特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和三次元消費者都能留下深刻印象。
4. 品牌自我破界
還有一種跨界，不涉及任何層面的合作，自己打破自己的邊界。
從原有的、固定的領(lǐng)域，獨自進入到不相干的另類領(lǐng)域，即跨過了整個品牌/產(chǎn)品線，延伸出不同屬性的東西。
眾樂樂不如獨樂樂，與品牌x品牌、品牌x個人、品牌 x IP三種跨界營銷最大的區(qū)別，就在于它是自個兒玩。這樣可以避免找錯對象，現(xiàn)場翻車；也不必顧慮雙方的品牌價值觀、受眾群體、渠道等是否門當(dāng)戶對。
前面提到的旺仔小饅頭沙發(fā)、旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏系列周邊產(chǎn)品，以及年初999感冒靈推出的秋褲，為品牌自我破界的成功之作。
總結(jié)
跨界聯(lián)名營銷的泛濫，恰恰證明它能量巨大，讓眾多品牌愛不釋手。但要想在跨界中分一杯羹，需要有獨到的洞察，緊跟潮流的方向，瞄準(zhǔn)落腳的點，找到最佳合作對象，才能實現(xiàn)雙贏。
ps：圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請后臺留言刪除！
#專欄作家#
草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運營，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動態(tài)；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運營汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長中。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
注冊拉新