當我們弄清楚發展史后，前后都搞清楚來，就知道全貌，自己心里有底，自然會有分辨，不會被一些當前的偽概念迷住。

品牌是一門新學問。

若要嚴格算來，也不過幾十年歷史，硬要追溯呢，也能有百余年痕跡。

品牌因為在社會經濟中、人們生活中承擔的角色越來越重要，所以品牌成為了這個時代的前沿科學，也是整個營銷領域最為火熱的研究方向之一。

在第一篇文章中，我先講了品牌的起源，從信息的角度推導品牌的起源，算是給當今品牌起源這一個板塊，做一個補充。同時也講了品牌的定義、本質、目的，先搞清楚品牌是什么，再來逐步漸進深入學習，一步一步的把品牌真正搞清楚。

本文是講品牌系列文章的第二篇：把品牌的發展史拉出來做個大致梳理，以時間順序來梳理品牌的發展和主要理論，其中有的理論如今以成為營銷人的口頭禪，成為營銷人的案頭方法，用來指導品牌建設。

有的理論本身沒什么價值，反倒是給營銷人和企業家造成了認知混亂，云里霧里搞不清楚。

當我們弄清楚發展史后，前后都搞清楚來，就知道全貌，自己心里有底，自然會有分辨，不會被一些當前的偽概念迷住。

本文邏輯分為四個部分，以及最后的總結：

• 第一，1850年前，產品的牌子
• 第二，1850-1930年前后，推銷盛行，品牌萌芽
• 第三，1930-1950年前后，品牌建設真正開始
• 第四，1950年后，品牌理論和實踐推動前進

注：以上分段所指的品牌和營銷，均是如今我們對其的定義。

一、1850年前，產品的牌子

研究品牌史的專家學者們，在對品牌做分段的時候，大都形成一致，將1850年前后做一個時間劃分，在這之前是產品和生產時代，以今天我們對品牌的詮釋來說，可以說1850年前是沒有品牌的，頂多是產品的牌子。

早在公元前，在我國古代的陶器和印度的商品上，就發現了作為標記的符號，這是品牌最早的存在形式，那個時期的符號標記作用也很清晰，就是為了區分私有權。

1266年，英國通過一個法律，要求面包師在每一塊出售的面包上作標記，目的是：如果誰在面包上缺斤少兩，就知道是干的。

此時的標記符號還帶上了承諾的性質。

中世紀的商品上一般有三種標記：工匠名、行會名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌，其實我們如今很多品牌都是人名。

17世紀，美國煙草商開始直接向消費者出售小包裝的產品，當時精美的包裝吸引了人們購買。結果就是，包裝和圖形標簽成為了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延續的標記符號，這些元素慢慢組成了品牌識別的基本構成。

品牌是社會的產物，為什么這之前沒有成行的品牌產生？19世紀中期之前的社會背景呢？

19世紀中期以前，第一次工業革命早已爆發，在一些紡織、農業等領域，工廠逐步取代工人，但產品物質并不完全豐富。

比如當時經濟發展領先的英國，雖然奉行的是開放經濟政策，但是經濟和物質并沒有大爆發，當時的中產階級在服飾、個人生活上已然考究，但是多是物滿其用，沒有大競爭，所以品牌產生的條件仍然在蓄勢中。

這期間基本就是品牌的基本元素逐漸產生，包括標記符號、包裝、圖形標簽、裝飾物等等。

二、1850-1930年前后，推銷盛行，品牌萌芽

當產品當基本識別元素具備后，必然會向下一步發展。

人類社會迎來了浩浩蕩蕩的第二次工業革命，科學逐步進入工業領域、流水線的工廠開始出現并發展成熟，這為人類社會的物質提供了技術保證。

因此大量產品在這個階段被生產，再到被消費者使用，人們對產品的和牌子的迷戀，逐步提升。

這個時期推銷逐步走向舞臺，廣告作為推銷手段，第一個邁向公眾視野，郵購廣告、報紙廣告、平面廣告盛行。

1869年艾耶父子成立第一家現代化的廣告公司，擬定了第一份“代理費”，這是現代廣告代理公司的雛形。

霍普金斯開創“科學的廣告”，發明了優惠券等推銷術；廣告巨人羅瑟瑞夫斯和李奧貝納在這個時期出生、成年。

克勞德.霍普金斯

廣告成為了這個時期品牌買產品的關鍵手段。福特、可口可樂、亨氏、奔馳、通用等品牌創立，到今天依然是各個行業的領導者。

這個時期產品的幾個特點是：

1. 包裝產品逐步替代散裝產品，這直接導致作為品牌基礎元素的包裝成為很重要的角色。
2. 大量產品問世，催生各家產品要區分，商標法推出并修訂，這讓品牌得到了法律保護。
3. 人們在商標設計和包裝設計上，開始有意識等設計精美或是構思巧妙，以此來吸引消費者。

1905年吉列在美國推出來第一個全國性的廣告計劃，這已經是在為品牌做建設性的工作。

后來逐漸出現了有銷售力和創意性的廣告，廣告已開始展現出品牌建設的功能。

美國20世紀20年代經濟發展勢頭很好，被稱為：新時代。世界財富的流入甚至帶來了“炫耀性”消費，這背后都是驅動品牌萌芽的因素。

以上種種，都代表著品牌意識開始萌芽。廠商除了推銷產品外，開始有意識的為自己的品牌做建設工作，這是品牌萌芽的核心標志。

為什么這樣說？

因為有廣告還不一定有品牌，純粹為推銷產品，對品牌建設沒有太多意義。

當開始用產品、廣告、設計、促銷等多個手段來整體管理品牌時，品牌才開始顯現。

三、1930-1950年前后，品牌管理初現

20年代廣告的盛行把消費主義鼓吹至高點，人們分期賒消，把廣告上的消費品、小家電買回家。

到了30年代，由美國而起，引發了資本主義世界范圍的經濟大蕭條，這讓人們在購物行為上回到了節省的購物習慣，買劃算和買便宜。

這期間零售商開始摒棄銷售不佳的制造商品牌，發展自有品牌，中間商開始登上商業歷史舞臺。

1930年到1950年，這短短的二十年，二次世界大戰爆發然后結束，主要的國家無暇于經濟。這樣的經濟和社會大環境下，對于品牌的發展肯定是不利的。

1931年，寶潔的香皂產品線上，負責銷售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機制-品牌經理制。

尼爾.麥克爾羅伊

當時的前幾年，寶潔不管是投入廣告還是促銷手段都上了，佳美牌香皂銷售就是不理想，邁克爾羅伊認為像佳美牌香皂這樣的產品，既沒有預算，在管理上也不聚焦，這樣會導致市場策略分散且互不協調。

于是向當時寶潔的高層提議設立一個品牌一個經理來管理，同時承擔品牌的銷售。麥克爾羅伊寫下了《品牌管理備忘錄》。

提出品牌管理體系，分析市場銷售和利潤，品牌經理負責進行市場調研并解決問題。

這一提議一舉提升了寶潔多個產品的銷售，延長了多個產品的生命周期，有的產品多賣了幾十年。

品牌經理制可以說是品牌管理的開創和開端，由此讓“產品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在這之前是一個符號標記，在這之后則是一項管理工作。

這期間，商業電視正式開播，電視廣告出現了，成為建設品牌的強大媒體。

廣告代理商雨后春筍般涌現，專業的調查機構也走向成熟。二次世界大戰后的經濟恢復，讓品牌有了走向正軌的條件。

四、1950-21世紀初年后，品牌理論和實踐推動前進

1850年-1950年，一百年的時間，品牌的發展打下了關鍵的基礎，品牌基礎元素普及（logo、口號、包裝、圖形標簽等等）、品牌管理初現（品牌經理制，從調研分析入手的品牌管理制）、品牌建設手段成熟（廣告、公關、折扣促銷、推銷等等）。

但是把品牌作為企業的競爭核心；讓品牌成為一個學科；把品牌推上營銷前沿；讓品牌真正成為品牌的，卻是接下來這幾十年。

戰后經濟迅速恢復，技術快速的變革和迭代，商品過剩于市場，各國全方位的發展經濟……

這短短50年左右的時間中，涌現出了一些能真正幫助品牌發展和建設的理論，以及實戰方法。

下面我們按時間順序來做個簡單的梳理。

1955年，奧格威在其《品牌與形象》的演講中，明確意義上的第一次闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理論。

大衛.奧格威

品牌形象論著實刮了一陣狂風，品牌都在談形象，隨后的幾十年，品牌形象逐步成為，品牌建設的指導原則之一。

50年代中后期，IBM在其設計顧問的倡導下，首度推行了企業CI設計，隨后CI進入進入日本，80年代時期傳到了中國，對我國品牌基石設計影響至今。

60年代，美國葛瑞廣告公司首次提出“品牌性格哲學”，這就是后來的品牌個性。

同時代，杰羅姆.麥卡錫在其《基礎營銷學》一書中，提出了偉大的4P營銷理論，這為品牌建設提供了營銷戰術組合，每個品牌都能用。

后來菲利普.科特勒在此基礎上對4P做了進一步的完善，并提出了STP營銷戰略。

70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，最開始是用于廣告傳播，后來逐漸演變為品牌定位理論，指導品牌的建設，是品牌戰略的重要組成部分之一。

今天，幾乎所有品牌都要講定位，有些品牌隔一段時間還要做品牌定位升級，品牌定位也是考驗品牌營銷人的策略力之一，品牌定位在品牌建設中舉足輕重。

1989年，美國《營銷研究》發表了皮特.法古哈撰寫的《經營品牌資產》報告，兩年后，大衛.艾克以更為完善和整體的理論、框架和實例發表了同名專著。

戴維.阿克

品牌資產論成為了接下來幾十年，引導品牌建設的重要理論，它為品牌從虛無縹緲的無形，轉變到了可計算衡量的有形，同時為品牌建設指出了看得見的目標。

這個概念對品牌學來說，堪稱偉大。

隨后凱文.萊恩.凱勒，基于此提出了基于顧客的品牌資產理論，凱勒認為品牌終歸是屬于消費者的。

凱文.萊恩.凱勒

1994年，福尼爾提出了品牌關系質量，一年后布萊克斯通提出了品牌關系模型，布萊克斯通認為，品牌關系是以消費者認為的品牌態度為基礎。

就像人和人的關系一樣，都存在于對方的頭腦里。

品牌關系是20世紀最后一個對品牌影響較大的理論，到21世紀縱然是一些新理論頻出，但沒有以上理論的歸納性、總結性、間接性、效用性，所以也沒什么大用處，僅存在于學術研究中。

在這50年，物質商品大爆發、信息大爆炸，品牌必須變得越來越重要。

企業家和營銷人用自己的實踐推動著品牌前進。

大品牌崛起，從本土壯大再到實現了跨國統治，比如如今的品牌價值前100的名單，幾乎都是在這個時間段，實現了自己的領導地位，都是各行業的領導者甚至是壟斷者。

品牌發展，前所未有。

其他的實用概念

除了以上提到的理論外，品牌發展中還有一些概括性的概念，也是指導品牌建設的實用武器，比如：品牌戰略、品牌策略、品牌架構、品牌組合、品牌延伸、品牌聯想、品牌認知等等。

這些概念是概括性的，在實戰中用的更多。

其中品牌戰略幾乎是如今企業實踐和學術界都最為重視的概念之一，但各個學者界定也有差別，很多企業之間也有差別。

同時凱勒的品牌共鳴金字塔模型，以及品牌價值鏈模型，也是對品牌的實戰很有用的，是制定品牌戰略的重要參考框架。

我國學者何佳訊提出的品牌平臺，也是值得企業和營銷人學習研究的。除此之外，還有一些品牌前沿概念，比如：摩爾提出的品牌生態概念；一些學者基于品牌資產提出的顧客資產概念等等……

這些概念仔細考究，還是實用性欠缺。

另外，我還想說的是，對于除開上面提到的，還有一些品牌偽概念，則完全可以拋棄，比如什么品牌屬性、品牌理念、品牌態度、品牌主張等等，這些概念沒什么用，反倒是把人搞蒙了，云里霧里搞不清楚。

品牌核心理論就上面提到的5個，其他的比如如今一些營銷公司提出的，大都沒什么用，不過是自己建立的一套新說辭，這個得要有自己的辨別力。

總結

百余年品牌發展，專家學者和實戰企業家，留下了這些精華。整個梳理下來，精華璀璨，把這些學習到位就足以指導品牌建設。

上個世紀末到如今，20余年時間，品牌建設的路徑發生了一些變化，但這20年仍沒有一個影響較大的、新的方法和理論出來，說明老方法依然管用。

中國市場是品牌崛起的很好的實驗場，企業們應該把握住這次機會。如何選擇營銷方法，如何選擇幫助自己成長的營銷公司，是考驗企業家自己的判斷力。

從百年品牌發展史中，我們還可以窺探一些原理和規律：

• 品牌是社會的產物；
• 品牌是一項宏大的管理工作；
• 品牌是持續性的建設工作；
• 信息越加爆發，物質商品越加豐富，品牌越加重要。

掌握品牌發展史，從歷史時間的發展中，提升明辨信息的能力，掌握真精華。

本文參考資料：

• 《品牌戰略》，余明陽、戴世富，2009
• 《戰略品牌管理》，凱文.萊恩.凱勒，2014
• 《品牌學概論》，余明陽、韓紅星，2008
• 《品牌領導》，戴維.阿克，2019
• 西方品牌理論與品牌本土化發展之探究，范詩基、范崢、魯璐，澳門國際大學，2010
• 品牌理論發展史，候芳，湖北大學

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。

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