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榮耀標(biāo)識(shí)DAPU廣告片的6大營銷常識(shí)錯(cuò)誤
文章從營銷角度，對DAPU廣告片進(jìn)行了梳理，分析并總結(jié)了它的六大營銷常識(shí)錯(cuò)誤，一起來看看~
雙11前夕，作為經(jīng)常被比作“中國版無印良品”的DAPU（大樸），奮然爆出了一段“色情”廣告片。
有人批判DAPU廣告片在打色情擦邊球，也有人宣稱這“反映了年輕人的真實(shí)生活”，我們“不必談性色變”。
DAPU官方微博也給出了解釋：
拋開道德視角，在我看來，DAPU廣告片的根本問題是同時(shí)犯了六大營銷常識(shí)錯(cuò)誤。
01 佯裝青春形象，強(qiáng)加敏感話題
據(jù)網(wǎng)友爆料，DAPU廣告片抄襲了2016年的一則國外短片：原片描述了一對情侶在臥室發(fā)生的情感生活，除了性，還有整理房間、看電視、打游戲、吃東西等情節(jié)。
對比原片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)DAPU廣告片抄襲的幾乎全是床戲，拋棄了原片的其他生活片段。
顯然，這是故意把性和DAPU建立聯(lián)想，并非官方宣稱的“青春”“愛情”“生活”。（可謂“掩耳盜鈴”）
這則廣告片在設(shè)計(jì)之初就埋下了違反《廣告法》的“伏筆”。
02 急于哄抬名氣，忽視品牌聯(lián)想
建立品牌聯(lián)想最基本的原則是先建立基礎(chǔ)聯(lián)想，再建立附加聯(lián)想。
- 基礎(chǔ)聯(lián)想（品牌的功能價(jià)值）：品牌識(shí)別、產(chǎn)品類別、購買理由、使用方式等；
- 附加聯(lián)想（品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值）：品牌形象、品牌人格等。
這樣的品牌發(fā)展順序遵循了品牌效應(yīng)的形成鏈路“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”。
當(dāng)消費(fèi)者對你的品牌還沒有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知時(shí)，你需要以品牌logo、名稱和口號為基礎(chǔ)，通過包裝、海報(bào)、廣告等形式傳遞你的品牌是什么，屬于什么品類，產(chǎn)品有何獨(dú)特之處，如何使用。
在建立基礎(chǔ)聯(lián)想后，再強(qiáng)化品牌的人格、生活理念、價(jià)值觀等情感和精神意義。
根據(jù)CNPP和十大品牌網(wǎng)聯(lián)合推出的家紡行業(yè)榜單顯示，DAPU（大樸）排名30位，而且虧損到2017年3月才首次盈利。
為了明確消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”DAPU品牌的程度，不妨對比一下水星家紡的百度指數(shù)：
水星家紡的相關(guān)詞都是和家紡行業(yè)有關(guān)的，說明消費(fèi)者對水星家紡的品類有著清晰的理解。
相關(guān)詞中包含了“羅萊家紡”“富安娜”“博洋家紡”“恒源祥”等同行知名品牌，說明水星家紡在消費(fèi)者心智中是一線品牌。
再看大樸家紡（“DAPU”“大樸”“大樸家居”尚未收入百度指數(shù)）：
除了大樸家紡的前身“大樸網(wǎng)”、“大樸”和“家紡品牌”，幾乎找不到其他相關(guān)詞，更沒有與之相關(guān)的其他品牌。但大樸家紡卻和“廣告法”一詞掛上了鉤。
這說明DAPU的普及度很低，消費(fèi)者對DAPU的認(rèn)知度有待提高。
百度指數(shù)是消費(fèi)者用搜索“投票”的結(jié)果。
在品牌認(rèn)知度低的情況下，率先建立了“違反廣告法”的品牌聯(lián)想。這對希望建立更高級的附加聯(lián)想的DAPU來說，恐怕是飲鴆止渴。
03 枉顧品類特征，增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)
《品牌的起源》總結(jié)消費(fèi)決策的思考習(xí)慣是“以品類思考，以品牌表達(dá)的”。這是為了簡化用戶認(rèn)知，便于用戶歸類產(chǎn)品。
DAPU全片只有結(jié)尾出現(xiàn)了一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”，試圖把DAPU床單和性以及愛情、青春聯(lián)系在一起。
但是和性相關(guān)的品類，按關(guān)聯(lián)度排序，大概是這樣：避孕套/藥、清潔用品>情趣用品>內(nèi)容產(chǎn)品（文章、音頻、視頻）>家居>酒店>景區(qū)。
DAPU作為家紡品牌和性頗有距離，而看到性的第一直覺更可能是杜蕾斯等性用品。
消費(fèi)者能了解的是最直接的、簡單的、順應(yīng)認(rèn)知和記憶規(guī)律的事物，通俗地說，就是第一直覺和印象。
根據(jù)百度搜索，你可以更清楚地了解，消費(fèi)者最直觀地記住的而且關(guān)注的是DAPU的“小黃片”，而不是家紡產(chǎn)品。
換句話說，哪怕廣告片最后的文案“我們的青春全在裸睡的床單里”，改成“我們的性福全在溫馨的空氣里”（空氣凈化器廣告），也照樣有人關(guān)注這則廣告片。
但消費(fèi)者并不會(huì)想到甚至關(guān)心你是賣床單，還是賣空氣凈化器。
不過，有的網(wǎng)友腦補(bǔ)得就很精彩：對于廣告語本身而言，“我們的青春全在裸睡的床單里”也算出彩。不僅引起了正值青春的年輕消費(fèi)群體的注意，也交代了商品屬性“床單”，更悄悄暗示了“舒適到能裸睡”的商品特點(diǎn)。簡單來說，是句一石三鳥的好文案。
但是我們捫心自問，在第一次看到廣告片時(shí)真能想得這么“深邃”嗎?
只能說DAPU表達(dá)床單舒適性選錯(cuò)了場景，至少這個(gè)場景不是最適合的，而且風(fēng)險(xiǎn)還很高。
況且，對于任何品類來說，不是和性扯上一點(diǎn)關(guān)系，就能借“性”發(fā)揮的。
否則，以后的汽車、家具、廚具、房地產(chǎn)、酒店，甚至食品、飲料的廣告，都能隨便“開車”了。
畢竟只要你想玩，什么商品不能利用。（畫面詭異，不忍解釋）
天馬行空的創(chuàng)意，如果拋開了人類認(rèn)知的規(guī)律，就會(huì)淪為自嗨，頂多算藝術(shù)，但和品牌營銷無關(guān)。
04 廣告選材不當(dāng)，主題矮化人性
這則廣告片僅有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。
青春愛情是廣告片常用主題，僅僅校園這一細(xì)分種類，就能引出同學(xué)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、競賽、獻(xiàn)花、初次牽手等情節(jié)，何況是走向社會(huì)的青春愛情呢。
但這個(gè)廣告片硬生生地把“我們的青春”全部塞進(jìn)了“裸睡的床單里”。
當(dāng)然，夸張的表現(xiàn)手法是廣告片常用的技巧，但前提是不能矮化人性。
DAPU為什么要鋌而走險(xiǎn)呢？
對比今年雙11家紡行業(yè)銷量冠軍水星家紡，你可以發(fā)現(xiàn)DAPU這一年來的關(guān)注度一直很低，只有這則廣告片投放后才迎來了幾天關(guān)注度的爆發(fā)。（水星家紡會(huì)給我廣告費(fèi)嗎）
DAPU不是在宣揚(yáng)新潮的品牌理念，更可能是長期處于邊緣地位的壓抑心情，試圖利用敏感話題撬開知名度，然后又祭出了一塊“不必談性色變”的擋箭牌。
05 缺乏感召力，影響促銷效果
有人認(rèn)為這則廣告片雖然打色情擦邊球，但收獲了關(guān)注度，在雙11促銷效果明顯。
持有這種觀點(diǎn)的人，是按這個(gè)公式計(jì)算的：廣告片促銷效果=廣告片投放期間（雙11）實(shí)際銷量-非促銷期間的平均銷量
但是雙11的實(shí)際銷量不只和廣告片有關(guān)，你還要考慮天貓、京東等電商平臺(tái)的促銷加持，和商家提供的各種優(yōu)惠折扣。
根據(jù)看過廣告片的用戶的反應(yīng)，可以把用戶分成四類：
- 打算購買的老用戶（有復(fù)購）
- 今后不再買的老用戶（已流失）
- 打算購買的新用戶（有拉新）
- 今后不會(huì)買的潛在用戶（已隔絕）
所以評估一個(gè)廣告片的促銷效果，你應(yīng)該按照這個(gè)公式調(diào)研：
廣告片促銷效果=打算購買的老用戶+?打算購買的新用戶-今后不再買的老用戶-今后不會(huì)買的潛在用戶
除了這則廣告片的效果評估有問題，廣告片的策略本身就存在問題。
DAPU宣稱這則廣告片是“致床上的自由”“青春”，同時(shí)還推出了另一個(gè)青春風(fēng)的廣告片。
按照品牌廣告、效果廣告的分類，這兩則廣告片的本意應(yīng)該是品牌廣告。（雖然跑偏了）
DAPU定位于高端品牌，通過品牌廣告建立正面形象理所當(dāng)然。
但對于品牌認(rèn)知度尚待提高的情況下，尤其在雙11走量的特別時(shí)期，高大上的品牌廣告對銷量轉(zhuǎn)化的效果有限。況且這兩則廣告都缺乏對用戶的行動(dòng)感召力。
DAPU用戶定位于年輕媽媽，最突出的就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和健康品質(zhì)。
DAPU官方媒體也有這樣的文案“A類安全家紡”“母嬰舒適體驗(yàn)”“無甲醛棉品”。
這是利用了羅瑟·里夫斯的USP理論（ Unique Selling Proposition ），類似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”，擲地有聲地表達(dá)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，為用戶痛點(diǎn)提供行動(dòng)感召。
但是這樣的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有在廣告片中表示出來。
有人說討厭遮遮掩掩的廣告片，就喜歡DAPU這種直率的風(fēng)格。
但是這則廣告片在性上倒是毫無遮掩，而在品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)上遮掩得淋漓盡致。好像在廣告片結(jié)尾提上一句USP就掉價(jià)了一樣。
品牌營銷可以藝術(shù)化，簡潔含蓄，但并不屬于藝術(shù)，不能藏而不露。除非是奢侈品用零售拒絕手段樹立高貴、冷艷、靜謐的形象。比如Gucci。
或者成熟的大品牌，用戶已經(jīng)完成了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”的鏈路，僅僅通過品牌提示就能轉(zhuǎn)化銷售，比如歐萊雅、蘋果等。
如果不在這兩種情況下，刻意模仿成熟大品牌的廣告，就有可能走進(jìn)“知名度墓地”。
戴維·阿克提出的知名度墓地：消費(fèi)者雖然熟悉某個(gè)品牌的名稱和標(biāo)志，但是并不了解該品牌的品類和具體特征，在有該品類的需求時(shí)也回想不到該品牌。
不僅如此，這種對品牌特點(diǎn)遮遮掩掩的廣告策略，還會(huì)為競爭對手提供銷售機(jī)會(huì)。
多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授在研究品牌回想與購買決定時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí)，選購該品牌的比例會(huì)提升；當(dāng)小品牌對消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí)，選購大品牌的比例同樣會(huì)提升。
這就解釋了為什么你在看到路邊攤售賣漢堡后，會(huì)轉(zhuǎn)向漢堡王或麥當(dāng)勞去消費(fèi)。
新品牌或小品牌的品牌廣告，一定不能單純地效仿成熟的大品牌。至少你要加上像USP這樣的強(qiáng)有力的提示，把消費(fèi)者截留在你的品牌陣地上。否則，你的廣告就是在為用戶隔靴搔癢，為成熟的大品牌“做嫁衣”。
06 違背品牌定位和價(jià)值主張
DAPU品牌名稱出自《老子》的“大樸不雕”，取大道至樸的意思。
百度百科如是解釋大樸之道：
- 不追求一時(shí)的快時(shí)尚，只追求持久的生命力；
- 不追求眼前一亮的炫耀，只追求可觸摸、感受和享用的舒適；
- 不追求過度的包裝和浮夸的宣傳，只追求真正的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值。
DAPU多年來堅(jiān)持修煉基本功，專注產(chǎn)品、材質(zhì)、設(shè)計(jì)，雖然用戶規(guī)模有限，但口碑一直很好。
據(jù)創(chuàng)始人王治全介紹，DAPU初期用戶定位于高端人士，比如行業(yè)老板，力求打造高端品牌。但是家紡產(chǎn)品是私人化的，這類高端人士很少分享，無法形成口碑。
2014年，DAPU用戶定位轉(zhuǎn)向年輕媽媽，尤其是孕期媽媽。這類用戶特別注重家居健康，而且用戶之間經(jīng)常交流消費(fèi)體驗(yàn)。
但今年的廣告片演繹的油膩的青春愛情故事，不僅讓老子的棺材蓋“瑟瑟發(fā)抖”，還把自己的品牌理念打了臉，讓很多年輕媽媽不忍直視。
口碑傳播的風(fēng)向驟變。
總結(jié)
色情廣告是營銷饑渴時(shí)偷吃的流量禁果。
色情廣告不只是法律和道德問題，更嚴(yán)重的是這種方法存在僥幸心理，會(huì)為整個(gè)行業(yè)引導(dǎo)“囚徒困境”。
一個(gè)成熟的缺乏增量的市場，企業(yè)的競爭是相對的，趨近零和博弈，你有我無。
今年年中，義烏快遞行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，很多老板險(xiǎn)些破產(chǎn)。
原因就是提高運(yùn)營效率、完善人員培訓(xùn)、增加附加價(jià)值，這些常規(guī)方法見效太慢，而且研究這些方法非常耗費(fèi)時(shí)間、腦力和資金。
而降價(jià)卻能輕而易舉地爭奪用戶，額外獲利。
但是一家快遞公司降價(jià)受益后，第二家、第三家、第四家等等，接踵而至。最后連第一家主動(dòng)降價(jià)的快遞公司也無法承受，每家快遞公司的獲利都不如當(dāng)初維持原價(jià)的水平。
這個(gè)例子放在營銷上也一樣。
美國煙草行業(yè)曾經(jīng)爆發(fā)過廣告大戰(zhàn)，結(jié)果各家煙草商都開始虧損，直到各家協(xié)商解除廣告的軍備競賽，才逐漸平息戰(zhàn)爭，恢復(fù)獲利。
色情廣告之所以應(yīng)該被嚴(yán)令禁止，就是因?yàn)樗麄儾扇〉氖歉鼮楹唵?、粗暴、激進(jìn)的方法，試圖在大多數(shù)競爭者都不敢這樣做的時(shí)候，率先出擊，謀求爆發(fā)的收益。
但是一旦綠燈放行，無人監(jiān)管，最終的結(jié)果將是整個(gè)行業(yè)展開色情大戰(zhàn)。每個(gè)商家都難以獲得相對優(yōu)勢。消費(fèi)者也會(huì)淹沒在色情垃圾中。
來看看這兩年“威名遠(yuǎn)播”的色情廣告：
- 椰樹牌椰汁的廣告語“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”
- 絕味鴨脖的文章《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》
- 杜蕾斯、餓了么、喜茶的合作“喂飽每一張嘴”
- 萬科的廣告“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”
- 合肥某樓盤用女性脫內(nèi)褲的圖片作為宣傳廣告“合肥最低房價(jià)盤一脫到底”
（我替大家吐槽一句“真TM污”）
其實(shí)，洗腦廣告也在制造著類似的囚徒困境。
在一家公司的洗腦廣告被放行，甚至得到營銷專家的一致認(rèn)可后，就會(huì)有連續(xù)不斷地追隨者。今天是鉑爵旅拍，明天就能冒出來“紳士旅拍”“女王旅拍”……
直到洗腦廣告主們也都無法在投機(jī)取巧中獲得相對優(yōu)勢時(shí)，我們這些消費(fèi)者的生活才能安靜、純凈下來。
為什么各行各業(yè)都在提倡創(chuàng)新，提倡差異化呢？本質(zhì)上也是在盡量規(guī)避囚徒困境。
第一個(gè)考試作弊的學(xué)生能考全班第一，但當(dāng)很多學(xué)生都作弊時(shí)，就不知道第一的頭銜花落誰家了。
提心吊膽、費(fèi)盡心機(jī)的作弊，還不如當(dāng)初拼實(shí)力來得穩(wěn)妥。
我也趕時(shí)髦發(fā)明一個(gè)新詞“營銷作弊”：觸碰法律、道德或消費(fèi)者精神文明的邊界，同行不敢主動(dòng)嘗試，但率先采用就可以獲得短暫且迅速的相對優(yōu)勢的營銷方法。比如色情廣告、洗腦廣告。
你還知道哪些營銷作弊？
作者：鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），只談?dòng)卸匆姷纳虡I(yè)方法論，專注分享營銷策略、運(yùn)營方法、行業(yè)洞察。
本文由 @鄭光濤Grant 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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