DAPU廣告片的6大營銷常識(shí)錯(cuò)誤

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文章從營銷角度,對DAPU廣告片進(jìn)行了梳理,分析并總結(jié)了它的六大營銷常識(shí)錯(cuò)誤,一起來看看~

雙11前夕,作為經(jīng)常被比作“中國版無印良品”的DAPU(大樸),奮然爆出了一段“色情”廣告片。

有人批判DAPU廣告片在打色情擦邊球,也有人宣稱這“反映了年輕人的真實(shí)生活”,我們“不必談性色變”。

DAPU官方微博也給出了解釋:

拋開道德視角,在我看來,DAPU廣告片的根本問題是同時(shí)犯了六大營銷常識(shí)錯(cuò)誤。

01 佯裝青春形象,強(qiáng)加敏感話題

據(jù)網(wǎng)友爆料,DAPU廣告片抄襲了2016年的一則國外短片:原片描述了一對情侶在臥室發(fā)生的情感生活,除了性,還有整理房間、看電視、打游戲、吃東西等情節(jié)。

對比原片,你會(huì)發(fā)現(xiàn)DAPU廣告片抄襲的幾乎全是床戲,拋棄了原片的其他生活片段。

顯然,這是故意把性和DAPU建立聯(lián)想,并非官方宣稱的“青春”“愛情”“生活”。(可謂“掩耳盜鈴”)

這則廣告片在設(shè)計(jì)之初就埋下了違反《廣告法》的“伏筆”。

02 急于哄抬名氣,忽視品牌聯(lián)想

建立品牌聯(lián)想最基本的原則是先建立基礎(chǔ)聯(lián)想,再建立附加聯(lián)想。

  • 基礎(chǔ)聯(lián)想(品牌的功能價(jià)值):品牌識(shí)別、產(chǎn)品類別、購買理由、使用方式等;
  • 附加聯(lián)想(品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值):品牌形象、品牌人格等。

這樣的品牌發(fā)展順序遵循了品牌效應(yīng)的形成鏈路“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”。

當(dāng)消費(fèi)者對你的品牌還沒有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知時(shí),你需要以品牌logo、名稱和口號為基礎(chǔ),通過包裝、海報(bào)、廣告等形式傳遞你的品牌是什么,屬于什么品類,產(chǎn)品有何獨(dú)特之處,如何使用。

在建立基礎(chǔ)聯(lián)想后,再強(qiáng)化品牌的人格、生活理念、價(jià)值觀等情感和精神意義。

根據(jù)CNPP和十大品牌網(wǎng)聯(lián)合推出的家紡行業(yè)榜單顯示,DAPU(大樸)排名30位,而且虧損到2017年3月才首次盈利。

為了明確消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”DAPU品牌的程度,不妨對比一下水星家紡的百度指數(shù):

水星家紡的相關(guān)詞都是和家紡行業(yè)有關(guān)的,說明消費(fèi)者對水星家紡的品類有著清晰的理解。

相關(guān)詞中包含了“羅萊家紡”“富安娜”“博洋家紡”“恒源祥”等同行知名品牌,說明水星家紡在消費(fèi)者心智中是一線品牌。

再看大樸家紡(“DAPU”“大樸”“大樸家居”尚未收入百度指數(shù)):

除了大樸家紡的前身“大樸網(wǎng)”、“大樸”和“家紡品牌”,幾乎找不到其他相關(guān)詞,更沒有與之相關(guān)的其他品牌。但大樸家紡卻和“廣告法”一詞掛上了鉤。

這說明DAPU的普及度很低,消費(fèi)者對DAPU的認(rèn)知度有待提高。

百度指數(shù)是消費(fèi)者用搜索“投票”的結(jié)果。

在品牌認(rèn)知度低的情況下,率先建立了“違反廣告法”的品牌聯(lián)想。這對希望建立更高級的附加聯(lián)想的DAPU來說,恐怕是飲鴆止渴。

03 枉顧品類特征,增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)

《品牌的起源》總結(jié)消費(fèi)決策的思考習(xí)慣是“以品類思考,以品牌表達(dá)的”。這是為了簡化用戶認(rèn)知,便于用戶歸類產(chǎn)品。

DAPU全片只有結(jié)尾出現(xiàn)了一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”,試圖把DAPU床單和性以及愛情、青春聯(lián)系在一起。

但是和性相關(guān)的品類,按關(guān)聯(lián)度排序,大概是這樣:避孕套/藥、清潔用品>情趣用品>內(nèi)容產(chǎn)品(文章、音頻、視頻)>家居>酒店>景區(qū)。

DAPU作為家紡品牌和性頗有距離,而看到性的第一直覺更可能是杜蕾斯等性用品。

消費(fèi)者能了解的是最直接的、簡單的、順應(yīng)認(rèn)知和記憶規(guī)律的事物,通俗地說,就是第一直覺和印象。

根據(jù)百度搜索,你可以更清楚地了解,消費(fèi)者最直觀地記住的而且關(guān)注的是DAPU的“小黃片”,而不是家紡產(chǎn)品。

換句話說,哪怕廣告片最后的文案“我們的青春全在裸睡的床單里”,改成“我們的性福全在溫馨的空氣里”(空氣凈化器廣告),也照樣有人關(guān)注這則廣告片。

但消費(fèi)者并不會(huì)想到甚至關(guān)心你是賣床單,還是賣空氣凈化器。

不過,有的網(wǎng)友腦補(bǔ)得就很精彩:對于廣告語本身而言,“我們的青春全在裸睡的床單里”也算出彩。不僅引起了正值青春的年輕消費(fèi)群體的注意,也交代了商品屬性“床單”,更悄悄暗示了“舒適到能裸睡”的商品特點(diǎn)。簡單來說,是句一石三鳥的好文案。

但是我們捫心自問,在第一次看到廣告片時(shí)真能想得這么“深邃”嗎?

只能說DAPU表達(dá)床單舒適性選錯(cuò)了場景,至少這個(gè)場景不是最適合的,而且風(fēng)險(xiǎn)還很高。

況且,對于任何品類來說,不是和性扯上一點(diǎn)關(guān)系,就能借“性”發(fā)揮的。

否則,以后的汽車、家具、廚具、房地產(chǎn)、酒店,甚至食品、飲料的廣告,都能隨便“開車”了。

畢竟只要你想玩,什么商品不能利用。(畫面詭異,不忍解釋)

天馬行空的創(chuàng)意,如果拋開了人類認(rèn)知的規(guī)律,就會(huì)淪為自嗨,頂多算藝術(shù),但和品牌營銷無關(guān)。

04 廣告選材不當(dāng),主題矮化人性

這則廣告片僅有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

青春愛情是廣告片常用主題,僅僅校園這一細(xì)分種類,就能引出同學(xué)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、競賽、獻(xiàn)花、初次牽手等情節(jié),何況是走向社會(huì)的青春愛情呢。

但這個(gè)廣告片硬生生地把“我們的青春”全部塞進(jìn)了“裸睡的床單里”。

當(dāng)然,夸張的表現(xiàn)手法是廣告片常用的技巧,但前提是不能矮化人性。

DAPU為什么要鋌而走險(xiǎn)呢?

對比今年雙11家紡行業(yè)銷量冠軍水星家紡,你可以發(fā)現(xiàn)DAPU這一年來的關(guān)注度一直很低,只有這則廣告片投放后才迎來了幾天關(guān)注度的爆發(fā)。(水星家紡會(huì)給我廣告費(fèi)嗎)

DAPU不是在宣揚(yáng)新潮的品牌理念,更可能是長期處于邊緣地位的壓抑心情,試圖利用敏感話題撬開知名度,然后又祭出了一塊“不必談性色變”的擋箭牌。

05 缺乏感召力,影響促銷效果

有人認(rèn)為這則廣告片雖然打色情擦邊球,但收獲了關(guān)注度,在雙11促銷效果明顯。

持有這種觀點(diǎn)的人,是按這個(gè)公式計(jì)算的:廣告片促銷效果=廣告片投放期間(雙11)實(shí)際銷量-非促銷期間的平均銷量

但是雙11的實(shí)際銷量不只和廣告片有關(guān),你還要考慮天貓、京東等電商平臺(tái)的促銷加持,和商家提供的各種優(yōu)惠折扣。

根據(jù)看過廣告片的用戶的反應(yīng),可以把用戶分成四類:

  1. 打算購買的老用戶(有復(fù)購)
  2. 今后不再買的老用戶(已流失)
  3. 打算購買的新用戶(有拉新)
  4. 今后不會(huì)買的潛在用戶(已隔絕)

所以評估一個(gè)廣告片的促銷效果,你應(yīng)該按照這個(gè)公式調(diào)研:

廣告片促銷效果=打算購買的老用戶+?打算購買的新用戶-今后不再買的老用戶-今后不會(huì)買的潛在用戶

除了這則廣告片的效果評估有問題,廣告片的策略本身就存在問題。

DAPU宣稱這則廣告片是“致床上的自由”“青春”,同時(shí)還推出了另一個(gè)青春風(fēng)的廣告片。

按照品牌廣告、效果廣告的分類,這兩則廣告片的本意應(yīng)該是品牌廣告。(雖然跑偏了)

DAPU定位于高端品牌,通過品牌廣告建立正面形象理所當(dāng)然。

但對于品牌認(rèn)知度尚待提高的情況下,尤其在雙11走量的特別時(shí)期,高大上的品牌廣告對銷量轉(zhuǎn)化的效果有限。況且這兩則廣告都缺乏對用戶的行動(dòng)感召力。

DAPU用戶定位于年輕媽媽,最突出的就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和健康品質(zhì)。

DAPU官方媒體也有這樣的文案“A類安全家紡”“母嬰舒適體驗(yàn)”“無甲醛棉品”。

這是利用了羅瑟·里夫斯的USP理論( Unique Selling Proposition ),類似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”,擲地有聲地表達(dá)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn),為用戶痛點(diǎn)提供行動(dòng)感召。

但是這樣的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有在廣告片中表示出來。

有人說討厭遮遮掩掩的廣告片,就喜歡DAPU這種直率的風(fēng)格。

但是這則廣告片在性上倒是毫無遮掩,而在品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)上遮掩得淋漓盡致。好像在廣告片結(jié)尾提上一句USP就掉價(jià)了一樣。

品牌營銷可以藝術(shù)化,簡潔含蓄,但并不屬于藝術(shù),不能藏而不露。除非是奢侈品用零售拒絕手段樹立高貴、冷艷、靜謐的形象。比如Gucci。

或者成熟的大品牌,用戶已經(jīng)完成了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”的鏈路,僅僅通過品牌提示就能轉(zhuǎn)化銷售,比如歐萊雅、蘋果等。

如果不在這兩種情況下,刻意模仿成熟大品牌的廣告,就有可能走進(jìn)“知名度墓地”。

戴維·阿克提出的知名度墓地:消費(fèi)者雖然熟悉某個(gè)品牌的名稱和標(biāo)志,但是并不了解該品牌的品類和具體特征,在有該品類的需求時(shí)也回想不到該品牌。

不僅如此,這種對品牌特點(diǎn)遮遮掩掩的廣告策略,還會(huì)為競爭對手提供銷售機(jī)會(huì)。

多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授在研究品牌回想與購買決定時(shí)發(fā)現(xiàn):當(dāng)大品牌對消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí),選購該品牌的比例會(huì)提升;當(dāng)小品牌對消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí),選購大品牌的比例同樣會(huì)提升。

這就解釋了為什么你在看到路邊攤售賣漢堡后,會(huì)轉(zhuǎn)向漢堡王或麥當(dāng)勞去消費(fèi)。

新品牌或小品牌的品牌廣告,一定不能單純地效仿成熟的大品牌。至少你要加上像USP這樣的強(qiáng)有力的提示,把消費(fèi)者截留在你的品牌陣地上。否則,你的廣告就是在為用戶隔靴搔癢,為成熟的大品牌“做嫁衣”。

06 違背品牌定位和價(jià)值主張

DAPU品牌名稱出自《老子》的“大樸不雕”,取大道至樸的意思。

百度百科如是解釋大樸之道:

  1. 不追求一時(shí)的快時(shí)尚,只追求持久的生命力;
  2. 不追求眼前一亮的炫耀,只追求可觸摸、感受和享用的舒適;
  3. 不追求過度的包裝和浮夸的宣傳,只追求真正的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值。

DAPU多年來堅(jiān)持修煉基本功,專注產(chǎn)品、材質(zhì)、設(shè)計(jì),雖然用戶規(guī)模有限,但口碑一直很好。

據(jù)創(chuàng)始人王治全介紹,DAPU初期用戶定位于高端人士,比如行業(yè)老板,力求打造高端品牌。但是家紡產(chǎn)品是私人化的,這類高端人士很少分享,無法形成口碑。

2014年,DAPU用戶定位轉(zhuǎn)向年輕媽媽,尤其是孕期媽媽。這類用戶特別注重家居健康,而且用戶之間經(jīng)常交流消費(fèi)體驗(yàn)。

但今年的廣告片演繹的油膩的青春愛情故事,不僅讓老子的棺材蓋“瑟瑟發(fā)抖”,還把自己的品牌理念打了臉,讓很多年輕媽媽不忍直視。

口碑傳播的風(fēng)向驟變。

總結(jié)

色情廣告是營銷饑渴時(shí)偷吃的流量禁果。

色情廣告不只是法律和道德問題,更嚴(yán)重的是這種方法存在僥幸心理,會(huì)為整個(gè)行業(yè)引導(dǎo)“囚徒困境”。

一個(gè)成熟的缺乏增量的市場,企業(yè)的競爭是相對的,趨近零和博弈,你有我無。

今年年中,義烏快遞行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn),很多老板險(xiǎn)些破產(chǎn)。

原因就是提高運(yùn)營效率、完善人員培訓(xùn)、增加附加價(jià)值,這些常規(guī)方法見效太慢,而且研究這些方法非常耗費(fèi)時(shí)間、腦力和資金。

而降價(jià)卻能輕而易舉地爭奪用戶,額外獲利。

但是一家快遞公司降價(jià)受益后,第二家、第三家、第四家等等,接踵而至。最后連第一家主動(dòng)降價(jià)的快遞公司也無法承受,每家快遞公司的獲利都不如當(dāng)初維持原價(jià)的水平。

這個(gè)例子放在營銷上也一樣。

美國煙草行業(yè)曾經(jīng)爆發(fā)過廣告大戰(zhàn),結(jié)果各家煙草商都開始虧損,直到各家協(xié)商解除廣告的軍備競賽,才逐漸平息戰(zhàn)爭,恢復(fù)獲利。

色情廣告之所以應(yīng)該被嚴(yán)令禁止,就是因?yàn)樗麄儾扇〉氖歉鼮楹唵?、粗暴、激進(jìn)的方法,試圖在大多數(shù)競爭者都不敢這樣做的時(shí)候,率先出擊,謀求爆發(fā)的收益。

但是一旦綠燈放行,無人監(jiān)管,最終的結(jié)果將是整個(gè)行業(yè)展開色情大戰(zhàn)。每個(gè)商家都難以獲得相對優(yōu)勢。消費(fèi)者也會(huì)淹沒在色情垃圾中。

來看看這兩年“威名遠(yuǎn)播”的色情廣告:

  • 椰樹牌椰汁的廣告語“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動(dòng)人,白嫩豐滿”
  • 絕味鴨脖的文章《我不搞預(yù)售,我就是玉獸》
  • 杜蕾斯、餓了么、喜茶的合作“喂飽每一張嘴”
  • 萬科的廣告“春風(fēng)十里醉,不如樹下學(xué)生妹”
  • 合肥某樓盤用女性脫內(nèi)褲的圖片作為宣傳廣告“合肥最低房價(jià)盤一脫到底”

(我替大家吐槽一句“真TM污”)

其實(shí),洗腦廣告也在制造著類似的囚徒困境。

在一家公司的洗腦廣告被放行,甚至得到營銷專家的一致認(rèn)可后,就會(huì)有連續(xù)不斷地追隨者。今天是鉑爵旅拍,明天就能冒出來“紳士旅拍”“女王旅拍”……

直到洗腦廣告主們也都無法在投機(jī)取巧中獲得相對優(yōu)勢時(shí),我們這些消費(fèi)者的生活才能安靜、純凈下來。

為什么各行各業(yè)都在提倡創(chuàng)新,提倡差異化呢?本質(zhì)上也是在盡量規(guī)避囚徒困境。

第一個(gè)考試作弊的學(xué)生能考全班第一,但當(dāng)很多學(xué)生都作弊時(shí),就不知道第一的頭銜花落誰家了。

提心吊膽、費(fèi)盡心機(jī)的作弊,還不如當(dāng)初拼實(shí)力來得穩(wěn)妥。

我也趕時(shí)髦發(fā)明一個(gè)新詞“營銷作弊”:觸碰法律、道德或消費(fèi)者精神文明的邊界,同行不敢主動(dòng)嘗試,但率先采用就可以獲得短暫且迅速的相對優(yōu)勢的營銷方法。比如色情廣告、洗腦廣告。

你還知道哪些營銷作弊?

 

作者:鄭光濤Grant,微信公眾號:鄭光濤Grant(ID:Grant-Insight),只談?dòng)卸匆姷纳虡I(yè)方法論,專注分享營銷策略、運(yùn)營方法、行業(yè)洞察。

本文由 @鄭光濤Grant 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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