起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識復盤：看阿里今年雙11的多維度創新策略
本文從復盤雙11數據入手，從營銷策略、分流策略、環保升級策略三方面，看看阿里今年都有哪些創新舉措。
即使轟（feng）轟（kuang）烈（dou）烈（shou）的11月份已接近尾聲（其實一波剁手未停，下一波剁手已經起——各大平臺紛紛開始了“黑五“促銷，反正這個月買買買是不能停了！），但11月對于整個電商行業而言，都可以說是舉足輕重的一個月份。
在回顧雙11的數據可以看出，淘寶天貓雙11當天的成績單可謂相當的亮眼——24時的總交易額為2684億元。深挖不同維度的數據背后可發現，每一年的雙11，除了交易額上升驚人外，在其他不少細節上阿里都能玩出新高度，讓人不得不感嘆，其電商巨頭的頭銜確實實至名歸。
本文就從復盤雙11數據入手，從營銷策略、分流策略、環保升級策略三方面，看看阿里今年都有哪些創新舉措。
一、雙11全局分析
數據永遠是促銷首先且著重關注的點，因為它表層、直觀、具備很強說服力。通過對數據的整合分析，我們可以發現阿里不僅在宏觀層面抓住了大盤動態，更是在營銷策略上緊抓當下消費者的新消費場景，新消費增量點，發掘出新消費需求，在多維度因素的助攻下，完成今年大促的又一次飛躍。
1. 迎著直播風口的突破
淘寶直播的“帶貨能力”從今年618大促中已嶄露頭角，筆者在《全面解讀：雙11十周年，各大平臺策略玩法大匯總（一）》一文中亦曾提到，今年的雙11必定還是以直播為其重點渠道。據天貓公開數據顯示，今年雙11正日，淘寶直播成交額接近200億，同比僅用63分鐘就已經超過了去年全天直播來帶的總成交額。
直播帶貨的風口正猛，直播間作為近年來新興的消費場景，實現了購物從傳統的“貨對人”到現在“人對人”銷售模式的大轉變。而淘寶作為“直播頭號選手”，更是在不遺余力大力推行和支持商家“走進直播間”，順帶還創造了一波“霸道總裁帶我買買買”的盛況。
今年的雙11，很多大牌為了利用直播拉近與消費者的距離，把自家的總裁們“搬”進了直播間。據統計，包括寶潔、歐萊雅、雅萌、森馬等等在內的近百個大品牌都讓總裁親自直播帶貨，親自試用自家產品，在線發福利給粉絲。
正所謂，總裁讓臣妾買，臣妾不得不買阿，更何況還有粉絲福利呢，買！通過這一波總裁愛帶貨，直播間又從網紅帶貨這個“舊酒瓶”模式，裝了點“新酒”，額外還增添了幾分真實感和親切感，帶給消費者們新的直播購物體驗。
Source：天貓公開數據和網絡截圖
2.?集中下沉，創造更大市場增量
在今年雙11全天的時間軸里，有一個數據也是相當引人注目的——就是在當天14點21分27秒的時候，交易額達到2000億，整整比去年提前了接近8小時，這個幅度是相當的大，可以看出來今年消費者的整體購買力相比去年提升相當多。
Source：億邦動力網
那么，是什么因素在推動整體購買力的提升呢？
結合今年淘寶以“聚劃算”為核心的大力度下沉計劃，尤其是99聚劃算節的成功，不難推測出推動購買力大幅度提升的中堅力量就是下沉市場。
據QuestMobile統計，在今年雙11期間，在綜合電商主流App的新增用戶中，平均超過六成的新增用戶來自于三線及以下城市。這說明了就目前來看，下沉市場體量巨大，而就未來發展來看，下沉市場增長的潛力也相當的大。這也再一次從側面佐證了阿里今年開始，全力發力下沉的正確性和重要性。
Source：《QuestMobile2019雙11洞察報告》
而作為下沉市場的代表——小鎮青年，就更是這次購物狂歡的主角了。小鎮青年，顧名思義就是三四線及以下線級城市的20~30歲的青年群體，他們由于時間很自由空閑，并且沒有一二線城市同齡人的生活壓力，比如消費水平高或房貸重擔大等等，所以手頭上日常可支配的“空閑錢“很多，這也直接成為了他們近年來購買力快速攀升的主要原因。
因此，阿里利用聚劃算讓眾多遐邇聞名的品牌下沉到小鎮青年身邊，成功讓聚劃算成為雙11期間全網爆款的制造基地。據天貓聚劃算數據統計，小鎮青年們在這次雙11大戰中，不僅在個護品牌、智能家電表現突出，甚至在買白酒上，其豪氣是毫不遜色。而在雙11開啟僅僅2小時內，聚劃算的”千萬爆款團“共計有216個銷售突破10w件的爆品，超過7000個破百萬的單品，576個破千萬的單品。
聚劃算的爆款爆發，足以證明小鎮青年的購買力已經接近，甚至會在不久的將來會超過一二線的白領們，在未來更會成為阿里挖掘新一波消費增長的源泉之一。
Source：天貓聚劃算公開數據統計
可見，今年阿里的下沉打發相當成功。通過讓平臺全面下沉，針對下沉用戶重社交、愛薅羊毛等畫像，推出如9.9包郵、聚寶盆領紅包、分享賺更多紅包等極具下沉特色的營銷玩法，最大力度刺激下沉用戶的消費欲望。
預測后續無論是淘寶天貓，還是其他主流電商平臺，繼續推出策略讓平臺全面下沉，繼續擴大其在下沉市場的市場占有率仍然是未來幾年的趨勢。
回想淘寶剛推出的時候，深受“賣假貨”的詬病，后來不斷推出策略擺脫假貨標簽，成功攬下上行市場，也就是一二線消費者的市場，再到近年緊隨社交電商發圍的大趨勢，積極下沉，不斷嘗試新的下沉打發，這一系列的轉變，無不體現著阿里一直在成長，始終以“新人”的姿態積極尋求轉變和自我提升的方法。
3. 關注消費主力軍養生需求，尋求未來增量入口
根據億邦動力統計，在雙11開始后的1分36秒，淘寶天貓的成交額就突破了100億，整整比去年提速29秒。與過去3年突破100億的這個時間點來個對比：從2016年6分58秒，2017年3分01秒，2018年2分05秒，2019年1分36秒，可以發現縮短幅度最大的是16年~17年，后面縮減的幅度呈現放緩的趨勢。
這個放緩的趨勢除了從互聯網逐漸飽和的角度考慮，還可以結合現今養生的生活和消費理念來理解。隨著人們亞健康的問題越來越嚴重，越來越多的疾病逐漸年輕化，“養生“已經成為80后、90后、甚至是95后一個非常關注的話題。
例如，此前曾經很火的90后熱搜關鍵詞，出乎意料地不再是青春、活力、發家致富，而是脫發、發際線、保溫杯。
又如《中國健康促進與教育協會發布的關于脫發人群的調查報告》顯示，中國脫發人群約為2.5億，以20歲到40歲之間為主，比上一代人脫發年齡提前了整整20年。
2.5億大概是個什么概念呢？
就是2.4億人脫單困難，但卻有2.5億人脫發容易，也就是說想解決脫發問題，大概是比脫單還要艱難，想想也是挺讓人扎心的。再結合18年的跨境消費報告的數據統計，無論是美容保健品類消費的攀升，還是防脫類美發產品的熱銷，無不證明著養生已經成為近年來年輕群體關注熱度持續走高的話題，養生相關的消費市場的份額也在逐步擴大。
Source：CBNData聯合天貓國際發布《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》
據公開數據統計，現在線上購物的主力軍，恰好就是關注養生話題的這個年輕群體。因此，在未來的雙11中，突破100億的這個時間點應逐漸趨于平臺期，過分關注的意義不會太大，除非在營銷手段上出現很大的轉變或者折扣力度非一般的大，否則亦很難再刺激更多關注養生的消費者熬夜至0點去付款。
其實現在平臺已經逐步開始就養生需求作出一些小改變，比如減少了零點搶購的促銷，多了很多設置在早上10點開團或秒殺的促銷活動。后續平臺假如能更多更貼心地為養生消費主力軍考慮，在照顧到他們養生需求的同時，滿足其消費購物的需求，相信會為平臺帶來新一波效益。
二、創新策略，實現線上線下有效分流
每年雙11的流量都以驚人的倍數攀升， 它的“強大氣場”，即使作為一個普通的消費者，大概也能在買買買的過程中有所感受。我們能在這邊廂“加購，結算，支付”一氣呵成，靠的除了是背后技術團隊的辛勤付出（此處應該給我們偉大的程序猿哥哥們掌聲?。?，更是平臺戰略層面的正確決策。
那么實現有效的分流，即使在流量峰值時段，消費者仍可以買得爽，剁手得順暢，后續能夠更快收到期待的包裹，保證整個購物流程體驗良好，就顯得尤為重要了。
接下來就分流策略，我們來看看阿里是如何從線上到線下，在購物流程關鍵節點——支付和物流上，實現有效分流，極大程度保障消費者購物體驗的。
1. 線上分流——提前預售+控制尾款支付節點
以今年的雙11來看，最明顯的一個線上分流策略就是——提前預售。淘寶天貓的預售都是早在10月19日開始，基本上在31日預售結束時，雙11的大部分訂單都已支付了定金，只要在11日1點到24點之間把尾款支付完成就可以了。
提及預售，我們順便整體回顧下預售的特點和利益點。
預售玩法，已經不再是按傳統定義的那樣，為了解決積壓庫存而存在?，F在的預售活動，是電商平臺常見的促銷活動形式，其最大的特點就是教育和培養用戶形成一種感知——提前下單可享受更大優惠。
預售的利益點可以總結為三個方面：
- 提前鎖定用戶，且預測商品銷售情況。提前銷售可以更加準確預測商品銷量，平臺后續可基于預售數據，更準確地準備和分配庫存，并且提前分配至合適的前置倉，保證后續快速發貨；
- 累積人氣和銷售。商品在較長的一段預售期間，可以累積人氣和熱度，后續在某個特定時刻，如支付尾款時段內，幫助整體銷售額大幅提升，有利于沖刺業績；
- 實現有效分流。可以通過設置預售的尾款支付時間節點/時間段來有效減緩促銷活動（如秒殺、搶購等類型促銷）引起的服務器壓力，避免網絡擁堵甚至是服務器崩潰的現象出現，保障了用戶的線上購物體驗；
而對比去年的雙11，同樣都是提前預售的玩法，今年的預售除了開始時間上更加提前外，還有個最大的不同點就是將支付尾款的時間往后延遲了，延遲到了1點以后的23小時內。
這樣做的好處顯然易見，能夠將之前全部擠在0點后半個小時的極高流量，分攤到1點以后的23個小時里，極大減少了服務器的壓力。而今年有在零點付款的童鞋們也能很明顯的感受到，付款流程并不像去年那樣卡頓，也不會出現頁面刷不出來的情況了，整個流程的用戶體驗比去年提升相當多。
這個將預售期拉長，且將支付尾款期與流量峰值期錯開的分流策略，雙管齊下，充分保證分流效果。同時也證明了即使依然是預售玩法，為了保證更好的用戶體驗，阿里在細節上的優化，還是花費了一番心思的。
2. 線下物流分流——預售極速達
今年雙11購物體驗上有明顯提升，除了上述的零點支付不卡頓之外，就是物流非常快。筆者在雙11正日刷到朋友圈都是——“凌晨付完款，剛剛就收到拿快遞的短信”“今天已經收到了xx個快遞了”“一大早快遞來敲門，實在是太幸福了”，全是清一色對物流快速的驚訝和驚喜。
相信參加過剁手節的大家都了解，淘寶天貓在以往的雙11“發貨很慢，物流很堵，包裹好久都還沒寄到”的情況常被人詬病，而在物流方面與京東當次日達的良好體驗更是相距甚遠，這個也成為了阿里的一個大痛點。
那么，如何極大提升物流體驗，尤其針對雙11這類型全平臺大促的，就成為了重中之重的任務。而今年，從消費者的良好反饋來看，證明了阿里在其成長之路上，又走對了關鍵的一步棋——菜鳥推出創新供應鏈玩法“預售極速達”。
“預售極速達”策略的最大特點是，通過預售訂單數據，提前將部分預售商品精準發配到對應“前置倉”，實現物流上的有效分流。即使后續迎來物流高峰期，也能實現從消費者身邊10公里內的前置倉發貨，比以往消費者下單后再橫跨數百公里發貨，所有包裹都堵在運輸途中的體驗要好很多。
據物流指聞統計，截至11月12日24時，“預售極速達”讓全國285個城市獲得了雙11包裹當日次達的超爽物流體驗，約96%的檔單在當天和次日就送到了，其中84%的訂單更是實現了當日達。
“預售極速達“策略實則是對線上預售的夯實訂單數據的有效利用，不僅提早做好了物流分流，錯峰發貨還能減少后續發貨高峰期包裹的擁堵情況，完美解決以往消費者長時間等待包裹、物流體驗極差的痛點。
Source：網絡截圖
可見，無論是線上分流策略，還是線下物流前置分流策略，都極大提升了消費者的購貨體驗，獲得消費者一致贊賞和良好口碑。即使阿里已在每年雙11都打破過去自身的各項記錄，但仍沒有對以往曾出現的各種痛點掉以輕心，反而是不斷調整戰略，尋求創新解決辦法，務求能將痛點逐一擊破，轉化為自身優勢，成為日后繼續成長強大的養分。
三、全新綠色策略，倡導一站式綠色化購物
今年的雙11，相信各位買買買的小伙伴們都能發現，在訂單列表頁出現了一個灰常明顯的入口，那就是“雙11綠色合伙人”——回箱計劃入口，而支付寶今日也推出了“雙11回血“回收入口，支持預約上門回收紙箱等等。
另外，從消費者普遍的拆箱反饋中，發現也少了很多過度包裝的情況。所以，今年的雙11除了在營銷策略上有所創新，更是阿里構建“購物綠色化”道路上的一個創新嘗試。
1. 從綠色包裹包攬至綠色線下回收
可能提起“綠色購物”，通常我們首先想起的就是廢紙箱回收。但其實一直以來，商家為了能讓消費者給個“五星好評么么噠”，經常對商品過度包裝，一個類似唇膏這樣小體積的商品，包上四五層氣泡膜再搭一個中箱子，是商家常有的操作。如何有效防止商家過度包裝，指導商家更合理利用包材，也是阿里一直在思考的問題。
針對商家過度包裝的這一現象，菜鳥推出AI算法幫助商品合理打包，讓過度包裝的情況得到有效的緩解。該AI算法綜合商品數量規格大小、紙箱尺寸承重等多方面信息，幫助商家計算出每個包裹最優的裝箱方式，為多件商品設置合適合理的擺放方式，實現使用最少規格的紙箱和最少的填充物完成打包的目標。
據公開數據統計，通過AI算法的幫助，過去一年累計成功“瘦身“了2.9億個包裹，平均減少了15%的包材使用，而該算法在雙11的“包裹瘦身行動”中也是貢獻突出。
而就剛剛提到的廢紙箱回收，作為“綠色購物”中非常重要的一環，自然亦是頭等大事。今年雙11阿里就推出了綠色合伙人計劃——若消費者參與該活動，他們可以將紙箱送回菜鳥驛站，或取快遞的時候將紙箱留下，完成后該消費者可以獲得如支付寶積分或螞蟻森林能量等等相應的獎勵。
截至今年10月，菜鳥已經聯合“四通一達”，即申通、圓通、中通、百世匯通和韻達，在全國鋪設了3.5萬多個綠色回收點，預計年底按計劃達到5萬個。通過這“四通一達”網點實現包裝物分類回收，再次利用，形成良好的環保循環。
這一綠色計劃也得到廣大消費者的認可和響應，據公開數據統計，截至11月11日12時，已超過2000萬人次在線承諾加該綠色行動。
2.?線上全面覆蓋綠色回收理念
而考慮到部分消費者附近并不能總有菜鳥驛站或快遞網點，支付寶針對紙箱回收推出了上述提及的“雙11回血“預約上門回收計劃。
比如筆者，就屬于附近沒有菜鳥驛站或合作網點能將紙箱拿過去回收的情況，那么預約上門回收就是非常完美的解決方案了。只要將紙箱都整理好，再線上預約等待快遞小哥上門回收就可以了。
Source：淘寶“雙11綠色合伙人“和支付寶”雙11回血“回收專場
結合線下回收和預約上門回收兩個計劃的推行，阿里做到了能滿足極大部分想要參與紙箱回收的消費者的需求，且操作方便，能更好地推動更多消費者參與其中，真真正正讓“綠色行動“貫徹到底。
電商行業發展越蓬勃，紙箱和包材使用問題就越突出，而處在環保再生，循環利用大潮流的今天，作為電商巨頭的阿里自然責無旁貸。
今年阿里在綠色購物的創新做法在于，利用創新AI技術，教育和協助商家在發貨前給包裹“瘦身”，在源頭開始實行第一步“綠色”，直到購物最后一環，教育、引導和激勵消費者完成綠色購物的最后一環——廢紙箱回收，不僅能為平臺打造“綠色購物“理念，讓該理念更廣泛、更直接觸達消費者，還能夠為阿里樹立綠色形象助攻，極大增添消費者對平臺的好感，可謂一舉兩得。
四、小總結
雖然雙11已經走過第十個年頭，一開始筆者也以為今年的雙11大概差不多是“玩膩了”的情況，結果也蠻出人意料的。讓人意外的并非是2684億這一個數字，而是看到了阿里能夠在大家都以為無法再創新的情景下，依然能夠從直播消費新場景、下沉營銷新玩法、養生購物新潮流、線上線下分流新手段、綠色購物新理念等多維度中，展現其不斷創新的一面，為大家帶來更多驚喜，同時亦帶來了更進一步的思考。
阿里作為電商巨頭，多年來地位一直無法被撼動，是因為它懂得如何從過去經驗有所總結，并且緊跟時代風向，不斷調整策略，不斷成長，在接下來一次又一次的“大考”中超越自我，不斷創新。
相信從阿里身上，大家慢慢能真切感受到，“買到心頭好是小，受到多方面啟發是大”的體會鴨！
本文由 @產品妹vc 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
