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榮耀標識男性消費力＜狗？那都是過去式了！
總是說“她經濟”，但是這屆男同胞的消費力不容小覷，“他經濟”也正在崛起。
鑒于有一期的推文，有讀者在底下留言咨詢關于我對”他經濟“現象的一些看法，于是借著這個機會想和大家來分享一下我的觀點。
開篇前，我要很認真臉地說一句，是時候，重新審閱一下這屆男同胞了。
曾經在盆友圈廣為流傳的市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，一度讓男性被市場定義為消費鏈的最末端。
如今這句話還是消費市場的終極定律嗎？男性的消費能力真的還不如狗？
大寫加粗的NO！
數據是最好的佐證。
淘寶發布的《中國男性消費報告》顯示：被消費市場嚴重低估的中國男人平均每天刷7次淘寶，無數的大數據背后，都充分指向：男人氪起金來真沒女人什么事了！
為此，從本次雙11消費浪潮出發，我抽空梳理了幾個男性消費關鍵詞，也許從以下這幾個細分賽道可以窺探一二。
為了方便這篇文章更好地系統化展開來講，我把這些”他經濟“的消費趨勢歸納為了三個板塊：
- 顏值經濟
- 社交經濟
- 種草經濟
顏值經濟
男人精致起來，女人也要靠邊站
10年前，當身邊男性朋友的衛生間被一瓶孤單的大寶占領時，相信大多數女生們不會想到10年后的今天，他們已經可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。
分享我身邊的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗臉儀洗臉，然后再依次擦水乳、眼霜、精華、防曬，晚上再用卸妝油卸妝，并重復早上的保養程序……”
咦，說好的直男死亡審美呢？
其實，我才是那個名副其實的糙漢紙吧，早晚兩片面膜什么的真的是弱爆了?。?！
所以，我要來給女同胞們畫個重點了，也許你身邊某位小哥哥呈現在你面前的360度無死角的完美素顏，有可能就是SK-Ⅱ+雅詩蘭黛+Dior中和后呈現出來的立體無痕效果噢。
回歸話題，我們再來看一組讓人虎軀一震的數據：
在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。
2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%；
天貓2019年雙11預售首日，男士彩妝成交同比增長56%，其中素顏霜銷量最高。此外，男性醫美花銷增幅為女性的1.2倍。天貓醫藥保健品類排行榜中，男性最愛買位于第一的是乳清蛋白。
2019年雙11電商用戶性別占比分布中，男性占比49.6%。
——數據來源于淘寶
《中國男性消費報告》
別懷疑，你沒看錯。
那么，從以上數據我們可以總結出幾個信息點呢：
- 男人化妝護膚的熱潮已經來勢洶涌，“粗放式”的生活態度不再與直男劃等號，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍海。
- 男人購買彩妝護膚品趨向年輕低齡化，這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗。
- 愛美不再是女性的權利，男性護膚彩妝從“單一需求”向“多元需求”轉變。
造成這種現象的原因又是什么？
我的好友HAPPy（HELLO·再會創始人）對這此做的總結我覺得蠻有意思的：縱觀歷朝歷代，經濟阜盛國泰民安，當男性不需要上戰場廝殺，他們的審美及身體機能也會發生巨大變化，比如唐朝就盛產美男子。
很鮮明的一個現象是，近年中國的選秀節目或偶像劇的男星們不再是清一色的“陽剛”，而是多了一份“陰柔”，尤其是”花美男“的人設崛起。這點在《偶像練習生》、《青春有你》等在泛95后群體里具有深遠影響力的綜藝節目里尤為凸顯。
很典型的男性審美意識的覺醒，而臉作為形象工程的“第一道關卡”，自然也備受男性的“關照”。
在這種顏值經濟的催生下，于是出現了一眾熱衷于模仿蔡徐坤卸妝水、吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。
還有一點不知道大家有沒有注意到，近段時間男明星們開始集體霸占彩妝代言，女明星的傳統陣地，繼女刊封面和衛生巾之后，再度轟然失守。
順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發現越來越多的彩妝護膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進一步打開中國市場，很重要的一點也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。
（圖片來源于網絡）
另一方面，伴隨著直播、社交網絡的火爆，國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。
打開小紅書、抖音、B站等等“種草”類平臺，我們可以看到越多越多的男性當起了美妝博主分享護膚知識、化妝知識。比如B站美妝類視頻第一博主Benny董子初，以科普種草為主的微博博主俊平大魔王、還有我們非常熟悉的口紅種草機李佳琦等。
在這里，我還想重點提名一下完美日記。
完美日記居然也順著趨勢推出了男性彩妝師系列，簡直是潮流風向標有沒有？
綜上，顏值經濟的B面，我認為很關鍵的一點隨著社會的包容性和開放，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”趨勢已經成白熱化。
所以，如果你還囿于愛美只是女性的專屬權利，那么你就要被95后男性大軍用腳投票拍死在沙灘上了。
社交經濟
男人買的是潮牌嗎？是社交貨幣！
如果你曾在淘寶搜索日系復古和阿美咔嘰，那么恭喜你，你已經打敗了全國大部分的弄潮鵝們。
那么，神馬是日系復古和阿美咔嘰？來，再看一組數據。
《中國男性消費報告》
從這組數據我們可以看出什么？
90后為市場帶來了革命性的變化：全新的消費理念，全新的營銷視角，全新的購物方式，全新的體驗維度——這些“全新”促成了許多品類的更迭和品牌地震。
與之相對應的是，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新發現”已經成為歷史了，男人的衣柜已經逐漸被各種潮牌給迭代。
再聯想到Yeezy、 AJ頻現哄搶熱潮，炒鞋大軍開始進攻國產品牌，在紐約時裝周一戰成名的李寧，限量球鞋正在瘋狂收割男性的錢包。
這背后的商業邏輯是什么？
社交經濟的殺傷力。
隨著千禧一代成為消費主力大軍，他們對消費有著更加個性化的需求，比如美、酷、帥、拉風、潮，并由此來贏得尊重、自我認同、自我實現、自我愉悅。
在他們眼中，潮牌已不僅僅是一件服裝或者一雙鞋，“它”甚至成為了年輕人的社交貨幣，幫助他們提升話語權。
社交貨幣，在這個情境下籠統來說就是兩個字：人設。
通過消費購買而來的社交貨幣，能夠為個體帶來遠高于商品本身價值的賦能加成?！愦┲鳶urpreme限量版T恤，踩上AJ新限量款，整條街上你就是最靚的仔。
此外，潮牌天然適合在社交媒體炫耀，不僅僅因為其背后的設計故事、設計元素，更是因為其火爆到稀缺的程度?！叭藷o我有”催生了男性消費者的多巴胺，當你擁有一個限量款的產品，較之其他人而言，你就已經能夠在社交圈里獲得更多的關注和注意。
比如，擁有一雙「湯普森KT4系列」，你就可以站上朋友圈鄙視鏈的最頂端，俯視那群崇拜湯普森但沒有鞋的朋友。
安踏聯合湯普森推出其專屬簽名的戰靴KT系列，這款限量款全明星配色球鞋，賣到了1500+的價格，甚至從美國到中國，讓男性發燒友們從“想要買”到“搶著買”。
這也是為什么今年炒鞋磨刀霍霍伸向90后00后的原因，當資本的嗅覺與年輕人的熱血相遇，“球鞋一面墻，堪比一套房”，球鞋就被賦予了“躺賺”的潛質。
所以，你還以為男性購買的是潮牌本身嗎？
不，是自我展示，是社交鏈的最頂端！
種草經濟
“毒物”當道，“男性種草”的春天來了？
“種草”是隨著伴隨著社交平臺火起來的詞，它很生動且精準地呈現了消費者心儀一件商品后的心理：擁有欲如野蠻生長的雜草，必欲拔之而后快。
但很多人提起種草平臺，似乎更多還是會第一時間聯想到“小紅書”這個千禧一代女性消費者常用的互動平臺，殊不知針對男性的種草平臺影響力也不容小覷。
例如，一個叫“毒”的APP，作為素有“直男大本營”之稱的虎撲所投產品，尚未披露用戶結構的毒一度被認為是基于男性購物需求而生的平臺。
不同于小紅書的內容分享種草模式，而是以球鞋潮服鑒別為核心業務，毒APP為用戶購買的商品做鑒別查驗，搭建了“社區互動+交易撮合+鑒別服務”的潮流電商平臺。
我特地研究和體驗了一下，可以說毒APP很好地還原了男性用戶的購物決策過程：以興趣和目的為導向，重視對目標商品的了解和把控。
“有圖有真相”的特色符合了男性輕決策的消費心理，可謂一款獨屬男性的“種草天堂”。
同樣，與其他平臺相比，知乎算是最早一批感受到男性用戶在“種草經濟”下的潛力。在此背景下，知乎推出獨立的種草社區APP“CHAO”，號稱“男版小紅書”。
打開CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位——“潮流男生種草社區”，你能看到關于“護膚、穿搭、數碼、球鞋”等各類種草內容。
除了上述兩大種草平臺外，還有斗牛、Nice、XY等等都在將男性作為主打對象，它們既是網店也是內容社區，可以說是在線上構建了一條“步行街”。
10萬個李佳琦說不動一個直男，但在這些潮流社區中，男性消費者可以針對潮牌進行交流和審美方面的學習、借鑒；KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區。
另外，其中很大的一個特點，這些針對男性用戶推出的種草平臺，首先是電商平臺，其次才是社交應用，這與小紅書屬于“極其側重社交媒體”的一面有很大不同。
當然，我想說的是，如果你在潮牌和街頭服飾領域工作，那就絕對不能錯過這些平臺。在很大程度上，這在接下來或是未來依然是男性消費的風向標。
品牌如何順勢而為？
綜上，對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界不斷擴張，男性消費品可以說是正處于一個正待掘金的巨大市場。
這對于品牌來說機會點又在哪里呢？我總結為以下幾點：
- 產品打造：你的產品要打造社交貨幣，一個好的社交貨幣產品，應該具有類似勛章的功能，一定要滿足稀缺性，讓用戶愿意為你自動傳播。比如，誕生于上個世紀的Supreme，它對外的每一件產品，都在傳遞一種獨特性，去鼓勵消費者通過購買產品成為品牌文化的一部分。對年輕人來說，就代表著個性、潮酷、與眾不同。
- 營銷層面：無法否認的是，男性天生在體育、資訊和游戲等方面關注度要明顯高于女性，他們對于垂直細分領域有著極高的興趣和消費傾向，所以針對男性的內容營銷，一定是垂直精耕的專業崇拜。比如虎撲就是先把你種草為體育種子用戶，再順便告訴你去買鞋。
- 品牌打造：男性消費品牌打造過程中，需要為男性創造非價格因素的購買動機，滿足男性的”造夢“幻想，就像首飾盒里裝著的是女生的夢一樣。然而，對于一個品牌來說，“造夢”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。比如小米，為發燒而生，一下子就戳中了男性內心的情懷癢點。
以上，就是今天關于“他經濟”的分享。看完這篇文章，你對男性消費能力的刻板印象，有改觀了嗎？
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
狗男人，狗男人~狗都排男人前面。
感覺美妝代言人男性化更多的是異性相吸，利用粉絲經濟收割女性用戶