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消費品行業(yè)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，原因在于缺乏品牌力

麥青Mandy專欄

2019-11-27

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14 分鐘

作者對品牌力的發(fā)展出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例對品牌力進(jìn)行了梳理分析，希望通過此文能夠加深你對品牌力的認(rèn)識。

身處消費品這個更新?lián)Q代極為迅速的行業(yè)當(dāng)中，總會真切的體驗到“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的神奇。譬如

10年前，品牌為王的時代，行業(yè)內(nèi)同仁們開口閉口都是品牌打造最重要；
而5年前，是流量起步的時代，行業(yè)內(nèi)同仁們一股腦的又開始唱衰品牌，大力鼓吹流量增長；
但今年以來，風(fēng)水又轉(zhuǎn)回去，從投資界到實業(yè)屆，又開始“返璞歸真”，重提品牌，開口閉口又將品牌和產(chǎn)品掛在嘴邊。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的背后，既是整個宏觀經(jīng)濟(jì)的周期，也是消費品行業(yè)的微觀世界在不斷變化——三年一小波，五年一大波，十年換一撥，行業(yè)總是在不斷的涌現(xiàn)新品牌、也在不斷地淘汰老品牌，市場從來不缺新品牌，也從來不會缺少空間，因為舊的總要過去，新的總要到來。

所以，每一個在行業(yè)當(dāng)中實際操盤品牌超過7年以上的同仁，在面對投資界經(jīng)常掛在嘴邊的一個問題時：“你覺得這個賽道競爭如此激烈，品牌如此眾多，還會有市場空間嗎？”都會覺得好笑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理早就告訴我們，在一個相對安全競爭的市場當(dāng)中，其實不存在帕累托最優(yōu)，消費者需求永遠(yuǎn)都不會得到均衡和滿足，也當(dāng)然不存在高枕無憂的老品牌。

每一個從投資人角度看起來基業(yè)長青的老品牌，背后都是一代又一代年輕人前仆后繼不停歇的奮斗，而不是什么看準(zhǔn)風(fēng)口、看清賽道、搞定品牌定位或者產(chǎn)品包裝、或者搞定某個流量KOL就能基業(yè)長青的。

市場競爭越充分、越透明、越無規(guī)律可循，就越會給到新品牌機遇，越會讓老品牌焦慮。

今年以來，那些早已跨入20億乃至50億的老品牌們，無一不感覺到來自新銳品牌的競爭焦慮。這其實不僅是對新競爭對手的焦慮，更多是對時代的焦慮：

既跟不上新時代，也無法復(fù)制老時代的成功模式；
既搞不定新一代消費者，也發(fā)現(xiàn)維護(hù)不了老顧客；
既不信任傳統(tǒng)營銷方式，也搞不定新營銷渠道；
既無法維護(hù)老分銷商，也對新渠道將信將疑、步伐緩慢。

總之，焦慮多重，問題多多。

其實不僅老品牌焦慮，新銳品牌一樣焦慮，焦慮的是如何面對快速增長？如何持續(xù)快速增長？以及當(dāng)然更現(xiàn)實的是，應(yīng)該到哪兒再挖一些人才？滿世界都是人，但滿世界都缺少人才。

總之，無論是老品牌的焦慮，或是新品牌的焦慮，本質(zhì)上都是對“品牌生命周期”的焦慮。在上一篇文章當(dāng)中，我們已經(jīng)探討了品牌生命周期的不同驅(qū)動因素，簡而言之，無滲透，不增長；無品質(zhì)，不品牌。

對于焦慮的老品牌而言，普遍會遇到兩個問題：大滲透的邊際效用在下降，而品牌力卻遲遲未提升。

對于前者，往往還有短暫性的流量增長方法去解決；但對于后者，大部分老品牌都比較茫然，畢竟這也不是自己前幾年下功夫的地方，如今算是補交功課，自然會比較茫然——到底應(yīng)該在當(dāng)下時代如何提升自己的品牌力？有沒有可能像某些成功翻身的品牌一樣，自己的品牌力也有所提升，進(jìn)而能影響銷售繼續(xù)增長？

再次重申，如上問題是一個系統(tǒng)性的品牌工程，絕非一個理論或者一個大師就能解決的，凡是喜歡指點江山的都是自媒體大師。

在實戰(zhàn)操盤領(lǐng)域，往往是要非常復(fù)雜的，涉及到不僅僅是專業(yè)品牌打造方法論，更重要的是品牌創(chuàng)始人是否自己真正的意識到核心問題？團(tuán)隊的執(zhí)行力到底如何？操盤團(tuán)隊本身的認(rèn)知是否統(tǒng)一？

往往你進(jìn)入實踐就會發(fā)現(xiàn)——大部分品牌，其實都卡在“人的認(rèn)知不統(tǒng)一”問題上。

所以這里，僅僅是基于我個人至今實打?qū)嵉钠放撇帘P教訓(xùn)，以及長年累月對HBG大滲透品牌增長的研究，提供一些粗淺拙見，僅供同仁們參考。

首先要界定清楚品牌力到底是什么

品牌到底是什么？品牌力又是什么？

這個界定在理論界本身也是眾說紛紜，在自媒體網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨當(dāng)中更是五花八門的解讀。其實在實戰(zhàn)層面，大家對于品牌和品牌力的認(rèn)知相當(dāng)樸實——就是知名度與附加值。

首先，得知名，才能稱之為品牌；其次，得有附加值，才能稱之為有品牌力。

不知名，只能算是個自嗨的小生意；雖然知名但沒有附加值，只能算是一堆產(chǎn)品集合；有知名度，也有一定的附加值，但附加值并不高，導(dǎo)致品牌溢價上不去，也只能勉強支撐自己維持在盈虧線之間。

最具有全球品牌價值的品牌之一，毋庸置疑算是可口可樂。它在全球的知名度遠(yuǎn)高于其他同品類甚至非同品類品牌，同時有遠(yuǎn)高于“糖水”本身的附加值，支撐自己能夠有資本去持續(xù)不斷地進(jìn)行營銷大滲透和渠道大滲透，從而讓品牌生命周期相對持久和保鮮。

又比如蘋果手機，知名度與附加值在全球范圍內(nèi)也遠(yuǎn)高于其他手機品牌。固然有人會說華為品牌也不錯，蘋果手機好像不行了，其實這是一種非常小范圍的主觀感受，從整個全球市場和拉長時間來看，華為品牌之旅，才剛剛開始，還需要相對漫長的積累過程。

又比如雅詩蘭黛品牌，知名度和附加值在全球范圍內(nèi)也遠(yuǎn)高于同品類的其他品牌。固然有人會提，今年開始國貨品牌在中國市場也很厲害，他們飛快的增長速度確實值得稱贊，但還暫時不到談品牌力的時候。

品牌力是如何一步步打造出來的

既然品牌力=知名度+附加值，那么需要了解，到底如何一步步打造品牌力？

首先，對于知名度的打造，毋庸置疑，是靠大滲透，而且是靠營銷和渠道的雙重大滲透。關(guān)于這一點，在之前文章當(dāng)中已經(jīng)反復(fù)講過。

其次，對于附加值的打造，這就相對復(fù)雜了，且不一定能靠砸錢砸出來。

附加值該怎么提升，核心還是取決于我們對于自己的品牌附加值的界定是什么？以及現(xiàn)狀與理想的差距有多遠(yuǎn)？再去探討能不能提升，以及如何提升？

現(xiàn)實當(dāng)中，常常會遇到對自己品牌有不切實際幻想的老板們，明明產(chǎn)品就是100元以下、形象平平、功能無差異的大眾低端消費品，但非覺得自己要做一個Chanel。于是花費百萬請了海外定位公司、海外設(shè)計公司、自媒體大師、江湖專家等等為自己品牌把脈，模仿高端奢侈品牌制作看似高大上的品牌廣告，最終就會發(fā)現(xiàn)，預(yù)算大量浪費而品牌依然難救。

其實有對品牌有這種不切實際幻想的，不止于企業(yè)家，還包括投資界、自媒體大師屆等等，畢竟談生意太難，談品牌都能說兩句，尤其是談人人都知但人人都搞不清的奢侈品牌。

如果對自己品牌的附加值有相對客觀和正確的認(rèn)知，那么下一步就要衡量，問題和差距在哪兒？

如果發(fā)現(xiàn)是營銷側(cè)重點錯誤，那么就對癥下藥的調(diào)整，比如長期以來并沒有好好宣傳某個品牌獨特性資產(chǎn)，就要重新開始宣傳；如果發(fā)現(xiàn)是自己的營銷媒介和溝通方式不合適，那么也能逐步解決。

最讓人擔(dān)心的是，我們的品牌其實壓根無法提升附加值。確切的說，也不是不能，而是不如重新做一個新品牌。

老品牌可能翻身嗎？如何翻身

這個問題取決于，我們對于老品牌翻身的投入產(chǎn)出比，與創(chuàng)造一個新品牌的投入產(chǎn)出比的衡量，如果是前者更劃算，就要努力讓老品牌翻身；如果是后者更為劃算，則建議投入建立一個新品牌。

中國改革開放以后的品牌發(fā)展史還不夠長，第一代企業(yè)家普遍還在位，他們對于自己品牌的情懷與熱情，可能已經(jīng)潛移默化當(dāng)中到了“偏執(zhí)”的程度，打心底不愿意放棄自己創(chuàng)業(yè)多年的老品牌。寧可破釜沉舟，拯救一個無法拯救的老品牌，也不愿意投入精力讓年青一代放手一搏，重新做一個新品牌。

但當(dāng)我們觀察成熟的大型跨國企業(yè)，都是有多品牌戰(zhàn)略和多品牌管理梯隊。他們對于不同的品牌，會進(jìn)行不同的生命周期管理。如果有些品牌確實無法挽救，則會自然而然的宣告退役；而會將精力放在打造新品牌上。

當(dāng)然市場上不乏老品牌翻盤的案例，比如OLAY、李寧等等。但這樣的案例非常少，原因還是在于，現(xiàn)實當(dāng)中操作起來太復(fù)雜，太困難，遠(yuǎn)不是專業(yè)能力的問題，很多時候是和人打交道，處理江湖紛爭比處理專業(yè)工作所投入的精力還要多。

那么，假如老品牌內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致確實想要去翻身，那么剩下來的，其實就是執(zhí)行問題而已——首先，確定問題與差距出現(xiàn)在哪兒；其次，找到合適靠譜的人去執(zhí)行；第三，少說話，多干活，堅持下去。

這里具體怎么操作，要根據(jù)不同品牌的差距和問題，而因地制宜的解決，不可隨意紙上談兵瞎指揮。