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究竟是什么助推了這樣的神曲誕生呢？本文試著通過內(nèi)容創(chuàng)作、文化傳播、平臺機(jī)制三個視角來討論神曲流行的密碼。

如果不是吳亦凡敢于自嘲接梗，發(fā)布了《大碗寬面》這首曲，相信排在QQ音樂2019上半年總播放量前4的歌曲，走紅上榜的主要原因都得益于短視頻應(yīng)用平臺賦能、助推。

（數(shù)據(jù)來源2019上半年發(fā)行國語單曲站內(nèi)播放量排名TOP 50）

無獨有偶，如果要問下半年哪首歌最火，相信你對下面這句一定不會感到陌生：

“心里的花我想要帶你回家，在那深夜酒吧，哪管它是真是假?！?/p>

“來左邊兒跟我一起畫個龍，在你右邊兒畫一道彩虹?！?/p>

根據(jù)搜索引擎統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這首《野狼disco》在短視頻平臺的催化和一眾明星的演繹加持下，10月份以來的熱度始終居高不下，就連華語樂壇周天王的新歌《說好不哭》也不由得“黯然失色”。

（數(shù)據(jù)來源百度指數(shù)，2019.10.18 —2019.11.28）

更有意思的是，原本作為參賽歌曲的它，當(dāng)時并沒能幫創(chuàng)作者“董寶石”走到節(jié)目終點，影響力也僅停留在尚屬小眾的嘻哈圈里。一切看上去，似乎很難將其與日后令全民嗨爆的神曲劃上等號。

那么，究竟是什么助推了這樣的神曲誕生呢？

本文試著通過內(nèi)容創(chuàng)作、文化傳播、平臺機(jī)制三個視角來討論神曲流行的密碼。

1. 內(nèi)容創(chuàng)作，充滿“魔性”+情緒共鳴+記憶元素

你或許也注意到了：很多人在初次聽到“神曲”的時候，往往不以為意，甚至還會出流露出一種“這玩意也配叫音樂？”的嫌棄表情。可當(dāng)旋律再一次從耳邊想起，自己卻總能不自覺地跟著哼唱，那種熟悉的感覺就像是一位聽過很多遍的資深樂迷。這種前后強(qiáng)烈的反差，讓人不禁感慨這歌“簡直有毒”。

2019年央視元宵春晚臺下周一圍聽到《學(xué)貓叫》的表情登上熱搜

其實，這些都是音樂創(chuàng)作者的精心設(shè)計：

來回就1-2個8拍的簡單旋律，以及直逼幼兒園水平的直白歌詞，再配以電視廣告式的副歌前置，讓歌曲在聽眾潛意識里不斷重復(fù)。所以，就有了“聽過就能唱，唱過忘不掉”的魔性屬性。

而且隨著歌詞在腦海里重復(fù)出現(xiàn)，人們在習(xí)慣它們的同時，也會對其產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，這種現(xiàn)象符合了社會心理學(xué)中的“簡單曝光效應(yīng)”（themere exposure effect），從而讓人們對神曲的態(tài)度由陌生無感變?yōu)闆]那么討厭，甚至出現(xiàn)好感。

不信的話，你可以細(xì)品一下：從早年的《老鼠愛大米》《傷不起》再到后來的《最炫民族風(fēng)》《小蘋果》，以及如今的《海草》《帶你去旅行》，是否無一例外都能找到這種規(guī)律。

當(dāng)然，深諳內(nèi)容傳播的創(chuàng)作者們都明白：

想要歌曲走紅，光有重復(fù)魔性的旋律、朗朗上口的歌詞顯然是不夠的，驅(qū)使用戶廣泛傳播還得依靠潛藏于內(nèi)心深處的情緒共鳴。所以，你會發(fā)現(xiàn)時下流行歌的主題，要么是熱戀與分手不斷交替的愛情纏綿，要么就是執(zhí)著于過去美好時光的傷感懷舊。某種意義上來看，這些題材就是“喜悅、快樂、難過、悲傷”的最大公約數(shù)。

試想一下，當(dāng)年少時關(guān)于勇敢、浪漫的夢，隨著成長被現(xiàn)實無情擊碎，那些“跟不上變化”的人，便會對現(xiàn)實產(chǎn)生失望、對未來產(chǎn)生恐懼，往往會下意識地懷念“熟悉又安全”的過去。所以，歷經(jīng)滄桑的中年人或許對《學(xué)貓叫》意興闌珊，但一定對《沙漠駱駝》饒有興味，因為里面能找回自己曾經(jīng)躁動的心跳。

開頭提及的《野狼disco》就更不用說了，它的受眾正是深受港臺流行文化洗禮的80、90們。無論從人口數(shù)量上來看，還是收入水平來看，他們都已是社會經(jīng)濟(jì)、文化最直接的參與者、消費者、傳播者。但他們還是在00、10們后的眼里已經(jīng)屬于“老了”、“土了”的那批人。而《野狼》的歌詞里通過“粵語、蹦迪、郭富城”等諸多鮮明的記憶符號，幫他們宣示“土嗨就是潮，這就是我們的青春和時尚”。

不論是今天還是昨天，一切都與青春有關(guān)，荷爾蒙的故事從未停止。

2. 文化傳播的加速器，市場的深度挖掘與短視頻應(yīng)用興起

以手機(jī)為代表智能設(shè)備的迅速普及，帶來最直接的影響就是人們可以選擇消遣的方式變多了。于是，過去站在金字塔頂層的主流媒介們影響力不斷被稀釋。比如過去你不喜歡看春晚，但大年三十當(dāng)天90%的電視臺都在轉(zhuǎn)播，你只要開了電視機(jī)就會看到。而現(xiàn)在你甚至可以選擇不看電視，拿起手機(jī)打游戲、追自己想看的劇。

更重要的是，下沉市場被激活了。

從用戶在線時長的維度來看，身處三線城市的用戶比整日996的一線居民要有大量的閑暇時間等待被填滿，這在網(wǎng)絡(luò)尚處于2G、3G的時期，可能還是瀏覽圖文資訊。但等4G以更低成本的方式接入后，便為視頻應(yīng)用修建了一條高速公路。而具備更多娛樂內(nèi)容、更接地氣、更碎片化的短視頻平臺，目前跑得速度最快。

（數(shù)據(jù)來源于QuestMobile《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞》）

那么，我們再來看看短視頻平臺的內(nèi)容打造策略：

從90年代末至今，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過幾輪慘烈的競爭廝殺下來，早已形成嚴(yán)密的割據(jù)態(tài)勢。任何后起的內(nèi)容平臺想要從裂縫中求存壯大，那無異于在“巨頭們”的眼皮下虎口奪食，僅憑著版權(quán)這一座大山就不知道壓垮了多少公司。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)披露的資料顯示：2017年單是環(huán)球音樂一家的授權(quán)費已經(jīng)一度達(dá)到了3.5億美元。所以盡管音樂市場近些年不景氣，但音樂公司靠著版權(quán)照樣可以吃個肚大腰圓。

所以基于節(jié)省成本和長期競爭的戰(zhàn)略考量，抖音、快手們從早期就會鼓勵用戶進(jìn)行原創(chuàng)，同時還簽下一批嗓音有特點、形象辨識度高的“素人”，將其打造成平臺網(wǎng)紅IP。盡管出身草根的他們與那些科班訓(xùn)練、選秀出道的歌手們相比，無論是外形氣質(zhì)還是專業(yè)水準(zhǔn)上都存在一定的差距，但只要內(nèi)容更接地氣、人設(shè)更有特點，反倒容易幫助他們獲得更多關(guān)注。

（摩登兄弟劉宇寧）

從某種意義上來說，平臺將創(chuàng)作權(quán)與選擇權(quán)都交給了用戶，從而為神曲、土嗨視頻的誕生與傳播埋下了種子。

同時，為了搶占市場流量，我們也注意到了原本當(dāng)紅的明星藝人、專業(yè)媒體內(nèi)容制作團(tuán)隊，都紛紛加入到了短視頻內(nèi)容的宣發(fā)大軍中。前文提及的《野狼disco》正是由于陳偉霆的加入，才從男性嘻哈圈跳出，收獲了大批小姐姐們的復(fù)古情懷，從而達(dá)到傳播人群的“質(zhì)變”。通過對平臺的爆款內(nèi)容進(jìn)行演繹加工，幫助神曲迅速出圈占領(lǐng)各大晚會和綜藝的節(jié)目單。

用戶在哪，市場就在哪，而市場在哪，受歡迎的內(nèi)容就在哪。

3. 平臺算法助推全民娛樂的跨圈層表達(dá)

在去中心化的平臺里，內(nèi)容的分發(fā)幾乎完全依賴于算法推薦。所以，你會發(fā)現(xiàn)學(xué)會取悅平臺早已成了運(yùn)營者們的必修課：

為了獲得流量，他們不惜將視頻的BGM放置成平臺主推的歌曲，哪怕里面的內(nèi)容與其并沒什么關(guān)系；而更加高明的做法是，將視頻平臺的鮮活多樣的載體屬性與歌曲本身所具有的畫面屬性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

比如將《野狼disco》中的“在你左邊兒跟我一起畫個龍，右邊兒畫一道彩虹，在你胸口上比劃一個郭富城，左邊右邊搖搖頭。”

二次加工編成簡單的舞蹈、合拍，又或者為其專門制作特效、添加搞笑劇情，這些豐富的表達(dá)形式是圖文時代難以實現(xiàn)的。甚至，我們可以大膽預(yù)測，下一首神曲不僅能夠入耳洗腦，還要能喚醒大眾的身體。

而這些豐富多樣的二次創(chuàng)作，最終將幫助視頻獲得動輒百萬級的曝光或粉絲量迅猛增長，從而對內(nèi)容運(yùn)營者們形成“巨大犒賞”，根據(jù)上癮模型這樣會不斷強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營者繼續(xù)創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)同類型的基數(shù)增大，理論上普通用戶被觸達(dá)的概率也就相應(yīng)增加。更重要的是，每次曝光帶來的感官刺激，都將使用戶心智被這些15秒魔性旋律、土嗨元素從多個維度不斷占領(lǐng)、根植，讓洗腦之勢難以逆轉(zhuǎn)。

至此，我們可以看到一首神曲從創(chuàng)作方法、受眾選擇、傳播方式都比過去經(jīng)歷了很大的改變，整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈也在進(jìn)入一場“自下往上”的變革。

4. 警惕與思考

今天，當(dāng)這些神曲、土味視頻不斷刷屏、洗腦的時候，仍不乏有很多資深媒體人發(fā)出清醒的聲音。比如，知名主持人白巖松就曾公開表示：

“現(xiàn)在的歌太難聽了，至今還在聽著三十年前的歌。因為現(xiàn)在大家聽一首新歌評價好不好聽，可能只用半首歌的時間，創(chuàng)作者想方設(shè)法去滿足快餐的現(xiàn)狀。而像過去買來一盤磁帶反復(fù)咀嚼才會愛上的歌（”第二眼美女“），早已不復(fù)存在了?！?/p>

不可否認(rèn)，當(dāng)下的經(jīng)典不多：

• 一方面創(chuàng)作者們過于迎合市場，內(nèi)容一味地追求娛樂效果、輕快表達(dá)，確實從思想深度和立意上進(jìn)行了很大妥協(xié)。
• 另一方面，媒介的變化也在不斷壓榨受眾的注意力和記憶力?？赡苌蟼€月還流行的歌曲，下個月突然就沒人聽了，因為總有最新的內(nèi)容、最好玩的東西在等著我們“翻牌”。

因此也有人振臂高呼，這是土嗨神曲的興起，也是大眾審美的降低。

娛樂至死，確實是值得我們警惕的地方，另外也要辯證地看到，無論歌曲還是文字，本身都是當(dāng)下的一種記錄和折射，或許，有人在生產(chǎn)快餐，但仍然有人在用心創(chuàng)造價值，通過作品將閱歷與沉淀下來，將深度的思考和細(xì)膩的溫情帶給大家。

比起過去，盡管時代喧囂，實際上每個人的可選擇的邊界都大了很多。所以，只要我們愿意，總能看到更多優(yōu)秀的內(nèi)容。

畢竟，這是一個最壞的時代，也是最好的時代。

參考：《白巖松對談“民歌大師”李壽全：為什么現(xiàn)在的歌都這么難聽？》作者：公路61號

作者：木木君就是我，公眾號：騰訊大學(xué)（tencent_university）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/AKdS8LCJvKIztogn-jZSsQ

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