為什么你覺得LOW的品牌卻依然增長?聊聊審美鄙視鏈
現實當中,存在著各種鄙視鏈。而其中,品牌工作因為需要跟“美”打交道,所以鄙視更加嚴重。但這在品牌工作中,是一個非常危險的問題,品牌工作者需要在不同角度看待問題,學會尊重。只評價對錯,不評論美丑。
品牌屆,是存在“審美鄙視鏈”的
一般而言,順序大概如下:在奢侈品或者高端品牌工作的同行們,會當凌絕頂,一覽眾山LOW;其次是一線城市的大牌甲方同行,以及一線城市的乙方同行,會經常在朋友圈diss所謂的二線城市品牌,以及二線城市乙方同行。處于審美鄙視鏈低端的,往往是三四線城市的同行們。
有趣的是,就算是一個集團或者公司內部,審美也是鄙視鏈的。既有按照城市鄙視的,也有按照南北方鄙視的,還有按照年齡鄙視的,以及按照直男不直男來鄙視的……總之,五花八門。
最有趣的是,各位城里的Alice/Tony一旦過年返鄉成為翠花/鐵柱/或者馨雨/嘯天時,這個審美鄙視鏈也會自然遷移。回到家了,自然也就入鄉隨俗了,不過返城之后,又會回到自己心目中的高端審美青年。
為什么討論這個話題?
其實現實當中,經常遇到審美問題,尤其在以美妝行業,或者大消費行業,圍繞審美的矛盾,比比皆是。
- 某人覺得很LOW,某人卻要堅持
- 某人覺得很高逼格,卻帶不來效果
- 某人diss的審美,實際轉化又非常好
- 某人為了審美放棄一切,某人卻壓根不在乎審美
前段時間有幾位同行在一起討論一個問題:
- 如何才能讓創意設計放棄不切實際、不帶來結果的審美追求?
- 如何才能讓品牌在審美和增長之間,取得一個平衡?
- 如何才能在增長的同時,不要太犧牲自己的審美風格?
而乙方的同學們也會經常糾結一個問題:如何說服甲方放棄LOW的審美,而接受自己的高逼格設計?
這些都是品牌現實當中經常遇到的問題——處理的好,則增進工作效率;處理的不好,則是開不完的會、吵不完的架、以及被縱容夸大的鄙視鏈。
為什么會有這種審美鄙視鏈
鄙視鏈是人類社會的必然產物。鄙視,是人們用來界定自我身份,以及劃分人群,找到存在感的工具。
鄙視分為兩種,一種是客觀地鄙視,一種是主觀的鄙視。前者很容易理解,一般與是非對錯相關的,比如殺人放火犯罪出軌違反合同契約等等,都會被人顯而易見的找到鄙視的理由。后者則比較難以理解,一般是比較主觀的,是隨著人的身份、環境、地位、年齡等等相關。
而審美,是主觀的。因為它不犯法、也不違反道德,純碎就是個人喜好。但這種個人喜好,也往往帶有周圍環境的烙印。審美鄙視鏈,往往是因為人與人之間,因為身處環境的不同,所造成的認知不同,互不理解,而產生的“假鄙視”。
每個人都是時代和環境的產物,每個區域或者每個時代的審美都是帶有時代烙印的,時代之間、區域之間、文明之間,都會產生因為“互不理解”而形成的審美。
比如,春節聯歡晚會上,南方觀眾欣賞不了北方的小品,北方觀眾欣賞不了南方的幽默,大家對于色彩的認知也是帶有地域標簽,比如“大花襖”非要和“東北”聯系起來。北上廣一線城市的青年們,欣賞不了三四線城市“熱熱鬧鬧”的設計;而三四線城市的人也可能會同樣鄙夷一線城市的“寡淡無趣”設計。
又比如,曾經百雀羚一直被許多一線城市的同行詬病,包裝設計太LOW,和百雀羚一樣被吐槽的,還有諸多抄襲模仿外國人的國貨品牌們。但其實,這些被吐槽LOW的品牌,在他們的廣大消費群體當中,并沒有受到這類挑戰,甚至覺得美。
品牌屆的審美鄙視鏈,對比其他行業要更加嚴重
為什么品牌屆的同仁們更容易陷入對“審美”的評價?
一方面,是因為客觀上,大部分的品牌工作,都是和“美”密不可分的,比如品牌LOGO、包裝、海報、視頻、甚至代言人等等,都其實和顏值相關。
而且,在這些品牌工作當中,評價“好看與否”是最容易的一件事情。任何人,只要是會說話,都能說兩句,而不用考慮專業。所以你會很容易發現,不僅老板愛評價設計,投資人也愛評價設計,甚至老板秘書、老板太太也都會評價兩句,因為這貌似最不用費腦子。
另一方面,品牌人把“審美”當成一個盾牌或者裝逼武器。凡是自己不認可的、或者看不懂的,當然肯定是自己不會買的,都評價為LOW;但神奇的是,當自己一旦買了,就會轉而評價為“國貨之光”、“不一樣的國潮審美”等等。
而乙方人更喜歡評價美丑,是因為乙方的主要工作KPI和生意離得太遠,還是以美丑為主。所以,也確實很容易就將自己的KPI當成整個世界的衡量標準。
總之,無論是甲方,還是乙方,品牌人常常將“美丑”掛在嘴邊,這也是一種身份認同感。
審美鄙視鏈,往往殺敵八百,自損一千
如前所述,審美鄙視鏈的背后邏輯,其實和品牌結果本身并不掛鉤,而更多是與個人意識、個人身份認同、以及環境差異等相關。
所以對于品牌操盤手而言,就要200%的警惕審美鄙視鏈對自己品牌的負面影響——因為這種影響,往往是潛移默化、讓人難以發覺,讓人錯以為是為了品牌的正義目的而其實是為了滿足個人意識形態,讓整個品牌團隊都會備受困擾,每日糾結在誰美誰丑的“中間過程”指標上,而無暇思考自己的核心策略和目的。
最關鍵,它會破壞年輕人的價值觀和品牌觀,讓團隊當中的年輕人在職業的一開始,就被這種審美鄙視鏈帶歪了,從此屢屢掉坑,卻還不知道原因在哪兒。
比如,前面提到的同行,為什么會問道:如何才能讓創意設計放棄不切實際、不帶來結果的審美追求?
這是因為他們遇到了比審美更危險的品牌挑戰,而團隊依然糾結在審美當中,死活拔不出來,沒有精力去為正確的事情而奮斗,而整天執著于中間過程的美丑。
更關鍵的是,他們所認為的美,其實只代表自己的審美,并不一定代表廣大消費者的審美。為了追求所謂的藝術設計上的美,而放棄了品牌目的,得不償失。
在品牌屆更為常見的情況是,如果我們的競品,被我們的團隊認為是LOW,往往大家就會自然而然的鄙視,繼而不由自主的產生“輕敵”心理,懶得動手去研究競爭對手。畢竟,我們的團隊可能骨子里一直覺得——品牌,是會因為美而增長,而因為丑而丑死?
正是因為這種錯誤的、天真的、不接地氣的、近似于動畫片的幼稚園兒童思維,給了競爭對手登堂入室、搶奪市場份額的大好機會。
所以,審美鄙視鏈,是一種對品牌而言,非常危險的、但又不容易被察覺的問題。
杜絕審美鄙視鏈,從頭做起,人人有責
如何才能讓我們的品牌,避免因為審美鄙視鏈而造成的潛在風險?這其實是一個系統工程,人人有責。
這其中最關鍵的是Leader,本人必須要有清晰的頭腦, 以及敢于說真話的魄力。
很多Leader自己本人尚且分不清目標和策略,如何帶領團隊?如何制止團隊浮夸的審美鄙視鏈氣氛?Leader個人要有非常明確,自己的品牌目的是什么?品牌TA是誰?而且要知道這些TA是活生生的人,而非一個個假想出來的文藝青年。才能用正確的目的,去引導團隊,無論做任何工作,都從目的出發,而不是從個人喜好出發。
同時,很多Leader不好意思說真話,評判美丑時,擔心受人嘲笑。其實大可不必,因為美丑是個人的主觀意識,不需要煩惱,更不需要去迎合個人的喜好,而要迎合顧客!顧客才是品牌的終極BOSS,而非你的設計總監或者乙方設計大師等等。
當然,也不要抨擊別人的審美,只評價對錯,盡量不評價美丑,是Leader的原則。如果一個團隊的Leader本人就有審美鄙視鏈,必然會潛移默化當中影響團隊的風氣,縱容團隊的鄙視鏈。
除了從“頭”做起,還需要人人有責。每個品牌人盡量控制住“EGO”,控制住自己脫離于生意目的和品牌策略的美丑評判。
總之,審美,是一個主觀而個人的事情,圍繞審美的討論,其實是很容易讓人陷入陷入到情緒爭執當中、陷入對人的評判、陷入對自我認同感的追追逐上,而忽略了自己的初衷與品牌目標。然而,品牌操盤是一個相對專業的、系統的工程,需要成熟和專業,需要圍繞目的去思考。審美必須要符合目的和策略,而非個人喜好。
存在即合理,沒有絕對美丑之分。作為成熟的品牌人,一定要學習放下自我,學習尊重市場、尊重規律、尊重普羅大眾。
作者:麥青Mandy,HBG品牌增長研究院·創始人,寶捷會消費品研究院·執行校長。微信公眾號:麥青Mandy專欄(ID:mqzwp2015)。
本文由 @麥青Mandy專欄 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
學習了,挺客觀的