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增長思維模型能夠解決的僅僅是知名度，無法打造真正的品牌。企業(yè)往往過于片面追求增長的速度而忽略了品牌的建設(shè)。

2020年，在這個易烊千璽為代表的千禧兒要過20歲生日的年份，一輪新的康波周期正在誕生。

盡管懷揣著對過去的不舍，新的經(jīng)濟時代還是如約而來?！凹t利”、“衰退”、“破局”、“重建”……這樣的熱詞馬上就要充斥在年底媒體的總結(jié)中，懷揣著其實是更多的負面情緒和對衰退的恐慌。

有意思的是，回顧人類歷史的每一個階段的結(jié)尾，幾乎都是在艱難中前行，在展望過去的美好，唱衰未來的世界；而面對真正危機到來的時刻，往往卻都洋溢著無比爆棚的美好信心。

“有兩種情況可以發(fā)大財：一種是建國盛世，一種是亂世危機”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飄》中如是說。

在悲涼的底色中，卻蘊藏著新周期的巨大機會，只有少數(shù)極具信心、卻不畏艱難的人，才愿意相信。

以下，蘊含未來的秘密。

2010?2020，效果營銷的盛世

2008、2009年是個神奇的年份。

2008年，視頻營銷元年。在這一年視頻網(wǎng)站廣告收入突破千萬。2009年從網(wǎng)站點擊觀看排行和營收上看，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)堪稱雙寡頭。Hulu全年廣告營收達1億美元，占據(jù)美國視頻廣告市場33%的份額。

受到Hulu成功模式刺激，中國視頻網(wǎng)站在2009年紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。優(yōu)酷積極試水制作網(wǎng)絡(luò)短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》等。

2008年，騰訊開始舉辦騰訊智慧峰會，以高效營銷解決之道為主題，提出MIND——可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位。2010年11月20日，騰訊微信正式立項；2015年，第一次朋友圈廣告上線，vivo、可口可樂和寶馬成為第一個“吃螃蟹者”，也成為“最不像甲方的甲方”，在筆者當時的采訪中，無論是品牌本主，還是創(chuàng)意方案，都經(jīng)過了微信平臺方的層層篩選，和層層否定重來。

2009年4月20日，百度推出搜索推廣專業(yè)版，也就是鳳巢系統(tǒng)。技術(shù)+效果，成為之后的效果營銷最明確的體系標準之一。

2009年，在阿里巴巴十周年的盛大集會上，讓筆者留下深刻印象的，除了十萬人體育場內(nèi)馬云首次的朋克造型，還有淘寶大學(xué)前身的培訓(xùn)沙龍上完全擠不進去的人潮。

在2013年，馬云宣布卸任阿里巴巴CEO一職，并表示希望能任淘寶大學(xué)第一任校長。而電商標志性的系統(tǒng)——阿里媽媽于2007年上線，并在2013年12月21日正式宣布，“阿里媽媽”品牌從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺。

“品效合一”、“千人千面”……諸多詞語的背后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于傳統(tǒng)廣告的解決方案。飛速發(fā)展的廣告投放技術(shù)，加上快速擴容的互聯(lián)網(wǎng)消費人群，成就了傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代營銷的過渡，那浪費的“80%廣告”似乎找到了出處和解決方案，每一元投放的錢都號稱可以找到落地之處。

（關(guān)于“ROI”一詞的搜索熱度，逐年提升，十年翻倍）

完整經(jīng)歷了這個時代的筆者，一次次見證了效果廣告的背后，是BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺用技術(shù)來提升廣告投放效果的時代，同時伴隨著，是中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的巨大浪潮。

這種熱度在這三年達到頂峰：一些新誕生的網(wǎng)紅消費品牌，通過對于“流量”與“平臺”的純熟應(yīng)用，只用了3-4年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。借助“流量”與“裂變”的Luckin（瑞幸咖啡）2017年11月創(chuàng)立，2019年前三季度累計收入達28.4億人民幣，全年預(yù)計達50億人民幣，同時僅用時18個月便完成上市；在彩妝市場，創(chuàng)辦僅3年的完美日記利用小紅書、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，市場普遍預(yù)期其2019年銷售額會突破30億元。

這些最終成果的落地，代表著在中國式效果營銷的勝利，并在2019年達到高峰。這個高峰指的是兩點：

一個是號稱懂“流量”、懂“增長”的品牌，取得了資本市場的階段性成果；

另一個是關(guān)于“效果營銷”的成功，通過BAT為代表的大互聯(lián)網(wǎng)平臺十年的傳播力與市場預(yù)算，已經(jīng)取得了中國絕大多數(shù)營銷人對于效果營銷的認同?！捌沸Ш弦弧币呀?jīng)成為一個“老詞”。

這就是未來成功學(xué)的答案，也是未來營銷的方向了嗎？

真正“品效合一”了嗎？

2019 反常的現(xiàn)象

2019年底營銷行業(yè)過得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營銷案例數(shù)量斷崖式下降。阿迪達斯“30億買來營銷教訓(xùn)”出人意料的成為了10W+爆文，在文章中，阿迪達斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel），對阿迪達斯以效果為導(dǎo)向的營銷模型進行了深刻而堅決的反?。?/p>

“過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital& performance）渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)?！?/p>

文章的撰寫者、自媒體人李怡提到，英文原文中西蒙·皮爾還提供了異常精確的數(shù)字：在此之前，阿迪達斯77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型（LastClick attribution）。這種模型就把“務(wù)實主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息，這個模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點擊。

而事實上，用戶一般要經(jīng)過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異形廣告或者電視廣告。

之后，阿迪達斯引入新的計量經(jīng)濟學(xué)模型重新對廣告費用投放效果進行了統(tǒng)計，他們發(fā)現(xiàn)，“之前阿迪達斯認為只有效果廣告才能推動電子商務(wù)銷售，但事實上，品牌活動推動了批發(fā)、零售和電子商務(wù)的銷售額的65％，同時，效果廣告也會推動批發(fā)和零售”。

連一個擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算、七十年品牌歷史的、成熟的全球品牌，都那么不重視“品牌廣告”，忽略基本的營銷常識；可以想見，有多少品牌與企業(yè)迫于“增長”的壓力，將營銷預(yù)算進行了對于效果廣告的過度傾斜，并放棄了品牌預(yù)算投入。

還有幾個現(xiàn)象，可以關(guān)注：

• 11月中旬，耐克宣布與亞馬遜“分手”，也就是說以后在亞馬遜的渠道中，用戶無法購買到耐克官方直營的產(chǎn)品。據(jù)說美國大部分成功的DTC品牌，都不會在亞馬遜上賣貨。
• 早年間阿里巴巴曾經(jīng)表示，阿里體系是一個生態(tài)，在這個生態(tài)中能夠孕育出偉大的品牌。但尷尬的是，從淘寶C店轉(zhuǎn)型為頭部天貓店鋪的商家屈指可數(shù)，早期淘品牌大多已經(jīng)沒落。
• 2019年營銷界的一篇10萬+文章《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，暴露出“刷量”目前在數(shù)字營銷界的慘痛現(xiàn)實。盡管案例極端，但是也暴露出效果營銷的漏洞與被夸大的事實。
• 根據(jù)媒體報道，在剛過去的雙十一中，許多企業(yè)的電商部門在參加平臺雙十一活動中投入費用創(chuàng)歷史新高，而效果轉(zhuǎn)化反而創(chuàng)下歷史新低。某廚電企業(yè)在雙十一中投入近50萬的營銷費用，而活動當天流量不足5000，活動期間全店銷售額近2萬余元。
• QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019年7月發(fā)布的2019半年報告顯示，2019 年第二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活用戶規(guī)模觸頂11.4億。同時平均用戶的在網(wǎng)時長增速也在放緩。

經(jīng)濟下行、人口紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場、消費升級、品效合一、增長黑客、私域流量……每個詞語的背后，都在預(yù)示著頂點與轉(zhuǎn)型。

增長，也僅僅是增長

到底什么是效果，什么是品牌？

時趣創(chuàng)始人兼CEO張銳拿Luckin舉過一個簡單的例子：Luckin本身是“池塘”，通過各個渠道來的購買力就像是從各個渠道引流過來的水，而品牌，在構(gòu)建這個池塘的“堤壩”；當你停止引流也就是停止花錢去購買各個渠道的水之后，能夠留在你池塘有多少水，取決于你堤壩的高度。

這就是品牌投入，與效果投入的關(guān)系。

增長是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續(xù)，也無法構(gòu)建品牌的核心競爭力。若企業(yè)把品牌成長的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當渠道的紅利消失時，品牌的死期就到了。

而這個堤壩，暗含所有品牌的力量：產(chǎn)品力、魅力度、消費者關(guān)系……

品牌是企業(yè)的整體構(gòu)架。品牌價值觀是一個企業(yè)“我是誰”的基礎(chǔ)。剩下的，是如何散發(fā)魅力，去吸引想要吸引的人。這也是傳統(tǒng)代理公司與品牌深刻關(guān)系的基礎(chǔ)：一個媒體非常了解自己的消費者，但是它卻并不了解競爭媒體上的消費者。企業(yè)很了解自己的消費者，但是企業(yè)卻很難了解清楚，整個市場競爭上的所有變化和趨勢。所以對整個市場的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中，不可或缺的價值。

任何的單一（或復(fù)合）的渠道都無法構(gòu)建出完整的生態(tài)，只有消費者所在的所有場景的總和，才能稱之為生態(tài)。我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是阿里或是百度騰訊所稱的生態(tài)，對于品牌營銷的全局而言，都只是“偽生態(tài)”、都只是特定場景下的細分生態(tài)。

為什么增長思維模型無法打造真正的品牌？

如果把品牌價值做一個拆分，可以分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度。知名度代表聲量曝光，美譽度代表積極聯(lián)想與信任感，忠誠度可以體現(xiàn)為復(fù)購與二次推薦。

通常來說，增長所能夠解決的僅僅是知名度，也就是讓更多的用戶知道、體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，但很難解決美譽度與忠誠度的問題，因此，僅靠增長而成長的品牌，是不健全的品牌，因此也總是被業(yè)內(nèi)稱之為“廠牌”。

“廠牌”和“品牌”的差別可以從一個小現(xiàn)象就能看出：“廠牌”難以脫離渠道流量，“廠牌”的成功本質(zhì)上是渠道的成功，其生死存亡也掌握在渠道平臺手上；“品牌”擁有跨渠道的能力，用戶會跟著“品牌”進行主動的渠道遷移。

構(gòu)建品牌價值并不是一件容易的事，而增長的速度感會讓人上癮。在抓住渠道流量紅利時，企業(yè)往往能短暫迎來高速增長，習(xí)慣了高速增長的營銷人員在渠道紅利漸退時，會自然而然地尋找另一個渠道紅利，而拒絕打造長期的品牌價值。

這造成的結(jié)果就是，一旦無法找到新的渠道紅利，品牌就會陷入巨大風(fēng)險當中，網(wǎng)紅品牌短時間內(nèi)的起高樓、樓塌了，原因就在于此，沒有企業(yè)能永遠地抓住下一波渠道流量紅利。

對增長的慣性依賴，會催生企業(yè)在營銷上的“窮人思維”，企業(yè)不斷地耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，卻忘記了打造自身品牌上的核心競爭力。就像愛斯基摩人通過血包刀刃捕狼一樣，狼越是對血饑渴，越會舔舐刀刃上的血塊，最終卻導(dǎo)致自己失血過多而死。

但對品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，無法構(gòu)建真正的品牌競爭力，原因就像前面說過的，沒有企業(yè)能夠永遠維持高ROI的投放，渠道紅利被越來越多的人發(fā)現(xiàn)后，紅利便不復(fù)存在。

也就是說，只砸效果廣告無法做出品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個極端的例子是，蘋果公司從沒有打過“效果廣告”，但不妨礙它成為萬眾矚目的品牌。

BAT等廣告渠道平臺擁有大量的輿論聲量，它們在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導(dǎo)致營銷行業(yè)在不斷地畸形追求轉(zhuǎn)化效果，但媒體平臺鼓吹“唯ROI論”的動機只是為了更好地售賣它們的廣告投放產(chǎn)品，這可能誤導(dǎo)了大量的中國品牌。

前中國區(qū)百事可樂&康師傅李自強（Richard Lee）表示：中國品牌崛起時，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產(chǎn)生「基業(yè)長青」的企業(yè)。

“我跟很多品牌的負責(zé)人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節(jié)目，我說為什么你們不打造自己的品牌 IP？他們說萬一這個東西出來不成功怎么辦？”

中國成長型品牌的機會

毫無疑問，在未來，中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費巨頭。而中國的營銷法則，永遠獎勵的是第一批“吃螃蟹的人”。

易凱資本在《品牌請就位—中國消費產(chǎn)業(yè)劇本重寫》一文，預(yù)測道：新一代消費品和消費者服務(wù)公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的分發(fā)和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話、與美團、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統(tǒng)的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務(wù)公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。

“中國的品牌公司在營銷創(chuàng)新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會比他們的海外同行走得更遠。”

品牌幾何在《增長真相與趨勢：2019年聊完一百個零售品牌的10個總結(jié)》中總結(jié)了幾個詞：耐心比野心更重要；技術(shù)化的消費者洞察；從流量型企業(yè)家到自我覺醒的企業(yè)家；中間渠道的價值邊緣化。

進擊波財經(jīng)《2017?2019，中國的生意變了》一文中說：“長期主義，我不認為是一種高風(fēng)亮節(jié)，無欲無求，事實相反，是謀大事者，不逐小利。以后做生意，你需要花的心思是【組織的建設(shè)】、【產(chǎn)品的研發(fā)】、【品牌的深度】、【供應(yīng)鏈的搭建】以及所有與業(yè)務(wù)本身相關(guān)的事情上了，因為你再也騙不到錢了?！?/p>

技術(shù)化的消費者洞察

如果本文僅止步于此，那就和所有談?wù)撈放婆c增長關(guān)系的文章一樣，最多只能給你5分鐘的勇氣，與10分鐘的思考。

在所有效果營銷的夸大與品牌營銷的弱化背后，還有一個深層次的原因：

近代，每一次技術(shù)進步都帶來產(chǎn)業(yè)的升級：BAT的技術(shù)進步，帶來廣告投放與傳播的產(chǎn)業(yè)升級，我們不能否定效果營銷的意義，卻也應(yīng)發(fā)現(xiàn)一個秘密。

我們不能詆毀品牌價值體系的意義，就像不能否定效果營銷的意義一樣。但是品牌營銷的最核心——消費者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中。這也是廣告主裹足不前的原因。

《廣告狂人》中間的經(jīng)典鏡頭：“我想到了！”早期的廣告大師們能想出“Big Idea”，原因可能是通過自身的生活經(jīng)歷、消費者調(diào)研，在于用戶的某個沒有被滿足的需求場景被他們反復(fù)看到，他們能夠準確找出品牌的位置，“魅力”存在的點；這么多年過去了，即使是隨之產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司，社交媒體和大數(shù)據(jù)的分析公司，但是對于品牌的洞察卻沒有更多技術(shù)上的升級。

營銷體系包括了洞察、創(chuàng)意、媒介和運營四個環(huán)節(jié)；現(xiàn)在，創(chuàng)意已經(jīng)有Adobe這樣的技術(shù)體系作為支撐；媒介由大廣告平臺所占據(jù)，并形成效果營銷的完整體系；運營誕生了大量的SAAS公司與技術(shù)方案；只有洞察，還停留在最簡單的技術(shù)應(yīng)用層面。

這就像其他三個環(huán)節(jié)已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的2.0時代，而洞察依舊停留在1.0時代。

再詳細點說，可以想象這樣一個場景：今天請你去寫一個比較復(fù)雜的調(diào)研報告，或者是一篇文章，但是卻告訴你不能夠在這個過程中上網(wǎng)使用搜索引擎，你會發(fā)現(xiàn)你的工作效率會有極大的折損。

這是為什么？因為今天信息搜索、大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們每個人思考問題的一個延伸了。我們離不開這樣的工具支持。而在面對更復(fù)雜的營銷問題時，我們卻沒有一個從專業(yè)場景需求出發(fā)、和營銷業(yè)務(wù)深度整合的專業(yè)工具，這事實上成為了品牌洞察在作業(yè)效率上的一個很大的制約。

理想的狀態(tài)是：過去的專家做營銷的創(chuàng)意和決策的時候，都是從直覺出發(fā)，產(chǎn)生一個假設(shè)，再去論證假設(shè)。而今天的確有了AI和大數(shù)據(jù)的時候，我們可以非常簡單的從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)有意思的洞察，再去做進一步的分析，最終形成不斷迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的、更加精準的策略和創(chuàng)意。

而這，正是未來的機會。

未來，誰能完成真正的技術(shù)化的消費者洞察，誰就能踏準下一步的真正趨勢：做品牌，做技術(shù)化的消費者洞察之下，真正以用戶為中心的品牌。

作者：康迪、周在安，公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）

本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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