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榮耀標識以顧客為中心？可能是個坑！
顧客需求無限，企業(yè)能力有限。一味“以顧客為中心”，遲早會寸步難行，企業(yè)不能慣壞顧客，真正的“以顧客為中心”是義無反顧地踐行“品牌承諾”。
近幾年，“以顧客為中心”幾乎等同于真理。企業(yè)應該把注意力從產(chǎn)品轉向顧客，這是順應時代的需求。但是今天，我想聊些不一樣的觀點。
聊商業(yè)，“以顧客為中心”是個繞不過的熱詞。幾乎每家企業(yè)談到自己公司理念時，必提“以顧客為中心”。
拿國內(nèi)最厲害的3家企業(yè)為例：
- 阿里巴巴最新的六個價值觀中，第一條是：客戶第一，員工第二，股東第三；
- 華為成立至今幾十年，堅持“以客戶為中心”的核心原則，成為全球通信行業(yè)領先者；
- 騰訊的遠景使命只用了8個字：用戶為本，科技向善。
世界最頂尖的公司都把它編進公司的基因，所以就不難理解，為何“以顧客為中心”能如此受到追捧。
“以顧客為中心”：企業(yè)做任何決策的出發(fā)點，都是把顧客放在首要考慮位置，盡量滿足顧客需求。
但是，先別急著把它奉為神，我們來看下面兩個案例：
瑞安航空公司以低價策略聞名世界，其極度不友好的服務讓它連續(xù)六年被評為“最差航空公司”。
除了負責把乘客從A城市載到B城市外，其它任何附加服務都要收費，例如托運行李需付費、在線選座需付費、就連旅客在飛機上喝杯水也都要收費。
就這家服務“極差”的企業(yè)，卻可能是世界上最賺錢的航空公司。
錘子科技CEO羅永浩曾發(fā)數(shù)十條微博譴責宜家：“迷宮般”的賣場動線設計（為了讓顧客在里面待得更久），找不到出口，多走了很多冤枉路；服務員甚至拒絕幫他和老奶奶找最短捷徑，服務態(tài)度差；質疑其消防不合規(guī)，萬一著火了后果不堪設想……
但不可否認的是：在大部分顧客眼里，宜家購物體驗是極好的。
所以問題來了：為什么在人人宣揚“以顧客為中心”的時代，這些有明顯體驗缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收獲巨大成功，甚至能給顧客留下“體驗很好”的印象呢？
思考上面這個問題的同時，我再舉另外個案例：
定位于“專業(yè)安全”的神州公司，曾搞過一個司機講笑話的體驗活動。規(guī)則是：當顧客在遇到交通擁堵時，可以使用手機APP轉動輪盤抽獎，中獎者可以讓司機現(xiàn)場講個笑話。
這個乘車體驗乍一聽會覺得十分有趣，實際上這個策劃案也引發(fā)了數(shù)百萬次的閱讀。
不過結果遺憾的是，看似精心策劃有創(chuàng)意的顧客體驗設計，并沒有為神州租車公司帶來多少新顧客與利益回報，反而讓顧客覺得這家專業(yè)的公司“不正經(jīng)”。
不是說好的顧客體驗很重要么？讓顧客開心了還不好？神州司機“講笑話”案例的問題到底出在哪？
我認為以上兩類案例，都指向同一結論：
一切“以顧客為中心”可能并不明智，更確切地講：在“以顧客為中心”前，要先基于“品牌的承諾”。
先統(tǒng)一下概念，“品牌承諾”即：品牌給消費者所做的保證。例如，星巴克承諾休閑放松的第三空間、蘋果承諾非同凡響的創(chuàng)新產(chǎn)品、宜家承諾物美價廉的家具。
比起開口就談“以顧客為中心”，我認為更合理的做法是“基于品牌承諾的以顧客為中心”。
為什么呢？借上面的案例，主要原因有三：
顧客在意品牌承諾，對非承諾的很“寬容”
顧客想要什么？他們什么都想要。
顧客真正在意什么？你的品牌承諾。
當宜家向顧客宣揚“為盡可能多的顧客提供他們負擔得起、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經(jīng)營理念時，實際是將顧客的注意力鎖定到產(chǎn)品價格與款式上。
顧客可能會在花兩個小時甚至更久逛宜家，精疲力盡，但這似乎卻并不影響他們下次再度光臨。因為上次她們買到了稱心如意、物美價廉的產(chǎn)品，而且往往能超出期望值。
宜家的品牌承諾得到了超預期的兌現(xiàn)，至于服務員的服務態(tài)度不佳？路線太繞？對一部分顧客會是壞體驗，但是你要問宜家真正的核心顧客，他們并不那么在意。
如果某一天宜家的產(chǎn)品不再美觀、價格不再親民，那才會是宜家真正危機的開始。
就如今天的蘋果公司，曾引以為傲的非同凡響精神，隨著這幾年創(chuàng)新能力的不足，很多忠誠顧客在流失。
顧客對品牌一般是有消費預期的，而消費預期的落腳點就在品牌承諾。所以，顧客體驗的好壞有一條核心的評判標準：顧客是否得到了品牌原本承諾給他的。
對于瑞安航空的道理也一樣，選擇瑞安航空的忠實顧客，收獲的承諾是：超乎想象的便宜票價。
對于在其他方面并不人性化的體驗也就不是不能接受了。至于那些在網(wǎng)絡吐槽的消費者，絕非瑞安的核心顧客。
消費者表面購買的是產(chǎn)品和服務，實際上買的是“品牌承諾”。當承諾得到兌現(xiàn)，消費者對于品牌“小任性”也會“寬容”許多。
所以這也給我們個啟示：“品牌承諾”不能瞎定，因為承諾最終要能兌現(xiàn)的。
不符合承諾的體驗，容易讓顧客散失焦點
那有人可能會問了，我不管有沒有圍繞“品牌承諾”做，逮到機會，我為顧客多做一點總沒壞處的吧？
我們來看神州的案例：神州作為“安全靠譜”的代名詞，一直以來以“塑造安全專車形象，并讓更多的人認為安全更重要”為理念。
“講笑話”雖然讓顧客當下一樂，但是與品牌承諾沒任何關系，甚至有些違背了品牌承諾。所以，它不但沒強化，反而削弱了品牌原本的心智標簽。
短期看對品牌曝光有益，長期看對品牌有傷害。
所以，“以顧客為中心”，也要有針對性地做。如果顧客經(jīng)常接受到兩種不同的聲音，品牌在顧客心智中的認知就會變得模糊。
看似樸素的道理，卻經(jīng)常容易犯錯。我們看到一家酒店既說奢華又說溫馨，一個美食品牌經(jīng)常模仿杜蕾斯性暗示營銷。
舉一個娛樂圈極端案例：十多年前的“艷照門”，對當事人誰的影響最大？誰最小？
根據(jù)上面結論不難得出答案：明星原本形象與事件結果反差越大的，人設崩得就越厲害。
所以，企業(yè)要學會“言行一致”，不要以為你對顧客好，就能亂做一通。
不符合“品牌承諾”的體驗，容易讓顧客對品牌的認知散失焦點，反過來削弱了品牌的競爭力。
消費者需求無限，企業(yè)能力卻有限
顧客永遠想要用更便宜的價格，買到更好的東西。
盲目地遵守“以顧客為中心”的理念，顧客指哪兒打哪兒，忙得你團團轉，到頭來顧客不滿意、公司不滿意、自己更不滿意。
這就像你為了追求女神，一味“跪舔”，自己累不說，在女神心里你地位大概也很卑微，結局往往都不夠好。正確的邏輯是：找準你的目標對象，樹立一個她會愛的人設，然后圍繞它秀出自己獨特魅力，俘獲女神的概率就大多了。
一千個人眼中就有一千個哈姆雷特，要滿足顧客千姿百態(tài)且無窮無盡的需求，似乎不太可能。
企業(yè)自身資源無法總是與顧客需求相匹配，而一些更深入顧客的體驗設計往往要考慮到多方面的內(nèi)外部環(huán)境因素，甚至會牽動整個企業(yè)的重組變革。
某汽車品牌曾嘗試做過一個C2B的智能定制服務，就是徹底了解顧客需求后，完全按需生產(chǎn)去定制。
你的車窗想要什么樣子？車身想要什么顏色？輪胎想要怎么款式？各種不同的排列，算下來有32萬種組合。
聽起來好像很合理的，確實也存在有這種定制需求。但是真正想起來，32萬種組合，工廠內(nèi)部要怎么處理？可能整個工廠內(nèi)部就需要大的變革，這是一個長期性的過程，更是需要消耗大量的財力人力。
而愿意等車1個半月的顧客有多少？多嗎？這個市場需求是否能夠讓企業(yè)盈利？真正實踐起來，可能企業(yè)等不到轉型完成，就已經(jīng)倒閉了。
消費者需求無限，企業(yè)能力卻有限。
做到揚長避短，基于品牌自身優(yōu)勢出發(fā)，進行體驗設計才能幫企業(yè)真正贏得顧客。
總結
綜上三點，我想說：
好的顧客體驗既不是一味強調(diào)“以顧客為中心”，更不應該與“品牌承諾”背道而馳。
正確的姿勢是基于“品牌承諾”的“以顧客為中心”，具體做法下次詳細說。
今天其實是想提醒大家：“以顧客為中心”非常重要，但不要被它外表蒙蔽。
- 顧客最在意你品牌承諾的部分，對非承諾部分比較的“寬容”；
- 不符合品牌承諾的體驗，容易讓顧客散失焦點；
- 消費需求無限，企業(yè)能力有限，要滿足“無底洞顧客”不太現(xiàn)實。
其實，品牌就是對某種承諾的持續(xù)兌現(xiàn)，好的“以顧客為中心”是義無反顧地踐行“品牌承諾”。
祝大家在“以顧客為中心”的路上走得更好！
作者：火山大叔，微信公眾號：火山大叔，本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗戰(zhàn)略》
本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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具體做法怎么做呢
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在把握自己企業(yè)核心的情況下，最大限度的以客戶需求為中心