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短信營銷作為電商活動通知的標(biāo)配，如何做才能實(shí)現(xiàn)更好的效果？文章從人群篩選的角度出發(fā)，對篩選邏輯和方法進(jìn)行了分析探究，與大家分享。

前段時(shí)間雙11大促，小明策劃的短信營銷效果還行，得到了老板的一番表揚(yáng)。但小明自己覺得人群篩選的精準(zhǔn)度還有提升的空間。怎么做呢？小明咨詢了幾個(gè)同行，得到了以下回答：

• 快銷-小五：競品太多沒辦法，我們的商品回購期很短，只能打短平快路線，所以主要基于訂單商品和回購時(shí)間R兩個(gè)核心指標(biāo)去篩選
• 耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特產(chǎn)。就像我們，商品回購期太長了，但是耐用品擴(kuò)展性又很強(qiáng)，所以我們主要基于商品關(guān)聯(lián)篩選人群。
• APP-團(tuán)團(tuán)：肯定是用戶的行為?。∷c(diǎn)哪、點(diǎn)了多少下、日常行動軌跡我一清二楚，不通過這些篩人我就是傻子
• 運(yùn)營商：做策劃嘛，最重要的是賺錢啦，甲方爸爸只看ROI，那我們就次次篩選最活躍最優(yōu)質(zhì)的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百還是1萬都可以哦
• 小本買賣：什么？分人群？我總共就這么點(diǎn)人還分個(gè)啥？我發(fā)短信，就一招：一把梭哈！

那么短信到底應(yīng)該發(fā)給誰呢？

一千種情況，有一千個(gè)人群劃分方式。掌握其中的方法就能靈活應(yīng)用了：

01 為什么要篩選人群？

意義：

1. 資源的限制：土豪的企業(yè)，當(dāng)然可以每天把所有用戶刷一遍，不被投訴就一直刷，刷到用戶換號碼（危險(xiǎn)請勿模仿）
2. 集中力量：戰(zhàn)爭中整體的以少勝多其實(shí)是局部的以多勝少，企業(yè)的資源是有限的，必須將資源投入到產(chǎn)出最大的目標(biāo)市場，以獲得最多的回報(bào)
3. 效率與規(guī)模的矛盾：由于資源有限，又追求盈利，必然導(dǎo)致企業(yè)瞄準(zhǔn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)，但更精準(zhǔn)的人群意味著推廣規(guī)模的縮小。所以人群的篩選要把握好效率與規(guī)模的平衡
4. 營銷節(jié)奏：對用戶來說，一方面有自己的偏好和習(xí)慣，另一方面我們也不能經(jīng)常發(fā)短信造成騷擾。我們要做的是在合適的時(shí)間給合適的人提供合適的信息

02 兩種短信推廣人群篩選的邏輯

1. 兩種篩選人群的方法

1）銷售提供利益點(diǎn)，CRM根據(jù)利益點(diǎn)篩選

2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點(diǎn)

2. 兩種篩選方法的評價(jià)

1）銷售主導(dǎo)式

①優(yōu)勢：適合運(yùn)營節(jié)奏非?？斓墓?，運(yùn)營根據(jù)活動節(jié)奏策劃活動，決定推廣人群

②劣勢：節(jié)奏由活動決定，不能形成以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營體系，而活動導(dǎo)向的短平快推廣方式，不適合精細(xì)化運(yùn)營

③CRM角色：輔助部門

2）CRM主導(dǎo)式

①優(yōu)勢：適合以用戶為中心，且變動不大的公司，根據(jù)用戶需求和生命周期現(xiàn)階段特點(diǎn)規(guī)劃活動，更符合用戶需求

②劣勢：準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高。需提前準(zhǔn)備用戶數(shù)據(jù)庫、用戶回購特征、用戶畫像、回購可能性分析等一系列用戶屬性分析，并建模大量測試，體系復(fù)雜成本高

③CRM角色：主導(dǎo)部門

03 電商大促活動人群篩選方法

電商的大促適合由銷售主導(dǎo)的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個(gè)問題：超遠(yuǎn)期用戶該不該發(fā)？

一般雙11大促、618年中促等電商大型節(jié)日，銷售部門都會攛掇老板讓推廣部門發(fā)更多的短信，尤其是當(dāng)流量不夠時(shí)，更是希望把10年內(nèi)購買過的所有用戶都通知一遍。

這樣做對還是錯(cuò)呢？

對：當(dāng)流量不足以支持銷售目標(biāo)的達(dá)成，確實(shí)應(yīng)該補(bǔ)充流量規(guī)模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見影能達(dá)到引流的作用；

錯(cuò)：那么久都沒來購買過的用戶，要么是不再需要這一類商品，要么是覺得我們品牌的商品不好轉(zhuǎn)投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會被用戶歸入“垃圾信息”

整體來說，有效果，但效果較小，做多了副作用還挺大

所以當(dāng)我們沒有辦法通過優(yōu)化標(biāo)題、傳播圖和利益點(diǎn)吸引用戶時(shí)，沒辦法通過優(yōu)化詳情頁、評論和活動提高轉(zhuǎn)化率時(shí)，沒辦法通過提升優(yōu)惠、包郵、滿減等門檻提高客單價(jià)時(shí)，拉取遠(yuǎn)期用戶推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草。

活動人群該怎么篩選

以日用快消品為例，先來做一個(gè)邏輯倒推：

首先，我們的目標(biāo)是通過活動，吸引更多的人產(chǎn)生更多的消費(fèi)；

其次，目標(biāo)達(dá)成的公式公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；

然后，我們就要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)3個(gè)方面入手；

接著，我們就要統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有的主要活動有哪些，一般大型活動由1個(gè)主題活動，和多個(gè)小活動組成，將這些活動利益點(diǎn)提煉出來，形成利益點(diǎn)矩陣。

根據(jù)活動利益點(diǎn)，反推哪些用戶對這些活動可能感興趣，然后將矩陣圖完善如下：

可以看到，各利益點(diǎn)都匹配了相對合適的人群，為了做到不重不漏，我們還需要對人群進(jìn)一步加工：

① 設(shè)置優(yōu)先級：當(dāng)一個(gè)用戶的屬性適合多個(gè)利益點(diǎn)，為了提高溝通效率，短信的訊息一般傳遞1個(gè)重要利益點(diǎn)，我們就需要在發(fā)送時(shí)設(shè)置優(yōu)先級，避免同一用戶同一時(shí)間收到多條信息

② 精細(xì)化分組：上文提到的人群只是方向性人群，我們可以根據(jù)RFM、購買商品、客單價(jià)、活動偏好、商品偏好、關(guān)聯(lián)商品等條件進(jìn)一步拆解精細(xì)化人群分組，以提高溝通效率

如：45元碧根果前30分鐘買2付1活動

人群篩選：

① 認(rèn)知顧客：全網(wǎng)搜索過/購買過碧根果人群

②興趣顧客：15天內(nèi)加購/收藏過碧根果人群

③ 回購期顧客：30天內(nèi)購買過碧根果人群

④ 中期中高價(jià)值人群：30＜R＜90購買過碧根果，且F≥2，或T≥50，或M≥90

⑤ 遠(yuǎn)期高價(jià)值人群：90＜R＜180,購買過碧根果，且F≥3，或T≥80，或M≥130

⑥ 關(guān)聯(lián)人群：30天內(nèi)購買過夏威夷果人群，且客件數(shù)≥2

04 長線運(yùn)營公司人群篩選方法

長線運(yùn)營的公司，適合以CRM為主導(dǎo)的人群篩選。比如服裝店進(jìn)入冬季，要開始準(zhǔn)備冬裝活動，人群該怎么篩？

人群篩選邏輯：

1. 通過歷史數(shù)據(jù)分析+市場動向，評估哪一部分核心人群該做活動了
2. 評估活動目標(biāo)人群屬性及偏好特點(diǎn)
3. 該核心人群的活動能否擴(kuò)大影響其他人群
4. 統(tǒng)計(jì)所有人群特征，形成人群矩陣

然后對照人群潛在興趣，將利益點(diǎn)填入如下：

最后一點(diǎn)小Tips

我們要把每一次短信營銷看做一次測試，如果有條件，最好將人群、文案、時(shí)間3大要素做兩兩組合的實(shí)驗(yàn)對照測試，這里僅基于人群，如：

• 人群A劃分為A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不發(fā)短信；
• 人群B劃分為B1、B2、B3，其中B1、B2發(fā)送時(shí)間不同，B3不發(fā)短信；

多次測試總結(jié)數(shù)據(jù)后，才可確定正確的人群篩選方向。

綜上我們可以看到，根據(jù)公司主營業(yè)務(wù)，和發(fā)展階段的不同，短信推廣人群的篩選方式也是不一樣的。不過我們可以根據(jù)這些特征，確定大致的方向，然后在日常工作中積累數(shù)據(jù)，一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)化短信的效果。

下期將講解如何編輯短信文案，選擇發(fā)送時(shí)間，如何進(jìn)行ABtest，敬請期待！

作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議