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榮耀標(biāo)識(shí)“你的廣告100%能成功嗎？” “我又不是神仙！”
有一些失敗，是必要的。
“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺”
“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”
這2句廣告你覺得怎么樣？
我個(gè)人覺得還行，說的是直白的人話，也有針對(duì)性，且在突出賣點(diǎn)。
那具體投放到市場(chǎng)，效果如何呢？
這就引出了2個(gè)真實(shí)案例。
第一個(gè)案例是寶潔的幫寶適一次性紙尿褲。
紙尿褲現(xiàn)在已經(jīng)太常見，市場(chǎng)接受度也很廣，基本上新媽媽都會(huì)用。
在寶潔公司最開始做出幫寶適一次性紙尿褲時(shí)，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明之一。寶潔當(dāng)時(shí)洞察到新媽媽們最大的痛點(diǎn)之一，就是晚上睡覺時(shí)要頻繁給寶寶換尿布。就算爸爸媽媽輪流來?yè)Q，時(shí)間長(zhǎng)了也吃不消，睡眠嚴(yán)重不足。
所以，最初幫寶適的廣告語是“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺”，意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺這個(gè)痛點(diǎn)。
毫無疑問，紙尿褲確實(shí)有這個(gè)功能，讓寶寶一晚上不用再換，或者頂多半夜換一次。
產(chǎn)品挺好，但結(jié)果是，幫寶適紙尿褲上市后銷量并不理想。
通過之后的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)來說，紙尿褲是個(gè)新產(chǎn)品。所以，新媽媽們覺得為了自己睡好覺而給寶寶用紙尿褲會(huì)有負(fù)疚感，也不知道對(duì)寶寶好不好。而且很多老人會(huì)覺得是新媽媽偷懶，才給寶寶用紙尿褲。
在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，打“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺”，銷量自然做不起來了。
于是，寶潔調(diào)轉(zhuǎn)了廣告策略，改成“用幫寶適，寶寶干爽睡得香”。
所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質(zhì)量而不是媽媽睡得好，有痛點(diǎn)，且有正向的購(gòu)買理由。市場(chǎng)很快就打開了，幫寶適紙尿褲也變成了暢銷產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，不用紙尿褲已經(jīng)變成了一種錯(cuò)誤的選擇，用紙尿褲才是真的對(duì)寶寶好。
再來看第二個(gè)案例，是電動(dòng)牙刷。
電動(dòng)牙刷現(xiàn)在也是一個(gè)很常見的生活用品，市場(chǎng)早已被打開。但在電動(dòng)牙刷被發(fā)明以前，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成用普通牙刷手動(dòng)刷牙的習(xí)慣，所以最開始電動(dòng)牙刷的推廣也并不順利。
一開始，推廣電動(dòng)牙刷的廣告切入點(diǎn)是“使用電動(dòng)牙刷，更方便”。不用再手動(dòng)上上下下、左右左右反復(fù)刷牙，廣告訴求很明確，刷起牙來更方便，這個(gè)應(yīng)該是成立的。
但推廣之后，同樣是銷售效果并不好。
之后做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過去一直使用普通牙刷刷牙，并不覺得普通牙刷不方便。而且用電動(dòng)牙刷刷牙，要充電、隔一段時(shí)間還要換刷頭，這貌似更不方便啊，所以導(dǎo)致電動(dòng)牙刷接受度并不高。
于是，電動(dòng)牙刷之后調(diào)整策略，廣告切換方向主打“使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈”。
電動(dòng)牙刷使用高頻振動(dòng)的刷頭，能深入清潔牙縫，牙齒污垢能清潔得更徹底，普通牙刷確實(shí)是比不了。
所以，通過一段時(shí)間的營(yíng)銷推廣，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也慢慢打開，獲得更多人的認(rèn)可和使用。
那再回到開始的一個(gè)問題：
“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺”
“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”
這2句廣告怎么樣？
不行？自嗨？新手寫的？水貨？
其實(shí)，我個(gè)人依舊是覺得還行。可以看到，不管是幫寶適紙尿褲還是電動(dòng)牙刷，都有前期去洞察消費(fèi)者，也都有根據(jù)產(chǎn)品核心功能找到賣點(diǎn)，整個(gè)過程沒多少毛病。
只不過是投放到市場(chǎng)一段時(shí)間后，會(huì)看到很多預(yù)期內(nèi)，或者是預(yù)期外的各種問題。
有可能幫寶適團(tuán)隊(duì)之前就有考慮過“寶寶干爽睡得香”這個(gè)切入點(diǎn)，電動(dòng)牙刷團(tuán)隊(duì)也有考慮過“使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈”這個(gè)點(diǎn)，只是最終基于各種原因沒采用而已。
不是沒這個(gè)可能，真的太常見。
失敗，并不代表著整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒考慮到，或者沒想到過對(duì)的方向，只不過誰也不知道哪個(gè)方向就是對(duì)的。
一個(gè)營(yíng)銷策略、一句廣告語、一段文案……不落到市場(chǎng)，不經(jīng)過測(cè)試，誰都無法100%保證結(jié)果。強(qiáng)如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級(jí)品牌，也免不了一批批的失敗營(yíng)銷案例。
營(yíng)銷本就不是一場(chǎng)萬無一失，能精準(zhǔn)得出結(jié)果的計(jì)算題，沒有標(biāo)準(zhǔn)模板和算法，它是不斷嘗試、不斷改進(jìn)的過程。
很多人一看到這種暫時(shí)失敗的案例，就會(huì)說是因?yàn)榍捌诙床觳粔颉?duì)消費(fèi)者不夠了解、廣告語沒寫好、明顯哪里哪里不對(duì)等，然后基于別人的失敗反推到一個(gè)好的解決方向。
多少有點(diǎn)事后諸葛亮的意思。
就算是有足夠深入的洞察，就算有非常全面的消費(fèi)者調(diào)研，不同的團(tuán)隊(duì)可能也會(huì)有不同的方向，沒有什么絕對(duì)合理的方案，最終的結(jié)果還是看市場(chǎng)反饋。
所以，重要的不是馬后炮，更重要的我認(rèn)為是：允許失誤，看反饋重測(cè)試。
- 你的廣告有沒有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測(cè)試！
- 你的宣傳核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的，這需要測(cè)試！
- 廣告有沒有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒有問題，這也需要測(cè)試！
- 哪個(gè)營(yíng)銷策略效果更好，這更需要測(cè)試！
- ……
沒有測(cè)試反饋根本不行，沒什么營(yíng)銷天才，也沒誰的策略是一定能成功，都是一步步測(cè)試出來的。
別人失敗了多少次也不會(huì)告訴你，多少成名大師都是真金白銀“浪費(fèi)”出來的。
一定要允許失誤，允許嘗試。
在營(yíng)銷世界里，沒有什么是絕對(duì)會(huì)怎么樣的，不進(jìn)行測(cè)試，不可能每次都一次性做出好廣告。
什么叫好廣告好策略？
很簡(jiǎn)單，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證有效的就叫好的。廣告策略的好與壞，只有與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。而通過市場(chǎng)測(cè)試得到真實(shí)反饋，你才能有調(diào)整廣告策略、廣告內(nèi)容，甚至營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)問題→分析問題→提出假設(shè)→進(jìn)行驗(yàn)證→解決問題——這是永恒不變的。
我們總說要打磨出最優(yōu)的方案，潛臺(tái)詞其實(shí)是：
沒有什么是最優(yōu)的，要看反饋重測(cè)試，不斷擴(kuò)大勢(shì)能，找到更優(yōu)之舉。
致所有正在不斷經(jīng)歷失敗，不斷調(diào)整方向的營(yíng)銷人、廣告人、文案人。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
被安慰了 5555
說的中肯，認(rèn)同“營(yíng)銷并不是萬無一失的算術(shù)題，而是不斷試錯(cuò)，不斷更新迭代最后改進(jìn)”的這一思想
我也認(rèn)同