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榮耀標識從業績連跌3年到半年營收93億，40歲旺旺如何走出中年危機？
本文梳理了旺旺在品牌營銷中的優秀操作，以及我們從中學習到哪些營銷知識。
不知道童年中的零食品牌有沒有讓你印象深刻的，而在我的童年零食清單里，旺仔一定要擁有姓名。什么QQ糖、小小酥，旺仔牛奶、旺旺仙貝，逢年過節必買的旺旺大禮包……還有那集清奇鬼畜與硬核魔性于一體的旺旺廣告。恩，是屬于我們這代8090的土味式寶藏童年啊。
但跟很多國產品牌一樣，隨著消費主力的變遷，旺旺這個老炮兒零食品牌，被迫面臨品牌老化和產品老化的尷尬窘境，曾很長時間在市場中喪失戰斗力。
不過欣慰的是，不惑之年的旺旺沒有坐以待斃，這個擅長策劃各種魔性廣告的品牌走上了一條另辟蹊徑的年輕化的網紅之路。
旺旺做對了什么？接下來，我們就來回顧一下旺旺這兩年的自救之路。
一、產品求新
在深度數字化的傳播環境中，產品即媒介，產品即口碑，產品是撬動品牌的杠桿，而品牌的價值錨點來自于產品跟消費者生活和文化的相關性。
那什么才是最好的相關性？最好的相關性就是彼此共生。
無疑，今天的消費者喜歡追逐爆款、熱愛限量，更愛個性化、稀缺感、創新的產品。如何讓你的產品成為年輕人的社交貨幣，為產品制造High點，則顯得尤為優先和重要。
旺旺是怎么做的呢？
①老產品進行重組改造
在原有明星產品的存量上，通過產品升級，「旺仔搞大了」plus 禮盒借勢推出，五款旺旺主打產品雪餅、仙貝、qq 糖、小饅頭、搖滾凍，用最討巧的方式對產品進行改頭換面——變大了，既保留了情懷，又增加了新鮮感與互動性。
②產品個性化需求持續創新
近日，淘寶雙12發布《90后惜命指南》報告指出，90后對養生、健康類產品的需求正在逐年增長，食補、運動和醫療是90后最重要的“惜命”方式。
淘寶《90后惜命指南》
從旺旺2019年新推出的產品來說，品牌對年輕群體消費需求的這核心市場的敏感度提升，其明特色新品等創新型產品的差異化策略正朝著健康、美味、個性化的方向持續升級。
今年9月，旺旺推出全新品牌的“Fix Body”，正是抓住了“低碳”這個消費需求，在大眾熟知的經典產品基礎上從配方到包裝，做出專業改造和創新，滿足消費者以健康零食塑造好身材的需求。
此外，旺旺還相繼推出助眠安神的“夢夢水”、營造美容養顏的女性功能零食品牌“Queen Alice”，以及專門針對老人的全新品牌“愛至尊”，可以說是滿足了不同用戶的多樣化需求。
③產品深度鏈接消費者情感需求
獲得一張年輕人的“情感地圖”，相信是無數品牌夢寐以求的事，因為這意味著品牌可以找到一個柔軟的溝通入口，找到撬動年輕人情緒的具體坐標，然后朝著正確的方向走入年輕人的心智。
可以說，旺旺在以“用戶思維”做產品上打了一手好牌。
比如推出的“地表最嫩”的嫩布丁、“好吃又好玩”的搖滾凍、“包裝自帶表情包”的維多粒等，讓產品為用戶帶去樂趣的同時，又深度鏈接消費者情感，把產品做成了有自發傳播力的內容。
此外，在產品研發的道路上，旺旺更是時刻走在潮流的最前沿，尋找到了一套屬于自己的網紅打法。
比如今年雙11，旺旺一口氣推出了“軟軟捏”解壓系列和“好想捏”仿真零食盲盒，從小吃到大的零食，搖身一變都成了超級解壓的仿真周邊！
④跨界聯名花樣百出
旺旺的跨界聯名，讓我們看到了品牌敢于挑戰嚴肅的主流文化的野心，玩出了新奇，玩出了沙雕，玩出了作妖。
除了繼去年跟潮牌TYAKASHA聯名推服飾，與自然堂合作出彩妝之外……
▲旺旺 X TYAKASHA
▲旺旺X自然堂
2019年的旺旺依然依然在跨界的路上放飛自我，比如兒童節攜手奈雪的茶推出寶藏奶茶等等一系列操作賺足了大眾眼球。
還有旺旺的周邊產品也是一股清流，簡直是食品行業的獨孤求敗。
細心的人會發現，旺旺的周邊產品研發，涵蓋衣、食、護膚的方方面面，典型的”萬物皆可成周邊“代名詞。
那么，不務正業、瘋狂出周邊的背后旺旺是“瞎玩”嗎？不，對于旺旺而言，無論是一張沙發或挎包，并不僅僅是一個噱頭和傳播工具，它其實是為了做一種內容的載體。
用看似不搭邊的產品吸引受眾，在多元、縱深的方向最大化旺仔這個IP，刷新消費者對于旺旺的品牌感知，讓品牌變得更加形象立體可觸摸。
就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：
營銷無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。
而品牌要做的，不是創造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方：
比如消費者對于新鮮事物的獵奇感，而旺旺做的是好玩、會玩、帶著用戶一起玩。
產品本身是什么并不重要，重要的是消費者認為你的產品是什么。
所以回到旺旺的處境當中，我們看到他不停地去做跨界聯名，研發新奇的周邊，做有想象力的產品，都是一種增強品牌內核和搶占用戶心智的長期行為。
二、營銷求新
現代營銷學之父科特勒說，“市場變的永遠比市場營銷更快”，這應該是每一個營銷人都該牢記的天條。
那么，怎么在市場環境已經發生變化的前提之下，去尋找營銷的出路呢？我認為：品牌要像個人，要有個性，要有想法，才能讓消費者愛上品牌。
旺旺是怎么做的呢？
首先，品牌廣告大破大立。
旺旺很聰明地讓曾經霸屏央視的三年二班李子明的故事有了續集，曾經的小學生如今已經變成了教小學生的老師！
這跨越時間的“神同步”，感動又搞笑，魔性又懷舊，這波情懷殺引網友紛紛圍觀轉載。
在李子明風波即將平息之時，旺旺又推出了一支新廣告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。
這種神邏輯無厘頭的故事來表達訴求，超出我們思考慣性的解讀方式，會形成一種反差萌，讓一些年輕人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道，也讓旺旺重新回歸到消費者的視野。
其次，是聚集年輕人社交陣地做好內容。
年輕人在哪里，旺仔就在哪里。
你能想象嗎？旺旺的創始人，61歲的蔡衍明曾在春節期間攜一眾高管跳起了“旺旺 style” 。一代食品巨頭，能甘愿放下姿態走近年輕人，可見旺旺在年輕化的道路上下了多大的誠意和決心。
當年輕化根植于品牌變成基因后，就有很多【自下而上】的行為出現，比如旺旺通過打通與各個年輕人喜愛的社交媒體平臺，多方鏈路深度鏈接消費者。
微博上，旺旺通過有趣的內容+活動+互動來保持粉絲粘性，并通過花式撩粉的方式來提高活躍度，看看下面的轉評贊數據，再看看自己的品牌微博數據，有沒有檸檬精上身?
旺旺的抖音運營是我在很多場合都提名表揚過的，它最大的特點是：通過員工辦公室日常來結合產品打造小劇場故事，可甜可鹽，畫風有趣，好玩、即使是打廣告也讓人欲罷不能，玩出旺仔獨有的“旺”風格，
值得一提的是，在社交平臺上捕捉消費者需求和快速給出反饋上旺旺也是時刻保持著敏感度。
比如在愚人節前，旺旺在社交媒體上和粉絲互動，說要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的把這些聯名產品照進了現實。
還有最近與深夜發媸徐老師的互動，不僅賺足了眼球，還借勢了網紅kol的力量，可謂是一舉多得。
對于品牌而言，表情包更是一個接近用戶的營銷新途徑，這點旺旺玩得也是666。
由此可見，與年輕人同行，獨樂樂，不如眾樂樂，知用戶，懂粉絲，帶著粉絲一起嗨才是王道。
三、渠道求新
經歷市場競爭和消費變化的考驗，旺旺在電商的紅海中站穩了腳，它再次將目光聚焦在了線下市場，在線下開出了100家旺旺主題店。
從門店分布來看，旺仔主題店主要以一二線城市為主，但也同時不放棄下沉市場。
和其他品牌實體店不同，為了突出旺仔線下門店的個性化，在30平方米的店鋪內近千種的sku中，80%的旺旺零食在一般超市都買不到。
今年，旺旺（00151.HK）發布2019財年上半年（2019年4月1日至9月30日）財報，數據顯示，報告期內旺旺實現營收93.041億元，同比增長0.6%；半年凈利潤16.149億元，同比增長18.4%，這也是近5年來中國旺旺凈利潤增長最快的一次。
顯然，勇于和存量割裂，旺旺的銳意求變，讓“小旺旺”已然成長了“大旺旺”。
四、結語
梳理了一遍旺旺的品牌年輕化路徑之后，我們可以從中得出什么樣的啟發呢？
- 品牌年輕化無論是在產品還是傳播上，不能一味的只是為了迎合年輕人而年輕，而是圍繞品牌DNA和產品力，釋放更符合當前語境的營銷內容，讓品牌煥新而非單純的“變年輕”。
- 品牌年輕化是自上而下的，旺旺能夠始終占領著我們零食排行的C位，正是因為它的創始人有一顆開放的心，品牌敢在營銷上打破主流，放手讓年輕人去多折騰，多作妖，對消費者開放、對文化、生態里的合作伙伴開放。
- 對于國產老品牌來說，情懷可以賣一時，但是持續的創新，靈活運用品牌彈性從容應對日后的突變才是年輕化的正解。
以上，就是今天的分享，看完這篇文章，你對品牌年輕化的認知，有改觀了嗎？
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
有人分析旺旺腳藝人的案例嗎？（滑稽
旺仔的ip太可愛了
在看我我就把你喝掉