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上篇文章《瑞幸咖啡“燒錢”背后的新零售商業模式》，我們談到了瑞幸咖啡的發展非?？?。燒錢10億上市，在大部分人的眼里甚至有些急功近利，但其實只有急功近利的營銷才能快速搶占市場。

營銷的本質目的是為了獲得用戶流量，并將流量轉化為銷量從而獲利。所謂的“急功近利”的營銷特點是快、準，“急功”即快速建立品牌，打響知名度，獲得流量；“近利”即在獲取流量的同時，快速轉化為銷量，帶來實際的效果。

本文結合瑞幸咖啡的實戰，分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌獲取流量和裂變營銷，以及營銷方法背后的原因，最后實現企業的快速增長。

一、品牌打造

品牌通過潛移默化的滲透，對用戶心智占領，形成口碑，讓你第一時間就會聯想到該品牌。比如，想吃火鍋會想到海底撈，想吃漢堡會想到肯德基、麥當勞，想買手機立刻想到蘋果、華為。

所以，品牌才是最穩定的流量池。而瑞幸咖啡采用“對立定位+升維打擊”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。

1. 對立定位

對立定位一般市場飽和的情況下，對標競品，強調差異化、強競爭性、人無我有、人有我強的價值，適用于后發創業的品牌。比如，神州專車，除了安全，什么都不會發生，強調差異化價值“安全”的品牌定位。

瑞幸咖啡正是采用對立定位的打法，將咖啡行業的老大星巴克作為對標競品，抓住星巴克線下第三空間局限性的弱項，用無線場景去顛覆星巴克優勢，經競爭對手的品牌重新定位，同時強化自己的品牌形象。

不僅如此，瑞幸咖啡在品牌符號的設計上，采用藍色的鹿角logo，與星巴克的綠色形成鮮明對比，讓兩個品牌強關聯。每當用戶看到星巴克時就會聯想起瑞幸咖啡，減少了用戶對品牌的記憶成本。雖然被“詬病”是碰瓷星巴克來炒作自己，但不可否認，這種品牌營銷方式確實起到了非常好的效果。

2. 升維打擊

升維打擊是指在同一領域，利用不在同一競爭層面、高于同行業競爭者的技術或模式創新對其進行不對稱打擊，創造新的藍海市場。

瑞幸咖啡抓住星巴克傳統線下咖啡館的局限性，強化自身的互聯網屬性，用新零售咖啡引導用戶消費升級，搶占用戶心智，極大提升了用戶對瑞幸咖啡的品牌認知。

通過快速的品牌打造，打響知名度的同時，獲得了一定的初始流量，再對初始流量持續運營，裂變營銷變現。

二、裂變營銷

裂變是社交和移動互聯網下，一種新的低投入高回報的引流方式。相比傳統的廣告投放營銷來說，裂變依據技術手段和數據監測，不斷試錯，小步快跑，可以較為精準看到營銷轉為效果（帶來多少用戶量、留存多少、活躍度如何）。

裂變營銷的核心是借助APP、微信等線上載體，以福利為基礎誘餌，使用戶得到某種層面的滿足感，將產品分享和推薦給新用戶。所以，裂變營銷的三個關鍵因素為：種子用戶、裂變誘餌和分享滿足；種子用戶是傳播的個體，裂變誘餌是傳播的動力，分享趣味是傳播的潤滑劑。

1. 種子用戶選擇

裂變的目的，是通過分享的方式獲得新增用戶，所以要選擇活躍度高，能觸及到目標用戶群體的忠實用戶作為產品的種子用戶。

瑞幸咖啡如何找種子用戶？

1. 找準目標用戶：目標用戶群體主打一二線城市的白領、小資；
2. 合適的場景傳播：通過在寫字樓或電梯間進行線下廣告投放，以及微信LBS廣告（用戶刷朋友圈時根據地理位置推送附近商家），這樣，瑞幸咖啡的目標人群無論是在休閑刷朋友圈，還是在上下班坐電梯的時候，都能獲取用戶的注意力；
3. 產品試用拉新：新用戶只要下載并注冊APP，就能免費領一杯咖啡的拉新活動。

找到種子用戶即存量用戶后，通過裂變營銷找增量用戶，獲取更多的流量。

2. 裂變誘餌投放

裂變誘餌簡單的理解就是福利補貼，在福利的誘導下，再加入一些創意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關系，從而獲取社交流量。

瑞幸咖啡的福利補貼主要包括：向用戶提供禮品、優惠券等。

1）提供禮品

拉新獎勵，邀請新用戶喝一杯咖啡，邀請用戶注冊成功并獲得咖啡后，自己也能獲贈一杯咖啡禮品，這樣的裂變，一傳十、十傳百、百傳千……注冊量、訂單量和銷量也自然日益增加。

2）優惠券獎勵

通過社交渠道分享等方式領取優惠券獎勵，昨天同事們還建了一個“瑞幸優惠互助群”，拉了一小批人，每天在群里相互分享領優惠券，領取文案也非常適合拿來分享。

同時可以注意到，優惠券的使用是有時間限制的，基本上是在三到一周內。有了時間限制，用戶會覺得不用掉就浪費了，即占不到便宜了。以這種時間限制的設計更能提高用戶購買的活躍度，基本上每天都能喝到一杯打折咖啡。

3. 分享滿足

除了物質利益的誘導和刺激，如果裂變分享本身能帶來一些精神層面的滿足，也是錦上添花的一種方法，不斷形成拉新、裂變的良性循環。在精神層面，主要是滿足用戶的自我價值體現或心理認同感。

比如，瑞幸咖啡的分享營銷文案從周一到周日每天都是不一樣的，這樣的文案非常能引起其目標用戶上班族、白領等的共鳴，即獲得一種心理認同感，從而愿意分享。比如，周五的分享文案是“星期五，今天的免費咖啡送你，祝早點下班”，直擊目標用戶心靈——你懂我。

裂變營銷的方式，首先找準目標種子用戶，作為存量用戶；然后利用微信或APP等社交渠道，從物質福利層面引誘存量用戶分享，并通過一些創意性的手段給予用戶精神層面的分享滿足感，不斷拉新，同時提高存量用戶的活躍度。即“存量找增量，高頻帶高頻”，實現流量獲取，營銷轉化。

三、結語

瑞幸咖啡，新零售商業模式+快速打造品牌+裂變營銷的套路，與近年來美團餓了么、滴滴優步打車等類似，都是憑借資本的不斷輸送資金，大額的補貼、裂變營銷的套路吸引消費者，打著價格戰來提高市場占有率。對用戶進行市場教育，培養用戶新的消費習慣。

當形成市場壟斷后，停止補貼，這個時候可能會流失部分用戶，用戶活躍度降低，或者咖啡的復購率迅速下降，會經歷這樣一個陣痛時期。但通過前期的補貼營銷，其實已經潛移默化讓用戶形成了新的生活習慣，相信在抬高價格之后，依然會有大量的留存用戶購買。同時基于現有的模式，增加產品的豐富度，搭配銷售一些周邊產品，從而實現盈利。

想象一個場景，在一個疲憊的工作日的下午，需要下午茶補充能量，或者是走在路邊，想要一杯熱飲取暖，你可能會想到什么？也許就會是它——小藍杯。

本文由 @小譚同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議