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這篇文章簡要聊聊一個(gè)有趣的營銷問題，為什么在一些營銷活動(dòng)中要限價(jià)或者限量，為什么一些沒采取限價(jià)或限量策略的產(chǎn)品突然崩盤？進(jìn)而從特殊現(xiàn)象總結(jié)一般規(guī)律。

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一條供需平衡的原理：

某個(gè)商品價(jià)格越高，市場中對這個(gè)商品的供給量就越高，在直角坐標(biāo)中畫出供給量隨價(jià)格變化的曲線是平滑上升的，這是供給曲線。

某個(gè)商品如果價(jià)格越高，市場中對這個(gè)商品的需求量就越低，這個(gè)需求量隨價(jià)格變化的曲線是平滑下降的，這是需求曲線。

供給曲線和需求曲線的交點(diǎn)就是這個(gè)商品的均衡價(jià)格，意思是當(dāng)這個(gè)商品價(jià)格在交點(diǎn)上的時(shí)候，這個(gè)商品的供給等于需求。

整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是幼稚的，這條供需均衡的原理也是幼稚的。

實(shí)際情況是：

只要某個(gè)商品的利潤率達(dá)到某一值，這件商品的供給量就會(huì)陡增，供給量并不總是平滑增長

比如一個(gè)商品利潤率只有5%的時(shí)候，大家覺得這只是個(gè)可以賺錢的生意，但不是個(gè)可以輕松賺錢的生意，很少有人去干。但當(dāng)這個(gè)商品的利潤率增長到15%的時(shí)候，大家突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意很能賺錢。而這個(gè)消息傳播非常迅速，結(jié)果是突然之間大量的人開始供應(yīng)這個(gè)商品，這個(gè)商品的供應(yīng)量陡增。

供給量的變化需要反應(yīng)時(shí)間，不同的商品供給量的反應(yīng)速度不同

比如從開始養(yǎng)豬到養(yǎng)的豬上市，這個(gè)時(shí)間可能是兩年左右。豬肉價(jià)格暴漲，A年突然全國人民都養(yǎng)豬，于是可以預(yù)見A+2年后的豬肉供應(yīng)量暴增。而如果A+2年后豬肉供應(yīng)量明顯超過了豬肉的需求量，結(jié)果是A+2年時(shí)豬肉的價(jià)格暴跌。于是，就發(fā)生了A年決定養(yǎng)豬的這撥人，在兩年之后終于可以賣豬肉的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)血本無歸。

價(jià)格一旦開始下跌，供應(yīng)量難以降低，而需求量驟降

價(jià)格增長時(shí)，會(huì)有更多人跟進(jìn)，供應(yīng)量會(huì)增加，需求量會(huì)增加，直到需求增長不動(dòng)了。一旦價(jià)格下跌時(shí)，供應(yīng)量會(huì)停止增加但不會(huì)減少，直到價(jià)格跌倒虧本線時(shí)供應(yīng)量才會(huì)減少。一旦價(jià)格下跌時(shí)，需求量會(huì)驟減；因?yàn)榇蠹叶荚谟^望價(jià)格會(huì)跌到什么時(shí)候，價(jià)格沒有跌到位的話，總覺得入場越早越吃虧。

一旦需求開始減少時(shí)，且需求少于供應(yīng)量，市場上就可能面臨塌方式降價(jià)

由于往往大量的供應(yīng)商都在供應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，并且價(jià)格往往是影響需求的重要因素。一旦某個(gè)供應(yīng)商忍無可忍決定降價(jià)，就容易引起其他供應(yīng)商的跟進(jìn)降價(jià)。既然大家的降價(jià)幅度相同，那么對市場份額的分配就和降價(jià)前沒什么差別。結(jié)果就是一些供應(yīng)商會(huì)繼續(xù)降價(jià)，直到其他供應(yīng)商已經(jīng)無法再降價(jià)為止。

以上四點(diǎn)決定了，如果不限定價(jià)格或者限定供給量，一旦等到供給量高于需求量的時(shí)候，價(jià)格就容易出現(xiàn)紊亂。

在2019年5月，香港還沒有亂的時(shí)候，香港一些1500元左右一晚的酒店；到了2019年10月份，就只需要500元左右一晚了。

東阿阿膠曾經(jīng)八年漲價(jià)20倍，可是最近一年即使價(jià)格暴跌銷量也沒有跟上來。造成東阿阿膠的上市公司利潤降7成，于是股價(jià)暴跌。

所以，明智的思路是限制價(jià)格和限制供應(yīng)量，背后的根本目標(biāo)是保證供小于求，這樣才能使得供給需求保持均衡。

一些熱門商圈里奈雪的茶永遠(yuǎn)在排隊(duì)，既然一天營業(yè)時(shí)間的大部分時(shí)候都有不少人排隊(duì)，開辟多個(gè)服務(wù)臺(tái)，就可以解決排隊(duì)問題，從而接待更多本來因?yàn)椴辉敢馀抨?duì)而流失的人。然而奈雪的茶永遠(yuǎn)不這么做，這就是限制供應(yīng)量。

我喝了20多年可口可樂，可是這20多年可口可樂一直沒有漲價(jià)過，價(jià)值保持穩(wěn)定。而這20年中國人的購買力翻了幾倍了，熱干面都從一塊錢漲到了五塊錢了，可口可樂還是兩塊五。這就是限制價(jià)格。

了解了限價(jià)限量的原理，我們就可以知道，如何對一個(gè)新興的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)格控制。

李佳琦的直播間賣貨，永遠(yuǎn)都要限定每一件商品的銷售量，事先要對需求量進(jìn)行預(yù)測，然后取一個(gè)保險(xiǎn)的銷售量，保證一定能讓這些東西賣完。

如果不限制數(shù)量或者所謂的限量其實(shí)沒賣完會(huì)怎樣呢？

假設(shè)李佳琦直播間某日某件產(chǎn)品展示時(shí)流量是100萬觀看人數(shù)，根據(jù)估計(jì)潛在需求至少是3%，即在不限量的情況下這件產(chǎn)品3%的購買率是沒有問題的。但是設(shè)置限量1萬件，即實(shí)際上供應(yīng)量只有1%，那么三分之二想買的人實(shí)際上買不到。

如果現(xiàn)在設(shè)置限量是4萬件，這件商品能賣出多少就賣出多少，賣的多賺得越多。但是發(fā)現(xiàn)這件商品實(shí)際上沒賣完，因?yàn)閷?shí)際上只有3萬多人想買。那么，這次選擇搶購的人下次就不會(huì)選擇搶購，他們知道沒必要那么著急。產(chǎn)品沒辦法迅速賣完，搶購這種方式失去了意義，大家不搶了。最后，大家在李佳琦直播間購買的熱情降低了。

所以，電影《南方車站的聚會(huì)》這部電影在李佳琦直播間和快手上分別進(jìn)行了賣票活動(dòng)。同樣是主演到場，同樣是打到骨折的優(yōu)惠價(jià)，李佳琦直播間幾秒鐘就賣出原定的15萬張臨時(shí)增加至25萬張。而在快手上500萬的觀看量，10分鐘才賣完計(jì)劃的票。本質(zhì)上是運(yùn)營策略的差異，李佳琦長期遵循著限量限價(jià)從而保證供小于求的營銷思維。

現(xiàn)在出幾道判斷題，以下營銷決策對還是錯(cuò)。

• 某雞蛋灌餅店處在某大學(xué)門口，由于一次網(wǎng)友微博爆料而成為網(wǎng)紅店，長期有超過十人排隊(duì)購買，店老板決定招工兩人，提高生產(chǎn)效率。店老板認(rèn)為，這樣原來十人排隊(duì)的情況有望緩解且能夠吸引更多不愿排隊(duì)的人購買，提高利潤。店老板的決定對還是錯(cuò)？
• 某自媒體經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)定為40萬時(shí)可以保證一年的廣告絡(luò)繹不絕，一年可以從1000個(gè)要求廣告合作的商家中挑選100個(gè)合作。如果廣告價(jià)定位80萬時(shí)，但是只能打60個(gè)廣告。這個(gè)自媒體的老板決定將廣告價(jià)格定位80萬。老板的決定對還是錯(cuò)？
• 某電商平臺(tái)正在舉辦手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)，購買指定的售價(jià)3000元以上的手機(jī)，補(bǔ)貼500塊。實(shí)際上，該平臺(tái)賣出一臺(tái)該型手機(jī)只虧損10元，而因?yàn)橘u出手機(jī)而帶來的這個(gè)用戶，平均有50%會(huì)成為該電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶，且一年內(nèi)為平臺(tái)帶來100塊的利潤。如果沒有限量，這個(gè)活動(dòng)可以賣出10萬臺(tái)?；顒?dòng)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在面臨選擇，是應(yīng)該限量7萬臺(tái)還是應(yīng)該限量15萬臺(tái)。負(fù)責(zé)人最終做出決定，限量15萬臺(tái)。負(fù)責(zé)人的決定對還是錯(cuò)？

注：作者公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“供小于求”，獲得參考答案及解析，也歡迎留言區(qū)討論交流。

作者：江流；公眾號(hào)：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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