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內(nèi)容種草營銷必備18個知識點

普浪呢

2019-12-18

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21 分鐘

本文結合什么是內(nèi)容種草的概念、如何執(zhí)行以及其中的必備的知識點進行了分析。

內(nèi)容種草，這個最近兩年一直被我們掛在嘴邊的詞，你知道它背后的邏輯嘛？你知道什么樣的產(chǎn)品適合做內(nèi)容種草嘛？你知道挖掘什么樣的內(nèi)容做種草最有效嘛？你知道如何選擇種草類的KOL嘛……

針對這些大家或多或少都有的疑問，我整理了18個關于內(nèi)容種草營銷的知識點。希望對大家有所借鑒意義！

01

什么叫內(nèi)容種草？

簡單理解就是，先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。

內(nèi)容種草式營銷，給了很多中小品牌機會，因為不用花那么多營銷預算打品牌，只要你的產(chǎn)品有受歡迎的點，就能迅速在市場上得到認可。

我個人覺得這背后反應的其實是崛起的年輕一代消費者（90后、Z世代）消費動機的變化，從品牌價值消費到產(chǎn)品本身獨特的價值體驗消費。

02

不是所有產(chǎn)品都適合做內(nèi)容種草。這句話是提醒各位不管是在甲方還是乙方的營銷人，不要覺得內(nèi)容種草是塊“狗皮膏藥”，貼哪都有效。前面第一點講到，內(nèi)容種草的邏輯是要能打爆一個單品，這就要求產(chǎn)品層面一定要有特別不一樣的“種草點”，這個“點”越稀缺且能滿足消費者需求，你所需付出的成本將越低。而事實上，大部分產(chǎn)品都是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處都可以接觸到，沒什么特別點的。這時候，如果你想要“迎合潮流”做內(nèi)容種草，那可能付出的成本就很高了，而且還收不到多少積極的效果反饋。

03

內(nèi)容種草營銷模式并不只是化妝品、快消品的專利，換句話說就是任何行業(yè)的消費品都可以嘗試，只要你能向目標人群傳遞產(chǎn)品獨特的價值。

比如一些決策周期比較長的3C、家居、工業(yè)品，內(nèi)容種草的價值在于可以創(chuàng)造一種“單獨評估”環(huán)境，讓用戶可以沉浸式地感受產(chǎn)品價值，進而加快他們下一步的決策，而不會是像在“聯(lián)合評估”的交易型環(huán)境中，放眼可以看到各種同種類型的產(chǎn)品，然后去一個個對比參數(shù)、價格等，與最后購買下單中間存在巨大流失。

04

前面第二點講到，做內(nèi)容種草最重要的是產(chǎn)品要有獨特的 “種草點”，這個點我們可以從用戶進化的痛點需求和用戶癢點需求兩種維度來創(chuàng)造或者在原本基礎上進行再創(chuàng)造，進而提煉出來。

05

先來講第一個維度——創(chuàng)造可滿足用戶進化痛點需求的產(chǎn)品。

舉個真實的例子，我之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，我就被種草了。

為什么呢？

以前我們選牙膏的時候都是關注在美白、清新口氣、防敏感等這些跟牙齒相關的賣點上，但是隨著我們對護理需求越來越深入和細致化，口腔內(nèi)在比如牙齦、牙縫等的護理也被提上日程。

而這款氨基酸牙膏打的正是修復牙縫的功能：隨著年齡的增長，我們的牙縫中會出現(xiàn)一種叫“黑三角”的東西。

這對于追求精致的人來說是不能容忍的，因為它不僅會暴露年齡，還會像牙漬一樣影響美觀。而這款加入氨基酸的牙膏主打可以幫助修復牙縫“黑三角”，這是一個針對用戶的進化需求來創(chuàng)造的產(chǎn)品，很明顯這個產(chǎn)品的“種草點”對潛在人群的我來說是有效的。

但也有一個問題就是，這個點目前來說，還算是獨特的，所以用在內(nèi)容種草上可以吸引用戶關注和購買，而如果未來用戶的牙縫護理需求被充分教育，各路商家也都紛紛推出氨基酸牙膏的時候，這個“種草點”也就變得無效了。

比如洗衣凝珠品牌，如果在內(nèi)容種草上還打“它可以取代手動倒洗衣液的，只要往洗衣機里扔一粒就可以搞定”這種點，效果估計不會太好，因為這個不太算是滿足用戶的進化需求，畢竟目前為止太多品牌都推出了洗衣凝珠，這個需求在一二線城市已經(jīng)很普遍了。

06

那我們就來說說第二個維度——在已有產(chǎn)品基礎上，再創(chuàng)造可滿足用戶癢點需求的“種草點”。

這也是大部分商家在做內(nèi)容種草時的做法，因為要做到滿足用戶進化痛點需求的產(chǎn)品，畢竟是少數(shù)。

我們先來講講什么叫用戶“癢點”？

舉些例子：買奶茶很多時候不是因為好喝，更多會因為杯子外觀、周杰倫喝過、趣味菜單名而選擇購買；買面膜會因為敷在臉上起很多泡泡購買；買零食會因為跨界禮盒購買……

這些都算是用戶“癢點”需求，有時候它帶來的消費力甚至強過痛點需求。

對于內(nèi)容種草，如果覺得產(chǎn)品本身沒有什么可講的點，那不妨試試從以下方法中著手試試，來撓動用戶的“癢點”需求。

07

承接上面一點，來說說可基于產(chǎn)品本身再創(chuàng)造“種草點”，以此來撓動用戶“癢點”的方法。

第一種是：重新設計產(chǎn)品包裝，比如你現(xiàn)在去小紅書上搜牙膏，會發(fā)現(xiàn)各種各種高顏值的牙膏包裝，有的是最外面那個紙殼子做得很好看，有的甚至在產(chǎn)品形狀上就做得跟化妝品一樣精美，讓你控制不住自己想要來一管。

第二種是：通過跨界、IP合作、創(chuàng)意形式打造禮盒。

跨界和IP合作大家應該看過很多我就不多舉例了，我舉個最近很多化妝品牌都推出的圣誕倒數(shù)禮盒，精美的包裝里有24個放著不同產(chǎn)品的格子，寓意從12月1日到25日圣誕節(jié)期間，每天都可以有一份禮物，相信很多女生看了都要種草的。

第三種是打造區(qū)別于常規(guī)的產(chǎn)品使用場景或者方式。比如海底撈的小哥現(xiàn)場甩面，以及各種網(wǎng)紅吃法、博萊雅的泡泡面膜告訴你臉上泡越多，洗得越干凈等等。

第四種是跟明星、頭部KOL合作，來營造一種這是明星/網(wǎng)紅都在用的背書，比如楊冪同款穿搭、李佳琦強烈推薦過的口紅色號等。

第五種是在產(chǎn)品上做個性化定制，打造一種差異化或者尊貴感的購物體驗。比如兩個同樣是賣餅干的，其中一個可以做產(chǎn)品外包裝的定制（就像當年奧利奧那樣），而另外一款就是講講好吃的休閑零食這些，這兩款餅干在做內(nèi)容種草的效果應該就不言而喻了吧。

08

基于用戶“癢點”式需求的產(chǎn)品內(nèi)容種草在效果持久上不如痛點，你想想如果我們只是喜歡一款網(wǎng)紅冰淇淋好看而去買它，這種喜歡是不會長久的，說不定哪天另外的品牌出了顏值更好看的后，你就去買別的了。

所以企業(yè)不能寄希望于長期靠這種形式的內(nèi)容種草來做營銷，除非你有持續(xù)生產(chǎn)各種網(wǎng)紅爆款的能力，否則“癢點”式需求種草只能成為你短期內(nèi)吸引流量的做法，最終還是要回歸到產(chǎn)品的核心消費動機上來，比如冰淇淋要回歸到好的口味、面膜要回到好的保養(yǎng)功效、牙膏要回到口腔護理功效……

09

種草內(nèi)容上最好聚焦產(chǎn)品的1-2個核心點來說。

我碰到過一些客戶，在brief agency給達人寫內(nèi)容大綱的時候，總是擔心講的賣點太少，他們覺得好不容易讓付費讓達人寫了內(nèi)容，希望把產(chǎn)品360度無死角地夸一遍，這樣消費者自然會覺得產(chǎn)品好而去買它。

其實，在內(nèi)容上最好不要這樣做，否則你的產(chǎn)品在受眾那將很難被記住，因為他們看這些信息跟HR看簡歷，基本1-2秒掃一遍，如果沒什么亮點，基本就不會仔細看了。

所以，這時候就需要在內(nèi)容上聚焦1-2個核心的“痛點”或者“癢點”。并且如果有很多不同的KOL一起發(fā)種草內(nèi)容，還需要控制這些人也是在傳遞這1-2個核心點，而不是各說各的。

10

如果可以，給產(chǎn)品取個昵稱。

為什么在化妝品界，有各種諸如紅腰子、小棕瓶、黑白繃帶、神仙水等等這些產(chǎn)品昵稱，最重要的作用是可以讓消費者對產(chǎn)品有個清晰的記憶。

比如之前資生堂一直在推一款叫“傲嬌精華”的精華液，但一直火不起來，直到在代購圈稱它為“紅腰子”并流傳起來后，女生們才開始記住了它，并慢慢火了起來。

給產(chǎn)品取昵稱的原則是：首先要基于產(chǎn)品的某個賣點，然后用生活中比較有場景感或者畫面感的通俗意象來承載，并且最好是這個賣點跟意象還能有點關聯(lián)，這樣消費者才會記得住。

11

確定了“種草點”后，接下來就是把它轉化成 “人話”了。

因為內(nèi)容種草的主體是KOL，與傳統(tǒng)營銷下品牌為主體不一樣，KOL發(fā)的內(nèi)容本質上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對話式的內(nèi)容，而不是打“官腔”。

這一點可以向口紅一哥李佳琦學習寫種草文案：

比如在講一支口紅色號很百搭的時候，他會說“天不怕地不怕的顏色”；
在講色號很經(jīng)典的時候，他會說“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”；
在賣香水的時候他會說“下過小雨的森林里的味道”；
在試色的時候他會說“啊，好閃！五克拉的嘴巴”。

所以，把產(chǎn)品賣點轉化成“人話”的幾個法則是：加入場景、類比相似意象、融入KOL人設的話語。

12

達人種草還是建立在一種信任基礎上，因此在內(nèi)容上盡可能做到讓人信賴，比較讓人信賴的內(nèi)容種草形式是：產(chǎn)品測評和個人使用體驗。

特別是對于一些無法通過外觀就影響消費者角色的產(chǎn)品，比如成分黨護膚品，最好是可以結合KOL自身使用經(jīng)歷來傳遞成分功效；

再比如一些小家電，可以通過現(xiàn)場演示或測評來展示其功能。切記不要讓達人只是發(fā)發(fā)品牌做好的內(nèi)容，比如TVC、海報這些，因為這就不是在做內(nèi)容種草了，而是媒體推廣范疇了。

13

投放KOL的時候最好可以打造金字塔矩陣：

最頂端需要有一個明星，作用是通過明星效應背書，來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊，以及產(chǎn)出后續(xù)擴散的素材。

金字塔再往下是頭部KOL，由于明星效應，頭部達人會看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價空間會比較大，他們的作用是生產(chǎn)營銷內(nèi)容和帶貨；有流量背書，中腰部博主會跟風明星和頭部達人，自然而來就好展開合作了。

14

內(nèi)容種草可以以長期的always-on形式來做，也可以按照一波活動的形式來做，個人建議可以先按照活動的節(jié)奏來做，因為這樣可以更好了解與掌控內(nèi)容種草對于效果的作用，也可以為接下來長期投入提供指導建議。

對于活動形式的內(nèi)容種草，整體節(jié)奏戰(zhàn)線不用放太長，比如一個新品上市的內(nèi)容種草，通常會安排3周左右：

第一周用于打造話題，包括借勢明星/綜藝熱劇，以及在多個圈層埋下“種子”，建立場景化內(nèi)容；
第二周用于擴散話題，對前期埋下的梗，通過圈層大號和頭部KOL來挖種子；
第三周前半段用于產(chǎn)品測評，請不同的KOL來對產(chǎn)品做集體使用測評，以此建立口碑。

到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預熱階段，緊接著就進入到了爆發(fā)階段，這時候通常會利用大促來完成“臨門一腳”，讓更多消費者來購買產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。

到這還沒完，接下來還需要鼓勵消費者曬單，營造全民跟風的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長期沉淀在平臺做用戶搜索時的內(nèi)容布局。

15

前面我們講到內(nèi)容種草的傳播主體是KOL，但其實品牌在其中也需要配合付出行動。其中很重要的兩項包括：站外控評引導轉化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關聯(lián)電商關鍵詞搜索。

站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預期的信息擴散。

站內(nèi)關聯(lián)電商關鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時關聯(lián)的關鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。

比如那個泡泡面膜，最早是珀萊雅做的，但后來用戶搜“泡泡面膜”關鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時候很明顯，種草帶來的流量為別人做了嫁衣。

16

在抖音做內(nèi)容種草，最重要的是看內(nèi)容標簽，而不是所投KOL的粉絲量。

因為抖音現(xiàn)在的流量分配邏輯，還屬于是“上面”說了算，說白了就是抖音根據(jù)你的內(nèi)容趣味性，來確定分配給到你的系統(tǒng)初始流量多少，這部分初始流量是你后面能否火起來的基礎。

所以，通常建議品牌方在做抖音內(nèi)容種草的時候，可以先讓不同的KOL各自出不同標簽的內(nèi)容，比如職場心機的、日常沙雕的、心機姐妹花的等等，看哪個標簽的內(nèi)容初始效果最佳，然后就通過信息流廣告加大這個內(nèi)容的投放力度，打爆它。這是基于抖音流量算法來設計的投放邏輯。

17

在B站做內(nèi)容種草，最重要的前提是內(nèi)容要基于UP主自己的人設語境，因為B站是一個粉絲可以讓博主明目張膽“恰飯”的平臺，前提是UP主的內(nèi)容夠優(yōu)質。和普遍的對營銷的反感不同，B站的這些年輕人非常務實，他們不會像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。

譬如B站有一個UP主叫LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營銷內(nèi)容進行互動，廣告，反而成為了Lex的一個特色，甚至是一種樂趣。