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榮耀標(biāo)識(shí)5個(gè)步驟，讓海報(bào)3秒喚起消費(fèi)力
針對(duì)海報(bào)一發(fā)就被扔進(jìn)垃圾桶的現(xiàn)象，筆者總結(jié)了五點(diǎn)實(shí)用建議，優(yōu)化海報(bào)發(fā)放效果，希望對(duì)你有所幫助。
當(dāng)你在大街上，接到一張這樣的海報(bào)，你會(huì)做什么？
大部分人可能順手就直接扔掉了。
一部分人可能拿著，走到垃圾桶扔掉。
這就是大多數(shù)海報(bào)的3秒種宿命。
我們?cè)賮?lái)看一眼這張海報(bào)，你能最直觀的從中收獲取什么信息？
對(duì)，可能很多人跟我一樣，一臉茫然，根本不知道這種海報(bào)的重點(diǎn)要講什么。
面對(duì)一張只有A4紙大小的海報(bào)，竟然密密麻麻的寫著這么多東西。我相信任何一個(gè)人，也不容易獲得什么關(guān)鍵信息，況且面對(duì)復(fù)雜麻煩，選擇逃避是我們的天性，這張海報(bào)就成功了喚起了我們內(nèi)心對(duì)復(fù)雜繁瑣的厭惡。等待它的只有被扔掉的命運(yùn)。
那到底如何才能在3秒鐘，讓你的海報(bào)喚起消費(fèi)者的消費(fèi)力呢？
今天我們以這張海報(bào)為例，用5個(gè)步驟，來(lái)剖析一張海報(bào)喚起消費(fèi)力的魔力。
第一步：搞清目標(biāo)客戶的根本需求
一個(gè)家長(zhǎng)能夠給孩子選擇記憶力培訓(xùn)的根本目的是什么？
是為了提高孩子的記憶力嗎？
是為了讓孩子有朝一日能夠成為記憶力大師嗎？
——不是！
今天，作為一個(gè)家長(zhǎng)，最關(guān)心孩子的是什么？
——是學(xué)習(xí)，是成績(jī)的提升。
所以，能夠吸引一個(gè)家長(zhǎng)給孩子報(bào)這種非才藝類的培訓(xùn)班，根本訴求只有一個(gè)，就是為了提高孩子學(xué)習(xí)成績(jī)。
第二步：弄清自己的產(chǎn)品特性，找到與顧客根本需求的結(jié)合點(diǎn)
我們都知道，記憶在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用，新知識(shí)的獲取需要依賴大量的記憶。那么在搞清了家長(zhǎng)最真實(shí)、最根本的需求之后，你需要做的就是將“記憶力提升=學(xué)習(xí)成績(jī)提升”這件事傳達(dá)出去。
盡管你的海報(bào)羅列了一堆有關(guān)記憶力的各種好處，描述了你的方法有多么的神奇，但是你卻不曾明確提過(guò)一個(gè)有關(guān)記憶力能夠提高孩子成績(jī)的事情，這就是最大的問(wèn)題。
當(dāng)你在賣一件的東西，你在賣什么？
本質(zhì)上，你在賣一種能夠滿足消費(fèi)者需求的東西。滿足的需求不夠根本，帶來(lái)的結(jié)果必然不會(huì)得到廣泛人群的喜歡。你所宣講的價(jià)值，就無(wú)法產(chǎn)生有效的消費(fèi)力。
第三步：拿什么吸引你的消費(fèi)者？
我們?cè)诘诙降臅r(shí)候，找到了產(chǎn)品和消費(fèi)者根本需求的結(jié)合點(diǎn)——“記憶力提升=學(xué)習(xí)成績(jī)提升”。可是，你光傳達(dá)記憶力提升就能提高學(xué)習(xí)成績(jī)這件事，并不能給你的招生帶來(lái)太大效果。
這是為什么呢？
因?yàn)槟阒粋鬟_(dá)了一個(gè)正確的認(rèn)知，但是還沒(méi)有解決最重要的一個(gè)問(wèn)題，那就是“信任”。
- 憑什么是你？
- 憑什么你說(shuō)的就對(duì)？
- 憑什么我的孩子在你這就能提升記憶力？
- 記憶力這個(gè)東西看不見(jiàn)摸不著，我怎么能隨便就把錢交給你？
所以，對(duì)于記憶力這種大家不甚熟悉的培訓(xùn)，你再去從海報(bào)上告訴別人：我們?cè)瓋r(jià)6800，暑期打骨折優(yōu)惠3800；5人團(tuán)購(gòu)，低至7折這種話語(yǔ)，是很難吸引到潛在消費(fèi)者的。
你必須在這個(gè)市場(chǎng)推廣階段，用“免費(fèi)試聽(tīng)課”去招攬客戶，而不是靠?jī)?yōu)惠。免費(fèi)試聽(tīng)課就是吸引那些感興趣的客戶，讓他們來(lái)感受，來(lái)親身體驗(yàn)，來(lái)打消疑惑，完成雙方信任構(gòu)建的過(guò)程，這是消費(fèi)者能夠掏錢的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)力提升的重要一環(huán)。
第四步：消費(fèi)者能從海報(bào)上一眼看到什么？
任何一個(gè)產(chǎn)品，都不可能只有一個(gè)賣點(diǎn)。
這也是我的另外一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為任何一個(gè)產(chǎn)品都不是靠一個(gè)點(diǎn)的勝利，就像那些只看到江小白情懷文案不錯(cuò)卻忽視創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在白酒行業(yè)的沉淀和強(qiáng)大的渠道能力，就爭(zhēng)相模仿，最后慘死一片的產(chǎn)品一樣。核心競(jìng)爭(zhēng)力不是一個(gè)點(diǎn)，而是由多個(gè)串起來(lái)的點(diǎn)組成，它構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)鏈。
所以你的產(chǎn)品不可能只有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是你在宣傳的時(shí)候，你只能用一個(gè)單一又明確的點(diǎn)去告訴你的客戶。
那么，當(dāng)一張海報(bào)在跟消費(fèi)者進(jìn)行三秒種親密接觸時(shí)，你必須讓他哪怕只掃一眼，就能迅速把握住你要告訴他什么。
那對(duì)于這張海報(bào)來(lái)說(shuō)，要讓客戶強(qiáng)烈感受的只有兩點(diǎn)：
- 記憶力提升=學(xué)習(xí)成績(jī)提升
- 快帶孩子免費(fèi)試聽(tīng)
一個(gè)是產(chǎn)品特性，一個(gè)是營(yíng)銷策略。結(jié)合起來(lái)，就是一句話：快帶孩子免費(fèi)試聽(tīng)“記憶力提升=學(xué)習(xí)成績(jī)提升”的課程。并且這句話的訴諸對(duì)象只有家長(zhǎng)，沒(méi)有孩子，你在設(shè)計(jì)時(shí)也必須用顏色進(jìn)行視覺(jué)強(qiáng)化，突出重點(diǎn)，抓住眼球。
解決了讓消費(fèi)者一眼抓住重點(diǎn)，剩下的才是優(yōu)惠信息，才是可能存在疑惑的解答。這是給那些一眼產(chǎn)生興趣，沒(méi)有丟掉，想多看兩眼的人準(zhǔn)備的。
第五步：在推廣黃金階段，讓消費(fèi)者重復(fù)看到你，形成記憶環(huán)繞
消費(fèi)者的天性是遺忘，廣告宣傳的重點(diǎn)是重復(fù)。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句被腦白金重復(fù)了20年的廣告，雖然收效很好，但是褒貶不一。好的地方在于他通過(guò)不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者記憶尤深，每一次的廣告投放都是對(duì)品牌的強(qiáng)化。不好的地方在于，不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)，一播就是20年，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深深的厭惡。
既然重復(fù)是重點(diǎn)，那到底要怎么樣重復(fù)，才能既有效果，又不讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡？
你只需要把握兩點(diǎn)：
- 只對(duì)同一人群重復(fù)單一又明確的賣點(diǎn)
- 根據(jù)不同場(chǎng)景設(shè)定不同的廣告內(nèi)容
因?yàn)橹皇莻鞑サ狞c(diǎn)一樣，但是不同場(chǎng)景下的廣告內(nèi)容不一樣，因此，盡管傳達(dá)的信息是一樣的，但是因?yàn)閮?nèi)容的不同，消費(fèi)者就感受不到重復(fù)的厭惡。
作為一家線下的記憶力培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，能夠輻射的范圍也只有3-5公里，那么你需要做的就是在你的消費(fèi)者可能會(huì)集中出現(xiàn)的地方，在招生黃金期內(nèi)，進(jìn)行環(huán)繞的密集投放，讓他不管在便利店還是小區(qū)門口，還是學(xué)校或者別的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)門口，或者刷抖音的時(shí)候，都能看到你投放的“免費(fèi)試聽(tīng)課”的廣告，把需求刺激出來(lái)，讓有購(gòu)買意向的把錢掏出來(lái)。
走到這，讓海報(bào)在3秒種喚起購(gòu)買的魔力就發(fā)揮完了。
祝好運(yùn)！
#專欄作家#
逸十五，微信公眾號(hào)：逸十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前就職車聯(lián)網(wǎng)、持續(xù)關(guān)注營(yíng)銷心理學(xué)、運(yùn)營(yíng)裂變、新媒體、品牌傳播；探尋市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯和本質(zhì)方法論，為市場(chǎng)提供可落地的解決方案。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
要說(shuō)動(dòng)，動(dòng)起來(lái)，無(wú)論是加微信還是打電話，先動(dòng)起來(lái)。
而不是試圖用一個(gè)海報(bào)就獲得信任，付費(fèi)。
感覺(jué)是這樣的
總結(jié)挺好的
但是有兩個(gè)地方輕描淡寫了
1.用戶信任問(wèn)題
線下實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)同類型產(chǎn)品/服務(wù)足夠多時(shí)，必須給用戶一個(gè)購(gòu)買你的理由
2.刺激立即行動(dòng)
經(jīng)常會(huì)遇到”我再考慮下，我等兩天再來(lái)”這類話，但結(jié)局通常是不會(huì)來(lái)了，所以還得如何考慮讓顧客立即就能行動(dòng)起來(lái)（限時(shí)限量、額外優(yōu)惠、價(jià)格錨點(diǎn)…）
謝謝，留言這么長(zhǎng)，感動(dòng)了
我采用的策略是，用多種渠道引流到門店，再在現(xiàn)場(chǎng)解決信任和銷售轉(zhuǎn)化的事情，主要覺(jué)得這個(gè)品類的教育一開(kāi)始賣太南了
說(shuō)得好
想說(shuō)點(diǎn)什么，
文中提到的點(diǎn)或許很多人都做過(guò)，
未必全成功，
還是要看產(chǎn)品本身硬不硬，
畢竟免費(fèi)聽(tīng)過(guò)之后不買單也是常見(jiàn)，
所以我認(rèn)為文中提到的與產(chǎn)品本身的硬件能力是必然關(guān)系
另外要考慮一下行業(yè)壁壘問(wèn)題，
教育的行標(biāo)n多年的固執(zhí)，
真的不是做好這些功夫就能成功，
教育還需要?jiǎng)?chuàng)新，
變革現(xiàn)在的教育模式，
不過(guò)這個(gè)太難，
我有想過(guò)能否利用游戲化的模式融合教育，
在看吧……
謝謝留言這么長(zhǎng)，親人啊
一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)都必須建立在過(guò)硬的產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)上
我在設(shè)計(jì)這個(gè)策略的時(shí)候，重點(diǎn)是放在了試聽(tīng)課的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化上，所以這試聽(tīng)課上，我做了很多的設(shè)計(jì)，目的都是為了銷售轉(zhuǎn)化
教育或者很多產(chǎn)品，我們很喜歡講產(chǎn)品本身，其實(shí)我認(rèn)為大部分都不在產(chǎn)品，而在服務(wù)上，這些服務(wù)就包括，是不是讓家長(zhǎng)（決策人）真正感覺(jué)到有用，學(xué)習(xí)之后會(huì)得到什么反饋很重要，所以壁壘可能在不在產(chǎn)品，而在服務(wù)，營(yíng)銷和管理上，大部分的管理水平還都是游擊隊(duì)
有一點(diǎn)我不是很認(rèn)同的，
服務(wù)是很重要，很多領(lǐng)域的產(chǎn)品也同樣服務(wù)在核心，
但是真的是分領(lǐng)域，
教育，抓最原始的那個(gè)點(diǎn)，一定是學(xué)生本身，
自發(fā)的喜歡，和被動(dòng)式的截然相反，
被動(dòng)式 只是家長(zhǎng)認(rèn)可，這不是長(zhǎng)久，
教育本身是反人性的，
但是如果把反人性的教育，變革成游戲化設(shè)計(jì)的教育，學(xué)生就會(huì)換一個(gè)角度去玩，而不是學(xué)，