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榮耀標識不再做“大牌平替”，國貨美妝如何逆襲？
國貨美妝品牌正在努力撕下“大牌平替”的標簽，通過多種品牌營銷策略的使用，實現品牌升級。
我們就國貨美妝先聊一下：
你有沒有正在使用中的國妝品牌？
你是否曾被國妝的產品包裝和設計所吸引？
與海外產品功效相同卻價格更低，你是否會選擇國妝品牌？
2019上半年今日頭條發布的《美妝用戶洞察報告》中提及2019年國內美妝市場規模預計將達到4906億元，近幾年，國貨美妝在千億市場中保持遞增。
騰訊重磅發布的《國貨美妝報告》數據顯示：2013-2017年護膚品及彩妝領域，外資品牌市場份額連續四年負增長，而國產品牌的市場份額已經超過56%，實現了對外資品牌的超越?？梢杂嬎悖瑖a美妝目前的市場份額已接近3000億。
在今年雙11中，美妝個護領域以115.3%成為了增速最快的品類。在雙11美妝品牌排行榜單上，國貨品牌入席4位，既有傳統品牌自然堂、百雀羚，也有新銳品牌完美日記和薇諾娜，這都表明著國產美妝正以猛增的勢頭進行著逆襲。
一、國貨美妝當下陣營
經過多年時間的沉淀，目前國妝品牌已經形成了較清晰的陣營。百雀羚、自然堂、珀萊雅、佰草集等大眾傳統品牌；完美日記、HFP、薇諾娜、橘朵等新銳品牌；還有方俊平的JUNPING、張沫凡的美沫艾莫爾、董子初的CROXX等網紅自創品牌。
1. 傳統品牌
除了百雀羚作為有著88年歷史的老品牌，其他傳統國妝品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本實行集團化多品牌運營，初期主打護膚產品線，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分來開發產品，近年隨著彩妝的消費熱潮上漲，傳統國妝也開始推出了彩妝和底妝系列產品。
從生產模式上說，傳統國妝企業屬于頭部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成。
當然，也有不少國妝品牌為節省成本和更加高效，采用的是OEM和ODM的生產模式。
OEM（原始設備生產商）俗稱“定牌生產”和“貼牌生產”，品牌方只參與產品設計和研發，由代工企業根據品牌要求直接代工生產，產品貼上品牌商標銷售。
ODM（原始設計制造商）品牌方委托制造方提供從研發、設計到生產、后期維護的全部服務，品牌方只負責銷售的生產方式。
OEM和ODM模式下誕生了一批國內美妝代工巨頭，如“日產面膜400萬片”市值10億的諾斯貝爾、代工化妝品品牌多達上千家的芭薇股份等。
從以往主要為海外美妝服務的OEM/ODM到現在OBM模式的發展，國內的生產模式更為成熟，為國妝品牌的崛起創造了良好的產品研發基礎。
根據《中國產業信息網》的數據統計顯示，2018年，百雀羚、伽藍、上海上美和上海家化等幾大企業在國內美妝的市場占有率基本均在2%-2.5%。
相比資生堂在日本市場的13.1%，以及愛茉莉在韓國市場18.8%的高占有率（有意思的是，韓國美妝占有率排名第一的竟然是我們熟悉的做電器的LG，LG家護在韓國的占有率高達20%），年營收過百億的國妝企業僅有百雀羚和伽藍集團。目前，國貨美妝尚未出現壟斷型大企業，國妝品牌仍有很大的增長機會。
▲ 數據統計來源于中國連鎖經營協會
2. 新銳品牌
新銳品牌大部分誕生于內容電商的風口期。
完美日記、花西子、橘朵等品牌企業都在2016年后才成立，HFP成立于2014年，其母公司廣州蛋殼網絡在成立元年打造了美顏家HomeFacial平臺，專注于上門美容領域的O2O服務。而HF這個產品僅上線一年就停止了，2015年起，HFP成為了蛋殼網絡全線投入運營的護膚品牌。
新銳國妝的起步產品線和傳統美妝不大一樣，大部分品牌初期主要以彩妝作為入門。完美日記、花西子、橘朵、瑪麗黛佳基本是以彩妝產品為主打，而HFP、透真則是以強調成分的護膚產品作為主線。
創始人背景、資金儲備、產品優勢、營銷環境，成為新銳國妝迅速崛起的重要因素。
HFP創始人呂博，在被稱營銷界“黃埔軍?！钡膶殱嵪凳袌鲅芯坎砍錾?；而完美日記的創始人黃錦峰，曾任御泥坊COO一職——他們都實現了企業營銷人到創業者的華麗轉身。
比較傳奇的是瑪麗黛佳的創始人崔曉紅，11年的藍領工人生涯，轉身創業。從一只睫毛膏開始，完成到了現在10億市場的美妝帝國，且目前未披露任何的融資信息。2010年開始每年不間斷舉辦大型品牌藝術展，2017年入駐LVMH旗下全球頂尖化妝品零售連鎖——絲芙蘭，崔曉紅的前瞻戰略眼光帶領著瑪麗黛佳一路高歌。
▲ 瑪麗黛佳2019“戲游2：無界之宴”藝術展
2016年，崔曉紅希望有更多精力關注產品創新，瑪麗黛佳任命陳海軍為CEO，陳海軍原為歐萊雅中國商務總經理，曾幫助美寶蓮在中國市場從3億左右出貨額做到2010年的近18億。前瞻眼光的創始人搭檔資深經驗的經理人，新銳品牌瑪麗黛佳朝著國際化彩妝品牌的目標邁進。
在資金儲備方面，像完美日記、薇諾娜、HFP、橘朵等，基本都完成了A-B輪的融資，不過HFP、薇諾娜、毛戈平幾家在2015、2016年后沒有再進行新的融資。完美日記在2019年9月份完成了最新一輪融資后，估值達到10億美元。
資本化操作和銷售現金流助力新銳美妝品牌迅速崛起。
▲ 數據來源于公開資料整理
3. 網紅自創品牌
11月8日，天貓美妝創辦的“2019國貨美妝盛典”《這就是創始人》節目，11位國貨美妝創始人獲得了各類創始人獎項。
有意思的是，這個節目中代言人為自家品牌代言，通過了站內外雙賽道PK的形式，由消費者票選出喜愛的代言人。當中，就有JUNPING的創始人方俊平、透真的創始人真姐、韓熙貞的創始人小洪哥等。
“粉絲經濟”的力量，成為網紅自創品牌崛起的巨大推力。
這一點，在方俊平、張沫凡還有董子初等“網紅創始人”身上就是有力的見證。
方俊平和張沫凡都屬于“微博系”爆紅的國妝品牌嘗鮮者。兩人早期都是通過創作擅長領域的專業內容積累了一定量的原始粉絲，后來都通過爆款視頻一炮而紅，粉絲量出現了幾何級的突破，將微博打造成種草帶貨主陣地，從而實現了“流量-品牌-變現”的閉環。
張沫凡在2015年發布《失戀過嗎》視頻的爆紅后，其店鋪銷售額在2016年達到了1.2億的高峰。
方俊平除了自創品牌，更在布局JUNPING的生態。他創立了小膚科技專注“AI測膚+大數據”，智能測膚為消費者提供多個維度的報告，并與各品牌及天貓新零售合作。通過測膚將線上、線下會員信息和智慧門店中累積數據打通，形成有效數據庫。據悉，小膚科技目前已和伽藍集團、悅詩風吟、玫琳凱、珀萊雅、薇諾娜等多個品牌及美容機構達成了深入的合作。
96年的男生董子初則屬于“B站系”的國妝創始人。以“毒舌”和“妖艷”的獨特視頻風格吸粉無數，成為坐擁156萬粉絲的“B站第一美妝男UP主”，活躍度高的B站素有“一粉頂十粉”的說法，其創立的彩妝品牌CROXX在推出一年后，目前已實現全年銷售額破1億元。
▲ 董子初B站發布視頻一覽
網紅自創品牌有著極強的帶貨力和高速的發展，但也將面臨著增長瓶頸的問題。前期依靠粉絲實現流量變現，后面如何讓粉絲對網紅個人的認可轉向對品牌的認可，同時實現出圈，在市場上形成持續的影響力。在產品打造和品牌塑造方面，仍有很大的探索和上升空間。
經過上述對國貨美妝陣營的了解和探討，我們再來分析下國妝品牌是如何崛起和實現逆襲的。
二、國妝品牌的崛起之路
1. 高顏值低價爆品搶占關注度
國妝品牌的逆襲，基本都有共同原因：以高顏值低價格的產品為先導，為品牌導流，再逐步培養起消費者的品牌認知度。
1）彩妝先行
彩妝是美妝行業中進入門檻相對較低的，其次是底妝、護膚品。當下大熱的國妝品牌，如完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平等，都是以彩妝作為打開市場的品類。
同時，彩妝能給“顏值”帶來最直觀改變，在消費選擇上更具優勢。
2）高顏值設計包裝
大熱國妝品牌基本上都有自己的獨特爆款，如花西子的“國風微雕口紅”、完美日記的“動物眼影盤”，還有不得不提董子初的CROXX，在包裝和設計上精致度很高，獨家定制的皮質快遞盒，“國風”、“中世紀”、“塔羅牌”等靈感元素天馬行空地應用在不同產品設計上，極顯個性。
這些國妝產品極具設計美感和高辨識度，以“高顏值”種草走紅，甚至成為了品牌的“記憶符號”，提到爆品名字就讓消費者自然想到了品牌。
▲ 花西子“雕花口紅”&CROXX 銀蝕孤品粉餅
3）親民價格
國妝品牌對于海外品牌來說整體價格更低，美妝直播中常提到“平替”一詞，指的是成分、效果和大牌產品基本一致，價錢相對大牌來說卻便宜很多。國妝品牌在KOL種草中常把一些主打款宣傳為某某大牌平替，對消費者更具吸引。
2. Z世代的消費理念
Z世代定義為“95后”人群，根據QQ廣告發布的《Z世代消費力白皮書》里明確指出Z世代當下的三大消費動機分別是：社交、人設、悅己。
他們認為消費能尋獲到認同的表達，維護社交關系；通過探索和嘗試不同風格的產品，尋找適合自己的生活方式，建立專屬人設；消費心儀的物品能為自己帶來直接的幸福感。
▲ KANTAR&QQ廣告《Z世代消費力白皮書》
騰訊廣告發布的《國貨美妝2019洞察報告》中調查得出，年輕消費者在選擇美妝產品時，品牌歸屬國并非重要考慮因素，更多看產品功能、口碑測評、價位及效果等。同時，42%的消費者對國貨品牌有偏向，近九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
▲ 騰訊廣告&KANTAR《國貨美妝2019洞察報告》
Z世代新一代的消費觀念讓國妝品牌有了更多機會去破局。高顏值、個性有趣、“好用不貴”高度地滿足了Z世代對社交談資、個性人設和悅己消費的幸福感。
3. 流量紅利下的渠道策略
相對部分國際大牌依賴外包運營、決策鏈條長，對流量平臺反應較慢，新銳國妝品牌營銷反應更加靈活，在不同的流量紅利時期基本都握住了先機。
國妝品牌的迭代，與國內流量平臺的變遷緊密相關。
OBI.CHINA總經理吳志剛在一次講座里提及到“每一次流量的變遷都帶來了一次品牌創造的迭代，新興內容流量是成就新銳品牌的決定性力量”。
WIS的流量紅利來自微博，HFP核心流量來自微信公眾號，完美日記的來自小紅書，董子初的來自B站，花西子的來自淘寶直播。這些新銳國妝品牌在不同的流量賽道里都收獲了紅利。
這些品牌難道只是壓對了流量渠道就實現了高速增長？
進一步探究發現，他們其實都做了策略性的選擇。
彩妝類的產品在傳播時，用戶偏向看到更直觀的使用對比效果。以圖片、視頻為封面的小紅書則是完美日記更好的種草平臺，完美日記在小紅書上采用了金字塔式的投放策略，少量頭部KOL帶動，主要通過腰部和初級KOL大范圍擴散。
而護膚類產品，消費者更關心成分功效、使用效果，能承載更多文字和圖片的公眾號文章則是HFP更好的溝通形式。HFP選擇的KOL類型覆蓋心靈、資訊、時尚、種草多個領域，從不同維度和用戶溝通刺激購買。同時，投放并不局限于單品或爆品，商品結構主要以“常規產品+季節產品+新增單品”的組合。
而今年大熱的花西子，則選擇了綁定李佳琦。據悉，前面三個月給李佳琦高達100%的返傭，以更深度的合作關系獲得了直播頂級流量的紅利。后續，花西子正式官宣李佳琦成為品牌首席推薦官，李佳琦以該身份出現在與芭莎雜志聯手推出的花西子全新雕花口紅宣傳片中。
以上的案例基本是國妝品牌初期在流量渠道上的選擇策略，根據產品特性選擇重點渠道深耕，進行策略性投放，以點爆破。
而如今流量更為分散，國妝品牌也開始在不同的渠道上開展多種嘗試，抖音、知乎、B站上隨處可見完美日記和HFP的身影，行內最近在討論。此前很火的抖音時尚奶奶團，最近幫完美日記一小時實現了100萬的帶貨。
這些都可見國妝品牌早已在開始投放的廣泛布局，以求獲取最大化流量紅利。
4. 飯圈營銷，粉絲成為品牌營銷的助力者
根據全球知名調研咨詢公司Kantar2019發布的調查數據顯示，中國是目前世界上熱衷于在廣告中使用明星的國家之一，排名僅次于日本和韓國，且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。
我整理了下國妝品牌這兩年來簽約的代言人情況，很多品牌不止一位代言人，既有品牌代言人也有品類代言人，甚至還有單品代言人。
多代言人的方式表明品牌渴望通過更多的代言明星實現多個維度的圈層商業價值，帶動轉化。
▲ 來源各品牌官博資訊整理
新晉明星帶貨力量不可小覷。
在淘寶發布的《2019秋冬時尚趨勢報告》中，王一博成為95后男明星帶貨榜Top1，更和肖戰被組成“博君一肖”cp，兩人在2019年就分別拿下4個品牌代言和無數品牌推廣。今年雙11，HFP推出的王一博同款限定原液禮盒，附贈王一博的周邊畫冊和明信片，在10月21日預售開啟僅14分鐘就售出了3萬套。
攜手明星制定定制禮盒，贈送明星周邊禮品激發粉絲消費沖動，也成為了當下很多品牌的營銷玩法。
再來看完美日記的這個案例，可稱為飯圈營銷的經典。
2018年8月，完美日記宣布簽下首位帶代言人朱正廷，緊接著推出“為朱正廷打call，解鎖加購進度條”的小黑鉆口紅推廣活動。2周內的時間，每下單一支小黑管，就能解鎖不同的任務助力偶像多角度亮相。最后，粉絲加購的30萬支口紅將朱正廷的廣告送上了上海外灘震旦的大屏。
以上品牌的成功，也能給予我們一定的啟發：明星代言對于早已不只是一個TVC，一張簽名海報，粉絲也不只是簡單的受眾身份。
品牌方可以充分挖掘粉絲對偶像的情感關注點，為粉絲創造更多給偶像打call的機會和榮譽感，讓粉絲成為品牌營銷的參與者、助力者，激發粉絲變現，實現品牌商業新增長
5. 跨界拉新帶來巨大消費力
今年3月，第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》（以下簡稱“跨界寶典”）數據顯示：美妝行業的跨界營銷消費排名僅次于服裝箱包行業，且跨界品牌數量逐年增加，消費人數和金額加速成長。
《跨界寶典》顯示，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，且90后和95后已成為聯合跨界的主要消費者。
前面提到Z世代的三大消費動機：社交、人設、悅己，通過跨界可以創造出新的產品或消費場景，精準觸達年輕人群驅動消費，跨界已成為品牌拉新的利器。
結合《跨界寶典》的統計得出：品牌合作、IP聯名及藝術設計是目前美妝行業的主要跨界類型。
結合國妝品牌的營銷及《跨界寶典》的觀點，我整理了以下三種跨界類型的國妝品牌跨界案例，一起分享下：
比較有意思的發現，《跨界寶典》中還提到以上三種跨界類型里：“品牌×品牌的聯合跨界合作深受90后消費者喜愛；品牌×藝術設計的聯合跨界方式在95后、三四線城市消費者中表現突出；品牌×IP在男性消費群體中表現更亮眼”。
這也給予品牌跨界發力一些啟發：可以多嘗試從IP及藝術設計的方式進行跨界，去覆蓋具有巨大消費潛力的Z世代及下沉市場消費群體。
同時，男性美妝市場也不容忽視，男性國妝品牌可以多嘗試以男性粉絲為主的IP或品牌進行跨界，進一步加深品牌在男性消費者中的影響力。
三、2020國產美妝發展趨勢預測
1. 逐步擴展“彩妝-底妝-護膚”的產品布局
文中第二部分提到目前大部分國妝品牌以彩妝先行進入市場，而“彩妝-底妝-護膚”基本是成為頭部品牌過程中的產品布局發展之路。
根據研究機構NPD的數據顯示，2019年美國市場的護膚需求比例呈上升狀態，而彩妝需求比例則在下降。第一季度美國彩妝銷售同比下滑4%，護膚品則有4%的增長，巨頭雅詩蘭黛也受到影響。
還有卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner創立的彩妝品牌Kylie Cosmetics，經歷了幾年大紅，助力金小妹以9億美元身價上榜福布斯，今年銷售卻大跌14％，正面臨零售危機。
從海外的市場狀況可以預測，明年將有更多以彩妝起家的國妝品牌會涉入市場份額更大的底妝和護膚領域，擴展產品線以抵御彩妝消費需求下降的風險。如完美日記也開始涉入護膚，推出了精華和面膜等護膚產品；以彩妝出名的毛戈平旗下的護膚系列，也已在網上熱銷。
2. 開創高端產品線，提高市場份額
整體來說，國妝的產品價格基本要比海外暢銷的美妝產品更親民。當品牌擁有了一定量的忠實粉絲后，則需要拉新和拓展消費力更強的高端用戶。這時，品牌需要開創高端系列產品，滿足高端消費者的需求，拉升品牌形象，從而提升品牌的市場份額。
早在2017年的時候，瑪麗黛佳成立了僅在絲芙蘭發售的高端產品線——COLOR STUDIO，以高端產品開始拓展全球市場；毛戈平的“氣蘊東方”、“奢華魚子”系列也屬于旗下的高端產品線。
可以預測，明年將有更多國妝品牌將設立高端產品線，逐步擺脫“大牌平替”的標簽，搶占高端市場屬于自己的一席之地。與海外美妝的競爭，也將更加激烈。
3. 下沉市場巨大消費潛力即將爆發
根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合聚劃算賣空發布《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》中顯示：“平價彩妝中，國貨彩妝大放異彩，2018年4月至2019年3月消費者滲透率近九成，銷售份額超過六成，成為平價彩妝的主流。”
▲ 來源CBNData聯合聚劃算賣空《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》
一二線市場紅利逐漸飽和，品牌競爭激烈，下沉市場成為了平價國妝充滿潛力的新陣地。
隨著互聯網資訊的普及，抖音、快手等成為了下沉市場消費者的日常娛樂方式，平臺上的KOL種草、美妝促銷、美妝教程、愛情送禮等內容不斷培養起消費者的彩妝消費意識，激發其消費沖動。
《報告》中顯示：“今年七夕期間，在聚劃算購入國貨彩妝禮盒的消費者中，下沉市場男性貢獻了9成銷量?！?/p>
可見，送禮也成為國妝品牌在下沉市場的消費發展趨勢。
根據國家統計局與國泰君安證券研報的數據顯示，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。換言之，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。
10億人中的美妝消費人群，就是國妝品牌極具潛力的龐大市場。接下來，下沉市場將帶來國妝品牌爆發式的新增長。
4. 流量紅利減弱且更加分散，用戶運營趨向專業化
美妝行業在經歷過幾代流量平臺的變遷后，流量紅利分散且逐漸減弱，獲取用戶成本變高，現在已很難在某個平臺上誕生出現象級的新品牌。
這也驅使著國妝品牌開始進入更專業的精細化運營階段，深入研究觀察不同平臺的運營規則和趨勢，洞察用戶的消費心理和消費需求，強化產品、內容和傳播，帶動品牌新增長。
每年雙11、618的“天貓選品盛典”，由天貓小二們展示商品亮點，通過來自聚劃算、淘搶購等組成的內部委員會進行商品評選。根據產品顏值、設計創新和市場賣點等因素評選出入圍爆款清單的商品。今年還特設了來自抖音、微博各平臺的時尚KOL組成的時尚評委團，評選標準更為嚴苛。通過角逐入選的基本都是大數據下洞察消費者需求、并進行深度定制的優質商品。
除了天貓，另一個流量巨池抖音，也驅動著品牌優質內容的創作。巨量引擎華南營銷中心策劃總監Gina在巨量引擎DC計劃線下沙龍表示：“抖音平臺原生的TopView和開屏擁有最好的內容優先級，為品牌創造一個獨占型的內容環境。好內容和好故事，通過平臺的各種轉化組建，實現轉化落地，直接用故事實現帶貨。”
在流量平臺上想要繼續收獲紅利，接下來，國妝品牌必將在供應鏈、消費洞察、產品創新和內容創作力上繼續提升。
結語
經過這次對國貨美妝逆襲之路的分析和總結，發現美妝領域早已異軍突起，到明年將進入激烈的紅海競爭階段。
觀望當下的消費環境，“房產經濟”下行，相關性極強的大家電家居、汽車領域增速持續下滑，而美妝行業依然一路高歌猛進。大消費計劃的擱置讓消費者手上有了“小預算”，對低價商品有著強烈的消費欲望，這種現象就是我們常說的“口紅經濟”；也體現了當前市場環境下，快消費領域仍處于上升賽道，更易于刺激成交。
最后，對國妝品牌寄予美好的展望。
大浪淘沙，誰真的能夠逐鹿勝出，現在評價為時尚早，拭目以待。希望國貨美妝能夠全面崛起，涌現出世界級的品牌。
作者：柯珂，公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
本文由 @柯珂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自完美日記官網
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