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榮耀標識高性價比怎么成了新品牌的噩夢？
高性價比夢想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場的常態。
2019年新消費巨浪一度刷屏，高性價比成了新消費行業的“王道”，很多新品牌激動不已。
但是，年雙11電商數據顯示：各品類的銷量Top10幾乎還是傳統大品牌（個別突圍的新品牌尚待觀測）。
所謂的高性價比、去品牌化，看似美好，但至少到目前為止，普遍地沒有表現出預期的效果。
高性價比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以斷定的是，大多數新品牌會在高性價比的夢想中死去。
“低價-優質”還是“優質-低價”？
信奉高性價比的品牌通?；谝粋€前提假設：消費者愿意花更少的錢買更好的產品。
但這個假設僅能代表消費者期望的結果，卻不能體現消費者決策的過程。
高性價比的決策過程分為兩種情況：在低價中選優質（低價-優質），在優質中選低價（優質-低價）。
回想使用淘寶、京東等購物APP的經歷，有時你會先按低價排序再選擇商品，這就是在低價中選優質；有時你會先設定品質標準再比較價格，這就是在優質中選低價。
在這兩種不同邏輯的決策中，你都能選到“高性價比”商品，但兩者的價位和品質通常不在一個檔次。換句話說，“低價-優質”和“優質-低價”分別代表了兩種不同的消費需求，甚至是兩類不同的消費群體。
拼多多和Costco就是鮮明的案例。
拼多多初期有大量商家銷售尾貨，清理庫存，在低價中“撿漏”（花小錢買好貨）成了用戶對拼多多的第一印象。后來社交裂變成了拼多多新的增長引擎，拼團、量販進一步強化了這一品牌聯想。
企鵝智酷《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多用戶有58.8%來自三四線及以下城市。
在低價中選優質是拼多多用戶主要的消費訴求。
不同于拼多多，以“會員制倉儲量販”著稱的Costco，依靠的是少量精選SKU，通過收取會員費用，彌補商品利潤率過低的缺陷。Costco用戶大多為中產階級家庭，選擇低價的前提是保障品質，節省挑選精力。所以，在優質中選低價才是Costco用戶的決策邏輯。
高性價比背后隱藏的消費邏輯完全不同，用戶的購買力、消費偏好，企業的商業模式和傳播著力點就會千差萬別。
高性價比和“低價貨”只有一墻之隔
消費者偏好高性價比產品，不是因為產品便宜，而是喜歡“占便宜”。
消費者感覺花4000元買到iPhone 11就賺了，而買一部高性價比的山寨千元機就虧了。
消費者之所以喜歡“占便宜”，是因為高性價比足夠稀缺。
如果到處都是高性價比產品，那么消費者將失去其他品牌作對比，自然享受不到“占便宜”的快感。
這時，你的品牌的高性價比將失去立足之地，淪為純粹的“低價貨”。
要想讓高性價比品牌成立，你必須建立足以支持高性價比的競爭壁壘。
通常，高性價比可以由三種方式實現：
- 嚴控經營成本，壓低原材料價格，削減管理支出；
- 利用規模效應，大規模生產，攤低邊際成本；
- 掌握技術優勢，提高生產效率，把每日產量從1萬提到2萬。
三者的競爭壁壘逐次提高，實施難度也依次遞增。但是，即便你建立起競爭壁壘，高性價比仍然存在固有劣勢。
1. 難以通過漲價應對成本上升
高性價比依賴成本控制，一旦上游供應鏈成本上升，原有的相對低價就會受到挑戰，直到成本突破利潤邊界，轉盈為虧。如果品牌想要漲價續命，就會打破消費者對品牌的預期，損耗品牌信用。
相反，那些利潤空間更充足的品牌，則不會受此影響。
《2019中國快消品產業年度報告》指出，由于包裝材料、物流成本、環保成本和人工成本的上升，快消企業普遍面臨成本上升的壓力。
2019年1月，茅臺、五糧液、恒順等傳統大品牌相繼漲價，那些缺乏溢價的絕大多數新品牌該如何渡過難關？
2. 利潤空間有限導致促銷缺乏靈活性
折價促銷作為一種傳播信號，除了能在短時間內提高銷量，清理庫存，快速搶占市場，還可以為營銷活動造勢引流。
但是，高性價比品牌的低利潤率會導致折價空間有限，進而影響促銷活動的吸引力。
天貓、京東一度傳出強制商家“擊穿底價”的折扣要求。
李佳琦直播中因為服務同一品牌，但卻比薇婭少了一張5元優惠券，號召粉絲全部退貨差評。
無論618、雙11購物節，還是直播帶貨，折價都成了流血換銷量的“必修課”。
如果你的品牌沒有足夠的溢價支持折價促銷，很容易在殺價大戰中喋血犧牲。
3. 性價比弱化品牌效應
高性價比會引導用戶決策聚焦在基礎的價格和功能效用上，從而忽視其他品牌價值。
消費者只想“占便宜”，一旦競爭品牌提供更低價的產品，這些用戶就會轉移流失，而品牌自身難以驅動消費者購買。
性價比作為一種功能價值的考量，相比于情感和精神價值，更容易成為競爭品牌的直接攻擊目標。
一旦高性價比的品牌信用破產，品牌效應就會土崩瓦解。
小米手機以超高性價比著稱，但在近兩年，隨著堅果、360、魅族，甚至是華為、榮耀和OV，不斷在性價比上深耕，小米手機的性價比優勢越來越薄弱。
根據國際數據公司（IDC）最新發布的手機銷量季度報告，2019年第三季度小米手機國內出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢，其實很早就出現了。
況且，高性價比在一些用戶眼中是良心制作，而在另一些用戶眼中就是low的代名詞。所以，華為做手機會直接切入高端市場，對抗小米高性價比優勢中的固有劣勢——感覺low。
因此，小米的四大品牌實施戰略重組，試圖改變這種品牌形象和競爭格局，小米主推中高端，紅米主推低端，黑鯊主推游戲，美圖主推女性。
彼得·蒂爾的《從0到1》提到企業競爭就要追求壟斷，避開競爭，這樣才能集中精力做更大的創新。
一個品牌如果只能在低價徘徊，缺乏更高維的品牌價值，就會失去定價權，陷入價格戰這種低層次的競爭。
追求高性價比的另一面可能就是缺乏創新。
高性價比驅動的四類業務
一般來說，高性價比更適合這四類業務：零售商、渠道優勢品牌、邊緣業務、引流業務。
1. 零售商
性價比是零售行業非常重要的競爭標準，這和消費品行業非常不同。
品牌之所以能產生溢價，其中一個原因是成熟的品牌提供了一種工具價值——能夠被消費者快速識別，并在消費者心智中積累信用，節省挑選商品的時間和精力。
比如，你去超市買化妝品，可能直接拿起歐萊雅付費，但是如果遇到不熟悉的、缺乏認同的品牌，你會拿著包裝摳字眼，沿著貨架比競品，生怕被坑。
而零售商通常沒有自產商品，只負責挑選品牌商品。
原本由品牌承擔便于挑選、積累信用的工具價值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相應部分的溢價就這樣讓渡給零售商。
同樣的品質，更低的價格，漸漸成了零售商的存在價值和競爭優勢的體現。
李佳琦能夠把品牌商品賣到低得夸張的價格，也是因為李佳琦通過主動篩選，甚至個人信用背書的方式，把品牌的這部分價值給取代了。
2. 渠道優勢品牌
消費品牌采用高性價比策略，通常出于薄利多銷的考慮。擁有完善的分銷渠道就是支持這一策略的競爭壁壘。
渠道優勢體現在渠道網絡廣布和產品周轉高效上，這符合復利效應。
娃哈哈利用聯銷體打造了龐大而穩定的渠道網絡，可以大規模密集鋪貨，提高鋪貨反應速度；再以高性價比為促銷支點，撬動“薄利多銷”的杠桿，在短期內消化這些產品。
3. 邊緣業務
當品牌核心業務建立起品牌效應后，可以通過品牌延伸來收獲周邊產品的利潤。這些邊緣業務通常缺乏差異化，但可以通過高性價比的模式，充分利用品牌價值和流量。
最典型的，小米以自有用戶和品牌流量為基礎，推出了周邊電子產品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。
4. 引流業務
電商行業流行爆款、引流款和利潤款的產品組合。其中，引流款就是高性價比的典范，有時略有虧損，但能為其他產品引流促銷。
本期總結
當你想要建立一個高性價比品牌時，需要明確你的目標消費者，是在低價中選優質，還是在優質中選低價。
然后通過這三種方式實現高性價比：
- 嚴控經營成本，壓低原材料價格，削減管理支出；
- 利用規模效應，大規模生產，攤低邊際成本；
- 掌握技術優勢，提高生產效率，把每日產量從1萬提到2萬。
當然，如果你是零售商或渠道優勢品牌，高性價比是品牌營銷設計和產業鏈整合的關鍵。
但如果你不是，不妨回歸價值營銷，從品牌資產中獲得更大的收益潛力。
高性價比夢想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場的常態。
#專欄作家#
鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家。只談有洞見的商業方法論，專注分享營銷策略、運營方法、行業洞察。
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