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新品推廣怎么做？制定什么樣的營銷策略？本文作者對此進(jìn)行了分析，分享了自己的幾點思考。

一個新品想要做起來，推廣出去，首先要思考一個問題：在市場大牌林立的情況下，消費者為什么要買你的產(chǎn)品？

市場上99%的品類，新品都面臨著這個問題，畢竟獨家產(chǎn)品比較少。

如果價格便宜，消費者會想：便宜貨質(zhì)量不咋得，后續(xù)想漲價也不好再向上走。（解決辦法，限時活動，返利活動，拼團秒殺等，用一種辦法過渡，讓價格并沒有下降的情況下，價值感依然存在）

如果價格和大牌一樣或者比大牌貴，那么就存在另外一個問題：消費者為什么不買品牌度、更穩(wěn)定、經(jīng)過市場檢驗的大牌產(chǎn)品，而要來買一個新品牌？難道是為了嘗鮮？嘗鮮的話，至少也需要包裝很精美吧？能吸引人。

在傳統(tǒng)電商（百度競價時代）和平臺電商（淘寶），消費者的決策有不同心理過程。

百度競價時代，單頁面依靠競價，就可以獲得不錯的瀏覽量，進(jìn)而銷售。

這個時代的特點是：信息流通不透明，所以只要產(chǎn)品頁面做的好，舍得競價，排名靠前，被人搜索到，就可以銷售出去。

平臺電商（淘寶）時代這種方式變了！首先是信息透明。

電商平臺，不管淘寶天貓京東，上面都有各種各樣的產(chǎn)品，買家很容易貨比三家，并且還能通過搜索引擎了解產(chǎn)品，那么消費者就面臨著對產(chǎn)品的更多選擇，對產(chǎn)品信息的更多了解。在買以前，消費者就能很好的了解產(chǎn)品了。這個時候，就不好忽悠了，商家會覺得，消費者“變聰明”了。

實際上是智能手機上網(wǎng)便利性帶來的信息流通，產(chǎn)品信息（價格）太透明了！

這個時候，對于商家來說，直覺感到，競爭太大了，生意不好做了！

那么怎么解決呢？

一、重新打造價值鏈

1. 品牌的困境

隨著網(wǎng)絡(luò)帶來的變化，宣傳手段和盈利模式都發(fā)生了意想不到的變化，恐怕所有的產(chǎn)品，不但都要而且值得從新做一遍了！

信息如此透明，貨物流通如此便利，請問，同質(zhì)化產(chǎn)品，提供的價值幾乎一樣，全國的同類企業(yè)一起在僅有的幾個平臺展示，這樣的競爭是很多傳統(tǒng)企業(yè)不愿看到，也競爭不過的。

這個危機不但新品牌小品牌需要面對，大品牌同樣需要面對。

請問，80后、90后、00后、為什么要去買三四十年以上的“大品牌”，而不去嘗試新晉的網(wǎng)紅品牌呢？網(wǎng)紅品牌是不是更帶勁、更有逼格、更有范呢？誰也不愿意和你的父母輩、爺輩用相同的品牌吧，不然豈不是老古董了？這恐怕才是老品牌的危機吧。

所謂的百年老店，危機竟然因為下一代的不愿“同流合污”而產(chǎn)生。我們普遍認(rèn)為的百年老店，工藝傳承、品質(zhì)過硬、厚道、放心等等因素，在這個時代都是偽假設(shè)。

去打聽一下狗不理包子，除了在天津以外的地方賣得還差不多，在天津，你去吃狗不理包子，天津人會說：只有傻×才去吃！這就叫百年老店嗎？百年老店就是坑爹的？

老品牌的危機來自于，年輕人為什么要和上一代的人用同樣的品牌呢？

那么沒有辨識度？那么“土”？

呵呵！老品牌面對的危機竟然是，我想換換口味這種想法。

可能，很久以前，老品牌的煩惱是怎么讓天下人都來買，畢竟老品牌當(dāng)初也是新品牌過來的啊。

所有品牌，當(dāng)初的不忘初心，初心就是成為百年老店吧！

可是，現(xiàn)在，你的目標(biāo)，已經(jīng)成了現(xiàn)在這個時代被拋棄的理由！

這才叫萬萬沒想到！更何況新品牌！

2. 重新打造價值鏈

想想日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華為什么隔一段時間就要推出新品？這么大的企業(yè)，應(yīng)該很穩(wěn)才對，可還是隔幾年，要么推出新的子品牌，要么換新包裝，這背后難道沒有一定的邏輯嗎？

所有的改變，難道不是為了迎合消費者？為了滲透更廣的市場？讓不知道的人更多地了解這個品牌？

這背后，不單單的是推廣宣傳，準(zhǔn)確的說，是為了讓新生代用戶重新認(rèn)識這個品牌。

而這個認(rèn)識，都是基于價值鏈的重新打造！

什么叫價值鏈？

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！?/p>

企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

簡單一點說，一件產(chǎn)品（服務(wù)）的價格、包裝設(shè)計、工藝、使用功能、效果、客戶體驗、售后服務(wù)等等一系列客戶關(guān)注的點，組成了一個產(chǎn)品的價值鏈。

如下圖：

價值鏈決定了消費者經(jīng)過同類產(chǎn)品對比后，買不買這個產(chǎn)品，決定了市場暢銷情況。

以手機為例，提供的價值鏈如下圖：

Oppo的成功就在于，重新打造價值鏈，集中所有力氣徹底解決行業(yè)痛點，走出了一條差異化道路。

盡管小米的性價比、配置都很好，但他的致命錯誤就是想把什么消費者都滿足，結(jié)果誰也滿足不了。重新打造價值鏈的力度不夠，沒能“深層次”解決用戶的問題

我現(xiàn)在依然記得oppo撲滿大街的巨幅廣告，充電5分鐘，通話兩小時。我現(xiàn)在依然會記得，oppo贊助中國好聲音的顯著標(biāo)志和廣告語，充電5分鐘，通話兩小時。

而小米呢？

恐怕只記得雷布斯的“Are you OK”？

如果讓我做一個選擇，要買什么手機，我會選擇oppo。盡管oppo數(shù)年前被打上了廠妹機的標(biāo)簽，但oppo通過最近幾年的價格、設(shè)計、定位、渠道的調(diào)整，毫不客氣的說，oppo的品質(zhì)和設(shè)計，都還是相當(dāng)不錯的，超過了韓國棒子。

一句話，值得購買！

有一個段子，一個客戶本來要去手機店里買華為，結(jié)果進(jìn)去后，被oppo的促銷員一陣忽悠，對比之下，結(jié)果買了oppo。出來后都不覺得不可思議，禁不住想：“我進(jìn)來是買華為的，怎么買成了oppo呢？”

這說明：

1. oppo的促銷員牛逼了；
2. oppo手機卻是品質(zhì)過得去，至少在實用性和感覺得超過了競爭對手。

以化妝品精油為例，它提供的是什么價值呢？

精油提供的最大價值，就是感覺，然后才是價格、功效、包裝、設(shè)計、售后、

市場競爭這么大，消費者買你的產(chǎn)品，就是因為你的產(chǎn)品提供了“與眾不同”的價值，差異化的價值。

3. 如何打造價值鏈

了解消費者心里想的啥啊！消費心理學(xué)啊！推出比同行更有競爭力的產(chǎn)品啊！從包裝、樣式、功能、賣點、廣告、渠道，傳遞與競品不同的價值。

讓我們再看看關(guān)于手機的這張價值鏈：

通過我們的切身感受，尤其是oppo的廣告轟炸，可以理解到。

對消費者在某方面的需求的痛點，深刻的解決，產(chǎn)品、資源、資金、廣告全部傾注到價值鏈上要解決的這一個點上。才算，提供了有“價值”的價值。

就是，加加減減，減減加加！

可你要知道，這個加加減減的起手式，需要多高的水平。至少是喬峰的水平吧，才能把這個大家都會的“太祖長拳”，打的虎虎生威，堪比少林七十二絕技。一般人的加加減減，充其量，也就是路人甲的水平。

二、全網(wǎng)立體營銷

全網(wǎng)流量入口，主要集中在自媒體、電商、社交、搜索、論壇這五個渠道。搞定任何一個，都不缺流量！

想想看，年輕人整天花大把的時間，都在看手機，注意力都被手機吸引了，你打廣告在其他地方，給誰看呢？

如何搞定五大渠道流量？

對五大渠道做測試，那個渠道適合你，就去做哪個渠道。

想想看oppo，記得在哪些平臺做廣告？其實主要的資金在兩個地方，一個是中國好聲音之類的綜藝娛樂平臺，一個是靠近實體店的鬧市中央巨幅廣告，想想看其他地方，還有嗎？幾乎沒有了。

而為什么要在中國好聲音之類的綜藝娛樂平臺做廣告，1.流量大；2.年輕人多。

Oppo就是賣給年輕人的，廣告的產(chǎn)品定位嚴(yán)重匹配，重度合群，所以，這個廣告的錢花的值。而在實體店附近打廣告，總會找到銷售oppo手機的店，提供購物場景化。

由此可說，oppo的手機銷售水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米，也要高于iphone。

總結(jié)

新品推廣，要做起來，必須要：

1. 提供徹底解決痛點的價值；
2. 找到流量巨大的客戶群體。

作者：若敖；公眾號：若敖有話說

本文由 @若敖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。