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2019年的品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞梳理到最后，其實(shí)還是歸于一個(gè)“難”字，不過(guò)不斷深挖后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“難”字背后也潛藏不少機(jī)會(huì)。

回顧2019年的營(yíng)銷(xiāo)界，我只有一句話做總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變天了！

刷屏?xí)r代結(jié)束，社交平臺(tái)流量見(jiàn)頂，舊的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨脹，各種造詞頻生，品牌廣告投放預(yù)算緊縮，各種哀鴻遍野。但也不乏危機(jī)中同樣有轉(zhuǎn)機(jī)的新消費(fèi)品牌崛起，諸如完美日記、鐘薛高等現(xiàn)象級(jí)品牌案例。

可以說(shuō)，2019年經(jīng)濟(jì)下行市場(chǎng)蕭條，品牌面臨著洗牌，得新市場(chǎng)、新流量和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式者，得天下。我把今年的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀察總結(jié)為10個(gè)關(guān)鍵詞，今天就來(lái)和大家一起分享探討下：

01 Z世代

“吃西餐去嗎？人均200?！?/p>

“去！”

“吃火鍋去嗎？人均100?！?/p>

“去！”

“吃烤串去嗎？人均50。”

“去！”

“外賣(mài)20?！?/p>

“搶錢(qián)啊！”

1000塊可以花，10塊必須省、檸檬精、夸夸群、00后黑話…這些讓人一臉懵逼摸不著北的現(xiàn)象級(jí)爆紅現(xiàn)象，直指c位出道的Z世代。

Z世代（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體）C位出道，逐漸取代千禧一代（指出生于1982年至2000年之間的年輕群體），成為各大品牌消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大34%，其中超過(guò)65%的增量是由90后、00后帶來(lái)的，而今后的消費(fèi)主體將主要是90后與00后。這幾代人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開(kāi)闊的眼界，因此他們對(duì)品牌的訴求也與老一輩截然不同。

他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，雖然賺得不多，但他們沒(méi)有因此而放棄追求精致，為了自己所向往的生活和喜歡的東西“月光”精致窮：窮的明明白白，也活得逍遙自在。

今年Z世代這個(gè)消費(fèi)群體更是用幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件刷新了大眾的認(rèn)知：一個(gè)是炒鞋，另一個(gè)就是炒盲盒。

原來(lái)，這一代年輕人并不是很多品牌自以為所謂的 “狂拽炸酷吊炸天”這么簡(jiǎn)單，Z世代正在顛覆我們的品牌思維邏輯。

所以理解年輕人的方式不能只看到一個(gè)現(xiàn)象，回到自己的空間里去解讀。而是要回到年輕人自己的成長(zhǎng)環(huán)境，然后再找到品牌和年輕人之間人性的共通點(diǎn)，和他們走在同一條道路上。

回顧到品牌，當(dāng)1.9億Z世代后成為消費(fèi)支柱，你卻沒(méi)有搞懂他，這是多么絕望的一件事情。

02 私域流量

“天下苦流量久矣！”

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是增量競(jìng)爭(zhēng)的話，那么下半場(chǎng)就是存量的競(jìng)爭(zhēng)，是硬核又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。私域流量為什么在今年被不斷地刷屏提及？

我的理解是，互聯(lián)網(wǎng)紅利期，大網(wǎng)捕魚(yú)，一撒一撈一個(gè)準(zhǔn)，魚(yú)多人少，野塘（公域）的魚(yú)都抓不完，誰(shuí)還管什么私域流量。

當(dāng)下私域流量這么火，很明顯反映了一個(gè)問(wèn)題，就是僧多粥少，蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來(lái)越多，再加上獲客低轉(zhuǎn)化遇到高成本助推；互聯(lián)網(wǎng)從游牧?xí)r代進(jìn)入了農(nóng)耕時(shí)期，在新的現(xiàn)實(shí)面前，企業(yè)不得不重新審視客戶(hù)的價(jià)值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購(gòu)買(mǎi)就行?，F(xiàn)在還考慮能不能讓客戶(hù)繼續(xù)復(fù)購(gòu)，再?gòu)?fù)購(gòu)；甚至讓老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)。

所以，私域流量的崛起，代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割到追求“顧客終身價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念的思維轉(zhuǎn)型。

03 淘寶直播

“所有女生！準(zhǔn)備好了嗎？”

“來(lái)，上鏈接！”

“3、2、1，賣(mài)完嘍！”

如果說(shuō)2018年的淘寶直播在造風(fēng)，那么2019年，這股風(fēng)終于翻天覆地地刮起來(lái)了。

在今年的雙11大戰(zhàn)中，淘寶直播成為了商家?guī)ж浀臉?biāo)配，被提到了前所未有的高度，淘寶直播在2019年雙11更是交出了200億的成績(jī)單。

以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商和新零售。

亂花漸入迷人眼，在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風(fēng)口紅利，一時(shí)間似乎只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有直播間的誕生。

但繁榮背后，直播帶貨的另一邊卻是“翻車(chē)不斷”。虛假宣傳、假貨、明星帶不動(dòng)貨等爭(zhēng)議也隨著而來(lái)。

我的觀點(diǎn)是，品牌不要迷戀淘寶直播，淘寶直播能提供的是“再加一把柴”，無(wú)法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

04 國(guó)潮來(lái)了

國(guó)潮來(lái)了，他真的來(lái)了。

當(dāng)穿著老干媽衛(wèi)衣，涂著周黑鴨唇膏，背著云南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發(fā)上，吃著故宮最新推出的古風(fēng)神獸雪糕，觀看一場(chǎng)東方時(shí)尚的李寧紐約時(shí)裝周成為一道風(fēng)景時(shí)，這個(gè)世界好像破次元壁了。

隨著年輕一代審美向中國(guó)元素的傾斜，國(guó)潮展現(xiàn)出來(lái)的魅力也不再遜色于歐美潮牌。

“以國(guó)為潮”成為當(dāng)下消費(fèi)的新動(dòng)向、新趨勢(shì)，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為了當(dāng)代年輕人的一種新時(shí)尚。

但是消費(fèi)者被“種草”就可能會(huì)“踩雷”，火爆的“國(guó)潮熱”背后也有一番隱憂。

我們看到更多的是 “泛國(guó)潮”，甚至是“偽國(guó)潮”。很多品牌只是把“國(guó)潮”當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值。

比如，換個(gè)中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品外包裝，拉上另一個(gè)不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本兩個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品強(qiáng)行捆綁到一起，然后卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之后就沒(méi)然后了。

那么，如何才能讓國(guó)潮走得更遠(yuǎn)？我認(rèn)為，國(guó)潮只能是側(cè)寫(xiě)，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。

05 新消費(fèi)

都說(shuō)2019年難，但君不見(jiàn)危中帶機(jī)，新品牌爆發(fā)增長(zhǎng)，新國(guó)貨崛起，在你勤勤懇懇搬磚的時(shí)候，別人就已經(jīng)橫空出世炸翻全場(chǎng)。

比如，瑞幸咖啡。

18個(gè)月上市，第三季度門(mén)店扭虧為盈，充分展示了何謂“中國(guó)速度”。

比如，完美日記。

誕生不到三年，就能夠趕超老牌經(jīng)典，反超海外大牌，還榮登國(guó)貨彩妝NO1。

比如，李寧安踏等運(yùn)動(dòng)品牌。

有誰(shuí)能想到，曾經(jīng)被消費(fèi)者列入土味和直男審美代名詞的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧安踏們搖身一變，成了時(shí)髦、“妖艷”的國(guó)貨潮牌，刷足存在感回到市場(chǎng)C位之余，也成功“出圈”引發(fā)了一波熱熱鬧鬧的國(guó)風(fēng)潮。

再比如，熊貓不走蛋糕。

在不到兩年的時(shí)間，熊貓不走蛋糕迅速覆蓋惠州、廣州、成都、廈門(mén)等10座城市，擁有近 500 萬(wàn)用戶(hù)，單月?tīng)I(yíng)收過(guò) 3000 萬(wàn)，并獲數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

當(dāng)很多人還在質(zhì)疑，還在用經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)他們蓋棺定論時(shí)，他們的速度，已然打破行業(yè)天花板。

再加上一些未提及的，這些品牌逆勢(shì)崛起，而且正在改寫(xiě)新消費(fèi)浪潮的劇本。

當(dāng)然，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的熱鬧，也有每個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)背后就是苦逼的磨好各個(gè)環(huán)節(jié)，提高效率，不斷的迭代，你才有更高概率的成功和找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

以前一二線城市的相愛(ài)相殺，到現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的搶占，都逃離不了你做好產(chǎn)品的同時(shí)，還要有好內(nèi)容，好服務(wù)……否則依然很難。

06 品效合一

對(duì)于掙扎在苦海中的品牌方來(lái)說(shuō)，亙古不解的營(yíng)銷(xiāo)難題，是那浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，不知道浪費(fèi)在了哪里。

于是，品效合一在2019年被擺到了臺(tái)面，概念被喊得震天響，大有重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式之勢(shì)。

當(dāng)前，廣告營(yíng)銷(xiāo)圈針對(duì)品效合一有多種主流結(jié)論，眾說(shuō)紛紜，各執(zhí)一詞：

1. 品效合一，是個(gè)偽概念；
2. 快消品牌，不相信品效合一；
3. 品效合一，只存在KOL和乙方的包裝里；
4. 品效合一，毀了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告；
5. 品效合一，是一小撮人群才能掌握核心技能；
6. 品效合一，是互聯(lián)網(wǎng)人最新裝逼手冊(cè)；
7. 品效合一，是騎墻派，根據(jù)不同場(chǎng)景做出不同判定。

（以上總結(jié)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

也正是基于此，老板對(duì)品牌部，甲方對(duì)乙方，大家心照不宣地建立起了新的ROI標(biāo)準(zhǔn)，做品牌，還是做效果型投放，如果沒(méi)有體現(xiàn)到收入增長(zhǎng)，那無(wú)異于耍流氓。

我的觀點(diǎn)是，如果說(shuō)以往的市場(chǎng)格局允許“品”與“效”天各一方，當(dāng)一部手機(jī)可以通行天下的時(shí)候，品效合一就成了這個(gè)商業(yè)社會(huì)物競(jìng)天擇自然的選擇，尤其是在品牌普遍更為重視“效”的大背景下，“品”并不是高高在上，而是要在“效”的層面激起波瀾甚至能攪動(dòng)風(fēng)云，“效”再也不是蝸在角落里的配角，而是走向舞臺(tái)中央成為主角。

07 下沉市場(chǎng)

如果說(shuō)淘寶敲開(kāi)了中國(guó)電商的第一扇大門(mén)，那么拼多多則打破了一直以來(lái)零售資源集中在頭部城市的規(guī)則，讓曾經(jīng)不受電商巨頭重視的下線小鎮(zhèn)青年們成為消費(fèi)市場(chǎng)上嶄露頭角的新貴，也掀起了一波激烈的下線市場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

我們知道下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體和場(chǎng)景都發(fā)生了變化，品牌主在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上需要做哪些改變？

這是我曾經(jīng)寫(xiě)在知識(shí)星球上的，今天搬出來(lái)分享給大家：

區(qū)別于一、二線，及新一線城市，二三線下沉市場(chǎng)這部分用戶(hù)的觸網(wǎng)歷程整體較短，是互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)的主力。

他們的特征是：依賴(lài)熟人社交、對(duì)價(jià)格比較敏感、空閑時(shí)間多，對(duì)娛樂(lè)需求比較大，觸網(wǎng)不久，操作簡(jiǎn)便的活動(dòng)更有利于他們快速融入其中。

所以品牌營(yíng)銷(xiāo)上要做的是：營(yíng)銷(xiāo)下沉。

在下沉市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，切不可只根據(jù)收入水平去幻想消費(fèi)力，而要真正洞察當(dāng)?shù)厝说男枨蠛拖M(fèi)習(xí)慣。做好消費(fèi)者洞察，深刻理解下沉用戶(hù)的文化環(huán)境及痛癢點(diǎn)，才能產(chǎn)出引人共鳴的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求。

另一方面，在一線城市，可能品牌更愿意采用“線上營(yíng)銷(xiāo)”方式，而在下沉市場(chǎng)，人們更愿意去參加一些全城大事件，一是為了湊熱鬧，二是為了消磨時(shí)間，三是為了維持熟人社會(huì)的人情關(guān)系。除非是和本地人們都關(guān)注的話題息息相關(guān)，否則線上營(yíng)銷(xiāo)很容易就被華麗麗的“忽略”了。

所以，在二三線城市做營(yíng)銷(xiāo)，必須要適當(dāng)脫離一線城市的“線上思維”，適當(dāng)造一些大事件活動(dòng)，吸引全城參與，進(jìn)而引爆全城口碑。

08 個(gè)人IP

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人設(shè)=IP，IP=是否靠譜，是否靠譜=是否能變現(xiàn)。

無(wú)疑，商業(yè)價(jià)值在向人的身上轉(zhuǎn)移，個(gè)體力量的崛起是個(gè)已經(jīng)發(fā)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，正如微信所說(shuō)，再小的個(gè)體都有自己的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)放大了每個(gè)人的價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)、公眾號(hào)大V、帶貨網(wǎng)紅…仿佛每個(gè)人有可能經(jīng)由打造個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，一夜爆紅。

但是我想認(rèn)真臉地告訴你們：不是每個(gè)人都適合做IP。

首先，成為IP這一條路，就好像一場(chǎng)馬拉松，并沒(méi)有一路繁花簇?fù)?，有時(shí)可能還是望不到盡頭的寂寞和深深的打擊。

而且IP這條路，不是因?yàn)槟闩?，就可以成功，也不是說(shuō)因?yàn)槟惚葎e人努力，你就一定能成為IP。

很多人忽略了成為個(gè)人 IP是 需要付出的時(shí)間和代價(jià)，往往是希望可以立竿見(jiàn)影馬上變現(xiàn)。這種心態(tài)恰好是成為個(gè)人 IP 的敵人，而你在長(zhǎng)時(shí)間地看不到希望的苗頭時(shí)，有堅(jiān)持下去的勇氣嗎？

09 停更雙微一抖

公眾號(hào)誕生已經(jīng)7周年了，微博已經(jīng)10年了，抖音誕生也將近3周年了，但是大家發(fā)現(xiàn)新媒體真的越來(lái)越難做了。特別是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是提前步入了新媒體的“更年期”。

尤其今年上半年，隨著“自媒體女王”咪蒙被封號(hào)，下半年HUGO亦被封號(hào)，公眾號(hào)的局勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，越來(lái)越多人紛紛喊出：

公眾號(hào)已經(jīng)成為一片紅海，別再做公眾號(hào)了。企業(yè)“停更雙微一抖”。

公眾號(hào)真的如大家所說(shuō)的江河日下了嗎？新媒體小編沒(méi)有出路只能卷鋪蓋轉(zhuǎn)行了嗎？

我倒不覺(jué)得。

公眾號(hào)是企業(yè)品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)，是主流趨勢(shì)的重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)，很大程度上占據(jù)了用戶(hù)的時(shí)間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶(hù)池的培養(yǎng)上，都依然占據(jù)著天然優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)缺失的話，意味著在整個(gè)朋友圈的戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)了。

10 難

綜上，無(wú)疑，2019年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞其實(shí)只有一個(gè)：難。

“梅花歡喜漫天雪，凍死小蟲(chóng)未足奇”

危機(jī)是一場(chǎng)洗牌，是重新分配資源和排列位次。越是寒冬，越是一些人的機(jī)會(huì)，但這正如我在木蘭姐品牌人社群里說(shuō)的：

而冬天的蟄伏過(guò)后，對(duì)于你會(huì)是春光明媚，還是寒風(fēng)料峭？就看企業(yè)的內(nèi)功修煉和品牌力了。

#專(zhuān)欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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