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互聯(lián)網(wǎng)三大基礎(chǔ)商業(yè)（變現(xiàn)）模式：電商、游戲、廣告，我們可以通過一個(gè)極簡的模型，一窺其利弊、窘境，與可能的出路。

一、極簡模型

以雙方是否需求（或接受）對(duì)方為衡量因素的簡易模型。

1. 電商

平臺(tái)與用戶：

• 平臺(tái)需要用戶，強(qiáng)關(guān)系
• 用戶需要平臺(tái)，強(qiáng)關(guān)系

平臺(tái)與商品：

• 平臺(tái)需要商品，強(qiáng)關(guān)系
• 商品需要平臺(tái)，強(qiáng)關(guān)系

用戶與商品：

• 用戶需要商品，強(qiáng)關(guān)系
• 商品需要用戶，強(qiáng)關(guān)系

可見，電商變現(xiàn)模式的底層架構(gòu)十分牢固，互相之間均為強(qiáng)關(guān)系。

而我們通常所知的電商平臺(tái)所面臨的一些問題，比如，假貨泛濫、不良用戶利用漏洞頻繁退換貨、現(xiàn)實(shí)法律法規(guī)對(duì)其的補(bǔ)充等，則屬于表層細(xì)節(jié)帶來的延伸——是無礙于底層架構(gòu)的牢固程度的。

2. 游戲

游戲與用戶：

• 游戲需要用戶，強(qiáng)關(guān)系
• 用戶接受游戲，強(qiáng)關(guān)系

游戲變現(xiàn)模式的底層架構(gòu)足夠簡單，同樣十分牢固，互相之間為強(qiáng)關(guān)系。

通常所知的游戲開發(fā)商所面臨的一些問題，比如，防沉迷、社會(huì)負(fù)面輿論等，也是屬于表層細(xì)節(jié)帶來的諸多延伸。

3. 廣告

產(chǎn)品與用戶：

• 產(chǎn)品需要用戶，強(qiáng)關(guān)系
• 用戶需要產(chǎn)品，強(qiáng)關(guān)系

產(chǎn)品與廣告（主）：

• 產(chǎn)品接受廣告（主），強(qiáng)關(guān)系
• 廣告（主）需要產(chǎn)品，強(qiáng)關(guān)系

用戶與廣告（主）：

• 廣告（主）需要用戶，強(qiáng)關(guān)系
• 用戶不接受廣告（主），弱關(guān)系

以廣告為主要或部分變現(xiàn)模式的產(chǎn)品有很多：

• 產(chǎn)品提供玩法給用戶，典型的有微博、貼吧、知乎；
• 產(chǎn)品提供內(nèi)容給用戶，典型的有視頻網(wǎng)站。

暫且不去頭疼表層細(xì)節(jié)發(fā)展出的各種延伸問題，廣告變現(xiàn)模式的底層架構(gòu)就有“用戶不接受（喜歡）廣告，弱關(guān)系”這一劣勢(shì)環(huán)節(jié)，這個(gè)不自洽、不完美環(huán)節(jié)的存在，反過來制約著產(chǎn)品的有序發(fā)展、健康成長。

它最少帶來了這樣幾個(gè)顯著問題：

• 用戶在產(chǎn)品使用過程中，對(duì)廣告產(chǎn)生心理+生理的反感，對(duì)產(chǎn)品方搜集自身數(shù)據(jù)用來牟利的擔(dān)憂和不信任；
• 產(chǎn)品方通過廣告變現(xiàn)的遮遮掩掩、欲蓋彌彰，商業(yè)化艱難；
• 內(nèi)容創(chuàng)作者和產(chǎn)品方的依存關(guān)系不斷起伏。

這是商業(yè)模式底層架構(gòu)不自洽所帶來的必然之傷。

然而，禍兮福之所伏。這是“傷”，也是“機(jī)”。

二、激勵(lì)廣告

1. 作用

正是因?yàn)閺V告變現(xiàn)中“用戶不接受廣告（主），弱關(guān)系”的存在，使得許多產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)在這一環(huán)節(jié)上做文章，典型的有，購物返現(xiàn)、手機(jī)屏幕解鎖獎(jiǎng)勵(lì)、游戲闖關(guān)失敗看廣告免費(fèi)復(fù)活等，目前主流的共識(shí)統(tǒng)稱其為“激勵(lì)廣告”。

激勵(lì)廣告的本質(zhì)，是讓用戶在接觸到廣告時(shí)得到廣告主給予的好處，提升用戶對(duì)廣告（主）的接受度，從之前的弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

關(guān)于激勵(lì)廣告的報(bào)道和分析很多，不是很清楚的朋友可以搜索了解。

2. 要素

激勵(lì)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從底層架構(gòu)上，補(bǔ)足了廣告變現(xiàn)模式的不足，但，這還不夠。因?yàn)?，它只解決了“有沒有”的問題，離“好不好”則還有一段距離。

換句話說，激勵(lì)廣告使用戶更加接受廣告（主），從弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變——假設(shè)衡量關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)滿分為10、強(qiáng)關(guān)系為8、弱關(guān)系為0的話，激勵(lì)廣告的加入，使用戶和廣告（主）的關(guān)系提升，突破了0，也許到了3、4，也許到了5、6，但離8必然還有距離。

怎樣才能達(dá)到并穩(wěn)固在8及以上，個(gè)人以為，有這樣幾個(gè)要素值得思索。

1）用戶的身份

目前幾乎所有的激勵(lì)廣告，激勵(lì)的對(duì)象都是單獨(dú)的、個(gè)體的網(wǎng)友。但是，并不是所有人都會(huì)在意從廣告主那里得到好處，一是好處“小”覺得可有可無，二是心性疏懶動(dòng)力不足。

如果能在個(gè)體身份之外，為其加上一層源于用戶自身需求的、有持久關(guān)注動(dòng)力的集體身份，則可以把“從廣告主那里為我自己得到好處”變成“從廣告主那里為我的集體和我自己都得到好處”，那么，用戶主動(dòng)從廣告主獲取好處的原生動(dòng)力無疑要強(qiáng)上許多。

2）誰給予

廣告主把好處交給產(chǎn)品方，由產(chǎn)品方發(fā)放給用戶的“轉(zhuǎn)給予”不可取。

因?yàn)閷?duì)于用戶來說，只關(guān)心和自身有直接關(guān)系的是誰。產(chǎn)品方收了廣告主10萬金幣，用戶從產(chǎn)品方得到那10萬金幣，并不會(huì)讓用戶和廣告主變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

這也正是目前免費(fèi)閱讀小說、趣頭條等類似應(yīng)用的底層架構(gòu)缺陷——用戶得到了產(chǎn)品方“轉(zhuǎn)給予”的好處（來自廣告主），增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品方的（索?。┬枨螅⒉荒茉鰪?qiáng)用戶與廣告主之間的關(guān)系。

3）好處的標(biāo)準(zhǔn)

在目前的激勵(lì)廣告中，廣告（主）給予用戶的好處類型多種多樣，積分、代金券、實(shí)物、儲(chǔ)存空間、虛擬貨幣/道具等等，這種“好處的非標(biāo)準(zhǔn)化”使得用戶得到好處后的使用（或者說消費(fèi)）途徑變得固定，阻礙了規(guī)模的擴(kuò)大、范圍的擴(kuò)散。

4）好處與產(chǎn)品的契合

用戶和廣告主之間的關(guān)系變化，不是獨(dú)立的，不能脫離產(chǎn)品的核心體驗(yàn)去看。

目前激勵(lì)廣告多見于游戲。用戶在游戲中的主要體驗(yàn)是“玩”，得到廣告主給予的好處是“免費(fèi)復(fù)活”，這個(gè)好處與產(chǎn)品的契合度就很高——讓用戶更好更愉快的玩游戲。

同樣以趣頭條為例，假設(shè)用戶從廣告主那里得到了10萬金幣（可提現(xiàn)），但趣頭條的半個(gè)核心體驗(yàn)是“看新聞”，得金幣和看新聞之間的契合度，顯然是遠(yuǎn)不如游戲激勵(lì)廣告的——不說使用戶和廣告（主）之間達(dá)到強(qiáng)關(guān)系8，哪怕是4也極為勉強(qiáng)。

只激勵(lì)用戶（只給好處），不契合產(chǎn)品，是很難實(shí)現(xiàn)激勵(lì)廣告的真正價(jià)值的。容易走上“只用利益收買用戶而產(chǎn)品無未來”的不歸路。

…………

倘若能同時(shí)從這四個(gè)要素上取得突破，用戶和廣告（主）之間要達(dá)到并穩(wěn)固在強(qiáng)關(guān)系8及以上，也就水到渠成了。

三、興趣圈子

我在圍觀的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理群里看到一位PM分享過這樣一句話：

現(xiàn)在所有大廠全部上圈子了，這就是在爭奪貼吧的遺產(chǎn)。

圈子指的是興趣群組。細(xì)捋一遍確實(shí)如此，微信圈子、微博超話、知乎圈子、飛聊小組等等等等。各家圈子產(chǎn)品的細(xì)節(jié)或許略有差異，但和百度貼吧、豆瓣小組在本質(zhì)上都是一樣的：相同愛好者的線上聚集地。

對(duì)于微信圈子們來說，不得不面臨一個(gè)靈魂拷問：

即使圈子們做到貼吧的巔峰數(shù)據(jù)，做到10億用戶、820萬個(gè)興趣小組、月活躍用戶近3億、日均話題總量過億、日均瀏覽量超27億次……又能怎樣？能夠保證不會(huì)像貼吧一樣沉淪嗎？

如果沒有質(zhì)變的新玩法，很難說不會(huì)歷史重演。

四、圈子+激勵(lì)

或許，對(duì)圈子們來說，加入激勵(lì)廣告，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)可帶來質(zhì)變的新玩法；同樣，對(duì)激勵(lì)廣告來說，加上圈子，能夠從四要素上取得突破，使用戶和廣告（主）之間達(dá)到并穩(wěn)固在強(qiáng)關(guān)系8及以上。

干柴烈火，地動(dòng)山搖。

1）用戶身份

用戶從廣告主那里得到好處的同時(shí)，所在的興趣圈子也受益——不只為自己，也為集體做貢獻(xiàn)。

2）廣告主直接給予

3）好處=廣告費(fèi)用=錢=標(biāo)準(zhǔn)化

4）錢與圈子的契合

用戶在圈子產(chǎn)品中的主要體驗(yàn)是“興趣”，得到廣告主給予的好處是“錢”（自己得到錢的同時(shí)，興趣圈子作為集體也得到錢），這些錢有幾種用途：

• 捐給集體，經(jīng)營興趣圈子；
• 贊賞好貼，激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容；
• 提現(xiàn)，滿足自己；
• 好處（錢）與產(chǎn)品（圈子）的契合度，得到錢用來經(jīng)營興趣圈子，在這里或許算不上完美，但絕對(duì)在及格線以上。

綜合以上四要素，用戶和廣告（主）可以實(shí)現(xiàn)達(dá)到并穩(wěn)固在強(qiáng)關(guān)系8及以上的目標(biāo)。且從底層架構(gòu)更自洽的角度，為圈子玩法提供了一個(gè)可帶來質(zhì)變的新思路。

廣告主在平臺(tái)投放的費(fèi)用，大頭給了（圈子）用戶，平臺(tái)拿小頭，這是否又會(huì)使得平臺(tái)產(chǎn)生另一種形式的“商業(yè)化艱難”“市場有限”“天花板明顯”？

這又是另一個(gè)（pian）課（wen）題（zhang）了。

如果貼吧們船大難調(diào)頭，在底層架構(gòu)足夠自洽的基礎(chǔ)上，總會(huì)有小團(tuán)隊(duì)放手一搏——趟一趟“圈子+激勵(lì)”能否走出一條光明路。

好像才剛剛開始，又好像早已結(jié)束。

本文由 @diesans 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議