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榮耀標識教育行業(yè)公眾號投放指南
當你要進行新媒體投放的時候，是不是覺得毫無頭緒？作者針對這個問題，分享自己的經驗和建議，并且給出兩個模型，希望能夠給大家以幫助和啟發(fā)。
新媒體投放一直是教育行業(yè)在增量市場抓取數據的重要來源之一，包括頭條系廣告（抖音、頭條）、微信系（廣點通、公眾號、社群）、微博廣告等等。
雖然近年來抖音成為在線教育的重要戰(zhàn)場，教育行業(yè)的暑期大戰(zhàn)也主要集中在抖音平臺，但微信公眾號上仍然是重要的獲客渠道，有著不可小覷的覆蓋范圍、受眾人群和影響力。而且更重要的是，成功的公眾號投放其成本也是要遠遠低于抖音的。
可以說，在雙微一抖的新媒體格局沒被打破之前，教育行業(yè)學習如何在公眾號進行有效投放依然是十分有必要的。
接下來我將會渠道、標題、正文三個方面來談一下我的經驗和建議，希望能給大家?guī)韼椭?/p>
?一、關于渠道選擇的幾個QA
Q：一個30萬粉的生活號，和3萬粉的教育垂直號，應該選擇哪個？
A：教育行業(yè)在公眾號選擇應優(yōu)選雙垂直，即地區(qū)垂直+教育垂直。
區(qū)域垂直是因為多數教育機構做不到純線上課程售賣，更多還是有這線下實體校區(qū)。在全國類大號投放后，因校區(qū)覆蓋半徑有限，會造成資源浪費。
而在確定好區(qū)域垂直后，我們首先面臨的選擇就是：生活類or垂直類。
生活號的優(yōu)勢在于粉絲多，互動多，商業(yè)模式比較清晰容易聯系和建立合作。但真正投放后效果并不樂觀，這是我們用真金白銀砸出來的血淚教訓。因為生活號主要屬性吃喝玩樂購，受眾不帶有明顯的教育屬性，這就往往容易形成閱讀很高，轉化極低。更有甚者，生活號中更容易出現流量陷阱。
反觀教育垂直類公眾號，可能粉絲、閱讀都不是很多，但因為其日常內容已經起到教育用戶的作用，用戶接受起行業(yè)廣告來也就更為輕松。
像我們之前合作的一個鄭州當地的教育垂直號，號主就是當地的數學老師，3萬多粉絲，閱讀量500-2500不等，但轉化留資率卻很高，都是真實用戶，而且還能形成自傳播。同樣，地區(qū)+教育雙垂直的大號數量極少，體量小一些的號又不太容易找得到，如何找號則成為了比較大的一個問題。
Q：初投時如何判斷公眾號的價格？
A：因為是初投，我們的主要參考還是發(fā)文頻次、閱讀量和閱讀單價。
我們一般會找到公眾號一周前的發(fā)文，并再向前倒推一周。然后計算出這一周的平均閱讀。比如說我們23號找到這個號，會查看其9-15號的文章閱讀，并計算出其7日平均閱讀。這樣的時間區(qū)間覆蓋一周，且閱讀也會區(qū)域穩(wěn)定，更有參考價值。
閱讀單價大概在1-2元/次的會認為比較合理。比如說一個號的7日均讀為5000，其報價在5000-10000會認為比較合理。這是垂直號，生活號的閱讀單價要更低一些。當然這只是參考，具體定價還有很多參考方面，這要具體問題具體分析。
另外，廣告軟文的閱讀是要比正常閱讀低20％-50％，這是正?，F象。
Q：發(fā)文時間應該怎么選擇，星期幾？幾點？
A：一周內最好的發(fā)文時間是周三和周四，較差的是周六日。
具體時間點建議看號主的發(fā)文習慣，如有特殊發(fā)文時間要求可以協商，比如因為活動時間、承接時間上的原因希望協調，一般號主都會同意。
除此之外，還有一些經驗想同大家分享。
- 家長類的公眾號最終付費效果要優(yōu)于純學生群體；
- 南方的教育垂直號要多于北方；
- 競品號主一般是不接同行廣告的；
- 某一時間點的閱讀量暴漲，恭喜你遇到流量陷阱了；
- 初高中的投放轉化率要高于小學；
- 號主一般會同意額外贈送社群和朋友圈推廣，只要你提出來。
二、關于標題的一個方法
標題直接影響著文章的打開率，間接影響著最終的轉化率。一個好的標題能為一次成功的投放打下好的基礎，有一個不錯的方法推薦給大家，叫CBI標題法。
C是connection聯系，指與用戶建立聯系。讓用戶能辨識到，這篇文章是寫給“我”，是與“我”有關的。
如：
身份證是2001-2013年出生的孩子注意了，家長再忙也要看一下！
家有2020屆考生注意了，高二下學期是成績下滑的高危期……
九年義務教育這一科大變動！家有7-16歲的孩子，抓緊3分鐘看看
B是benefit利益，好的標題要給讀者明確的利益承諾。把價值明確在標題里，告訴用戶能為他帶來什么收獲，是很有必要的。
如：
最牛語文老師：我只教1個方法，全班一半學生寫出滿分作文！
數學如何從60分逆襲140分？北大名師教你告知三年制勝方法（深度好文）
高中生！別逼自己背單詞了，每天花12分鐘做這件事，英語輕松上130分！
I是interesting情緒，指引起讀者某些情緒共鳴。從某種層面上來說，適當的獵奇、緊張、焦慮等情緒，的確更能調動用戶的點擊欲望。
如：
家長群炸鍋了！中高考政策又變了，我們該如何面對？
一畢業(yè)就失業(yè)！未來10年缺少這種能力的孩子注定吃大虧！
孩子考砸了，“親爹”竟然這么教育孩子！太過分了！
Connection（聯系）、benefit（利益）、interesting（情緒），三者有效結合，可以幫你思考時無限接近一個好的標題。日?？梢远鄧L試C+B、C+I、B+I的自由搭配，如果三者都能達到，那就不失為是一個滿分標題了。
以上，這個關于CBI標題法分享給大家。
三、關于正文的一個思維模型
關于正文部分撰寫，我推薦的是SCQAA模型。
SCQA模型相信大家已經很熟悉了，SCQAA是我在此基礎上拓展出來的思維模型，特別適合于教育行業(yè)。
S是Situation情景，C是Complication沖突，Q是Question疑問，A是Answer回答，第二個A是Action行動。
我們以某線上教育投放的一篇數學課產品為例來進行一次軟文拆解。
第一段用了一個很生活化的問題來迅速建立一個場景“為什么鐘表要做成圓的”，一個很簡單的小問題，讓用戶在思考愣神時就已經被帶入到數學領域中，快速構建了一個場景。
這就是第一步建立情景，即Situation。
第二段中則用了鐘表和披薩店的兩個案例，指出擁有數學思維能力的人和沒有數學思維能力的人之間的差別。指出數學思維能力的合理運用，能更方便人的生活這樣的結論，反之亦然。有無數學思維能力，在面對具體問題中的不同表現，這樣的沖突就被建立了起來。
這是第二步制造沖突，即Complication。
然后就連續(xù)拋出疑問，你家孩子有沒有這樣問題呢，進一步讓用戶帶入，那么究竟該怎么辦呢？
經過前幾段的鋪墊，在這里提出了問題。
這是第三步的Question。
第四步就開始介紹自己家的產品，一般都是入口+海報+文字說明+用戶反饋的形式，這里就不做展示。
這是第四步的Answer。
第五步的行動原則是教育行業(yè)的特殊武器，即現在購買/注冊等等，還有額外的禮品相送，比如課件、學習資料、免費課等。
此步驟的作用不在于解決“買不買”的問題，而在于解決了“什么時候買”的問題。因為在電商中有一個常見現象，即用戶加入購物車然后放了幾天就忘了。這里加入行動原則就是為了解決這個問題，在經過前面的不斷鋪墊，用戶已經有了意向，行動原則可以起到臨門一腳的作用。讓用戶產生購買意向——購買，形成一個連貫的動作，進一步提升轉化率。
這是第五步的Action。
以上，就是關于公眾號投放方面的一些經驗或者建議，希望能對大家?guī)韼椭?/p>
當然，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，微信系的新媒體投放也在不斷發(fā)生著變化。像今年私域流量、KOC等概念的興起，微信社群和個人號朋友圈的投放也逐步被納入到常規(guī)投放領域中來。合作方式也在不斷豐富，底部貼片、菜單欄、banner等等都可以開發(fā)為廣告位。
只要有用戶的地方就有商業(yè)，就值得運營人員去探索。希望大家在接下來的投放工作中都能有一些好的數據反饋，實現機構與用戶的雙贏。
作者：胡小韓，公眾號：人在江湖（ID：jianghu36524），非工作，歡迎交流。
本文由 @胡小韓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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謝謝分享
寫得很好，贊一個
教育垂直號都被深挖完了，還應該選擇什么類型賬號呢