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如何在全品類(lèi)大促的電商環(huán)境里脫穎而出，并在消費(fèi)基礎(chǔ)上構(gòu)建認(rèn)同，成為品牌普遍面對(duì)的難題。對(duì)此，作者提出5個(gè)技巧，幫助品牌在購(gòu)物節(jié)中被消費(fèi)者接受與認(rèn)可。

自2011年淘寶?“雙11” 開(kāi)創(chuàng)先聲以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)瘋狂“造節(jié)”的時(shí)代。

一月的“年貨節(jié)”，三月的“女王節(jié)”，年中的“618”，以及年末的雙11、雙12，此起彼伏，讓人應(yīng)接不暇。尤其是雙11已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中公認(rèn)的年度最大優(yōu)惠的購(gòu)物節(jié)，使得品牌不得不使出大招，以最低價(jià)來(lái)吸引顧客。

但是，如何在全品類(lèi)大促的電商環(huán)境里脫穎而出，并在消費(fèi)基礎(chǔ)上構(gòu)建認(rèn)同，則成為品牌普遍面對(duì)的難題。

在這篇文章中，我們將分享5個(gè)技巧，助力品牌在日益復(fù)雜的“造節(jié)攻勢(shì)”中提升營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

一、合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)溝通系列

聰明的品牌會(huì)注意到這些購(gòu)物節(jié)日是為品牌帶來(lái)更多有效轉(zhuǎn)化與忠誠(chéng)用戶的良機(jī)，而這一切都始于品牌的歡迎信息。

在雙11等重大購(gòu)物節(jié)日前后，隨著新的消費(fèi)者開(kāi)始涌入平臺(tái)注冊(cè)下單，品牌會(huì)注意到訂閱人數(shù)大幅增加。這時(shí)需要鞏固客戶關(guān)系與建立偏好忠誠(chéng)度，良好的客戶忠誠(chéng)度將帶來(lái)更大的個(gè)性化需求并提升最終收益。品牌應(yīng)確保及時(shí)提供相關(guān)促銷(xiāo)信息，突出持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)的好處等。

在準(zhǔn)備好歡迎訊息系列后（歡迎訊息是一組連續(xù)訊息，當(dāng)品牌的關(guān)注者新加入到聯(lián)系列表時(shí)，品牌將向他們發(fā)送對(duì)應(yīng)的信息），品牌應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查針對(duì)新會(huì)員的歡迎訊息的觸發(fā)規(guī)則，確保在活動(dòng)上線前避免可能出現(xiàn)的漏洞。這些購(gòu)物節(jié)日是一年中最重要的日子，品牌應(yīng)該在這部分中加入一些鮮活的內(nèi)容，積極地爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)。

針對(duì)購(gòu)物車(chē)跳失客戶，要設(shè)立好自動(dòng)觸發(fā)購(gòu)物車(chē)提醒的訊息來(lái)挽留他們。例如，可以在消息中添加實(shí)時(shí)內(nèi)容突出購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠信息，通過(guò)動(dòng)態(tài)且強(qiáng)有力的文案來(lái)吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間駐足，對(duì)提升品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)至關(guān)重要。

最后，暫時(shí)放棄那些不太重要的內(nèi)容，例如請(qǐng)求客戶留言評(píng)論。

在購(gòu)物節(jié)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)間點(diǎn)上，排除干擾，專注于提升銷(xiāo)量才是明智之舉。

二、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)

隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的普及，數(shù)據(jù)短缺已不再是品牌面臨的問(wèn)題。相反，品牌目前迫切需要掌握提煉精準(zhǔn)信息進(jìn)行決策的能力。

因此，引入相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（CDP，Customer Data Platform）就顯得尤為重要。

引入合適的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)只是第一步，品牌應(yīng)充分發(fā)掘其潛力，找出有利于提升品牌在購(gòu)物節(jié)日表現(xiàn)的要點(diǎn)。

例如：

平臺(tái)能否提供以往同期歷史數(shù)據(jù)洞察以供品牌設(shè)計(jì)大促活動(dòng)？

平臺(tái)是否能總結(jié)提供每日數(shù)據(jù)總結(jié)以供品牌及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

在關(guān)鍵數(shù)據(jù)交付方面，平臺(tái)是否可以立刻滿足品牌所提出的要求？

不要忽視搜索引擎和社交媒體數(shù)據(jù)的價(jià)值，善用其中的趨勢(shì)足以提升品牌在購(gòu)物節(jié)的整體銷(xiāo)量。品牌要先客戶一步，想客戶之所想，方能在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、根據(jù)細(xì)分群體制定相應(yīng)策略

不同世代的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同的方式與品牌互動(dòng)，這些差異將在購(gòu)物節(jié)期間表現(xiàn)得淋漓盡致。

要想取得成功，品牌需要制定細(xì)分策略（segmentation），同時(shí)滿足不同客戶的需求。通過(guò)研究不同世代的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)日的體驗(yàn)偏好，可以幫助品牌根據(jù)不同類(lèi)型的顧客動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。

以95后，90后與80后為例：

• 95后：年輕富有朝氣，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的需求。品牌需要格外關(guān)注移動(dòng)端技術(shù)的運(yùn)用和體驗(yàn)優(yōu)化，以提升品牌在此群體中的銷(xiāo)量與知名度。
• 90后：年齡在25歲到30歲之間的消費(fèi)者，經(jīng)常進(jìn)行高頻次、低單價(jià)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，方便與實(shí)惠是一切消費(fèi)行為的前提。
• 80后：目前國(guó)內(nèi)職場(chǎng)的主心骨，同時(shí)也是品牌在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中最重要的目標(biāo)客戶。這個(gè)群體的消費(fèi)間隔短、單價(jià)高，品牌需要為其打造無(wú)縫便利的購(gòu)物體驗(yàn)以贏得他們的忠誠(chéng)。

四、喚醒品牌的沉睡客戶

品牌與客戶的維系不止停留在節(jié)日期間，在購(gòu)物節(jié)后也要努力維系與客戶之間的互動(dòng)。例如，在購(gòu)買(mǎi)1天之后發(fā)送產(chǎn)品使用小技巧等，在1個(gè)月之后推送延伸產(chǎn)品的介紹。

盡管如此，總有一部分消費(fèi)者會(huì)就此進(jìn)入休眠狀態(tài)，不再與品牌進(jìn)行接觸，品牌不能就此輕易放棄他們。通常喚醒這些沉睡客戶的工作量只占當(dāng)季品牌發(fā)送信息總數(shù)的0.1%，卻有可能帶來(lái)下一個(gè)購(gòu)物節(jié)訂單的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在下個(gè)購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之際，確保品牌已開(kāi)始與所有的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，包括從未與品牌進(jìn)行過(guò)互動(dòng)的沉睡用戶，通過(guò)他們的細(xì)分客戶畫(huà)像和購(gòu)買(mǎi)偏好推送定制化的相關(guān)內(nèi)容。

五、把每一天過(guò)成“雙11”

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境日趨復(fù)雜，各大平臺(tái)均先后打造了自己的購(gòu)物節(jié)。品牌需要全年不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，合理分布預(yù)算，而不是將希望全部寄托在”雙11“這一天上。

嗅覺(jué)敏銳的品牌會(huì)提前開(kāi)始收集客戶數(shù)據(jù)并定制相關(guān)的推送信息，已期在即將到來(lái)的消費(fèi)大潮中占據(jù)主動(dòng)。品牌應(yīng)專注于與目標(biāo)客戶建立有價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系，以改變消費(fèi)者只在“雙11”期間光顧品牌的局面。

結(jié)語(yǔ)

以上這些技巧，可能會(huì)對(duì)品牌的原有的“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃帶來(lái)重大的改變，不過(guò)品牌需要立即采取行動(dòng)。

優(yōu)質(zhì)的“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”需要在敏銳洞察客戶需求的基礎(chǔ)上，打造出深刻有趣的消費(fèi)場(chǎng)景，借助節(jié)日的感召力與情感紐帶來(lái)拉近品牌與客戶間的距離，并在一整年中保持與客戶的有效互動(dòng)，使“購(gòu)物節(jié)”不再是“羊毛黨”的狂歡節(jié)。

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本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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