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文章從白皮書的起源出發(fā)，結(jié)合具體的案例，對(duì)不同品類完成B2B 內(nèi)容營(yíng)銷白皮書的重點(diǎn)進(jìn)行了分析解讀，并分享了從0到1搞定白皮書的5個(gè)步驟。

01 白皮書的起源

在正式開始 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷白皮書之前，我們先來(lái)了解一下白皮書的起源。以便于我們更好的理解和進(jìn)行這項(xiàng)工作。

白皮書起源于英美政府，是政府或議會(huì)正式發(fā)表的，以白色封面裝幀的重要文件或報(bào)告書的別稱。作為一種官方文件，代表政府立場(chǎng)。通常指具有權(quán)威性的報(bào)告書或指導(dǎo)性的文本作品，用以闡述、解決或決策。

最早的白皮書是 1922 年的邱吉爾白皮書。除了白皮書外，還有藍(lán)皮書（由第三方完成的綜合研究報(bào)告）、綠皮書（指關(guān)于樂觀前景的硏究報(bào)告）和紅皮書（指關(guān)于危機(jī)警示的硏究報(bào)告）。

02 B2B內(nèi)容營(yíng)銷中的白皮書

因?yàn)榘灼淼臋?quán)威性及特殊意義，后來(lái)被歐美的企業(yè)級(jí)服務(wù)廣泛應(yīng)用于 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷中。根據(jù)篩爾?豪洛威茨（Shel Horowitz）的經(jīng)驗(yàn)，白皮書營(yíng)銷的成本收益可以達(dá)到 1 : 8。

在中國(guó)，隨著 2015 年企業(yè)級(jí)服務(wù)元年的開啟，國(guó)內(nèi)的企業(yè)級(jí)服務(wù)也紛紛開始內(nèi)容營(yíng)銷，并且開始廣泛運(yùn)用白皮書營(yíng)銷。

那么對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)來(lái)說，白皮書營(yíng)銷的目的和意義有哪些呢？主要有兩個(gè)層面：

第一個(gè)層面：品牌層面

通過白皮書可以提升品牌的知名度、權(quán)威性及打造企業(yè)的專業(yè)形象。這對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)來(lái)說是非常重要的，因?yàn)?C 端用戶可能會(huì)因?yàn)橐淮未蛘鄞黉N購(gòu)買產(chǎn)品，但 B端客戶更多的是全方位考量產(chǎn)品的專業(yè)性，品牌的權(quán)威性等等。

第二個(gè)層面：用戶層面

企業(yè)級(jí)客戶對(duì)于相應(yīng)白皮書的內(nèi)容都會(huì)很感興趣，除了可以通過白皮書宣傳企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)外，還可以獲取潛在客戶的留資（通常白皮書都會(huì)在企業(yè)級(jí)服務(wù)的官網(wǎng)上，需要注冊(cè)才能下載領(lǐng)?。?/p>

此外，不同類型的白皮書在用戶層面還有不同的作用，除了吸引新客戶留資，還可以有轉(zhuǎn)化意向客戶，讓意向客戶下定購(gòu)買決心，以及給老客戶指導(dǎo)方向及實(shí)操學(xué)的作用。

除了品牌和用戶兩個(gè)主要的層面外，白皮書營(yíng)銷在市場(chǎng)層面也有一定的教育市場(chǎng)的作用。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累，對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)官網(wǎng)的 SEO 也有很大的幫助。

03 從分類跟大廠學(xué)寫白皮書

B2B 內(nèi)容營(yíng)銷白皮書根據(jù)其不同的作用，也有不同的分類。不同類型的白皮書其作用、內(nèi)容框架、內(nèi)容形式等也都不太一樣。

以下將結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)級(jí)服務(wù)的白皮書案例，從白皮書的分類展開。

第一類：品牌型白皮書

偏品牌作用的白皮書，其內(nèi)容與企業(yè)級(jí)服務(wù)本身的產(chǎn)品關(guān)系不太大，更多的是一些受眾比較廣、比較有吸引力或趣味性、在某個(gè)行業(yè)、職業(yè)等專業(yè)領(lǐng)域比較有前瞻性、權(quán)威性和代表性等的內(nèi)容。

（1）像 GrowinglO 的《2018 增長(zhǎng)白皮書》

GrowinglO2018增長(zhǎng)白皮書目錄

《GrowingIO 2018 增長(zhǎng)白皮書》內(nèi)容的本身與其產(chǎn)品的關(guān)系不太大。更多的是對(duì)增長(zhǎng)這一主題，圍繞增長(zhǎng)趨勢(shì)、增長(zhǎng)現(xiàn)狀以及增長(zhǎng)人才等展開，對(duì)于增長(zhǎng)的探討都十分具有參考性和代表性。對(duì)于其品牌形象的塑造和在增長(zhǎng)領(lǐng)域的引領(lǐng)都起到了很大的作用。

（2）像 WPS 的《WPS Office 用戶白皮書》

《WPS Office 用戶白皮書》是圍繞 WPS 產(chǎn)品自身的用戶數(shù)據(jù)展開分析，與艾瑞咨詢共同合作完成的一份白皮書。

這份白皮書對(duì) WPS 用戶的年齡、性別、地域、愛好等多方面的畫像都做了深入的分析，進(jìn)而展開 WPS 用戶的媒體價(jià)值及用戶洞察。在宣導(dǎo) WPS 在辦公服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，也對(duì)吸引廣告主的投放起到了借鑒性意義。

（3）像青橙科技的《健身行業(yè)白皮書》

健身行業(yè)白皮書目錄

《健身行業(yè)白皮書》主要圍繞健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)、健身房收入數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、教練數(shù)據(jù)、課程數(shù)據(jù)等與該行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析展開。對(duì)健身行業(yè)的平均數(shù)據(jù)等作岀分析，最后提煉的 6 點(diǎn)行業(yè)洞察，對(duì)于健身行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者具有很大的指導(dǎo)性意義。

這種基于健身行業(yè)數(shù)據(jù)分析的白皮書也對(duì)青橙科技（健身行業(yè)智能 SaaS 管理系統(tǒng)）在業(yè)內(nèi)的品牌起到了很好的宣導(dǎo)作用。

第二類：獲客型白皮書

偏獲客作用的白皮書，主要面向群體為潛在客戶，一般從某一行業(yè)（像房地產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)等）或者職業(yè)（像互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理等職業(yè)）等專業(yè)領(lǐng)域展開，并且與自身產(chǎn)品有一定的結(jié)合和帶入。

其主要作用就是通過權(quán)威的、有引導(dǎo)性的、精心打磨過的內(nèi)容等獲取該專業(yè)領(lǐng)域的意向客戶。

（1）像北森的《中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書目錄

《中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》首先對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢(shì)進(jìn)行了一個(gè)回顧和趨勢(shì)發(fā)展的分析，這部分內(nèi)容比較寬泛，可以吸引房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者。

接下來(lái)從房地產(chǎn)行業(yè)過渡到房地產(chǎn)人才，與北森的產(chǎn)品相吻合，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)人才畫像進(jìn)行了全方面的大數(shù)據(jù)分析，包括人才分布（年齡，工齡，性別，學(xué)歷，專業(yè)，畢業(yè)院校地域），人才挑戰(zhàn)，人才要求，人才畫像（能力畫像，個(gè)性畫像）, 人才綜合檔案。

緊接著最后一部分與自身產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)人才的管理進(jìn)階之路提出了三個(gè)類似解決方案的總結(jié)。

（2）像網(wǎng)易七魚的《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》

客服行業(yè)白皮書目錄

《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》從網(wǎng)易七魚的調(diào)研問卷岀發(fā)，分析現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品探索未來(lái)趨勢(shì)。對(duì)客服行業(yè)及從業(yè)者的生存現(xiàn)狀與痛點(diǎn)做了一個(gè)分析，最后一部分結(jié)合自身產(chǎn)品的解決方案。該白皮書主要用于網(wǎng)易七魚自身客服系統(tǒng)的獲客。

（3）像領(lǐng)英的《中國(guó) B2B 品牌全球化營(yíng)銷白皮書》

中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷白皮書目錄

《中國(guó) B2B 品牌全球化營(yíng)銷白皮書》從領(lǐng)英的調(diào)硏問卷出發(fā)，闡述了目前中國(guó) B2B 企業(yè)的岀?，F(xiàn)狀，再結(jié)合領(lǐng)英對(duì)于該領(lǐng)域的分析給出了結(jié)合自身解決方案的五大品牌建設(shè)觀察，最后三個(gè)客戶案例形成品牌出海故事。

該白皮書就是典型的獲客型白皮書，結(jié)構(gòu)很清晰，內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，與領(lǐng)英的中國(guó) B2 B 品牌營(yíng)銷解決方案結(jié)合也很自然，不突兀。

第三類：轉(zhuǎn)化型白皮書

偏轉(zhuǎn)化作用的白皮書，主要面向群體為已經(jīng)有購(gòu)買意向，但目前因?yàn)槟骋辉驎簳r(shí)沒有下定購(gòu)買決心的客戶，內(nèi)容都比較專業(yè)，且針對(duì)某一特定群體和領(lǐng)域。在使用者不能說服采購(gòu)者或決策者的情況下，此類白皮書將發(fā)揮很大的作用。

此外，轉(zhuǎn)化型白皮書隨著行業(yè)及大環(huán)境的發(fā)展變化而變化。以金蝶為例，金蝶的財(cái)務(wù)軟件從端產(chǎn)品過渡到云產(chǎn)品時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板擔(dān)心數(shù)據(jù)不安全，不愿意轉(zhuǎn)型，這時(shí)候就需要出一些關(guān)于財(cái)務(wù) SaaS 安全性的白皮書，讓這些老板能放心。但當(dāng)大多數(shù)人都已經(jīng)接受了 SaaS 模式，這類白皮書也就不再需要了。

（1）像上上簽的《上上簽安全白皮書》

上上簽安全白皮書目錄

《上上簽安全白皮書》全篇圍繞上上簽的安全性展開，分為了組織安全、合規(guī)安全、人員安全、數(shù)據(jù)安全、應(yīng)用安全、運(yùn)營(yíng)安全、物理和環(huán)境安全等 10 個(gè)部分展開。強(qiáng)調(diào)上上簽在云安全領(lǐng)域的技術(shù)積累與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

一方面表現(xiàn)出上上簽高度關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的隱私性與安全性，另一方面向有購(gòu)買意向但因安全性問題遲遲未采購(gòu)的企業(yè)，傳達(dá)上上簽在安全性與合規(guī)性保障方面的策略、方法和措施。

（2）像阿里云的《阿里云安全白皮書》

阿里云安全白皮書目錄

2019 年 9 月《阿里云安全白皮書》4.0 版發(fā)布。該白皮書全新定義了阿里云的安全架構(gòu)，通過五橫兩縱 7 個(gè)架構(gòu)維度，26 個(gè)架構(gòu)模塊，80 余個(gè)功能點(diǎn)，全面介紹了阿里云安全體系和原生安全服務(wù)與能力。

（3）像企業(yè)微信的《政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書》

政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書目錄

《政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書》與北京大學(xué)光華管理學(xué)院、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)企業(yè)信息化工作委員會(huì)、數(shù)字中國(guó)研究中心共同發(fā)布。

雖然名字聽起來(lái)與獲客型白皮書相似，但該白皮書的內(nèi)容基本圍繞企業(yè)微信產(chǎn)品展開，強(qiáng)調(diào)企業(yè)微信憑借開放高效的移動(dòng)信息技術(shù)，打造共贏共生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)等等，最后還有政府應(yīng)用的客戶案例，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

第四類：客戶成功型白皮書

偏客戶成功作用的白皮書，主要面向群體為已購(gòu)買客戶。主要目的是為了幫助已購(gòu)客戶更好更快的上手、使用產(chǎn)品，増加已購(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，助力客戶成功。目前國(guó)內(nèi)的客戶成功型白皮書較少，因?yàn)榛径家圆僮魇謨?cè)等呈現(xiàn)，其本質(zhì)上也不太算內(nèi)容營(yíng)銷。

（1）像神策數(shù)據(jù)的《Andriod 全埋點(diǎn)技術(shù)白皮書》

Andriod 全埋點(diǎn)技術(shù)白皮書目錄

《Andriod 全埋點(diǎn)技術(shù)白皮書》介紹了大數(shù)據(jù)時(shí)代下，Android 全埋點(diǎn)的系統(tǒng)化如何實(shí)現(xiàn)。在幫助已購(gòu)客戶更好的了解和使用產(chǎn)品外，也為相關(guān)從業(yè)者提供了可研究和學(xué)習(xí)的指導(dǎo)方向與實(shí)操體系。

此外，神策數(shù)據(jù)聯(lián)合第三方出了很多趣味性的報(bào)告，這類報(bào)告和神策的產(chǎn)品可以說沒有任何關(guān)系，但從品牌傳播的廣度和深度來(lái)看，都能起到一定的作用。很可能岀現(xiàn)爆款內(nèi)容的傳播。

職場(chǎng)媽媽的飆淚指數(shù)研究報(bào)告部分內(nèi)容

• 《2018 產(chǎn)品經(jīng)理生存報(bào)告》起點(diǎn)學(xué)院+人人都是產(chǎn)品經(jīng)理+騰訊問卷+神策數(shù)據(jù)
• 《他經(jīng)濟(jì)下，“精裝修男性”生存圖鑒》聚美優(yōu)品+神策數(shù)據(jù)
• 《職場(chǎng)媽媽的飆淚指數(shù)研究報(bào)告》媽媽幫+神策數(shù)據(jù)
• 《走向更好的自己:2019 小鎮(zhèn)青年報(bào)告》快手+中國(guó)青年報(bào)+紅杉中國(guó)+神策數(shù)據(jù)

04 從0到1開啟白皮書營(yíng)銷

通過以上分類和案例，我們大致了解了 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷白皮書的作用、內(nèi)容框架、內(nèi)容形式等，那我們自己產(chǎn)出白皮書怎么做？大致分為以下五個(gè)步驟。

第一步：明確作用

首先第一步，明確我們白皮書的作用是偏品牌、獲客、轉(zhuǎn)化還是客戶成功?？梢允菃我蛔饔茫部梢允嵌喾N作用組合，但是看重點(diǎn)最好只有一個(gè)。

第二步：打好框架

明確完我們白皮書的作用后，最重要的是給白皮書打好框架，第一大部分、第二大部分是什么，每個(gè)大部分又細(xì)分了哪些小部分的內(nèi)容等等。通常可以用思維導(dǎo)圖來(lái)幫助我們呈現(xiàn)。

北森的《中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》框架圖

像北森的《中國(guó)房地產(chǎn)人才白皮書》的框架結(jié)構(gòu)就很清晰。此類獲客型的行業(yè)白皮書框架大致可以由行業(yè)概況、行業(yè)挑戰(zhàn)或痛點(diǎn)、解決方案、未來(lái)趨勢(shì)、客戶成功案例五個(gè)部分組成。

通過思維導(dǎo)圖從一級(jí)結(jié)構(gòu)到二級(jí)、三級(jí)等結(jié)構(gòu)，都需要我們提前確定好所有細(xì)分內(nèi)容，然后再進(jìn)行下一步的工作。

第三步：確定來(lái)源

確定好我們內(nèi)容的整體框架后，接下來(lái)就需要我們根據(jù)相應(yīng)的每一個(gè)細(xì)分內(nèi)容，確定內(nèi)容的來(lái)源。比如要寫行業(yè)趨勢(shì)，那相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)自哪里；比如要寫人群畫像，那相關(guān)的畫像數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)研還是與第三方合作獲取等等。

一份白皮書通常都由幾人合作完成，明確好每一項(xiàng)細(xì)分內(nèi)容的來(lái)源，再根據(jù)參與者所長(zhǎng)，分配和完善相應(yīng)的內(nèi)容。

這里也給大家分享11 個(gè)我經(jīng)常查詢行業(yè)報(bào)告的網(wǎng)站：

1. 艾瑞網(wǎng)：http://report.iresearch.cn/
2. 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：http://www.199it.com/
3. 易觀網(wǎng)報(bào)告：https://www.analysys.cn/article#analysis
4. Talking data報(bào)告：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=IndustryReport
5. 中國(guó)報(bào)告網(wǎng)：http://www.chinabaogao.com/
6. 友盟數(shù)據(jù)報(bào)告：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.eIY17Q&from=hp
7. 阿里研究院：http://www.aliresearch.com/
8. 360互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告：https://zt.#/report/
9. 企鵝智庫(kù)（騰訊）：https://tech.qq.com/biznext/list.html
10. 百度數(shù)據(jù)：http://datamarket.baidu.com/app.html#app/index
11. 前瞻網(wǎng)：https://bg.qianzhan.com/

第四步：推廣宣傳

通過以上三個(gè)步驟，白皮書的內(nèi)容完成并在企業(yè)官網(wǎng)有了下載入口后，接下來(lái)就需要正式開始白皮書的推廣宣傳了。一篇好不容易完成的內(nèi)容，如何推廣宣傳吸引到更多的目標(biāo)群體查看并且下載呢？

推廣宣傳方式分為線下和線上兩個(gè)方面。

（1）線下
一般能在線下發(fā)布的白皮書都是比較大型的白皮書了，可以通過一些主題沙龍、單獨(dú)設(shè)立的發(fā)布會(huì)或者借助某個(gè)大會(huì)去發(fā)布。

像《2019 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》就通過金蝶云的全球用戶大會(huì)發(fā)布，還獲得了 CCTV 央視國(guó)際頻道的報(bào)道，這個(gè)影響力還是很優(yōu)秀的。

（2）線上
線上的渠道就有很多了，大致又分為自有內(nèi)部線上渠道、自有外部線上渠道和合作外部線上渠道三個(gè)大的部分。

• 自有內(nèi)部線上渠道：官網(wǎng)（banner、彈窗等）、產(chǎn)品內(nèi)部定向推送、定向郵件、定向短信、全員營(yíng)銷（也就是員工轉(zhuǎn)發(fā)）、自有社群等
• 自有外部線上渠道：官方微信公眾號(hào)、官網(wǎng)微博、官網(wǎng)抖音、官新聞資訊號(hào)（網(wǎng)易新聞、大魚、百度百家、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)等）、專業(yè)社區(qū)（CSDN、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品 100、掘金等與自身白皮書內(nèi)容符合的專業(yè)社區(qū)）、知乎、簡(jiǎn)書等
• 合作外部線上渠道：這里又分為兩塊，一是免費(fèi)的：如果我們的白皮書聯(lián)合了很多第三方一起發(fā)布，其他第三方的宣傳渠道也會(huì)去免費(fèi)的推廣；二是收費(fèi)的：付費(fèi)給一些與白皮書內(nèi)容定位相關(guān)的頭部大號(hào)，或者頭部 KOL 幫我們?nèi)ネ茝V和宣傳白皮書。

關(guān)于白皮書的推廣和宣傳這里就不過多贅述，之后有機(jī)會(huì)再單獨(dú)寫一篇文章。

第五步：數(shù)據(jù)分析

最后一步，我們需要對(duì)白皮書做數(shù)據(jù)分析的復(fù)盤，來(lái)指導(dǎo)我們下一步的工作。

（1）渠道分析

如何衡量?jī)?nèi)容分發(fā)渠道優(yōu)劣？哪些渠道帶來(lái)的下載量比較高，我們可以通過類似 GrowinglO 廣告監(jiān)測(cè)這種工具去追蹤每一個(gè)渠道的詳細(xì)數(shù)據(jù)。對(duì)于流量大，下載量也高的優(yōu)質(zhì)渠道，下次可以加大力度推廣，對(duì)于流量大但下載量很低的劣質(zhì)渠道，可以選擇性棄用。

（2）內(nèi)容分析

如何通過已看客戶的評(píng)價(jià)來(lái)幫助我們更進(jìn)一步的去提升內(nèi)容？可以通過調(diào)研問卷來(lái)獲取我們想要的答案，比較靈活，但很難獲取。還可以通過白皮書的下載頁(yè)面，設(shè)置一套類似于淘票票的觀影評(píng)分+評(píng)論系統(tǒng)，來(lái)更好的對(duì)我們的內(nèi)容進(jìn)行分析。

（3）作用分析

如何衡量我們生產(chǎn)的白皮書有沒有作用？我們可以通過歸因模型去判斷。比如我們的白皮書是轉(zhuǎn)化零售行業(yè)客戶的”白皮書 A”，那么我們可以通過在”白皮書 A”發(fā)布之日起，看看成交零售行業(yè)的客戶中，有多少是下載查看過”白皮書 A”的，分別在第幾個(gè)步驟，以此來(lái)衡量我們內(nèi)容帶來(lái)的作用。

但就目前來(lái)講，企業(yè)級(jí)服務(wù)的歸因模型建立都不是特別完善，還有很多沒有這個(gè)概念，歸因起來(lái)衡量?jī)?nèi)容的作用可能比較困難。

作者：羅公籽，B端運(yùn)營(yíng)路上的復(fù)盤與思考。公眾號(hào)：流量研究社

本文由 @羅公籽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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