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上期講到了發短信最重要的前期準備：人群篩選技巧。本期，我們將繼續探討短信營銷的另外四個重要要素：文案內容、發送時間、發送渠道、迭代優化，幫你深度優化短信營銷效果。

一、文案篇

做好一次短信營銷，其實就是說好一句陳述句。

陳述句4大要素：時間、地點、人物、事件。

很多同學寫不好短信文案，經常犯的錯誤就是缺了其中1個及以上要素。

如：

例1：【天貓】雙十一熱銷寶貝超低折扣，滿599減20，999減50，提前加購物車，1111準時搶購TD退訂。

評：缺主語：

短信簽名是最直接體現品牌名稱的板塊，用“天貓”二字，顧客無法知道你的滿599減20對象是什么，是奔馳跑車，還是辣條禮包。

一方面無法喚醒顧客對于價值的評估，另一方面沒有入口，顧客不知道你是誰，這條短信算是白發了。

例2：【**旗艦店】前5分鐘第2套僅需19.9！全場活動價再享4件8折，提前加購物車！快搶搶→ c.tb.cn/*******TD退訂

評：缺時間：

顧客知道你是誰，你給我說的是什么活動，甚至活動入口都提供了，但是活動時間呢？是現在，還是0點，還是明天10點？大家都很忙，大概率忽略這條信息，而不是去看看這個活動什么時候開始

例3：【**旗艦店】夜觀天象，近日冷空氣來襲，客官，記得及時添加衣服哦，另偷偷告知客官，雙11狂歡將近， 全場滿減滿送等您喲！退訂回復TD

評：缺地點：

現在的短信營銷，一般會在短信末尾加上活動承接淘口令或短鏈接等路徑，不管產品是第三方平臺店鋪，還是APP，亦或是官網都行。

短信運營的目的就是通過推廣吸引目標群體訪問，連一個訪問的通路都不給，就不要怪顧客懶得來訪問。

例4：

【***】為什么你會離開我？給我理由，送你驚喜50元無限額券！

回復V1、V2或V3即可收券：V1-我只是想靜靜，別問我靜靜是誰；V2-我已有新歡；V3-受傷了，不再愛了。

你的專屬禮遇，轉發無效，三天內回復有效哦！回TD退訂

評：缺事件：

說實話，這么一大段耐著性子看完就理出來1件事，回復關鍵詞可以有50元券，然后如何回復，在哪里回復也不知道，V1、V2、V3有什么區別也不知道。

典型的寫了一大段話，卻沒把事情寫清楚。

短信文案在所有的推廣方式中有鮮明的特點：

1. 內容長度限制

70個字符的限制，甚至字母/數字也算1個字，讓營銷者必須用1句話將一個事情講清楚，字字金貴。

所以經常寫短信文案的人也有一個毛病，字多了就琢磨著怎么刪修飾詞，讓內容縮減得干巴巴；字少了就琢磨著怎么加一些修飾詞，讓內容看起來更生動?？傊?，把70字剛好用完，是文案努力追求的目標，這就是為什么，短信營銷適合處女座。

2. 易被屏蔽

短信廣告容易進垃圾箱這是無法否認的吧？大家就來看看攔截信箱里的短信長啥樣。

① 號碼一般是1069開頭，如果沒有特別的靚號，如：“106908888888”，這些號碼一般都不會有任何辨識度，所以識別身份只能靠短信簽名

② 只能看到短信的前半句，也就是說，如果前半句沒有任何吸引力，引導用戶繼續點開后面查看，接著點擊鏈接跳轉，這條短信基本就廢了

3. 表達方式簡單

短信沒有公眾號圖文消息的豐富多彩，沒有個人號客服的實時互動，也沒有音樂和視頻，短信是洗盡鉛華后剩下的干巴巴文字。所以，最大的噱頭，最親切的稱呼，尤其是最有趣的內容，都要在前半段展示。（彩信/富信不在此討論）。

綜合了短信表達和傳播方式的特點，我們就能總結出至少不犯錯的短信文案結構特點：

總結

1. 一定不能掉了短信簽名，簽名一定要和品牌詞有關聯
2. 1~2個利益點足矣，最好把最大的利益點說的最清楚最吸引人
3. 最吸引人的地方放在短信開頭就說明，以免顧客一眼都不看
4. 寫短信就是一句話把4要素表達清楚：人物、時間、事件、地點

二、時間篇

短信什么時候發呢？

很多小伙伴可能覺得這個問題很初級，當然是活動前啊！

但是提前多少呢？這里面學問可就大了

1. 全民購物活動-如雙11

對于社會型大活動，顧客一般都有所準備。

如雙11這種購物節，人們多半會早早列好購物清單，并貨比三家把各種商品放在購物車內備忘。

對于這種情況，短信的發送時間就是多批次，多時間段推送。

為什么？

因為在這樣的時間節點，顧客差不多都會有購物需求，而品牌要做的就是努力加深用戶對自己品牌的印象，占領用戶的心智。

• 早上沒看到？沒關系，我們還會在下午、晚上發。
• 預售的時候沒看到？沒關系，我們還會在預熱、活動爆發時發。
• 收到的短信太多？沒關系，我們也多發幾次，你總能有一兩次看到。

對于全社會型的節日，短信推廣的目的就是加深品牌在用戶心中的印象，而重復就是一種最簡單粗暴的方法。

類似案例：腦白金萬年不變的洗腦廣告語

2. 品牌活動-如聚劃算

日常的小活動，顧客一般是沒有關注和準備的，品牌要做的就是在最方便顧客的時間，將活動信息傳遞給潛在顧客。

那什么時候方便顧客呢？

一般是活動開始前30~60分鐘左右

為什么？原因有3點：

①如果明天早上10點的活動，今天晚上就給顧客發了一波短信，假設他看了。經過一晚上的睡眠和第二天上班、查郵件、回郵件、晨會、撕逼等一系列緊張的工作，還記得你的活動，那算是真愛了，而真愛，太稀缺。

②如果今天10點的活動，9點55發送給顧客，顧客收到后立馬就能購買，好不好呢？

我們來看看顧客行為路徑：

不要想著發了短信，顧客第一時間就會看到立即火速毫無猶豫的下單，那是不可能的。

③留給顧客30~60分鐘

• 其一能方便顧客評估這個商品值不值得買
• 其二顧客也有一定的搶貨緊迫感
• 其三如果當時顧客正在忙，轉過頭來還能看到這個短信

3. 關懷通知：如物流，生日

這種短信一般是純關懷，一般在與顧客緊密相關ing的場景中使用。

注意這個ing進行時，劃重點！

• 提前半年祝顧客生日快樂
• 大夏天提醒顧客防寒保暖
• 貨都沒發提醒顧客簽收注意包裹破損
• ……

是不是覺得很荒謬？

所以關懷類通知一定要恰逢當時，才會發揮效果。

4. 通道堵塞時

這是一個極端、很少，但是令人極度絕望的情況，一般出現在年中促、雙11、女神節、年貨節等全社會大型購物節日的時候。

這時候的商家都會有把手里的用戶梭哈全發短信的沖動，所以苦逼的短信通道商只好樂顛顛地安排海量的發送，然后出現下面截圖中的場景：

11月11日0:59，活動過了1小時，顧客才收到短信。然而這條短信看文案就知道應該是準備11月10日18點發送的。

你以為的短信堵塞是這種有條不紊的堵，大家的短信一條一條過：

實際上的堵是這種亂七八糟的堵，什么時候發得出去簡直是玄學：

活動都過了，顧客才收到短信，這種情況在大促期實在太普遍了，所以我們要做的是：提前搶位置。

以雙11為例：

• 最晚10月就做好所有規劃
• 11月7日前準備好所有的文案、活動、人群劃分及短信流程繪制
• 8號測試完成邏輯和細節優化
• 最晚最晚，9號晚和10號一大早就要正式提交
• 如果10號下午才能提交，多準備幾個通道備用
• 如果沒有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都擺上，燒香磕頭吧

三、渠道篇

根據這幾年的見識，我大致將渠道商分為2種：

1. CRM系統為主的服務商：如*云，*道，*客

這些服務商的側重點為人群篩選、活動+短信/郵件/微信聯動、自定義分析等長線運營，聚焦點在用戶上。

優點：以顧客為中心，圍繞顧客潛在需求匹配多種活動和活動觸達方式，方便運營者系統性管理用戶。

缺點：貴，畢竟他們自己不是專業的短信商，短信方面他們相當于“中介”，給你的不知道是第幾層的價格。

2、短信渠道為主的服務商：如*網，*信，*業

這些服務商側重點為短信發送和短信效果分析，聚焦點在短信活動上。

優點：對短信更專業，短鏈接點擊了多少，點擊的分別是移動、聯通還是電信的用戶，這次點擊的人有多少之前也點擊過等數據都能輕松獲取，這類通道由于單純著眼于短信，在短信產業鏈上接近上游，所以價格一般是出廠價，相對便宜。

缺點：片面，這類通道一般都需要手動上傳手機號發送，發送完了，只能看到點擊，看不到這批用戶的購買情況。

你問能不能把他們結合起來？

比如在CRM系統里把短信流程建好，后面接購買分析不發短信，然后把手機號導出來，通過短信渠道商發。

這樣不就又知道點擊和購買數據，又省錢嗎？

看看就好，別說是我說的。

近些年，兩種服務商都在努力補自己的短板，作為吃瓜群眾，擦亮眼睛好好選就好。

四、迭代篇

最后要說的，是如何一步一步將短信效果提升上去。

不得不說的就是實驗組、對照組、控制組測試。

拆嘛，一組人群按比例拆分成幾組，然后：

1. 不知道A人群對哪個活動更感興趣

① A1人群推送秒殺活動

② A2人群推送滿減活動

③ A3人群推送會員活動

④ A4人群不推送短信，僅分析

一場活動下來，我們就有4組數據，其中以A4人群作為基準，評估其余3組在此基準上的提升率。（友情提示：其余3組效果可能是負的哦）

2. 不知道什么樣的文案表達形式更好

① 對A1人群推送散文型文案，如：風也是你，雨也是你，我的心里都是你……

② 對A2人群推送品牌型文案，如：**鐵錘，居家旅行殺人越貨之必備佳品……

③ 對A3人群推送活動型文案，如：前10分鐘買2付1，今日10點……

③ 對A4人群不推送短信，僅接分析

我們也有了4組數據，分析思路與上面一樣。

3、不知道什么樣時間發送短信效果更好

① A1人群活動前1天發

② A2人群活動當天提前30分鐘發

③ A3人群活動開始當時發

③ A4人群活動快結束了發

然后對比4組數據的反饋即可。

迭代實驗中，最重要的就是次數和樣本量：

① 同樣類型的活動多做幾次，排除掉其中異常的數據，才能真實反饋顧客的行為

② 樣本量對效果波動影響非常大：

1個顧客的行為：

• 在萬人樣本中影響力是1/10000
• 在百人樣本中影響力是1/100
• 在50人樣本中影響力是1/50

樣本量越多，單個因素的異常影響力就越弱，結果更趨于確定，但是有的同學沒有幾百萬的用戶量來做測試怎么辦呢？

同樣的事情多做幾次：

單次1萬人的樣本量，做10次，你就差不多有了10萬人量級的樣本，然后將這10次的數據反饋求眾數（一定不是平均數），差不多就能知道你的這一行為帶來的效果了。

以上就是這4個方面的簡要分析，其實，同樣的思路也可以用在各種推廣上。

加油！

作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM。某互聯網自媒體聯合創始人，曾服務過多家電商行業類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數據分析上有豐富的知識和實操經驗。

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