起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌造節，參與感更重要
品牌造節不可怕，但是沉迷于造節帶來的漂亮成績，終將被這個慢性毒藥殺死。
似乎互聯網品牌都喜歡玩轉“花式造節”來進行宣傳和口碑的營銷。從2009年淘寶開始，到2019年的電商平臺百花齊放，品牌造節已經走過了10個年頭。
品牌到達一定的用戶規模，就會注重“口碑的營銷”，由品牌力的塑造來占據用戶的心智?；ㄊ皆旃澔顒?，通常由平臺發起，抱團單一品牌方進行營銷。
小到節日營銷主題活動，中到特色節（情人節，光棍節，中秋節），大到自己創造節日。比如，2019年淘寶的造物節，智能馬桶蓋節，親子節，無論從懷舊營銷、廣告創意、科技體驗，都讓我們打開了自己對于“花式節日營銷的新認知”。
越來越多的品牌愿意和平臺一起加入這場營銷中，說明單一的降價促銷形式已經造成了觀眾的審美疲勞。品牌想通過造節脫穎而出，除了思考“品效合一”和用戶走得更近的“參與感”外，還要結合對市場的洞察，以及更多創新的玩法。
文章要點：
- 中國節日文化的興起和傳播
- 造節是social的升級版，比social更上一個高度
- 傳統social和造節的策略瞰圖
- 造節最重要的是參與感
一、文化和興起
2009年淘寶第一個“雙11”誕生，由逍遙子帶隊，造節文化正式走到線上。
造節營銷，是一些企業自發將“非約定的日子”，打造成節日來“宣傳”或者“促銷”平臺或者品牌，比如以頭部電商為代表的雙11，618，會員日，黑五等。造節營銷作為傳統市場營銷中最常規的促銷手段，能夠滿足客戶價值需求的新范式，成為當今電子文化發展重要的新趨勢，目前社會化、娛樂化、跨界式、全鏈路等正在進一步升級。
造節的興起：
2005年，中宣部，中央文明辦，教育部，民政部等聯合下發《關于運用傳統節日弘揚民族文化的優秀傳統的意見》，意見指出，“中國傳統節日，凝結著中國民族的“民族精神和情感”，承載著中國民族文化的文化血脈和思想精華。
運用民族傳統節日，能進一步增強中國民族文化的凝聚力和認同感，推進祖國統一和民族振興，對于不斷發展強化文化，有著重要的意義。從此利用文化節日促銷，紀念文化節日，便被眾多傳統品牌、門店所采用；到了2009年，淘寶將節日搬到線上。
造節文化是一種創新，也是由傳統文化演變而來，在英文里最接近漢語逢年過節的“節”這個意思的是單詞“festival”，表示周期性階段演出和活動，比如音樂節、感恩節、春節、啤酒節、中秋節，國慶節等。
在中國，過節是一個喜慶熱鬧的日子，是一個值得慶祝的日子，每一個節日都有自己“獨特的文化”，或者紀念某位烈士、貢獻者等。節日不同，文化不同。
近年來，隨著時代的不斷創新發展，線下走到線上，線上走到線下的宣傳，甚至于“結合”，被眾多平臺或者單品牌運用到各領域來借鑒做營銷。
比如“知識造節”“購物造節”“出行造節”“短視頻造節”，618，雙11等，有些節日可能并沒有傳統文化的依據，或者弱化了“文化”，而依然被我們所推崇，平臺把這些節日都視為“營銷”，店慶，也成了宣傳的一種手段。
二、造節是social的升級版
品牌在初期所做的營銷多半圍繞“增長”或者“GMV”，以內部的站內營銷居多。當達到一定的規模，略顯乏力的時候，就拿出來一部分預算，去做外界曝光、營銷，通常是以投放、social為主，打折、補貼為輔的策略進行。
單一品牌的成立
初期不會做social營銷，只會做活動營銷。
以單品牌為例，一個新品牌的誕生，初期策略是讓更多的用戶知曉，曝光后做相關的促銷活動。通常采用的方法是入駐頭部電商平臺，社交電商平臺，跟隨平臺的節奏，做相關的秒殺、優惠券、滿減、拼團、砍價等動作，讓更多用戶能體驗到商品。
目前，市場流行的趨勢還是以“低價”為主居多，跟隨平臺的發展，在單個平臺有一定的銷售額，訂單量，成為了爆品。中期策略是擴充其他銷售渠道，入駐其他平臺，比如蘇寧、拼多多等。后期策略，開始做較大的“品牌曝光”，比如邀請代言人，在微博做宣傳，話題營銷，短視頻KOL種草推薦等動作。
慢慢進入大眾視野之后，為了讓品牌更多的和用戶有交際，讓用戶有參與感，很多品牌開始升級做IP文化，例如三只松鼠、江小白等。將品牌賦能到IP上面，通過卡通形象的形式，讓IP做傳播，開始圍繞傳統節日做一些social的體驗了，例如快閃店、堅果節等。
從前幾年的營銷趨勢，單一品牌做social更多的是圍繞“品牌曝光”，比如線下地鐵的廣告，節目的貼片等。而近兩年，更多品牌開始要求“品效合一”，除了做曝光外，還會結合節日去做熱點促銷。
平臺系平臺則不同單一品牌
通常是作為“發起者”邀請眾多品牌一起做social。
成立一個新平臺，是一個巨大的工程。以電商為例，從上游的供應鏈，中間的技術，下游的用戶，內容的建設等，是一個多方位整合的過程。初期平臺做social的幾率也比較小，通常對平臺系品牌來說，C輪之后會做更多社會化的傳播。
平臺成立之初，有了基本的產品原型，第一步通常會做的是運營活動，比如“會員日”“月中促銷”，拉著眾多的商家，以打折、滿減、拼團的形式銷售給消費者。當平臺有一定的GMV、增長，就會采取融資策略，有了資金的進入，就可以快速完善各方面體系。
隨著團隊的強大，當人力、財力、平臺的SKU、用戶量到達一定的規模，就會做較大的站內營銷、通過用戶數據分析的形式，做數據分析后，開始做品類節，比如“數碼狂歡節”、“美妝狂歡節”、“春季換新日”等，這些都是商家配合圍繞用戶喜好做的內部營銷。
一個平臺達到百萬級，千萬級的時候，需要更多的用戶了解，那么就開始有了social的動作。初次做social并不是全案營銷，而是圍繞著某個節日，某個活動做一些外界相關的單次投放。比如，月中促銷，順便拿一部分預算投一些信息流，一部分得到增長，一部分也活動進行。
隨著不斷的累積，平臺開始做中型的線上全案social了。
何為全案的social？
圍繞某個大的節日，以時間軸的形式整體策劃，從品牌曝光、增長、話題的參與、內容的營銷，全方位思考營銷的玩法，與消費者的線上互動。
圖片來自淘寶88VIP造物節現場
從某種意義上，可以將造節看做是social的升級版，造節不同于social的的區別是規模更大，細節更多，比如“杭州淘寶造物節”，從線下不同板塊，潮流，科技，國風，美食未來之城等覆蓋更廣，宣傳更高，且有明星加入，票務銷售等環節。而social則是基礎投放，廣告、媒介運用居多。
三、造節過程俯視圖框架全覽
平臺造節通常采用的策劃方式如下：
無論是雙11，618，“黑五”，還是“會員日”，離不開的11個版塊就是活動策劃、整體目標、目標拆解、營銷活動、時間軸、媒介投放、人員分工、物流售后、技術支持、緊急預案、線下活動等幾個方面。相對來說，造節是一個S級別營銷案的升級版，在較大的企業內部，都是幾個人總指揮主導操盤帶領一個小組作戰。
1. 活動主題設定
以電商平臺為維度進行分析，選對合適日期很重要。假設要做一個站內節日，以”美妝為主“，第一個步驟為設定主題，活動主題的制定要結合幾個方面去思考：
1）受眾的消費者/群體/痛點/市場熱點
本次活動主要想針對哪些用戶做營銷，這些用戶通過數據分析，他們在平臺的消費頻次如何，主要喜歡的品類有哪些，市場上這些品類的價格在多少，本次活動有無重要節日文化可以結合。
2）服務/賣點
思考這個節點、時段，平臺主推品類，每個單品牌都對應的有品牌故事，都有差異化。平臺如何能把每個單一品牌的差異化用一句話體現出來，就是單個品牌優先要體現的元素。
2. 整體預算/目標拆分
本次較大的social活動主題制定完畢，就要圍繞主題做“整體預算”的拆分、目標的拆分。目標分為拉新增長和GMV增長兩個部分，整體預算也要拆分為兩部分：站內營銷和站外投放。
1）營銷目標的拆分
在內部可以按照行業類目做KPI拆分。
本次活動要實現的營業額是5000萬，美妝類一共有多少個品牌，這些品牌哪些是重點補貼，重點主推的，哪些是需要返場的，哪些是引流商品作為增長用戶使用的，哪些是站臺的，哪些是沖GMV的，都要進行分類。
2）營銷預算的拆分
可以從站內站外分開計算。
比如，本次有500萬的預算，200萬用在站內補貼，100萬用在信息流投放，200萬用在social營銷（廣告、地鐵、話題、物料、線下大會、PR二次傳播等）站內補貼。這200萬站內補貼預算以優惠券，秒殺，限時搶，紅包雨，拼團，滿減，這是最常見的方式。
3. 時間軸/營銷活動
時間軸是每一個較大營銷social必備的工具，可以讓我們清晰了解一個大的活動，什么節點做什么相關的事情，通常分為5個節點：預熱期、活動前期、活動中、活動后、二次營銷。
像618，雙11大促，尤其是有狂歡夜的節日，更為重要，時間軸也可以分為不同的版塊。比如，線下廣告投放的時間軸，運營內部大促的時間軸，線下活動的時間軸，然后加以匯總，成為總操盤的時間節點安排。
造節的social復雜程度非一般，尤其是線下活動，搭建，物料制作。以淘寶這樣的企業，去年的造物節有明星加入，還涉及了演出等活動，難度更為大，通常都有乙方團隊配合進行。
4. 緊急預案/線下主題大會
如果涉及線下活動，緊急預案是在所難免的，版塊不同，安排也是不同。
舉例假設：
如果是線上活動，服務器技術則是首選，除此以外，關于“商品售罄”，“緊急補倉”，這些都是需要劃分的非常清晰。通常每個模塊都有專案組，比如，負責某個品類的，就把這個品牌的預案做好。
四、造節最重要的是參與感
和social不同的是，造節最重要的是用戶參與感和宣傳度文化。
多數的造節都是在“自嗨”。
傳統的social采用的方式多半是廣告投放、地鐵投放、微博社區、話題這樣的形式，再大一點的案子請個明星代言人，拍個TVC，甚至來一組洗腦廣告，就被我們認定為social了。
可是這種social的參與度非常低，好像和用戶也沒有太大的關系，甚至于自己品牌打上一個“標簽”，就是造節了。這種方式，和用戶交錯重合的地方就是“話題討論”了。2020年如果還是這樣的活動不如不做，沒有任何意義。
Social和造節的本質是想通過“用戶自發”的傳播，平臺只把握“文化的塑造”、“營銷活動”、“提高參與度”，讓用戶產生付費的行為。
當然，social和造節的傳播本質是不確定性的，這個不確定性來自于媒介的變化帶來的溝通的變化。
過去，social都是確認市場核心洞察，然后通過媒介觸達產生用戶傳播，本質上是“我說你聽的傳播”。
現在，移動互聯網下半場的轉變，自媒體傳播發生了變化，人人都成了KOL，都成了媒介。傳播變成了一種雙向，乃至于多項的流動作業，品牌傳播方式改變了，不再是“我說你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說，一起互動”。做傳播的平臺或者品牌變成了“搭臺子的人”，媒介變成了唱戲了，用戶變成看戲和點評的。
這種雙向乃至于多項的互動，給品牌和平臺帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了“自嗨”。
因為每個人都可以發聲，造個節，做個social，你做的好與否，用戶在里面都可以你一言我一語，這些細小的語言就會給品牌帶來不同的傳播側重點，傳播的方向就可能發生改變。對于平臺來說，無疑就多了一種無形的壓力。
較多的單一品牌其實不適合做造節，最多做個social就可以。而且有些客單價過高的品，做social也不一定帶來銷售量。
Social擁有眾多不確定性，那么造節更是一種“奢求”。如果想要“造節”，還是和頭部平臺綁定一起做更為合適不過了。
寫在最后
造節營銷就像一個接力棒，從09年，到19年，到步入20年，會有更多的行業者從事這份“策劃工作”。中國有很多的傳統文化，較多的企業都弱化了“文化”而更側重于“營銷”，怎么有效結合，這也許是我們應該反思的。
無論線上還是線下，造節是要貼近消費者與市場的需求。造節的本質是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的。那么，自創節日就是在消耗和預支存量了?！霸旃潯痹蕉?，每個節日該有的價值就會越少，風險系數就會更高。
在自創節日增長遠超消費者需求增長速度的情況下，怎么樣突破大眾玩法，實現預期回報，保證可持續發展，是每一個平臺造節者應該深入思考的問題。
品牌造節并不可怕，對企業或者品牌來說，如果沉迷于這種瞬間的營銷，無異于就是就是“慢性毒藥”。
消費者越來越理性，造節營銷所帶來的業績確實漂亮，但是這樣的業績多半是在消費自己過去的積累。一旦離開促銷，消費者變不在依賴平臺，也就失去了價值所在。
作者：王智遠；作者公眾號：王智遠（ID：Z201440）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/G6h03gPlGDoKoR7WEh_2Eg
本文由 @王智遠 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
