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榮耀標(biāo)識(shí)2019年，我的營(yíng)銷思考與總結(jié)
營(yíng)銷是什么？每個(gè)人都有每個(gè)人的看法。本文作者認(rèn)為營(yíng)銷是選擇信息和發(fā)送信息，并對(duì)此觀點(diǎn)進(jìn)行了分析闡述，與大家分享。
時(shí)間過(guò)得真快，轉(zhuǎn)眼間2019年就要結(jié)束了，2020年也從未來(lái)即將變成現(xiàn)在。
今年9月份寫(xiě)下第一篇營(yíng)銷類的文章，開(kāi)啟了所謂的寫(xiě)作生涯，當(dāng)時(shí)就想聊聊自己對(duì)營(yíng)銷的看法。
不過(guò)后來(lái)?yè)Q了主題，如今，時(shí)隔三個(gè)月，想再提起筆說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷，就當(dāng)作是對(duì)過(guò)去一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。
營(yíng)銷是什么？我想每個(gè)人都有自己的看法，在過(guò)去，我認(rèn)為“營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求并獲得利潤(rùn)”，這話沒(méi)錯(cuò)，放在任何時(shí)代都可行，但是過(guò)于理論且不能指導(dǎo)實(shí)際工作，有種“明明懂得很多道理，卻依然過(guò)不好一生”的感覺(jué)。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷下的定義是，“市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系”。
省廣策略總監(jiān)空手老師將營(yíng)銷分為四個(gè)階段，分別是理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知和建立關(guān)系。
隨著時(shí)間和經(jīng)歷的增長(zhǎng)，我們的認(rèn)知會(huì)發(fā)生變化。如今，再讓我對(duì)營(yíng)銷下個(gè)定義或者是總結(jié)的話，我想是，“營(yíng)銷就是選擇信息和發(fā)送信息”。
什么是信息？信息，泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容。信息無(wú)處不在，平時(shí)我們看到的、聽(tīng)到的、聞到的、觸摸到的等等，都是信息。
在最開(kāi)始，品牌和消費(fèi)者都是獨(dú)立的，沒(méi)有聯(lián)系的，品牌想要滿足市場(chǎng)的需求，它必須先要從市場(chǎng)中獲得相關(guān)信息，來(lái)確定自己的方向，然后發(fā)出相關(guān)信息，和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，影響消費(fèi)者的行為，最終實(shí)現(xiàn)交易。
也就是說(shuō)，品牌是在用信息和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，來(lái)影響他們的感受和行為。
舉個(gè)簡(jiǎn)短的例子，市場(chǎng)上一開(kāi)始是沒(méi)有江小白這個(gè)品牌的，要先從市場(chǎng)上去獲得信息，這些信息包括，當(dāng)前的哪些品牌占據(jù)了哪些細(xì)分市場(chǎng)、還有沒(méi)有存在空缺的市場(chǎng)等等，然后確定自己的方向，定位為“青春小酒”。
接著，就是發(fā)送信息給消費(fèi)者，這些信息又包括酒的味道、裝酒的瓶子的形狀、瓶子上的文案、授權(quán)的微電影、創(chuàng)始人的故事等等。
想想我們平時(shí)的營(yíng)銷工作，不就是在重復(fù)的選擇信息和發(fā)送信息嗎？只不過(guò)消費(fèi)者接收到不同的信息會(huì)有不同的感受和行為，而信息的發(fā)送又因媒介的不同要使用不同的形式。
接下來(lái)，我將分別從選擇信息和發(fā)送信息兩個(gè)角度來(lái)講。
一、選擇信息
選擇信息，換句話說(shuō)就是你想發(fā)送什么信息給消費(fèi)者，因?yàn)椴煌男畔⑹菚?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感受和行為的，低價(jià)信息可以讓消費(fèi)者瘋搶，奢侈品信息可以讓消費(fèi)者羨慕。
所以，在選擇信息時(shí)，你要想想，你選擇的信息可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生哪些感受和行為，這些感受和行為能達(dá)到你想要的效果嗎？
當(dāng)然，在選擇信息時(shí)，你還得把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為考慮的因素之一，畢竟，你們?cè)跔?zhēng)奪同一塊市場(chǎng)。
下面我從四個(gè)大家比較常見(jiàn)的維度，簡(jiǎn)單聊聊我們選擇信息時(shí)涉及的一些方面。
1. 定位
首先我們得在消費(fèi)者心智中選擇一個(gè)屬于自己的位置，海飛絲選擇了“去屑”，飄柔選擇了“柔順”，潘婷選擇了“營(yíng)養(yǎng)”，唯品會(huì)選擇了“特賣”。
當(dāng)然，我們?cè)谡椅恢脮r(shí)，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌不能滿足所有消費(fèi)者的需求。
當(dāng)?shù)蔚纬鲂邪丫W(wǎng)約車市場(chǎng)占領(lǐng)的差不多的時(shí)候，神州專車選擇了“專車”打開(kāi)了另一片市場(chǎng)。
當(dāng)很多品牌都在賣保健品的時(shí)候，腦白金率先選擇“禮品”的概念切入，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了銷量的突破。
當(dāng)飲料市場(chǎng)成為一片紅海的時(shí)候，天地壹號(hào)選擇了“第五道菜”，成為了消費(fèi)者餐桌上的不二之選。
2. 產(chǎn)品
產(chǎn)品給我們最直觀的展示，就是它的包裝，不同的產(chǎn)品有不同的包裝，不同的包裝又表示著不同的信息。
江小白酒瓶上的文案和人物，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得它懂我，讓喝酒成了一種釋放情緒的方式；廚邦醬油上的綠格子，借用了餐桌上大家最熟悉的符號(hào)，可以讓人聯(lián)想到健康、美食。
當(dāng)其他白酒品牌的包裝都是金色和白色的時(shí)候，洋河品牌用藍(lán)色進(jìn)行了視覺(jué)區(qū)隔，找到了突破口；最新上市的恰恰堅(jiān)果包裝，則增加了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”這一信息，以增強(qiáng)信任。
3. 價(jià)格
價(jià)格也是一種信息，不同的價(jià)格可以給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受，低價(jià)可以讓人覺(jué)得便宜或者是劣質(zhì)，高價(jià)可以讓人覺(jué)得昂貴或者是品質(zhì)。
只不過(guò)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)需要考慮方方面面，產(chǎn)品的成本、競(jìng)品的價(jià)格、消費(fèi)者心理的價(jià)格等等。
小米手機(jī)剛開(kāi)始時(shí)的價(jià)格是1999元，當(dāng)時(shí)大多的智能手機(jī)賣到3000元，1999元的信息吸引了很多人，而蘋果走的是高端路線，它的價(jià)格也吸引了一部分人。
大家應(yīng)該都有注意，很多商品的價(jià)格都是以9結(jié)尾的，尤其是超市，9.9、19.9可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，因?yàn)闀?huì)讓人覺(jué)得便宜。
為什么李佳琪、薇婭等網(wǎng)紅直播帶貨效果那么好？離不開(kāi)用低價(jià)、折扣等優(yōu)惠信息不停的誘導(dǎo)粉絲。
4. 品牌
關(guān)于品牌，大家最常見(jiàn)的就是它的三個(gè)要素，品牌名、logo和slogan，每一個(gè)要素的選擇都是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橐坏┐_定了，就不會(huì)輕易更改，會(huì)重復(fù)性的發(fā)射到消費(fèi)者的心智中，成為品牌資產(chǎn)的一部分。
（1）品牌名
在起品牌名的時(shí)候，遵循的一大原則，就是要讓人容易記住，所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌都是用動(dòng)物和植物或者是我們熟悉的一些事物命名的，比如，“小米手機(jī)”、“天貓”、“飛豬旅行”、“花生日記”等等。
（2）logo
在設(shè)計(jì)logo的時(shí)候，需要做選擇的有兩個(gè)信息，一個(gè)是形狀，另一個(gè)就是顏色了，不同的形狀和顏色，給人的感覺(jué)又是不一樣的。鮮亮的紅色、橙色和黃色能夠令人精神振奮，而藍(lán)色和綠色則能平靜我們的情緒。
（3）slogan
slogan就更為關(guān)鍵了，一句好的slogan的一定是來(lái)自一個(gè)好的洞察，在選擇slogan的是時(shí)候，除了想表達(dá)品牌想表達(dá)的，還要考慮要讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播。你可能會(huì)經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)“just do it”，“你關(guān)心的才是頭條”。
5. 其他
除了以上一些常見(jiàn)的信息之外，品牌還要善于去挖掘和創(chuàng)造信息，比如說(shuō)，“創(chuàng)始人的故事”、“產(chǎn)品制造工藝”、“顧客的好評(píng)”、“品牌故事”等等，你可以想到的一切信息或許都可以影響消費(fèi)者的感受和行為。
回想一下，歷史上有哪些信息給品牌帶來(lái)了大量曝光或者是銷量？可口可樂(lè)的“昵稱瓶和城市瓶”、銀聯(lián)的“詩(shī)歌pos機(jī)”、網(wǎng)易云的“地鐵熱評(píng)”、褚橙的“褚時(shí)健的勵(lì)志故事”等等。
我曾經(jīng)就在一家做鐵板燒的店子門前，見(jiàn)到了店里幾位廚師的自白，海報(bào)上展示了廚師們的信息，包括簡(jiǎn)單的個(gè)人身份信息，最關(guān)鍵的是表明自己要用心把菜做好，把顧客服務(wù)好的決心。
二、發(fā)送信息
當(dāng)你花了大量的時(shí)間和精力，進(jìn)行了縝密的分析和思考，終于找到了可以影響消費(fèi)者的感受和行為的信息了，但是消費(fèi)者要能接收到和感受到才行。
很多時(shí)候，你選擇的信息是沒(méi)問(wèn)題的，有著非常大的能量，但是在發(fā)送過(guò)程中就出現(xiàn)了問(wèn)題，很常見(jiàn)的就是實(shí)體店的門頭，很多人追求藝術(shù)和美感，消費(fèi)者都看不出你是賣什么的。
所以，在信息最終觸達(dá)消費(fèi)者之前，我們還需要考慮兩個(gè)方面的因素。
1. 時(shí)間
在發(fā)送信息時(shí)，時(shí)間是我們考慮的一大因素，因?yàn)橄M(fèi)者在不同時(shí)間里他的狀態(tài)是不一樣的，外界的環(huán)境也是不一樣的，你需要注意的是你的信息和消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間的狀態(tài)是否有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。
在這里我又把它分成兩種時(shí)間。
（1）定點(diǎn)時(shí)間
定點(diǎn)時(shí)間就是我們長(zhǎng)到一年中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，短到一周一天中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然還有像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這些幾年一次的大事件，直白點(diǎn)講，就是我們已經(jīng)知道的時(shí)間。
其實(shí)就是我們所說(shuō)的追熱點(diǎn)，或者是借時(shí)生勢(shì)，只不過(guò)這里的追熱點(diǎn)是可確定的，幾個(gè)大節(jié)日都是大家非常關(guān)注的點(diǎn)。
比如說(shuō)一年中的，春節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)等等，當(dāng)然還有太多的小節(jié)日，你可以去看看營(yíng)銷人的日歷，說(shuō)不定每一天都能找出一個(gè)節(jié)日或者事件。
元旦節(jié)就要來(lái)了，當(dāng)天肯定會(huì)有很多品牌做和節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)。
一天中的時(shí)間點(diǎn)，以朋友圈為交易市場(chǎng)的朋友應(yīng)該深有體會(huì)，早上、上午、下午和晚上幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)的信息非常講究，產(chǎn)品、生活、娛樂(lè)得搭配著來(lái)，才能讓好友們不那么討厭。
腦白金的廣告也不是一年四季都在播放，而只是集中在春節(jié)和中秋節(jié)期間，因?yàn)槟X白金是禮品，這兩個(gè)節(jié)日是大家送禮的高峰期，自然效果會(huì)好一些。
在2018年的俄羅斯世界杯上，華帝公開(kāi)承諾在指定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買指定產(chǎn)品，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，最終法國(guó)隊(duì)不負(fù)眾望，你以為華帝虧了？沒(méi)有，反而賺足了曝光量和品牌好感。
（2）不定時(shí)間
不定時(shí)間，就是我們不知道的時(shí)間點(diǎn)，你可能永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)讓大家沸騰的熱點(diǎn)在什么時(shí)候，如果是出現(xiàn)在你下班的前十分鐘，那你今晚可能就要加班了。
熱點(diǎn)追得好，的確可以給品牌帶來(lái)曝光和銷量，但還有一種令人揪心的現(xiàn)象就是，你為熱點(diǎn)所做的創(chuàng)意火了，消費(fèi)者對(duì)你的品牌卻不理不睬，也就是品牌和熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度不夠，純粹在硬扯。
不要為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，如果做不到強(qiáng)關(guān)聯(lián)，寧愿不追，任何一個(gè)品牌都要有自己的態(tài)度。
2. 媒介
在2020年新?tīng)I(yíng)銷開(kāi)年大課上，李叫獸說(shuō)，“影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是媒介”，的確如此，媒介是信息的載體，媒介變了意味著信息的形式要發(fā)生變化。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙、雜志和戶外作為信息的主要載體，信息的主要形式是圖文和聲音，相對(duì)單一和乏味。再看看現(xiàn)在新媒體時(shí)代，媒介的豐富多樣直接導(dǎo)致了信息的形式豐富多彩，短視頻的爆發(fā)是必然趨勢(shì)。
廣義的媒介，凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是。傳單是媒介、門頭是媒介、公眾號(hào)是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等，凡是可以攜帶信息與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)都可以算作是媒介。
不同的媒介因?yàn)閷傩缘牟煌?，限制了它承載信息的形式，朋友圈如果你長(zhǎng)篇大論，恐怕沒(méi)有人有耐心讀完；傳單上的信息要力求簡(jiǎn)單能夠吸引人，否則等待它的就是垃圾桶。
3. 形式
我們看到的所有信息都是都是其最終的表現(xiàn)形式，一定都是經(jīng)過(guò)最初的選擇，然后考慮了時(shí)間和媒介，確定了最合適的形式才發(fā)送出來(lái)的，如果沒(méi)有對(duì)時(shí)間和媒介和兩個(gè)因素進(jìn)行分析和思考，信息可能會(huì)變成垃圾。
街上那些密密麻麻的宣傳單頁(yè)，實(shí)體店門頭那些頗有藝術(shù)感的店名，貨架上那些沒(méi)有任何特色的產(chǎn)品包裝等等，都是忽略了承載信息的媒介，導(dǎo)致信息在傳遞過(guò)程中丟失。
信息的主要形式有純文字、純圖片、圖文并茂、聲音、視頻等等，而其中每一種形式又涉及了很多相關(guān)的東西，比如，一個(gè)信息你要用純文字表達(dá)出來(lái)，光修辭手法就有十幾種了。
要用時(shí)間和媒介為你選擇的信息賦能，而不是限制了信息的展現(xiàn)，當(dāng)然這不是一件易事。
以上，就是我在2019年最后的一些思考，沒(méi)有深入探究方法論，只是在試圖表達(dá)，營(yíng)銷就是選擇信息和發(fā)送信息，歡迎探討。
總結(jié)
- 營(yíng)銷從某種程度上講，其實(shí)就是在不斷的選擇信息和發(fā)送信息，只不過(guò)因?yàn)榄h(huán)境是變化的，所以信息也要跟著變化。
- 在選擇信息時(shí)要考慮的是選擇的信息對(duì)消費(fèi)者的感受和行為產(chǎn)生的影響，能否達(dá)到你想要的效果，因?yàn)椴煌男畔⒖梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生不同的感受和行為。
- 在發(fā)送信息時(shí)則至少要考慮時(shí)間和媒介兩個(gè)因素，從而確定信息的最終表現(xiàn)形式。
本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
謝謝大家的閱讀，祝大家2020年萬(wàn)事勝意。
我理解的營(yíng)銷就是品牌和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程
用信息在聯(lián)系，關(guān)鍵在于選擇什么信息