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榮耀標(biāo)識B2B市場營銷：線索生命周期管理實(shí)踐（一）
筆者總結(jié)了線索全生命周期管理中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思考。
01?線索全生命周期管理背景和價(jià)值
1. 線索全生命周期管理背景
在營銷界流傳著這樣一句：我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。以及人力成本也是一筆不小的開支。因此，隨著B2B企業(yè)獲客壓力的增大，Marketing已經(jīng)從曾經(jīng)的營銷成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行摹?/p>
可見，獲客成本高居不下，企業(yè)在獲客上的投入變得更加慎重。市場需要一方面開源擴(kuò)大市場獲客的口子，拉進(jìn)高質(zhì)、高量線索，一方面還需為ROI負(fù)責(zé)——輔助銷售，完成企業(yè)營收KPI之目標(biāo)。因此，在此要求下，B2B市場營銷要完成利潤中心之目標(biāo)，核心要做好兩件事：
- 開源：廣吸引，活動（線上/線下）、SEM、SEO、BD、內(nèi)容營銷等渠道進(jìn)行曝光，做好推廣、集客、引流階段；
- 節(jié)流：促轉(zhuǎn)化，做好用戶成單的轉(zhuǎn)化及精細(xì)化運(yùn)營，保障每條線索的過程可知、可追蹤、可溯源、可優(yōu)化，提升獲客渠道的質(zhì)量和數(shù)量。
支持企業(yè)營收在1億以上營收規(guī)模的市場團(tuán)隊(duì)配置基本在10人及以上：
- 內(nèi)容營銷組：2-3人，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和新媒體運(yùn)營、內(nèi)容營銷、媒體關(guān)系維護(hù)；
- 線上營銷組：2-3人，負(fù)責(zé)SEO、SEM、信息流、官網(wǎng)建設(shè)等直接獲客體系；
- 線下營銷組：3-4人，負(fù)責(zé)全國沙龍巡展、一線城市的峰會、第三方展會、上下游生態(tài)伙伴會議等；
- 商務(wù)拓展組：2-3人，負(fù)責(zé)生態(tài)渠道BD、集成商BD；
- 用戶運(yùn)營組：1-2人，負(fù)責(zé)用戶的產(chǎn)品學(xué)習(xí)培訓(xùn)、官網(wǎng)用戶社區(qū)、用戶微信群的運(yùn)營等工作；
- 設(shè)計(jì)師：1-2人，支持團(tuán)隊(duì)所有對外輸出的視覺體系。
對于市場價(jià)值而言，提升市場團(tuán)隊(duì)所帶來的營收：花費(fèi)的占比大小，是其努力的方向。也就是提升從線索到成單（ Leads—>MQL—>SQL—>POC—>簽單—>服務(wù)&口碑傳播）的周轉(zhuǎn)周期越快，成單的量越多，回款越快，市場營銷就能夠更高效的進(jìn)行下一步的系列營銷獲客動作上，ROI也越高。然而往往事與愿違。
由于線索流轉(zhuǎn)從市場至銷售手里，市場&銷售在商機(jī)的交接這一環(huán)出現(xiàn)問題，之間交接不順暢、商機(jī)來回推諉、互相抱怨等等。而市場跟進(jìn)線索生命周期，是解決此矛盾的有效法寶。在跟進(jìn)線索生命周期的過程中：
1）當(dāng)市場不斷追根溯源的時(shí)候，將會針對商機(jī)不夠&質(zhì)量差的爭議，得出市場團(tuán)隊(duì)自己客觀事實(shí)的判斷，是真的不夠還是在轉(zhuǎn)化漏斗商機(jī)這一環(huán)，和銷售部門的銜接上出現(xiàn)了問題。
對于銷售而言，重點(diǎn)工作是關(guān)單，由于關(guān)單占據(jù)了銷售的大量時(shí)間，因此銷售需要的是高質(zhì)量的商機(jī)，如果商機(jī)質(zhì)量較差，對于銷售而言，相當(dāng)于需要一定工作量做培育轉(zhuǎn)化工作，銷售通過平衡利弊，必然在其跟進(jìn)的項(xiàng)目中，進(jìn)行取舍，重點(diǎn)跟進(jìn)能夠優(yōu)先成單的客戶。因此我們發(fā)現(xiàn)，市場和銷售各自利益的不一致是導(dǎo)致配合鴻溝的根本原因；
2）基于獲客數(shù)量的上升，預(yù)算成本的上升，企業(yè)在ROI的要求逐步提升，而對線索生命周期的追蹤，有助于對公司所有的獲客渠道、各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比、獲客渠道線索周轉(zhuǎn)周期、各個(gè)渠道之間的輔助關(guān)系有通盤的了解，有助于市場團(tuán)隊(duì)在組合營銷中的資金投入和人力投入合理配比，源源不斷的保障高質(zhì)高量的線索獲取；
綜上，通過線索生命周期的追蹤可以發(fā)現(xiàn)：決定銷售漏斗閉環(huán)及ROI，一是起始點(diǎn)數(shù)量及質(zhì)量的獲客，二是市場&銷售的配合要有一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。
追蹤線索生命周期，除了發(fā)現(xiàn)以上價(jià)值外，能夠清晰定位企業(yè)在不同發(fā)展階段，市場的投入及精力側(cè)重點(diǎn)不同，從而更好的配合銷售完成企業(yè)不同階段的營收目標(biāo)。
2. 追蹤線索生命周期管理的目的——謀全局，方能更好地謀一域
對于B2B企業(yè)市場的發(fā)展，我將其分為以下三個(gè)發(fā)展階段：
（1）從0到1：精細(xì)化運(yùn)營階段——1-3年的初創(chuàng)企業(yè)
此階段屬于打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證價(jià)值，梳理標(biāo)桿客戶階段。隨著產(chǎn)品成熟度的增加，標(biāo)桿客戶逐步增多，市場上開始有些試探性的資金投入（活動、SEM等），問題也隨之而來。
體現(xiàn)在：業(yè)務(wù)量的上升，此時(shí)產(chǎn)品完善度離服務(wù)戰(zhàn)略性客戶的要求還有一定差距，定制化開發(fā)工作必然少不了，而研發(fā)、售前、運(yùn)維等各團(tuán)隊(duì)由于人手、精力有限，導(dǎo)致各個(gè)部門在服務(wù)客戶層面上，資源調(diào)度配合上會出現(xiàn)不同意見。
同時(shí)在轉(zhuǎn)化成單失敗后，客戶的信任基礎(chǔ)將會失去，當(dāng)產(chǎn)品成熟度達(dá)到客戶要求時(shí)再去突破時(shí)，一是很難再次建立信任，二是可能客戶已經(jīng)成為別家廠商囊中物，一個(gè)好的客戶機(jī)會可能就此失去。此時(shí)企業(yè)內(nèi)部的當(dāng)務(wù)之急就是形成高效的配合，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及解決外部問題（客戶成功）及內(nèi)部問題（組織的高效配合），一舉攻下來之不易的客戶。
此階段的目標(biāo)是為可復(fù)制市場之路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)重心將放在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、目標(biāo)群體的定位、產(chǎn)品的驗(yàn)證上以及內(nèi)部的高效組織配合體系建設(shè)上，Marketing重心放在精細(xì)化運(yùn)營方面，收縮兵線，有針對性參加活動，線索不求多，力求和當(dāng)前產(chǎn)品成熟度的階段匹配上，品牌重心圍繞在產(chǎn)品的核心點(diǎn)優(yōu)勢和成功客戶案例上進(jìn)行發(fā)力和宣傳。
由于產(chǎn)品體系和服務(wù)體系完善度和客戶的需求有一定差距，當(dāng)前產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)在目標(biāo)客戶群體中還沒有強(qiáng)有力的共性購買力理由，源源不斷進(jìn)來線索，難以形成高轉(zhuǎn)化率漏斗的閉環(huán)。此時(shí)前端口子如果大，后端地基不牢，會造成一定數(shù)量的Leads浪費(fèi)。
同時(shí)，市場團(tuán)隊(duì)在此階段，通過對線索全生命周期的跟進(jìn)，可以真正梳理清楚：
①目標(biāo)顧客群體
明確市場上存在經(jīng)濟(jì)性購買者群體的共性痛點(diǎn)，以及如何為銷售提供組合渠道（直銷、代理、集成商）和這一目標(biāo)群體客戶建立聯(lián)系，以及能夠讓這一經(jīng)濟(jì)購買群體的預(yù)算支付企業(yè)產(chǎn)品&服務(wù)的售賣價(jià)格；
②強(qiáng)有力的購買理由
企業(yè)的產(chǎn)品所帶來的的經(jīng)濟(jì)收益促使所有理性的購買者購買我們的產(chǎn)品，真正能夠憑借B2B企業(yè)最終所交付的產(chǎn)品及服務(wù)解決掉客戶當(dāng)前遇到的問題的理由有哪些；
③整體性產(chǎn)品/解決方案的提供
哪些合作伙伴未來是能夠繼續(xù)和深度緊密結(jié)合，共同為客戶提供整體性解決方案的強(qiáng)力合作伙伴；
④了解行業(yè)競爭
哪些是強(qiáng)有力的競品，各自的產(chǎn)品和行業(yè)側(cè)重點(diǎn)是哪些，了解那些已經(jīng)領(lǐng)先于我們成功地跨越鴻溝，并且已經(jīng)在我們瞄準(zhǔn)的空白市場占據(jù)一席之地的競爭者，我們現(xiàn)在打算解決的這個(gè)問題是否已經(jīng)被對方捷足先登；
以上問題的清晰認(rèn)識，有助于市場團(tuán)隊(duì)在下一階段，企業(yè)的快速發(fā)展期，輔助銷售，將營銷重心放在企業(yè)目標(biāo)群體的認(rèn)知建立、獲客轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化品牌上。
（2）從1到100：精準(zhǔn)化運(yùn)營階段——3-5年企業(yè)
企業(yè)在第一階段夯實(shí)了產(chǎn)品價(jià)值、組織的高效配合，過了跨越鴻溝之路，進(jìn)入快速發(fā)展階段，這就成為前端營銷（市場&銷售）同學(xué)拿下相應(yīng)行業(yè)頭部及腰部客戶以及品牌宣傳和系列獲客營銷動作的強(qiáng)有力后盾。
隨著產(chǎn)品成熟度及服務(wù)體系的不斷完善，企業(yè)將會定位一定數(shù)量的行業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)，通過產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)充目標(biāo)客戶群體/upsell，增大營收。
同時(shí)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張要求市場獲取更多的優(yōu)質(zhì)商機(jī)。此階段市場重心將放在：配合銷售完成戰(zhàn)略行業(yè)目標(biāo)群體所在渠道的精準(zhǔn)投放及客戶的培育上。
（3）從100到N：廣撒網(wǎng)運(yùn)營階段——5年及以上企業(yè)
通過5年的沉淀，產(chǎn)品、客戶服務(wù)體系、組織相對成熟和完善，此階段企業(yè)開始了擴(kuò)張階段，通過不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣，并且產(chǎn)品矩陣會不斷向上游/下游深耕，行業(yè)全面開花，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，增大營收。
arketing重心將放在：配合銷售，完成各個(gè)行業(yè)線的開拓，提供源源不斷的Leads以及銷售漏斗下沉，深化用戶運(yùn)營，力求縮短成單周期，以及更多品牌資產(chǎn)和IP的打造。
通過在不同階段對線索生命周期的追蹤，對于市場營銷團(tuán)隊(duì)而言，能夠有相對清晰的認(rèn)知：在不同階段如何做出更好的市場人力及資金投入，以便更好地完成以下兩個(gè)過程：
品牌：低成本買目標(biāo)群體認(rèn)知；
效果：高效在認(rèn)知基礎(chǔ)之上完成客戶成功；
同時(shí)，根據(jù)不同階段，建立并完善符合當(dāng)前階段的配合體系：
- 一是奠定銷售后來者遵從流程和制度。防止隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，銷售人多，再彌補(bǔ)配合鴻溝，會有很大的難度，所謂的船大難掉頭；
- 二是保障線索價(jià)值最大化。
總結(jié)，上述三個(gè)不同階段，通過對線索生命周期的追蹤過程中，不斷深扎每一階段的成功客戶群體，真正幫助市場理解清楚不同階段，目標(biāo)客戶的1H5W，從而在企業(yè)不同發(fā)展階段做出合適的營銷決策：
- WHO：目標(biāo)客戶的背景和特點(diǎn)；
- WHERE：目標(biāo)客戶的地域特征；
- WHEN：目標(biāo)客戶在什么場合、什么時(shí)間購買；
- WHAT：目標(biāo)客戶需要什么樣的產(chǎn)品和解決方案；
- HOW：目標(biāo)客戶如何做出購買決策及對供應(yīng)商的要求；
- WHY：客戶為什么使用我們的產(chǎn)品；
02?踩過的坑和反思
1. 市場&銷售難以逾越的配合鴻溝
① 認(rèn)知差異
國內(nèi)B2B企業(yè)方興未艾，B2B市場從業(yè)者的學(xué)習(xí)熱情高漲，理論和實(shí)踐功底扎實(shí)，但是企業(yè)除了市場部，其他同事對市場營銷團(tuán)隊(duì)，還有一定的認(rèn)知差距。
在企業(yè)內(nèi)部或者外部的非市場團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知里，我們常常被和“市場團(tuán)隊(duì)是花錢的部門”、”市場團(tuán)隊(duì)是做活動的部門“劃等號，這就導(dǎo)致市場價(jià)值和工作內(nèi)容不被理解，在尋求配合的時(shí)候往往會變成事倍功半。
② 利益錯(cuò)位
市場為商機(jī)負(fù)責(zé)，銷售為業(yè)績負(fù)責(zé)，由于KPI的不同，導(dǎo)致各自關(guān)注的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致市場在將MQL轉(zhuǎn)交給銷售這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)鴻溝，銷售抱怨市場轉(zhuǎn)來的商機(jī)不夠、質(zhì)量度差，市場抱怨銷售沒好好跟進(jìn)，問題的核心是沒有形成漏斗轉(zhuǎn)化閉環(huán)。以及MQL轉(zhuǎn)交給銷售這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)鴻溝之后，亦容易造成市場的虛假繁榮之景象。
2. 市場&銷售配合產(chǎn)生鴻溝帶來的連鎖反應(yīng)
由此，導(dǎo)致后續(xù)配合的影響會逐步擴(kuò)大：市場做活動，讓銷售邀請客戶，銷售邀請到場的人數(shù)不達(dá)標(biāo)之現(xiàn)象頻頻發(fā)生，原因何在？
因?yàn)閺氖袌鰜淼纳虣C(jī)最終成為各個(gè)銷售手里成單的客戶太少，對他們而言，已經(jīng)都是我手里的客戶了，私下關(guān)系都很好了，而且客單價(jià)高的客戶，邀請一趟實(shí)屬不易，對于他們而言，由于沒有切實(shí)的利益關(guān)系，市場舉辦活動，給他們帶來的實(shí)際效果和價(jià)值不足以支撐讓銷售把客戶及潛在客戶邀請到場。
所以最后出現(xiàn)的問題就是：
全國巡展沙龍活動，用戶大會，大部分都不是需要促進(jìn)轉(zhuǎn)化的客戶以及UPsell客戶，而是來學(xué)習(xí)的沒有需求的用戶，導(dǎo)致活動帶來的線索質(zhì)量及轉(zhuǎn)化收效甚微，如此以往，惡性循環(huán)形成，市場和銷售鴻溝越拉越大，越來越互相不理解和不信任，市場越做越疲乏，市場和銷售很容易成為共同離開的對象。
基于上述銷售和市場的鴻溝，以下是我在和銷售配合出現(xiàn)GAP之后的一些反思。
3. 市場&銷售&其他團(tuán)隊(duì)配合的機(jī)制思考及設(shè)置
①利他主義
試想，如果我們?yōu)殇N售提供以“成交為目標(biāo)”的靠譜商機(jī)，并輔助銷售，行使系列動作促進(jìn)商機(jī)的成單轉(zhuǎn)化，銷售通過市場來源的商機(jī)成交量達(dá)到他個(gè)人的KPI營收目標(biāo)，賺到他的預(yù)期甚至超預(yù)期提成，市場合理的訴求，銷售怎能不滿足？
②換位思考，建立信任
Marketing需要換位思考，轉(zhuǎn)變身份為銷售，好的辦法就是自己和銷售有選擇的跟進(jìn)線索—>成單的全過程，去多次拜訪客戶、進(jìn)入POC交流群，真正和銷售融為一體。試想：假如我是銷售，市場轉(zhuǎn)來了商機(jī)，有成單機(jī)會，有錢賺，市場和銷售的信任會越來越深，配合越來越默契，基友情就此埋下種子，生根發(fā)芽；
③統(tǒng)一思想，對齊目標(biāo)
每個(gè)人對除了自己之外的部門和本部門同事所從事的崗位及工作內(nèi)容，理解甚少，造成了大家在打單的過程中，需要配合的部門對出現(xiàn)的問題認(rèn)知是完全不一樣的，只有統(tǒng)一思想，目標(biāo)一致，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)力出一孔，大家齊心協(xié)力往前走；
④消除對市場的認(rèn)知差異
市場作為官宣第一渠道，但是如果我們對內(nèi)沒有做到企業(yè)內(nèi)部對市場定位的認(rèn)知以及價(jià)值的認(rèn)可，在市場所有對外的輸出（活動、內(nèi)容等）時(shí)候，需要其他部門協(xié)同配合的時(shí)候，效率往往會很低，質(zhì)量達(dá)預(yù)期效果會有一定差距，因此要在企業(yè)內(nèi)部所有員工頭腦里建立對市場的定位的統(tǒng)一認(rèn)知及價(jià)值的認(rèn)可，提升配合效率，有助于市場深入營銷過程中的執(zhí)行；
⑤防患于未然
對于Marketing，除了關(guān)注結(jié)果，也就是市場渠道線索來的轉(zhuǎn)到銷售手里后最終成交數(shù)字ROI，還需要關(guān)注過程，從Leads—>成交，每一個(gè)階段的過程的跟進(jìn)情況反饋記錄——每次交流情況核心會議紀(jì)要點(diǎn)，這點(diǎn)是檢驗(yàn)質(zhì)量度最好的方式。
因?yàn)殇N售只關(guān)注我這個(gè)單子最終是否能成交，至于填寫反饋不是我關(guān)注的重點(diǎn)，因此過程記錄寫的也是比較隨意，很難盤點(diǎn)出線索質(zhì)量度。
而對于市場而言，沒有過程數(shù)據(jù)，必然造成過程的黑盒，在從市場轉(zhuǎn)出去的MQL，在未能轉(zhuǎn)化到POC/成單的3-6個(gè)月里，市場是一概不知，未知的線索質(zhì)量情況帶來以下弊端：
1）由于對銷售跟進(jìn)銷售過程中的對整體性線索質(zhì)量未知，跟進(jìn)到什么程度未知，以致于Marketing Team心中惶惶不可終日，從而對銷售信任的耐心逐步降低；
2） 線索跟進(jìn)過程的未知，難以分析出符合銷售成交客戶的目標(biāo)群體特征，以致在商機(jī)轉(zhuǎn)化及ROI上，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營、無法優(yōu)化獲客渠道；
以上兩個(gè)弊端帶來的后果就是銷售市場互不理解，配合難度一步步增大，最終信任全失。
03 基于以上反思我的一些思考和解決辦法
市場部和銷售部為最終銷售業(yè)績負(fù)責(zé)，也就是說銷售和市場的核心KPI指標(biāo)是同一個(gè)：年收入，在這一核心KPI指標(biāo)下，將市場和銷售綁在了同一條利益之船上，共榮共生，一榮俱榮一損俱損。
Leads、MQL、SQL離合同十萬八千里，轉(zhuǎn)化成單子的因素更是種種，而靠譜的POC是離合同更進(jìn)一步，以終為始，為銷售提供能夠成單的POC為錨點(diǎn)，這就時(shí)刻在市場獲客團(tuán)隊(duì)的心里立著一個(gè)奮斗的目標(biāo)：向著POC奮斗，為了這一目標(biāo)，會調(diào)動市場的自驅(qū)力，為每一個(gè)線索的質(zhì)量度負(fù)責(zé)。
當(dāng)然，市場核心做的事情基本變化不大——獲客&品牌&追蹤過程，而壓力也在隨之而來，因?yàn)槲覀冃枰獙γ抗P獲客支出之前先要考量投入產(chǎn)出比，此時(shí)市場對拓客的渠道及轉(zhuǎn)入銷售手里的線索轉(zhuǎn)化率效果重視程度也會加大。
壓力增大的同時(shí)伴隨著市場部能夠行使追蹤線索流轉(zhuǎn)過程的權(quán)利，市場部和銷售部互相有權(quán)力要求對方行使符合各自利益及整個(gè)企業(yè)的營銷利益的權(quán)利，同時(shí)有責(zé)任共同贏取企業(yè)業(yè)績好時(shí)刻的勝利果實(shí)，共同承擔(dān)業(yè)績不好時(shí)刻的后果、銷售部有權(quán)利對轉(zhuǎn)入其名下的MQL質(zhì)量度及轉(zhuǎn)化率提出合理訴求和改進(jìn)建議，以及銷售部有責(zé)任為市場部的合理市場營銷訴求提供全力協(xié)助。
市場部有權(quán)利跟進(jìn)整個(gè)銷售階段流轉(zhuǎn)進(jìn)程及監(jiān)督銷售完成度，同時(shí)輔助銷售在不同階段進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷動作，加速轉(zhuǎn)化。當(dāng)線索周轉(zhuǎn)周期越快，成單周期在縮短，意味著回款的資金周期在縮短，企業(yè)能夠更快的投入到擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模上，形成企業(yè)良性發(fā)展的閉環(huán)。
以上所述，總結(jié)下來一句話：B2B企業(yè)要有好的ROI，離不開一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的組織體系。而營銷漏斗的閉環(huán)，核心更是要在市場&銷售良性運(yùn)轉(zhuǎn)體系的保障下進(jìn)行。
一條線索能夠走到成功簽單及交付，背后是研發(fā)、銷售、市場人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。
如果沒有穩(wěn)定易用的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護(hù)；沒有企業(yè)文化的牽引；沒有研發(fā)、銷售、售前、市場、運(yùn)維、財(cái)務(wù)、人力行政等各個(gè)部門的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場是難以有所作為、是無法持久的；最終還是要回歸到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上；產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化是“里”，市場是“面”；沒有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時(shí)好看而已，沒有錦繡之“面”的包裹，再好的“里”也會深在閨房無人知。
04?線索生命周期閉環(huán)的建設(shè)實(shí)踐
如果將企業(yè)的營銷漏斗比作一輛自行車，那么市場與銷售，就應(yīng)該被視為這輛車的兩個(gè)車輪，它們共同承載著車輛上的企業(yè)ROI，兩個(gè)車輪彼此不可有偏廢。
1.“一體兩翼”
為實(shí)現(xiàn)線索生命周期閉環(huán)的建設(shè)，完成企業(yè)業(yè)績目標(biāo)保駕護(hù)航：
- 一體：以成單業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，為銷售部提供優(yōu)質(zhì)商機(jī)/POC為主體，而實(shí)現(xiàn)“一體”的保障，首要是市場和銷售對齊目標(biāo)，設(shè)置關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)KPI；
- 兩翼：開源高質(zhì)量的線索口子和促進(jìn)商機(jī)的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“兩翼”的保障，市場基于關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)之下設(shè)置團(tuán)隊(duì)成員的KPI，廣集優(yōu)質(zhì)線索，同時(shí)，建立良性的市場和銷售配合體系。
2. 線索閉環(huán)的建設(shè)
（1）對線索生命周期做到：
1）“廣集客”：來源可追溯
對于線上營銷渠道，通對UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+SEM+CRM三方系統(tǒng)的打通，內(nèi)容、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請?jiān)囉玫腢RL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來源、關(guān)鍵詞來源可知，并且申請?jiān)囉玫目蛻粜畔⒆詣舆M(jìn)入CRM，以及CRM的客戶數(shù)據(jù)可以回傳到UBA中，對客戶官網(wǎng)的瀏覽過程數(shù)據(jù)加以監(jiān)控和優(yōu)化；
對于線下營銷渠道，BD、活動等渠道，手動導(dǎo)入數(shù)據(jù)至CRM，關(guān)聯(lián)具體活動，進(jìn)行追蹤轉(zhuǎn)化效果;
關(guān)于數(shù)字化化營銷，后續(xù)來自易觀的趙巖兄會加以詳細(xì)的闡釋。
2）“促轉(zhuǎn)化”
a. 合理的線索分配原則：
- 按地域劃分：華東、華北、華南、華中、西南；
- 按行業(yè)劃分：零售快消、金融（銀行、證券、基金、保險(xiǎn)）、制造業(yè)（工業(yè)制造、汽車制造）、商業(yè)地產(chǎn)、教育、互聯(lián)網(wǎng)…..
- 按照企業(yè)規(guī)模劃分：KA客戶、中小型客戶；
- 按照銷售跟進(jìn)及時(shí)度：分配至手里24銷售內(nèi)跟進(jìn)，及每個(gè)階段的反饋內(nèi)容詳實(shí)度。
此線索分配背后的邏輯是：線索分配到銷售手里，誰周轉(zhuǎn)周期越快，填寫反饋的詳實(shí)度越高，成單越快，分配的優(yōu)質(zhì)線索越多，ROI越高，市場和銷售的配合度越高和默契；
b. 不同階段的轉(zhuǎn)化營銷動作：
對于銷售接手后的線索進(jìn)行跟進(jìn)，輔助銷售完成客戶轉(zhuǎn)化和培育——行業(yè)解決方案、技術(shù)白皮書、客戶案例集，加熱商機(jī)轉(zhuǎn)化；
根據(jù)硅谷藍(lán)圖修改而成
c. 銷售在不同階段的跟進(jìn)反饋，詳細(xì)填寫CRM反饋，作為線索質(zhì)量度的評判，以及有助于市場團(tuán)隊(duì)優(yōu)化前端獲客渠道
下圖是我們銷售在每一階段跟進(jìn)后的CRM反饋，內(nèi)容是每次銷售和客戶溝通的核心要點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)情況、項(xiàng)目觸發(fā)點(diǎn)、項(xiàng)目周期、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、競品情況、項(xiàng)目推進(jìn)情況、商務(wù)情況等。
每一階段詳細(xì)的反饋帶來的好處有：
①線索質(zhì)量度透明，市場、銷售、高層都對當(dāng)前各渠道線索質(zhì)量有清晰的認(rèn)知，責(zé)任分明，避免推諉；
②線索質(zhì)量對于市場而言，能夠清晰了解一線戰(zhàn)斗情況，加深對業(yè)務(wù)和客戶的理解，優(yōu)化前端獲客渠道以及線索質(zhì)量度，避免提供過渡偽需求線索；
③有助于線索交接，給繼任者銷售了解線索跟進(jìn)詳情，避免線索浪費(fèi)。
④有助于市場團(tuán)隊(duì)對各個(gè)渠道線索進(jìn)行全局分析：Leads類型分析、價(jià)值Leads分析、無效Leads原因分析、價(jià)值Leads無法轉(zhuǎn)化原因分析、退回公海池原因分析等。
線索跟進(jìn)過程的詳細(xì)反饋填寫，是打通市場&銷售配合的核心環(huán)節(jié)，是市場真正和銷售配合上，互相理解、互相認(rèn)可、彼此尊重、配合默契的有力體現(xiàn)。
（3）“力成單”：不同渠道的線索來源ROI結(jié)果可統(tǒng)計(jì)
- 未成單：對未成單的原因進(jìn)行總結(jié)，對于和市場環(huán)節(jié)有關(guān)系，做的不到位的地方，加強(qiáng)提升，比如在競爭激烈情況下，加強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力；
- 成單：對所有成單的獲客渠道、各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比、獲客渠道線索周轉(zhuǎn)周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，ROI高的渠道進(jìn)行重點(diǎn)資源投放。
3. 建立數(shù)據(jù)分析文化，拿數(shù)據(jù)說話
市場一年花出去的錢真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶回來多少營收？唯此一條是實(shí)在的，其他都是虛的。
1）數(shù)據(jù)成為公司溝通的通用語言：制定新的一年市場預(yù)算，過去一年的ROI詳情表，是和老板、財(cái)務(wù)溝通預(yù)算的有力支撐
2）要在整個(gè)公司和營銷部建設(shè)一個(gè)信任、關(guān)心和維護(hù)數(shù)據(jù)的文化
- 保護(hù)數(shù)據(jù)：建立CRM標(biāo)準(zhǔn)字段填寫規(guī)范，銷售統(tǒng)一按照此要求填寫，為市場進(jìn)行ROI統(tǒng)計(jì)的商機(jī)地域分析、商機(jī)階段分析、行業(yè)商機(jī)占比分析、渠道來源分析、商機(jī)金額分析、線索周轉(zhuǎn)周期分析等奠定基礎(chǔ)；
- 尊重?cái)?shù)據(jù)：要讓營銷部認(rèn)識到數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值，大家共同維護(hù)，一起治理好數(shù)據(jù)；
- 熱愛數(shù)據(jù)：市場人要發(fā)自內(nèi)心的喜歡數(shù)據(jù)，研究數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)探索能為營銷帶來的價(jià)值及付諸于實(shí)踐；
3）數(shù)據(jù)分析是戰(zhàn)略決策的主要依據(jù)
數(shù)據(jù)與決策之間的關(guān)系非常密切，是一種定量分析。例如，通過對ROI統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行下鉆到對商機(jī)地域分析、商機(jī)階段分析、行業(yè)商機(jī)占比分析、渠道來源分析、商機(jī)金額分析、線索周轉(zhuǎn)周期分析等，在對下階段的營銷決策具有指導(dǎo)意義。避免經(jīng)驗(yàn)主義。
4. 深挖本源，優(yōu)化流程
通過追蹤線索生命周期，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化鏈路，完善配合體系，制定組織配合體系標(biāo)準(zhǔn)。
不足之處：目前我們在字段填寫方面雖然做了要求，但是銷售填寫字段的完善度上在執(zhí)行層面還是有一定的折扣；CRM的填寫反饋詳實(shí)度上層次不齊。
以上不足之處都是需要制度+文化做牽引，需要一點(diǎn)一滴來完善。
總結(jié)：要做到線索生命周期管理，需要有以下方面的支撐:
- 和銷售的關(guān)鍵績效KPI設(shè)置及組織配合體系；
- 建立數(shù)據(jù)文化，拿ROI數(shù)據(jù)說話；
- 好事多磨，和團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)溝通，闡述市場價(jià)值，達(dá)成市場營銷團(tuán)隊(duì)在尋求跨部門過程中，能夠得到高效的配合（不斷洗腦）。
05 未來關(guān)于市場營銷的一些發(fā)展思考
1. 探索MA (營銷自動化：Marketing Automation) +CRM，為銷售提供更多及優(yōu)質(zhì)的商機(jī)；
2. 探索技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動以及自動化的線索分配流程；
3. 探索銷售漏斗下沉，營銷貫穿線索生命周期全過程，根據(jù)銷售推進(jìn)客戶的不同階段，輔助銷售，深化用戶運(yùn)營，加速成單轉(zhuǎn)化；
4. 探索品牌端的精準(zhǔn)曝光，用戶在哪，曝光在哪，以及不斷深化品牌資產(chǎn)和打造企業(yè)IP。
5. 大家共同的探索和思考
①規(guī)模化業(yè)務(wù)后的市場團(tuán)隊(duì)職能劃分及配合體系思考——配合銷售完成營收目標(biāo)的最佳市場團(tuán)隊(duì)配置及體系是什么；
②規(guī)?；瘶I(yè)務(wù)后的商機(jī)歸因問題：業(yè)務(wù)量大，銷售多，線索多，商機(jī)歸因復(fù)雜度也會隨之增多，商機(jī)判定是按公司還是聯(lián)系人。如果按公司，如何解決跨部門參與活動帶來的誤判；如果按聯(lián)系人，如何定義關(guān)鍵聯(lián)系人，以及跟進(jìn)過程中的聯(lián)系人轉(zhuǎn)介紹問題。
寫在最后
對TO B企業(yè)而言，聽過再多的理論和實(shí)踐，路終究還要靠自己去走，去實(shí)踐，趟平各種坑，對市場從業(yè)者而言，亦然如此。
Leads（線索）→MQL（市場認(rèn)可線索）→SQL（銷售認(rèn)可線索））→POC（Proof of Concept：針對客戶具體業(yè)務(wù)應(yīng)用的驗(yàn)證性測試）→簽單→品牌&獲客閉環(huán)的打造，規(guī)模化，精細(xì)化是TO B市場一直想要邁過去的檻。
TO B市場不易，且行且珍惜，越往前走，愈能體會到TO B市場的廣度和深度。難嗎？難。但是其廣度和深度更加令人著迷，更加令人心存敬畏和永不止步的探索，送給全體同行們，與君共勉！
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