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2020年，營(yíng)銷世界的變數(shù)會(huì)更大，我們唯有掌握不變的底層邏輯，勇于接受新鮮事物，不斷實(shí)踐，才能在變化中掌握主動(dòng)。

2019年是品牌營(yíng)銷人焦慮的一年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，費(fèi)用緊縮，KPI的壓力越來(lái)越大。各種新概念層出不窮，真正落地并有效果的，不多。

私域流量、下沉市場(chǎng)，具體怎么做？

短視頻、直播營(yíng)銷聽(tīng)起來(lái)美好，捧紅的是淘主播，品牌商的ROI（投資回報(bào)率）呢？

品效合一逼著擅長(zhǎng)創(chuàng)意與內(nèi)容的右腦人開(kāi)始學(xué)習(xí)數(shù)字分析、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，成效呢？

這次我用這組來(lái)自美國(guó)的Marketoonist的漫畫，對(duì)號(hào)入座聊聊熱點(diǎn)的營(yíng)銷話題。

一、各種傳統(tǒng)營(yíng)銷“已死”的說(shuō)法

是不是很耳熟？

今年的國(guó)內(nèi)的媒體上同樣充斥著“廣告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的論調(diào)。

數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷方式的確了發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的理論面臨著被顛覆、被更新。不過(guò)，變革不會(huì)一蹴而就，傳統(tǒng)與創(chuàng)新依然會(huì)并存。

這不，我們也看到了一些“峰回路轉(zhuǎn)”和“死而復(fù)生”，比如CMO的復(fù)活。

過(guò)去幾年，CMO（首席營(yíng)銷官或者叫市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)）被戲稱為是“首席花錢官”。生意越來(lái)越難做，CMO在位時(shí)間都不長(zhǎng)。

百年老店可口可樂(lè)是營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，他們就直接取消了CMO的這個(gè)職務(wù)，取而代之的是承擔(dān)增長(zhǎng)重任的CGO（首席增長(zhǎng)官）。要知道可口可樂(lè)是第一個(gè)設(shè)立CMO職位的公司，之前很多公司只有“廣告總監(jiān)”。

這個(gè)舉動(dòng)被認(rèn)為是跨時(shí)代的改變，是營(yíng)銷從3.0進(jìn)入4.0的重要節(jié)點(diǎn)。各種營(yíng)銷專家都忙著把這個(gè)案例寫進(jìn)教材。大大小小的媒體都用CMO“失業(yè)”、“已死”、“再見(jiàn)”來(lái)宣告一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

但是，年底的一則新聞讓營(yíng)銷專家們和媒體有點(diǎn)尷尬了。我們搜索一下“可口可樂(lè)CMO”，對(duì)比下標(biāo)題內(nèi)容，是不是很打臉？

“如何增長(zhǎng)？”是當(dāng)下所有公司的難題，讓擅長(zhǎng)品牌推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)主導(dǎo)，目前來(lái)看還是個(gè)美好的夢(mèng)想。

二、最后點(diǎn)擊的歸因模型

今年下半年，《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過(guò)度投放》這篇文章在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷圈引發(fā)了“軒然大波”。

阿迪的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。其中，77%的錢花在了效果，23%花在了品牌，但是回報(bào)并不如預(yù)期。

原因就是阿迪過(guò)去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型，卻沒(méi)有對(duì)品牌力做相關(guān)追蹤，就是漫畫里面那樣。

管理者把效果轉(zhuǎn)化歸因到最后一步線上購(gòu)買的功勞，而忽略了之前與用戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)的影響力，也就是品牌的作用。

阿迪是營(yíng)銷圈的老大，這種歸因計(jì)算的方法自然是一早就知道其利弊。只不過(guò)是在股東追求“利潤(rùn)至上”的壓力下，重金投放在看得到轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷方式上，而犧牲了品牌的投入。

用戶為什么購(gòu)買，最主要的原因是哪個(gè)？

這是所有營(yíng)銷人最想弄清楚的問(wèn)題，找到了答案，自然會(huì)在投入上更加有針對(duì)性。

不過(guò)，數(shù)字營(yíng)銷中的“歸因分析”是個(gè)大的難題，很多專家一直在探討和研究。

人的行為自己都搞不懂原因，怎么用數(shù)字手段來(lái)跟蹤？就算可以，也要跨越數(shù)字隱私問(wèn)題?，F(xiàn)在來(lái)看，全面的歸因還是個(gè)無(wú)解題。

三、巨大的費(fèi)用花在數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)上，值嗎？

調(diào)研公司Gartner在年初的一份報(bào)告指出，營(yíng)銷行業(yè)如今花在營(yíng)銷技術(shù)上的錢比花在內(nèi)部員工工資上的錢還多。

市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者去年在Martech這一項(xiàng)上花費(fèi)了29%的預(yù)算（不包括媒體支出或代理費(fèi)用），而將24%的費(fèi)用分配給了員工薪酬。2017年，這兩項(xiàng)占比分別為22%和27%。

MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker表示，2019年美國(guó)Martech全景圖涉及到7000家，比7年前的150家增長(zhǎng)了46倍。

中國(guó)的營(yíng)銷技術(shù)還處于起步階段，不過(guò)之前對(duì)2019年市場(chǎng)規(guī)模也預(yù)測(cè)達(dá)到百億。

在大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)大企業(yè)身先士卒，紛紛開(kāi)始搭建CDP、DMP等營(yíng)銷云平臺(tái)，中型企業(yè)也在嘗試各種SCRM工具，提升運(yùn)營(yíng)管理的效率。我所知道的的小型企業(yè)也有采購(gòu)salesforce等軟件來(lái)管理客戶關(guān)系的，投入不菲。

據(jù)目前非官方的反饋來(lái)看，國(guó)內(nèi)公司的營(yíng)銷工具利用率并不高，效果也未達(dá)到預(yù)期。

數(shù)字營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期工程，需要企業(yè)在組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、品牌基礎(chǔ)方面先做好規(guī)劃。盲目的投入只會(huì)帶來(lái)浪費(fèi)，制造更大的焦慮。

四、追求短期的品效合一

2019年下半年看過(guò)百事中國(guó)前CMO的一段采訪，他認(rèn)為：“品牌增長(zhǎng)不是一蹴而就，認(rèn)為品牌增長(zhǎng)一定要從顧客價(jià)值出發(fā)，完成顧客價(jià)值的整個(gè)鏈條。其實(shí)就是我們說(shuō)的從心動(dòng)、感動(dòng)到行動(dòng)?！?/p>

能增長(zhǎng)不一定有品牌力，品牌力需要長(zhǎng)線投資建設(shè)。

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌力的塑造，沒(méi)有耐心、沒(méi)有精力，也沒(méi)有勇氣去塑造自己的品牌。

是的，過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果，企業(yè)會(huì)越來(lái)越短視，甚至?xí)榱虽N售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象。比如夸大事實(shí)的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營(yíng)銷等等。

很多企業(yè)還會(huì)利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來(lái)推廣或者直接數(shù)據(jù)造假，給用戶制造熱賣假象，這些行為對(duì)于企業(yè)的品牌都是傷害，除非這些企業(yè)本來(lái)也不想活太久。

五、數(shù)字化人才太難找了

營(yíng)銷圈的管理者都會(huì)抱怨找懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷的人太難了。既需要懂業(yè)務(wù)，又要懂?dāng)?shù)字技術(shù)，最好還能寫文章、做內(nèi)容，還有資源能夠與媒體溝通……

數(shù)字營(yíng)銷本來(lái)就是全新的學(xué)科，傳統(tǒng)的營(yíng)銷人學(xué)的是廣告學(xué)、定位學(xué)，轉(zhuǎn)型有難度，因?yàn)槿狈?shù)字化思維。

剛畢業(yè)的大學(xué)生上手也不易，畢竟大學(xué)里有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷課程的少之又少，學(xué)數(shù)字分析的技術(shù)型人才缺少創(chuàng)意與業(yè)務(wù)理解。

既要有左腦思維，又要有右腦創(chuàng)意，太不容易了。

根據(jù)脈脈職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，IT互聯(lián)網(wǎng)、金融和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)輸出了大量的營(yíng)銷人才。有著5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷“老炮兒”占近五成，而3年以下工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷“新生力量”占比36%。

既然大家都在摸索，那么多學(xué)多實(shí)踐總是好事。特別是有基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人，現(xiàn)在開(kāi)始抓住數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)遇，轉(zhuǎn)變賽道，一切都還來(lái)得及。

六、創(chuàng)新的最大阻力是老板自己

最后這張圖不用解釋了，職場(chǎng)的小伙伴很熟悉，對(duì)不？

在營(yíng)銷圈也非常常見(jiàn)，老板們常常要求員工要Out of box，要更加有創(chuàng)意，最好是別人還沒(méi)做過(guò)的嘗試。當(dāng)大家絞盡腦汁，做了一堆頭腦風(fēng)暴，拿出方案的時(shí)候，猶猶豫豫不敢拍板的還是老板，他/她會(huì)提出“有沒(méi)有其他家用過(guò)這種方式？會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？”。

這一組漫畫反映了一些營(yíng)銷世界中的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，看起來(lái)有些諷刺，但是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在身邊。

2020年，營(yíng)銷世界的變數(shù)會(huì)更大，我們唯有掌握不變的底層邏輯，勇于接受新鮮事物，不斷實(shí)踐，才能在變化中掌握主動(dòng)。

共勉。

這些漫畫來(lái)自Marketoonist，Marketoonist是一家內(nèi)容營(yíng)銷工作室，由Tom Fishburne創(chuàng)建于2010年，主要是通過(guò)漫畫來(lái)幫助企業(yè)觸達(dá)受眾。

作者：Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議