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榮耀標識春節營銷，如何脫離“節日”束縛，回歸品牌建設？
節日營銷不可不做，但是不能當成品牌的絕對保障，不過也是營銷的一種罷了。
2020年已經到來，也意味著農歷新年這個古老節日即將到來。春節作為超強IP，本身自帶極大的流量，一直以來都是各大品牌營銷的黃金節點，兵家必爭之地。
在這種情況下，每年春節都可以看到各大品牌之間的混戰與較量，滿屏的團圓廣告，上演著一出接一出的“節日情感大戲”，為的就是能蹭上一波節日熱度。實際上，確實會有一些品牌借著節日的“東風”實現彎道超車，但對大多數品牌來說這只是一場被節日“綁架”的營銷戰役。
一、節日，一場“綁架”品牌的營銷戰役
1. “無節日，不營銷”是個陷阱
營銷人一定都聽過“無節日，不營銷”，從傳統的春節、元宵節、端午節、七夕節、中秋節等，到兒童節、父親節、母親節、教師節等，再到元旦、五一、十一的法定節假日，以及一些西方節日，諸如情人節、感恩節、圣誕節，黑色星期五等，甚至連電商自造節雙11、618也加入節日大軍。
這樣算下來，一年至少有200多個節日的熱點，就需要200多個節日的營銷創意。如果品牌每逢節日必營銷，不光消費者審美疲勞，品牌營銷人員也要頭禿了吧。
而且據數據統計，2018年的品牌營銷視頻中，有25%和節日有關，是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論，全部都在下降。
這個數據可以告訴大家一些血淋淋的事實，節日營銷真的不好做，甚至有業內人士坦言，“至少90%的節日營銷是不需要做的”。
由此可見，品牌真的沒必要“無節日，不營銷”。
2. 尋找品牌過節的切入點并不簡單
在眾多節日中，春節的大眾性程度較高，但也并非“無所不忌”，不是所有話題、行業和產品范圍，都能找到品牌和節日的切入點。所以，品牌在借勢時要尋找合適的切入點，如果品牌無視這一環節，輕則賠本賺吆喝，重則血本無歸。
比如，一些品牌把節日元素、意義和品牌形象牽強的聯系在一起，看著十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“廣告新年大片為例，品牌本意想展示幸福團圓的一家人，但是場景和色調卻使用冷色調的“摩登“風格，完全沒有中國新年的喜慶氛圍，甚至還稍帶壓抑感，難怪被網友吐槽為“拍鬼片”。
二、品牌如何擺脫節日的束縛？
筆者在這里僅強調“如何擺脫節日的束縛”，而不是說不做節日營銷。畢竟流量的誘惑就在那里，誰都不可能眼睜睜看著它溜走，節日營銷不可能不做，永遠都不可能不做。
所以，品牌要學會放下對節日的執念，轉移到嫁接節日的內涵和儀式感上，基于用戶的深刻洞察，找到節日+品牌的契合點去連接用戶，有選擇性地做營銷、拒絕自嗨式營銷、以及創新性的營銷。
1. 有選擇性的做營銷
上文提到一年中大概有200多個節日的熱點，哪個營銷人能保證每個節日都能想出好的創意？
所以，與其“無節日，不營銷”，胡亂蹭熱度；倒不如有選擇性的做營銷，然后貼合節日本身寓意來一場“漂亮”的品牌營銷戰役。
如果只是想著跟風湊一波熱鬧，不但收獲不到預期的推廣效果，還會降低消費者好感度，形成天然應激抵觸情緒，得不償失。
2. 拒絕自嗨式營銷
春節是中國人最為看重的節日，幾乎所有品牌都會借此節點大作“文章”。但往往品牌的集中營銷，也成了品牌“智商充值”的重災區，生貼硬靠、抽獎湊數屢見不鮮。
所以，我們現場經?？吹降墓澣諣I銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的雙微文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。既無對品牌理念的正確延展，也無產品推廣的合理動機，最終也只能淪為“品牌自嗨”。
3. 創新性的營銷
春節對所有品牌都重要，但不同的品牌，應該有不同的節日重心。在品牌營銷差異化的當下，找到最適合發力的節日是打造成功營銷案例的第一步。畢竟，春節營銷千千萬，能夠產生刷屏效應的營銷，也就那么幾個。
比如，百事可樂在《把樂帶回家》的IP基礎上，每年春節來臨之際，都會推出一則視頻，聚焦當下年輕群體關注點，并在社媒上引起震動。
（1）2016年，請來了六小齡童老師出演猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起許多人童年回憶的美猴王故事，是一次重大的內容創作創新。
（2）2017年，將《家有兒女》的原版主創請來，創造了一個團圓故事，記憶中的小雨、小雪、劉星重新出現在眼前，大打回憶溫馨牌。
（3）2018年，《霹靂爸媽》，主要以霹靂舞和爸媽的青春故事為主線，匯集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等諸多元素，還原邁克爾·杰克遜《Beat it》MV中的經典場景，呼應2018年的邁克爾·杰克遜的60周年誕辰。
（4）2019年，百事可樂顛覆了以往合家歡的家庭場景，沒有紅紅火火的新年場面，卻有以家為盾、以夢為馬的摘星之旅。
綜上所述，節日雖然自帶流量和話題，給品牌借勢提供了捷徑，但品牌也不要被“節日”綁架著做營銷。要學會放下對于節日的執念，深刻理解節日內涵，并使之與品牌內核產生共振，回歸最本質的品牌建設工作。
三、如何回歸最本質的品牌建設工作？
那么，如何才能回歸最本質的品牌建設工作呢？
1. 用戶洞察是節日營銷的核心
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費者注意力分散，對品牌來說只有將用戶洞察融入到其產品之中，進行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉絲，春節營銷也不例外。
哪個品牌能將打動消費者的內容快速融入產品，然后通過最適合的渠道矩陣進行多點傳播，就有可能取得有效轉化。
創建用戶洞察主要分3步：
- 找到品牌的目標消費者；
- 找到目標消費者感興趣的話題。從目標消費者感興趣的話題和方向中，更容易尋找引發共鳴的點，讓營銷創意和策略更具有穿透力；
- 建立關聯，也就是建立消費者與產品功能之間的觸動點，同時找到消費者的精神渴望，輸出品牌精神，達到高度共識，令目標消費者產生對品牌的好感。
2. 品牌/產品特性與節日相融
品牌必須擁有邊界感，蹭熱度也要考慮品牌特性，打動用戶情感訴求，不能為了博人眼球迷失自己。但是現在節日營銷盛行，很多品牌并沒有好的賣點能夠貼合節日，產品與節日也并無關系，卻害怕落人后，而硬生一計。這就非常容易造成營銷與產品脫節，就是品牌的知名度上去了，但是產品卻沒有跟上。
這里說一個正面例子，SK-II在2019年推出的春節廣告《為什么她們不回家過年》，看它是如何巧妙地將品牌特性與節日融合的。
這則廣告片聚焦于“過年催婚”這一現象，探討兩代人關于女性年齡、婚嫁等話題的看法與選擇，引發多年齡層對這個社會話題的關注。并通過視頻中對于“中間點”概念的引入，為我們提供了一個打破與父母代溝，勇敢邁出一步主動溝通的新的可能性。
視頻于2月18號上線，一經發布，就在微博和微信上獲得了千萬的瀏覽量和百萬級別的觀看量。
把矛盾沖突放在“春節闔家團圓”的大背景之下，SK-II再次將“大齡女青年”與節日場景結合做出了很好的呈現。不僅引起了目標群體的共鳴，還在這一過程中，逐步建立起建立的品牌主張和形象，從而助力品牌轉化為實在的銷量。
據第三方數據顯示，微博廣告流量占比12%的用戶想要購買SK-II產品，更有9%的用戶愿意直接買單?？梢哉f，就以這樣一份超高的效果反饋，就足以說明SK-II廣告帶給廣大消費者的深刻影響。
3. 精耕細作、持之以恒的日常運營
一次優秀的節日營銷，不僅需要基于用戶的深刻洞察，需要保持品牌/產品特性，還需要精耕細作、持之以恒的日常運營。因為對于品牌來說，節日是一個營銷好時機，但僅僅是到了節日才搞營銷是萬萬不夠的。
所以，品牌要在非節日的日常營銷中，持續傳播統一的品牌形象，提升在消費者心目中的認知度。不要做著“憑一個節日營銷就收獲消費者的長久記憶”的美夢，如果有這種好事，百事可樂、可口可樂這樣的家喻戶曉的品牌怎么還在堅持打廣告呢。
與此同時，品牌也不要一味地迎合節日，去創造或改變品牌形象，這種做只會讓消費者在最佳購買場景中，因為你突如其來的改變，而無法辨識品牌。正確的做法是，讓節日回歸到品牌營銷中，與日常宣傳保持步調統一，達到相輔相成的效果。
四、結語
總的說來，節日營銷也是眾多品牌營銷的其中一種罷了，品牌不要過于依賴節日營銷，也沒有必要將全部希望寄托在節日營銷上。而是放下對于節日的執念，回歸最本質的品牌建設工作即可，這樣的營銷才是良性、可持續性的。
作者：盒子菌，微信公眾號：活動盒子運營社（huodongheziyys）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“節日營銷不可不做，但是不能當成品牌的絕對保障，不過也是營銷的一種罷了。”這句話說得太對了。