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榮耀標識國貨美妝的互聯網逆襲之路：從被碾壓到崛起
從小紅書內容種草到直播電商，國貨美妝正借助社交媒體的紅利強勢崛起。
不知何時起，李佳琦的直播間幾乎已被各大新興的國產美妝品牌給盤踞。在這批新興的國貨品牌中，不乏有電商時代靠渠道崛起的行業老炮，也有在新媒體時代靠網紅效應席卷的新興玩家，它們在微信、小紅書、B站、淘寶直播等新媒體渠道，吃透這一波低成本的互聯網流量紅利，贏得了品牌與銷量的相繼爆發。
除卻創始人背景、資金儲備、產品優勢，每一次流量的變遷，都帶來了一次全新的品牌創造迭代，新興內容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量，亦或是市場份額，新銳國貨品牌的增長勢能已開始漸入佳境并占據上風。
與往年被國外大牌「強力碾壓」有所不同，今年國貨美妝也迎來了空前的熱度。
今年雙十一，美妝行業也異常火爆，剛開場84分鐘，就取得了天貓去年全天的記錄：開場十分鐘，百雀羚成交破億，完美日記緊跟其后，開場十三分鐘同樣破億，自然堂全網銷售額突破7.47億，其中70周年限量款口紅一秒售罄。而雙十一彩妝榜首，也被完美日記牢握在手心。
眾多國貨的脫穎而出，成功引起廣大消費者注意，各大國產美妝品牌也等來了各自的揚眉吐氣機會。究其根本，都離不開互聯網流量的神助攻。
不可否認，互聯網流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革，本質上就是為以營銷驅動和渠道驅動為核心的國產美妝，提供一個彎道超車的機會，推動新生力量在人（消費者）貨（爆款法則）場（渠道）中形成變革。
正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產品，誰就能玩轉一個新國貨。
「國貨新人」借社交媒體紅利崛起
由于缺乏強大的資金支持，多數新國貨美妝品牌，都難以擁有自己的專柜或是線下實體店。然而線下門店的缺席，卻不妨礙各大美妝品牌，在互聯網營銷主戰場上征伐，并在全新的年輕客群中奪下各自的榮耀。
美妝市場作為一個長尾效應非常明顯行業，細分造就了美妝行業無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創業者總有機會，而切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應快。這也使得我們可以看到，無論是從小紅書、B站，還是到抖音、快手，哪里有流量？哪里有新生代用戶群體？哪里就是國產美妝的營銷與渠道的戰場。
以這一屆的國產美妝黑馬——完美日記為例，其崛起的方法論和路徑，不外乎就是對社交種草平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進行密集化、系統化的KOL投放，從而形成口碑勢能。
與傳統化妝品品牌單純借力于簡單粗暴的廣告投放，以及系統復雜的品牌規劃有所不同，完美日記在新媒體渠道上的密集營銷投放，無論是在創意設計、投放管理，投后數據反饋，亦或是精細化的平臺運營等行為上，都沉淀出大量優質的用戶評價和品牌口碑。
這使得完美日記在2年時間內，從小紅書上一個獲贊不過百的菜鳥，而今卻已成長為了一個坐擁174萬粉絲的重量級美妝品牌。橫向對比可知，同期出道的瑪麗黛佳時，而今不過才有7.4萬粉絲而已。
那么，完美日記又是如何通過兩年的時間，以黑馬身姿脫穎而出的呢？
巨額營銷投入做產品種草，功不可沒。
早在2017年年底，完美日記就擁有了一整套完整的粉絲經濟打法，并在小紅書上開始布局——邀請明星、頭部和腰部KOL，在各自的小紅書賬號上「種草」完美日記的產品。
前期以林允、歐陽娜娜等「明星同款」來作為賣點，增加品牌的權威性，從而吸引消費者購買，并形成裂變式傳播。后期則以頭部、腰部KOL則以「親測」角度對產品加以種草，打造粉絲信任基礎，提高流量的轉化率。
當然，完美日記高流量增長的背后，自然也離不開巨額的營銷推廣費用支出。光是初期在小紅書上，完美日記所投入的營銷費用就已超過250萬元。得益于其敢花大價錢，綁定核心的頂級資源，來打造規模化流量，在巨額營銷投入后，完美日記也實現了高ROI的營銷轉化。
靠小紅書起家的國產美妝品牌，完美日記絕非個例。有數據顯示，今年上半年，在小紅書上討論、種草國貨的用戶有500萬，關于國貨的筆記數量同比增長116%。
但除開小紅書，美妝品牌里也有非常多的其他平臺成功例，比如說 WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP的核心的紅利期是從微信公眾號來的，半畝花田從抖音，紅地球通過網絡直播重新火起來。
不可否認，社交媒體已然成為了國產彩妝品牌獲取流量的重要途徑。不少「國貨新人」也在近兩年借社交媒體紅利批量崛起。
繼內容種草后，直播已成國產美妝的又一出口
若在淘寶上搜索「李佳琦直播」，你會發現頁面上所顯示的幾乎都是國貨美妝產品，從花西子的空氣散粉，到完美日記的小金鉆口紅，無不呈現出「主播帶貨」在國產美妝產品銷售中的強大實力。
由于直播帶貨的最終目標是走向交易，因而直播本身就是一場流量轉化的戰役。在淘寶上，超過50%品牌商家開通直播、直播間全天帶動成交近200億、賣貨過億直播間超過10個、千萬直播間超過100個。在諸多類目中，美妝以總成交額第一的業績，成為今年雙11淘寶直播第一大品類，且仍然呈現著極強的爆發力。
由于美妝護膚類商品在直播中更容易被直觀展示，加之長尾效應非常明顯，這也使許多中腰部美妝護膚品牌，在直播的下沉紅利中獲得了參與感。不難看出，國貨美妝爆紅的背后，電商、社交媒體以及直播間賣場，三股力量已然成為了重要推動力量。
當淘寶、快手、抖音等平臺亦紛紛開始化身直播賣場，把線下的銷售搬到線上時，一條全新的營銷路徑已然形成：社交平臺進行內容種草，線上直播間博主深入安利引導，電商平臺形成閉環購買，并鞏固銷售的穩定性。
隨著電商與社交媒體紅利的淡化，直播帶來的千億流量紅利，已然成為下一個商家瘋搶的新賽道。今年雙11，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
數據的搶眼，使得社交平臺與電商巨頭，各方紛紛加碼直播。除了最早的淘寶、蘑菇街之外，抖音、快手、京東、云集等已悉數進場。
然而，繁榮之下卻有隱憂。有著“口紅一哥”稱號的現象級網紅主播李佳琦，因為一場不粘鍋直播過程出現“翻車”，引發社會對直播帶貨虛假宣傳的質疑。
同時，也有不少網友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入，沒有贈品，售后服務差等消費問題。
但總的來看，“直播帶貨”仍將繼續發展。在未來，電商直播可能無法在短期內成為一種主流的購買方式，但可見的是，淘寶直播的高速發展已經帶動了各大電商平臺對于直播的投入，直播逐漸成為電商平臺的標配。
總的來說，新老國貨都在嘗試著改變自己，適應時代的步伐。照著這個趨勢，未來是10年，國內美妝產品的確有望替代部分外企產品。
這是一個好現象。畢竟，生長在這個擁有巨大人口紅利的國度，國內市場對與美妝產品的需求與日俱增，被「日韓藥妝、歐美彩妝」占據多年的國內市場，的確是塊不容錯過的大蛋糕。當然了，這些都需要建立在產品質量合格的前提之下。
近幾年「國產XX崛起」仿佛成了新熱詞。但是，萬物皆可的「崛起」大多言過其實。「崛起」應是現象級而非個例，更不應是由嘗新者累積出的泡沫數據作為依據。
本文由 @孫海亮「花邊科技」 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
現在我最喜歡用的彩妝都是國貨了，完美日記yyds，馬上準備入手一只口紅