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營銷活動分析：個性化營銷與客戶細分

Epsilon艾司隆

2020-01-03

1 評論 17814 瀏覽 78 收藏

11 分鐘

個性化營銷是圍繞客戶為中心展開的，在建立了客戶數(shù)據(jù)平臺的基礎上，利用數(shù)據(jù)抓取技術實現(xiàn)360°客戶視圖，再進行細分，以此指導品牌的營銷預算分配、提升企業(yè)資源的整合經營效率。

每年臨近11月時各商家都卯足了勁打折上新，迎接一年中最大的購物節(jié)。2019天貓雙十一僅用時21秒，成交額就突破10億元——除了人們?yōu)榱私o力折扣提前備好的大額預算之外，電商平臺和品牌“看不見的手”也發(fā)揮了重要的作用。

很多人都表示，自己本來只是隨意瀏覽，但是由于電商的推送太過精準，不知不覺就有20個待收快遞。

“我本來沒有什么要買的東西，可是一打開淘寶，首頁推薦的都是我感興趣的內容……”“我也是，我也是。我之前加入購物車的商品還各種推送領券提醒，這讓人怎么拒絕？”

其實，這就是品牌所進行的個性化營銷（Personalized Marketing），簡單地說就是品牌根據(jù)不同的客戶所定制的營銷策略。

當代消費者越來越追求具有個性化、情感化的產品，形式化、大眾化的信息推送很難激起消費者的購買欲。由于消費者購買產品的主觀性越來越強，其行為也呈現(xiàn)出差異化，消費者的購買心理和行為逐漸缺乏持續(xù)性，處于不斷變化中，品牌需要不斷調整營銷策略以適應處于各階段客戶生命周期（Customer Lifecycle）的消費者。

品牌需要一個可指導營銷方向的360°客戶視圖（Single Customer View, SCV），涵蓋從客戶招攬到成功轉化購買以及日?；拥纫幌盗袛?shù)據(jù)，品牌通過此SCV滿足不同消費個體差異，從而在客戶的個性化需求和品牌規(guī)模效益之間找到完美的契合點。

一、利用數(shù)據(jù)抓取技術實現(xiàn)360°客戶視圖

數(shù)據(jù)是品牌一切營銷戰(zhàn)略制定的參照物，而360°客戶視圖是品牌個性化營銷的基礎。

隨著全渠道營銷的展開，品牌獲取第一手數(shù)據(jù)的渠道越來越多，品牌自身可以通過微信、電商平臺、短信、APP、社交媒體賬戶、官網等，與消費者多點互動接觸，同時收集消費者數(shù)據(jù)。

僅知道客戶的名字、手機號碼是遠遠不夠的，品牌必須掌握包括顧客的購買習慣、頻率和偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。

個性化營銷要求品牌將營銷、銷售、服務和其他部門所需要的客戶偏好、產品、關聯(lián)人員、渠道和關系網等數(shù)據(jù)整合在一起，并結合第三方數(shù)據(jù)，對所有數(shù)據(jù)進行分類分析，呈現(xiàn)出360°客戶視圖，并共享給各部門。

Epsilon的解決方案可以將來自多個不同來源的數(shù)據(jù)匯集在一起，提供客戶拓展視圖，預測客戶群的終生價值（Customer Lifetime Value，CLV），并根據(jù)客戶的不同情況定制營銷方案，以最大限度地提高每位客戶的價值。

二、客戶細分 (Segmentation)

1. 為什么要進行客戶細分？

在任何行業(yè)，客戶都是企業(yè)生命周期的主宰。著名的二八定律（Pareto’s Principle）讓我們了解到，通常情況下，小部分客戶細分市場貢獻了大部分的品牌利潤。

根據(jù)沃頓商學院教授Peter Fader“以客戶為中心”的理論，并非所有顧客都是“平等”的。所以，品牌需要清楚地找出最有價值的顧客，并且為他們提供最合適的體驗，從而在這部分客戶的生命周期內獲得最高的利潤。

只有為品牌帶來不同價值的客戶群提供與之相匹配的體驗，才能最大化獲取營銷投入的回報。因此，若是將客戶群劃分成不同的細分群，這些細分群通常有不同的興趣、品味和購買行為，品牌可以根據(jù)不同的細分群設計相應的溝通策略、互動方式，并且針對每一個細分群合理規(guī)劃營銷預算的分配。

2. 客戶細分的策略

Epsilon的細分方法稱為VAP，即Value（價值），Attrition（流失），Potential（潛力）。

通常細分方法是描述性的，即基于客戶歷史消費的價值、頻次等進行分群，而我們自創(chuàng)的VAP方法是預測性的，除了歷史價值這一維度，我們還增加了對客戶未來的潛在價值貢獻和流失風險的預估，使得細分更加精準并具有前瞻性。

舉例而言，我們?yōu)槟称放萍毞至丝蛻羧?，其中的高潛力群未來的價值很高，但是流失風險也很高，針對這個群體，我們制定了與其消費模式和偏好匹配的溝通和優(yōu)惠方案，來達成充分挖掘他們的價值潛力并減低流失率的目標。

以提升營銷績效和回報為目的的數(shù)據(jù)分析包羅萬象，通常包括分析行為數(shù)據(jù)、細分客戶群、找尋目標潛客、預測現(xiàn)有客戶的購買傾向、產品偏好、構建生命周期旅程、測試與學習等，這些成果通常會在系統(tǒng)中自動化執(zhí)行，用于品牌會員忠誠度計劃以及細分客戶的營銷活動，向不同客戶定制推送營銷信息。

三、一致化的內容溝通

大規(guī)模開展有效的個性化營銷是一項艱巨的挑戰(zhàn)，品牌在建立360°客戶視圖數(shù)據(jù)庫，并對客戶進行細分后，需要深入了解消費者的生命周期旅程，根據(jù)客戶的細分市場進行相關的信息推送，產品推薦，并打通線上線下各渠道，實現(xiàn)無縫對接，真正給客戶帶來全渠道一致化的體驗。

那么，如何實現(xiàn)內容的一致性呢？

首先，依舊是老生常談的數(shù)據(jù)平臺，品牌需要一個能夠共享所有客戶數(shù)據(jù)，并能夠連通品牌所有部門的客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，CDP）。CDP能夠保證各部門在接待同一客戶時，充分了解客戶全方位需求，如客戶在線下門店購買了產品，在線上進行售后咨詢時，線上團隊能夠根據(jù)客戶購買的產品快速準確地回應。

一致化的內容策略是在滿足客戶需求（回答問題，接收反饋信息等）的同時與客戶建立情感聯(lián)系，讓客戶感受到品牌無時無刻的關注與重視。

其次，重視數(shù)據(jù)系統(tǒng)的機器學習能力。隨著機器學習功能在數(shù)據(jù)平臺上的集成，成熟的機器學習技術能夠幫助品牌實現(xiàn)大規(guī)模個性化營銷。

例如，我們在開篇所提到的電商平臺首頁產品推薦，就是根據(jù)客戶的購買記錄和產品搜索瀏覽情況由平臺自動生成的，這類機器學習包括利用海量的客戶行為數(shù)據(jù)和客戶基礎數(shù)據(jù)來決定實時交互、產品推薦和渠道展現(xiàn)，機器學習的好處在于可以不間斷無晝夜的對消費者進行“冰冷”的數(shù)據(jù)分析，然后進行“溫暖”的，人性化的產品展示輸出。

當然，內容輸出的渠道選擇也很重要。

品牌全渠道的展開，多觸點接觸客戶也帶來了關于渠道選擇的挑戰(zhàn)。通常情況下，客戶并不只有一個渠道偏好。

根據(jù)2019年Epsilon中國消費者洞察報告顯示，約四分之一至二分之一的受訪者表示，當他們對一個品牌產生興趣時，列表中的每一項行為都會有涉及。

受訪者根據(jù)要求，對13種不同的品牌推廣渠道進行評分，微信（62%）和電子商務平臺（40%）牢牢占據(jù)渠道推廣的頂端，令人不可忽視。在預算有限的情況下，微信和電子商務平臺當然是最重要的營銷渠道。掌握好這當中的細分市場也至關重要，我們將在下一篇文章中詳述如何進行渠道的選擇。

品牌的個性化營銷歸根結底還是圍繞以客戶為中心而展開，在建立客戶數(shù)據(jù)平臺的基礎上，對客戶進行360°全方位了解，并將其解構拆分為細分群體，以此指導品牌的營銷預算分配、提升企業(yè)資源的整合經營效率。

總而言之，個性化營銷是一個必不可少的營銷方向，是企業(yè)制勝的重要武器。