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榮耀標識2020年“爆賣手冊”：如何讓折扣真的發揮作用
各種節慶接踵而至，到底該怎么打折呢？
剛剛經歷完2019年的雙11、雙12、感恩節、黑色星期五、圣誕季，2020年就來了。不得不說，2019年的這些節日在各國零售、電商市場上都留下了深深的一筆——幾乎各類數據都打破2018年的記錄。
在中國，2019年天貓雙11總GMV達到2684億元，同比增長25.7%；在美國，2019年黑色星期五（Black Friday）當天的線上交易總額就達到74億美元，比2018年增加近20%；3天后的網購星期一（Cyber Monday），線上交易總額也達到94億美元，同比增長19.7%。
這一切和電商基礎設施的高度發達不無關系，不過“折扣”也是核心推動力，我們不妨來看看一位零售老鳥對于“打折”這件事的建議，如何能在提供折扣的同時，不傷及自己的利潤。
一、找到最佳折扣點：85折可能比9折強
打折的方法多種多樣：免運費、附贈禮物、優惠價格、優惠折扣等等，只不過，折扣并非生而平等。
基于多年的經驗，無障礙的百分比折扣其實是效果最好的，而且，這個折扣至少得是85折。
事實上，9折的折扣很多情況下會影響利潤，因為9折帶來的消費數量提升其實并不多，基本都被那些真的想買商品的消費者拿走了，并沒有帶來太多的增量消費，所以最后影響了利潤。
與之形成鮮明對比的是85折，甚至8折，這里帶來的新增銷量一般來說足以覆蓋折扣帶來的收入減少。
二、找到最佳折扣時機
到底應該什么時候打折？
很多人會去看訂單流，然后在所謂的“淡季”來一把促銷。這當然是可以理解的，因為配送中心的成本是固定的，如果能在淡季利用一下，自然是最好的。只不過，我們很難改變消費者習慣，她們是在自己想買的時候買，因此我們不妨采用以下的促銷方式，來吸引她們的注意力。
- 【家庭&朋友折扣】：最好是一年一次，所有消費者都可以享受，一般是8折甚至75折這樣的大折扣，從時間上看，通常每年的9、10月是比較好的。
- 【周年慶折扣】：周年慶的時候，通過折扣來和消費者一起狂歡，例如“為紀念20周年，給予8折優惠”等邏輯都是可以的。
- 【消費者生日折扣】：最好的方式是在生日的當月，給消費者寄一份傳統的生日賀卡，并附上一張可以直接使用的禮品卡。
- 【沉睡消費者激活折扣】：對于沉睡消費者，零售商可以通過寄送目錄或者郵件給予特別優惠折扣。
- 【潛在消費者優惠】：很多零售商會給潛在新用戶8折的優惠，來吸引他們成為顧客。
三、降低被薅羊毛的風險
通常而言，很多零售商更愿意給出滿減優惠，也就是一種“有障礙”的優惠，比如滿100減30。
其底層原因在于，這種折扣一般不容易被薅羊毛。因此，如果想盡量提升這種折扣的效果，其實也很簡單，那就是做出階梯來，例如滿100減30，同時滿200減70，滿500減200即可。
當然，這里還有配送問題，在免費配送的時代，配送才是巨大的開銷（尤其是當消費者退貨的時候）。因此，促銷和相應的配送必須同時計入營銷預算當中，這也就意味著可能在另外的某個細節上要減少預算。
此外，統一的配送費也是個常見的邏輯，特別是對于服裝品牌而言，這種情況下，雖然訂單增量不會特別大，但是你的利潤通常是可以覆蓋相應的成本的。
四、一些其它手段
促銷的手段還有很多，從我們的經驗看，以下的促銷手段通常不如本文前面提到的手段好用：
- 買贈，例如花費超過100元可以免費獲得一份香水樣品；
- 連帶，例如消費達到100元后，可以以5元價格購買一把雨傘；
- 捆綁，例如單買30元，買兩份55元。
至于抽獎，建議一定和品牌相關，最好是“可獲得的”，而不是那種大家一看就知道自己肯定搞不到的。當獎品是大量價值相對低的產品時，更多消費者是愿意參加的，這種才是比較值得的抽獎模式。
最后，需要提到的是，折扣的成敗很大程度上都在細節里，最成功的折扣是吸引海量消費者參與、購買，在獲得會員、忠誠的同時，對利潤沒有負面影響。
本文所提到的折扣邏輯可以根據商品特點、企業經營能力參考使用。
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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