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當(dāng)我們都在感嘆資本寒冬經(jīng)濟(jì)蕭條時，新國貨為何還能強(qiáng)勢崛起，打造傲人的成績呢？它背后的邏輯又是什么？

買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”的一種日常生活新方式。

隨著中國制造業(yè)升級、品牌日漸成熟的產(chǎn)品運(yùn)營思維，以及新消費(fèi)浪潮格局，越來越多的國貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個行業(yè)升級。

簡愛，主打低溫?zé)o添加高端酸奶，戰(zhàn)績驚人連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，如今單月零售額過億，拿下了微信自營渠道的乳制品銷量第一。

鐘薛高，定價66元，64分鐘破300萬，打敗哈根達(dá)斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級雪糕品牌。

泡泡瑪特，登頂雙11天貓玩具類目銷量榜首，雙11期間賣了200萬個，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。

小仙燉，告別了傳統(tǒng)鮮燉燕窩使用場景，5年間銷售超400萬份，產(chǎn)品的復(fù)購率始終保持在50%以上，俘獲了無數(shù)消費(fèi)者的心。

“三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個月的時間里被眾多KOL不斷推薦，以網(wǎng)紅身份出道。

優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，中國速度”被新興品牌不斷刷新，“中國制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢背書，市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

它們中既有這幾年逆勢崛起的新興國產(chǎn)品牌，也有更新迭代煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國貨品牌。

傳統(tǒng)國貨品牌之前已經(jīng)寫過了，可回顧《“國潮”并非品牌增長困境的解藥》，今天想跟大家探討一下新興國產(chǎn)品牌。

當(dāng)我們都在感嘆資本寒冬經(jīng)濟(jì)蕭條時，這一輪新國貨崛起背后的邏輯是什么？

我總結(jié)為了以下4點(diǎn)：

1. 創(chuàng)新的細(xì)分品類
2. 審美紅利的崛起
3. 品牌＞流量思維
4. 品牌新表達(dá)方式

一、找到新賽道，做顛覆認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品

相對于傳統(tǒng)的企業(yè)，新興國貨品牌似乎都有著一種我命由我不由天的果敢與冒險勇氣。

過去幾年消費(fèi)品行業(yè)在談?wù)摗叭馈?，這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運(yùn)營。

在這里跟大家分享兩個案例，因?yàn)槲抑頊\淺今年一直在減肥，所以對這兩個主打健康低脂的品牌頗有研究。

01

一個是文中開頭就提及的簡愛，是小助理購物車?yán)飶?fù)購至少10次的一個酸奶品牌。（劃重點(diǎn)，不是打廣告哈）

沒有驚心動魄的價格戰(zhàn)，也沒有鋪天蓋地的廣告，簡愛以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan，在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場上殺出重圍，以“異軍突起”的方式在零添加這個細(xì)分賽道上建立起了屬于自己的護(hù)城河。

因?yàn)樗膕logan引起了我的興趣，我特地讓團(tuán)隊(duì)研究了下這個品牌，發(fā)現(xiàn)簡愛的目標(biāo)人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當(dāng)巨頭把火力瞄準(zhǔn)大眾市場時，簡愛聚焦在更細(xì)分更高端的那一小部分消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地找到自己的主場發(fā)力。

對此，簡愛在產(chǎn)品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項(xiàng)或幾項(xiàng)“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”做到了極致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了】，借助“無添加”本身在過去的信任危機(jī)中積累的勢能，引導(dǎo)消費(fèi)者做選擇。

02

另一個案例是元?dú)馍帧?/p>

成立才3年估值卻去到了40億元，在一片紅海的飲料市場之中，闖入者的身份卻變身大熱者。

便利店有它、小紅書有它、抖音有它，一度成為年輕人的“健康版可樂”、“無糖快樂肥宅水”。

元?dú)馍譃槭裁赐蝗换鹆耍?/p>

一言而概之：其“零糖、零脂、零卡“的產(chǎn)品定位迎合了消費(fèi)升級與年輕人健康至上的紅利期，也就是說，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，元?dú)馍直闶且蚱洳町惢ㄎ?，才通過小眾市場走向大眾市場。

還有脫胎于眾多80年代國營汽水的漢口二廠汽水，以潮玩盲盒火爆年輕人社交圈的泡泡瑪特；賣的不是蛋糕，賣的是服務(wù)的熊貓不走；主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，都是在細(xì)分品類的賽道開創(chuàng)。

讓我們驚嘆的地方在于，它們都不是完全獨(dú)辟蹊徑的新品類，而是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道——要知道，雪糕、蛋糕、汽水這些品類早已不新鮮，很多人甚至以為這已經(jīng)是寡頭競爭的市場。

這也說明，從一個細(xì)分品類快速起勢，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無限的生意。

二、顏值經(jīng)濟(jì)時代，借勢審美紅利

在2019年的【時間的朋友】上，羅振宇分享了梁寧老師的一句話：品牌，就是你愿意和它自拍。

這說明什么？

當(dāng)代中國人對高顏值的執(zhí)著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導(dǎo)下，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)而來的是審美紅利的洼地。

峰瑞資本黃海，曾提出過一個概念，叫做成圖率。

“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”

讓我們把目光投放到2019年的國潮元年，為什么國潮現(xiàn)在備受年輕人追捧？我認(rèn)為一個很大的關(guān)鍵在于，這是年輕審美向傳統(tǒng)的一次傾斜。

過去年輕人眼中美是現(xiàn)代的前衛(wèi)的，現(xiàn)在滿屏的西化國際范兒后，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此有趣有味兒的。

在國粹精華中，他們開始看懂傳承千年的文明藝術(shù)，看懂東方藝術(shù)的“淡妝濃抹總相宜“，這才是東方人的審美。

這才是東風(fēng)腔調(diào)國風(fēng)回潮。

而與審美紅利相對應(yīng)的是什么？

高顏值產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌“溢價效應(yīng)”。

消費(fèi)者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產(chǎn)品，而產(chǎn)品同質(zhì)化卻使得這一需求難以得到滿足。因?yàn)橄∪毙?，消費(fèi)者愿意為這些擁有“美感”的產(chǎn)品支付溢價。

比如，喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。

喜茶官方介紹自己的產(chǎn)品和各家門店時，用到了“美學(xué)”二字。簡單來說，現(xiàn)在消費(fèi)者買的不只是一杯奶茶不只是一支雪糕，還愿意為它背后的“顏值經(jīng)濟(jì)”付錢。

所以，有時候品類的升級只需要在包裝和設(shè)計(jì)上賦予匠心，就能瞬間開辟一片藍(lán)海。

三、品牌＞流量，長期主義思維

品牌的意義，一方面在于「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」，讓消費(fèi)者可以“不動腦子”，閉著眼睛買不會錯，本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面，在消費(fèi)主權(quán)的新時代，品牌還有一個重要功能——價值觀輸出。

怎么理解呢？

和大家分享一個很有趣的現(xiàn)象，最近幾個夏天火起來的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發(fā)的一些特殊口味，比如椰子灰和雙蛋黃，但在大眾記住了口味和造型之后，卻極少有人能記住背后的品牌。

而到了鐘薛高這里卻恰恰相反，它不依賴爆款單品打開市場，反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個字。

背后的邏輯是什么？

因?yàn)榇蠹視槟骋粋€口味蜂擁而來，一定會因?yàn)榱硪粋€口味蜂擁而去。

流量可以讓品牌一時爆紅，但要持續(xù)長紅需要靠的是時間和實(shí)力的一分分積累，用產(chǎn)品構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌后期逃離短命魔咒的壁壘。

所以，鐘薛高追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品，甚至點(diǎn)單率超過20%的產(chǎn)品，就會面臨被下架的風(fēng)險，這就是品牌＞流量的長期主義思維。
面對當(dāng)代消費(fèi)者，塑造品牌不再是說教，而是直接感受。所以對于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品力將大于廣告，那么對于品牌來說，要深入到產(chǎn)品中，開辟出一條營銷化產(chǎn)品，用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。

• 比如名創(chuàng)優(yōu)品，極致的產(chǎn)品力+極致的性價比+高頻次爆品；
• 比如完美日記，通過幾款極致性價比的眼影口紅等單品，直接帶動品牌效應(yīng)升級。
• 還有中國李寧，我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利?！拔虻馈?、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。

要知道，流量會越來越難獲取，品牌會越來越脆弱，方法和工具會被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會變，保持對產(chǎn)品的初心和敬畏之心，企業(yè)才有機(jī)會活著。

四、品牌新表達(dá)，新媒體東風(fēng)下的內(nèi)容營銷

從崛起的新國貨品牌的具體實(shí)踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

種草、評測、直播、短視頻……無論是喜茶、瑞幸、三頓半、HFP、茶顏悅色等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進(jìn)行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會不會玩。

對內(nèi)，私域流量公域流量兩手抓，雙微一抖不是要停更，而是找到契合品牌調(diào)性的內(nèi)容落腳點(diǎn)和價值點(diǎn)要言必有內(nèi)容，寫必有共鳴。

喜茶每次上新都有驚喜感，茶顏悅色天天自黑，HFP運(yùn)營有態(tài)度有溫度，簡愛走出了一條“先打造私域流量池，再進(jìn)擊公域流量”的低調(diào)穩(wěn)進(jìn)路線，即前期先在微信生態(tài)里培養(yǎng)種子用戶，以1:8的裂變速度，高效積累銷量，再進(jìn)入天貓、社交媒體等渠道，提升品牌知名度。

對外，社交媒體平臺流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也使本土新興國貨品牌懂得利用線上的一切資源，行動更為敏捷，打法小而精準(zhǔn)。

它們在通過社交媒體、創(chuàng)新營銷觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行品牌曝光、內(nèi)容營銷等方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?/strong>例如小紅書種草、靈活運(yùn)用明星、網(wǎng)紅、美妝博主、素人的流量資源，并采取短視頻與電商直播的曝光方式。