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榮耀標識2019，營銷人「裸泳」之年
泡沫時代的刷屏復制，裸泳時代的出奇制勝，背后不變的是想做出big idea，想紅。
大家都知道我平時寫文都是很干，干到咽不下去的那種。
但其實，我是個吐槽體質(zhì)的人，所以到了年底，這篇文章我不想寫知識點了，我想跟大家吐吐槽——吐吐咱們營銷人這幾年都經(jīng)歷了些什么，往后日子，該怎么過？
這個世界上，有一群人，叫營銷人。一直以來，他們對企業(yè)而言，就像魔法師一般的存在。
企業(yè)和他們自己都覺得，只要營銷人喝喝咖啡，就能想出一個大創(chuàng)意(Big Idea），做出一個漂亮的廣告，企業(yè)就能突然銷量大增。
這樣浪漫又掙錢的存在一直持續(xù)了很多年。直到互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一切都變了。
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷人首當其沖地經(jīng)歷了魔幻的職場生涯——2015-2017年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，他們總被要求著要刷屏。
于是營銷人像搞軍備競賽一樣，曝光量、互動量數(shù)據(jù)拿出來都是以十億為計數(shù)單位的比賽。你拍一條TVC（電視廣告）我就要做個H5（微信HTML5形式的廣告）。
轉眼間，說變就變，2018-2019年，互聯(lián)網(wǎng)大潮褪去，才發(fā)現(xiàn)大家都在裸泳。
今年，營銷人迎來了職場的至暗時期，泡沫爆破，營銷人有了新的KPI：其它都無所謂，只要賣得動貨。
于是轉眼間，當年的浪漫詩人，變成了強X大腦的流氓——電商直播、電梯廣告、洗腦廣告，通通都給我上。美美美美美美美美美美美，廣告有效才完美。
當年千萬預算做H5，如今的廣告做出來像二百五。今年許多營銷人開始迷茫，自我懷疑——我當年的魔法師榮耀難道不復存在了嗎？
轉眼他們轉行做了微商……反正都是賣貨，不如為我自己賣。
無獨有偶，據(jù)說產(chǎn)品經(jīng)理群今年也都變成了分銷群（我是一行題外的彈幕）
2019年，營銷人，從那愚昧山峰的互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，優(yōu)先于同行，跌到了那絕望之谷。
▲ 來自鄧寧-克魯格心理效應
根據(jù)這條曲線，你會在無知的時候達到愚昧的高峰，覺得自己無所不能。然后一下跌入絕望之谷，崩潰絕望，逐漸爬回開悟之坡，回歸大徹大悟。
（營銷人說：我們在山谷等你哦~~~）
谷底傳來清脆的吶喊聲，但你不知道，后面還有開悟之坡。
一、愚昧山峰：全都是泡沫
說起2019年的事情，咱先得重溫一下2015-2017的快樂時光。
說起那會的互聯(lián)網(wǎng)的增量時期，那可真是一個黃金歲月……那時經(jīng)濟形勢也好，大家手里都有錢（不管是不是自己的錢）。廣大用戶像未被開墾的肥沃土壤，被種上各類新開發(fā)出來的APP幼苗，投資人追著風口往里砸錢。
投資人（中間）：“你看這都是我灑下的種子”
營銷人（左一）：“你看這都是我施下的肥”
增長官（右一）：“我在旁邊記錄每一次灑水量”
橫批：一起收割！
眼看著一個又一個的獨角獸誕生，企業(yè)拿到融資后，立即揮手把錢交給營銷人——快，去給我買量，我們沖?。。?/p>
一時間大家都覺得投一筆錢來收割流量，做增長和拉新。各種類型的廣告都拔地而起，分眾廣告、影院廣告、朋友圈廣告、H5廣告、公眾號廣告，充斥眼球。
營銷人、廣告人忙得不亦樂乎。案例啪啦啪啦地出，跳槽工資啪啪漲。
每天都有刷屏案例，昨天Michael王上飛機遲到了，今天姜茶茶喝了洗衣水。前天百雀羚一個長圖刷了屏，后天ofo開了一個演唱會。至少這些都刷屏了，還有無數(shù)連影子都沒看到。
有許多營銷人在這個時期其實拼命想做好自己的案例和創(chuàng)意，但是卻被一群泡沫黨給“劣幣驅(qū)逐良幣”了。
做出來啥效果？咱不在乎。投放是多少ROI？我們不看這種短期效應。
那會，廣告公司每天忙著就是要去比稿，飛機稿漫天飛舞。今兒一個裝置藝術，明天一個快閃店。
百雀羚當年刷屏長圖，當時圈內(nèi)討論半天，圈外人一問原來都不知道
ofo在高峰時期還辦了一場大型演唱會，666，撒幣界的王者
后來比得太多了，還經(jīng)常被騙了稿子給甲方自己用，沒付錢，于是廣告公司組成聯(lián)盟發(fā)出抗議——騙稿前，先交10萬比稿費！然而后來也知不知道有沒有然后了，后來我只知道廣告公司被唱衰得不行。
泡沫時期還有一些亂象，就是甲方乙方流量方合力一起做場戲。
某些營銷人，已經(jīng)搞定一套讓資本和品牌都滿意的打法：
- 首先，和創(chuàng)意公司一起想一個厲害的創(chuàng)意，匯報給老板看，要到創(chuàng)意制作預算幾千萬。
- 其次，買下市面上大量博主，和分眾廣告，要買就買那些老板和投資人住的樓，老板和投資人看的號，再拿出幾千萬甚至上個億。
如果想要更直接一點，還可以買下老板和投資人的朋友的朋友圈，制造出全網(wǎng)正在刷屏的假象。這樣就能有好看的數(shù)據(jù)，沒有好看的數(shù)據(jù)，可以「創(chuàng)造」好看數(shù)據(jù)，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。
老板滿意了，營銷人也很嗨。營銷人也有自己的職業(yè)操守，想出滿足消費者的創(chuàng)意仍是心之所愿。結果巧了，老板也是這么想的。走，給你預算我們玩一把創(chuàng)意，好好做品牌。
你以為投資人不知道？其實投資人也知道，投資人再聯(lián)合企業(yè)和營銷人給下一輪的投資人看。就這樣，在資本大熱，全民沖量的那幾年，不僅大廠撒幣，小創(chuàng)業(yè)公司也撒幣，讓泡沫時代達到最高潮。
營銷人這個行業(yè)基本也達到了愚昧之峰，經(jīng)常有時候跳槽還能挑挑揀揀，那家公司預算不夠，這家公司融資金額不夠，我再看看。
泡沫時代，一剎的花火，所有承諾，全部都太脆弱，一觸就破，而破滅比想象中來的更快。
用戶在這幾年已經(jīng)看透了一切，拔X無情……
二、絕望之谷：一起裸泳
時間來到2019，經(jīng)濟大環(huán)境不好，地主家也沒了余糧。
甲方預算緊縮，投資人更多在觀望。沒這么多錢搞花式營銷了，突然間，市面上的花團錦簇都消失了。
大潮褪去，才發(fā)現(xiàn)大家都在裸泳，營銷行業(yè)全面從泡沫時代轉向裸泳時代（注意，不是羅永浩時代）。
許多商業(yè)上的偽需求都慢慢現(xiàn)了原形。企業(yè)意識到燒錢的源頭斷了，大家都開始拉緊褲腰帶，砍掉營銷預算，突然之間扭頭說”活下去更重要！”（再做營銷就要被別人發(fā)現(xiàn)我們真的是偽需求了！）
營銷也不是遮羞布，一張海報就能替代的需求，被紛紛砍掉。
當年驕傲神氣的品牌部門、市場部門，通常就是第一個替罪羔羊第一個被砍——“公司做不好，就是因為你們沒有成本意識！”
得，那就去做微商吧。
企業(yè)變得更加重視效果，花每一分錢都想看到效果，品效合一一詞立即火遍江山。
別說是創(chuàng)業(yè)公司，就連奢侈品行業(yè)，這兩年也開始想盡辦法變現(xiàn)，紛紛學習香奈兒，開始推出奶?，F(xiàn)金業(yè)務賣口紅。Gucci賣口紅、愛馬仕也要賣口紅、Valentino也要賣口紅。
不然，品效無法合一??！
就連國內(nèi)乙方最大的甲方爸爸之一——汽車行業(yè)，都遭殃了。
過去的轎車廣告會更在乎高大上形象，而現(xiàn)在廣告主更想要的是客戶線索，也就是意向客戶的聯(lián)系方式，你知道嗎？
當年火到?jīng)_天刷屏廣告的有效性，也開始被質(zhì)疑了，營銷人本身的身份也突然被懷疑到了極致。
就算營銷人提交了不錯的話題創(chuàng)意，老板也會開始懷疑：
“能不能制造刷屏？刷屏了又真的有效果嗎？它是不是有貓膩？是不是在自嗨？可是我也不懂，那么怎么辦？別人都不做了，算了，我們也砍掉再說……”
好不容易通過一個方案吧，老板總覺得哪里有貓膩，左也要砍，右也要砍，心心念念“絕對不能讓中間商薅掉我任何羊毛！要讓投資人看到我們?nèi)绱耸″X！是一個好寶寶！”
于是對供應商各種壓榨，沒有多少毛利的供應商本來就受盡委屈，碰到還要被壓干自己的錢，索性就卵起來跟甲方對著干。
于是甲方乙方的怨恨情仇愈演愈烈。
CMO還是什么CMO，壓根家里沒有糧。本以為是自家老板傻，結果出去一問同行，家家都是如此。
當年的榮譽時刻不在，跳槽到其他公司，烏鴉一般黑。得，咱還是得忍。小手一揮，改名CGO，繼續(xù)活下去。
在這樣一個裸泳時代，于是企業(yè)和營銷人，人人都很焦慮，生怕營銷做出去沒效果，想抓住身邊每一棵救命稻草。但往往人在焦慮時做出的選擇都不是最佳選擇。
所以，裸泳時代的「饑不擇食」開始出現(xiàn)了。
三、2019年五大營銷圈亂象
消費者不愛看廣告了，怎么辦呢？營銷人也被整懵了。
狗急跳墻，我稱今年的營銷手法為Mind Fxxx。
什么叫mind fxxx？就是強X你的腦子。為了優(yōu)雅一點，我就用英文寫了。
說白了，既然你也不會愛我，好的，霸王硬上弓。
——真正把廣告前輩那句「廣告是個打擾人的行業(yè)」坐實了。
2019亂象之一：就是屢見不鮮的洗腦廣告
洗腦廣告自古有之，比如腦白金、羊羊羊，過去被大家當做笑談，如今被奉為心智法寶，這可真是廣告界的文藝復興了。
馬蜂窩、知乎、boss直聘、鉑爵旅拍、衣二三、新氧……都開始玩起了文藝復興。
▲BOSS直聘在世界杯的廣告
回歸了當年中央電視臺的羊羊羊。
本以為到了快2020年，廣告文明精神已經(jīng)有質(zhì)的飛躍了，沒想到一招狗急跳墻還是能回到解放前。這些廣告怎么會如此猖狂，真的因為效果好？才不是。
背后的制作方“H制作”看準了這個機會，把過去泡沫時期花錢的廣告人拿出來打成反派角色。
來到各大老板都去的峰會，放了一首悲傷的情歌，拿出了一套“廣告公司都在騙你的錢，只有我們關注你的效果”，這個模樣像極了農(nóng)村包圍城市的特朗普。
我本以為沒人會信，結果老板竟然一個一個落淚，公司一個接一個地上。很多人都有誤解，以為一個現(xiàn)象火，肯定是背后有效。不然為什么大家都上呢？
只能說大家不知道另一句話：焦慮的老板是最好割的韭菜。但沒人知道，玩火多了總容易燒身。況且，真的效果不好，也沒人知道。反正沒人會把自己增長數(shù)據(jù)難看這件事拿出來說。
這招永遠都是黑匣子，你真厲害。
2019年亂象之二：層出不窮的迷惑跨界
最開始創(chuàng)意跨界出來時，大家是驚喜的，比如：花露水雞尾酒。
▲六神的模樣，雞尾酒的味道
有一種土味國潮，引得許多好評。
瑪麗黛佳和肯德基跨個界，嗯真的挺不錯的。
▲瑪麗黛佳和肯德基共同發(fā)力，新出一個粉色甜筒和瑪麗黛佳口紅色號共同推出
但當小龍蝦味的生煎包面膜、痔瘡膏款唇膏出現(xiàn)的時候，我：？？？
小楊生煎和稚優(yōu)泉共同推出生煎面膜的時候，我整個人都石化了，只有槽，沒有點。
現(xiàn)在跨界是越跨越多，說白了還是想博眼球。既然刷不了你的屏，那我就想辦法群魔亂舞讓你來看我。
跨界其實是在借勢能，是在玩品牌聯(lián)想的牌，你真的希望你的面膜敷上去聯(lián)想到的是生煎包的油膩？
更別提那個什么痔瘡藥馬應龍還跨界出口紅了。
對不起口紅和屁X不可跨界……
還有999皮炎平也不應該出口紅。
一件事情火了，都會莫名其妙出來一堆跟風的。人類本質(zhì)不僅是復讀機，也是跟風狗。
2019亂象之三：無聊當有趣
還有一招更令人無語，把無聊當有趣，以為只要有聲量和討論度就是好的。
比如前段時間，奧迪朋友圈廣告，卻投錯了英菲尼迪的素材，大家竟然大叫說“哇，這一波操作666”。
…………
11月13日，奧迪在微信朋友圈投放了奧迪Q8的視頻廣告，但播放的內(nèi)容卻是英菲尼迪車型的宣傳視頻，此事件最后被騰訊證實是平臺操作錯誤，且最終只花了200元廣告費。這件事被不少自媒體稱為200元就能上熱搜的教科書案例。
我真的是服了，大家是渴求聲量到什么地步，連這個也能當作營銷事件？
所以焦慮的老板，就被大家當成最好割的韭菜了。
2019 絕望之谷的亂象之四：很多人變成了「唯效果論主義」的焦慮信徒。
從刷屏廣告，徑直走向另一個極端：一門心思研究怎么找流量、賣貨。
什么都是假的，錢是真的，于是今年許多人瘋狂地去迷直播電商。
淘寶直播，是今年被認證蓋章的效果很棒的平臺，于是誰能帶貨誰就是老大，李佳琦火遍了全行業(yè)。我們很多營銷人都自認選錯行業(yè)，應該從小練習口才做個柜姐，一炮而紅的。
MCN想入局直播電商、品牌開始奮力搞自播（自己找主播過來天天播）。但是做直播這種效果收割，就好像把你的產(chǎn)品放在大賣場里促銷，讓導購領著消費者挑選。
它能快速變現(xiàn)，但是大賣場永遠造不出一個品牌。大家已經(jīng)忘記了，現(xiàn)階段淘寶直播的勝利，其實更多是品牌的一次「集中收割」。
更多的工夫花在了前面?。。?/p>
2019亂象之五：新概念造詞大賽
行業(yè)人為了挖掘出新的紅利，開始拼命造詞，也是2019年的一大亂象。前兩年還火的增長黑客，這兩年就沒影了，取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等。
這新詞還誕生了新行業(yè)，某些機構販賣焦慮，每一篇文章都要包裝一個新概念，我覺得它新概念作文一定能拿一等獎。
為啥概念這么多，因為行業(yè)人焦慮啊，做一個新詞別人就會覺得你不明覺厲。
引得凱迪拉克都要打著廣告來借力。
▲凱迪拉克本年度搞笑廣告
越是多的概念，越少人去看本質(zhì)。越是把概念整天掛在嘴邊的，越是不知道自己在說什么。
營銷行業(yè)有太多非專業(yè)出身的人在亂搞，哪兒有流量怎么搞，搞得烏煙瘴氣。比如：某些機構，想在市場上割把韭菜，到處宣傳“怎么搞流量”，其實放低操守，用歪門邪道搞錢沒有任何操守的機構。
最終我發(fā)現(xiàn)，這些新詞，也就咱們這個行業(yè)里最焦慮的人在說，真的行業(yè)大佬，根本不care。
總而言之，從泡沫時代的高峰，到裸泳時代的低谷，總有焦慮的營銷人的身影，他們想回歸初心、回歸品牌、回歸體驗，前赴后繼地去搞事情、勸說老板。
他們有的最后都陷入無計可施的茫然，有的決定自己索性回歸商業(yè)去創(chuàng)業(yè)，他們明白雖說學習新的套路很重要，但維持營銷本質(zhì)之道，品牌之內(nèi)核才是長久做重要的。
放長了時間線，我們就會看到，這只是大周期里的小曲線。
這一切的點都能開始化成一道平原。泡沫褪去后，裸泳結束后，生態(tài)一定會重建。
四、預言家請睜眼：平原時代
這個世界還會好嗎？會。
每當我被這些亂象氣昏了頭的時候，我就會看看這樣的情況，在海外是什么樣。
最近海外，品牌廣告的勢頭又重新回暖。比如：Adidas意識到過去幾年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance），77%的預算都放在效果投放，而犧牲的品牌建設。
可口可樂以CGO（增長官）代替CMO（營銷官）兩年后，又重新任命了全球CMO。
大品牌回歸長期品牌主義，讓我意識到品牌和增長并不是對立的，而是可以協(xié)同向前。
國內(nèi)這兩年效果投放激增，但很多甲方都把效果和品牌割裂了。品效合一只是一個暫時的階段，品效協(xié)同才是長久之計。
大家沒有意識到效果廣告也需要使用一個優(yōu)質(zhì)的物料，且效果廣告是一個工具，可以用數(shù)據(jù)來監(jiān)測用戶看到物料的效果，測試之后再優(yōu)化，反哺品牌的創(chuàng)意。
想要破圈刷屏，想用效果抓手把貨賣給更多人，這背后是移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃期的萬億生意野心，但未來的現(xiàn)實情況是——消費者越來越挑剔、用戶越來越圈層化、需求越來越細分化，想再做出全民大單品的可能性很低，可以做出樂純，但你很難再造安慕希。
營銷人需要沉心靜氣，重新回歸營銷的本質(zhì)核心——營銷的初心其實就是兩件事，找到用戶和需求，和有效地傳遞這個產(chǎn)品的價值給他們。
在不同的營銷陣地找到你的目標消費者，是小紅書上精致多金的小姐姐？還是抖音上愛臭美的小鎮(zhèn)青年？然后在合適的場景中恰當?shù)乇憩F(xiàn)品牌。
要變成一個潮流ICON，那就去和年輕人玩在一起。
比如：有一款功能性運動飲料叫Monster（魔爪），它看到了電競的增長和年輕人的喜愛，于是深度合作了吃雞和王者榮耀，在吃雞里直接植入，王者榮耀推出主題皮膚，據(jù)說創(chuàng)意最終落實經(jīng)過了很多坎坷，但它最終打入了和中國年輕人溝通的渠道。
▲Monster（魔爪）在絕地求生中深度植入
老品牌別太焦慮，整天想著跨界尬新聞，不如好好擴大品牌的勢能。
例如方太本身就是一個做廚電的老品牌，這幾年在營銷上潤物細無聲地推進，在中秋節(jié)寫詩、找張宇和黃小琥拍MV、關愛加班狗的吃飯問題……逐漸打開了心智認知，我想在下一代人裝修搞廚房的時候，他們會想到方太。
營銷人不要喪，看會玩元氣森林、三頓半、泡泡瑪特等「優(yōu)等生」大家都知道，品牌力正在回歸，在亂象中找到自己的價值定位，每個品牌也都能找到自己的圈層舞臺，在未來碎片化和圈層化的社會中，圈層式營銷會是歸宿。
▲泡泡瑪特最初也只是在小眾玩具圈中走紅，再慢慢破圈
泡沫時代的刷屏復制，裸泳時代的出奇制勝，背后不變的是想做出big idea，想紅。
不過在下一個消費時代，也許small idea就足夠了，撕掉大字報，給到每個用戶一些小確幸。說到這里，不禁讓人想起甲殼蟲的經(jīng)典廣告語：Think Small。
#特邀作者#
刀姐doris，號蚊，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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很多現(xiàn)象雖然三言兩語，但句句切中要害，很真實。
刀姐一出，誰與針鋒，人狠話不多 ??
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是我喜歡的風格！很棒！~