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榮耀標識那些被拼多多帶歪的營銷套路
拼多多是一個靠著裂變實現(xiàn)快速增長的公司，引來眾多平臺模仿。這些能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的策略，是越來越野了。
這是一個流量稀缺的時代，拼多多拉開了流量之戰(zhàn)另一層緯度的戰(zhàn)役：流量裂變，就是我們俗稱的老帶新。
我們之前肯定看到過很多關于拼多多各種利用人性弱點、考驗人性下限的眼花繚亂的營銷玩法。
雖然惡心用戶，但是效果出奇的好?。∑炊喽嗑涂窟@些玩法從17年的0.68億活躍用戶數(shù)，在短短3年內(nèi)，激增到4.4億，因為它價格便宜嗎？因為它魔性的廣告語？
雖然有關系，但都不是核心原因，核心原因只有1個，那就是拼多多是第一家把裂變作為核心競爭力之一的企業(yè)。
這樣一家靠裂變證明自己商業(yè)巨大成功的公司，必然有各路豪杰爭相模仿，很多注重用戶量、交易量的平臺都開始瘋狂模仿，甚至抄襲拼多多的套路了。
先講拼多多
1. 省錢月卡
說個我的親身經(jīng)歷：
之前在同事的安利下打算辦個拼多多的省錢月卡，29.9元（我同事的月卡辦的時候是8.9元，我貌似第一關就被拼多多宰了，我看了下現(xiàn)在是5.9元，這價格波動還真夠大的）。雖然價格貴，但是我看活動文案上寫著：辦卡就送1張50元無門檻券、1張20元無門檻券，還有一些其他種類的券（4張5元無門檻券、滿50減20券、9折券、免單1次／月、62次／月大牌免費領等等），看上去絕對不虧，甚至還有點血賺。
于是，我像撿到便宜似的開開心心地下單購買，當然最主要的還是沖著那2張50和20的大額無門檻券去的。
接著，最最讓我震驚的時候到了，當我辦了卡后，我發(fā)現(xiàn)：
這2種券居然總共只有100張，要自己搶！自己搶！你敢信嗎？
關鍵還是全平臺的月卡會員跟我一起搶這100張，這搶的到才怪呢，比中彩票的概率還低。
拋開其他的一些券，所以我辦了個月卡是買了個搶券的權(quán)利？
我不禁笑了，拼多多又一次玩弄了我的智商，我默默地打開客服，申請退款。
2. 紅包提現(xiàn)
之前大家應該看過一篇文章，是關于拼多多如何利用人性的弱點一步步達成自己的目的。
大致如下，之前拼多多上線的“雙11提現(xiàn)活動”，第一次就會送給你一個大大大紅包，有68元多，這可是一筆不小的錢。換誰看到了都心動了，都想提現(xiàn)。
如果你也想提現(xiàn)，那就說明你已經(jīng)被套住了，大部分人都會想著湊齊100元然后提現(xiàn)。這就好比游戲闖關，第一關是最簡單的，殺死boss后給你非常多的寶物，如果第一關就給你來個大棒槌，你還有欲望玩下去嗎？
拼多多將這種游戲化的營銷思維展現(xiàn)地淋漓盡致，每到下一步，獲得寶物就會越來越難。
而且你前面獲得真金白銀數(shù)額不小，巨大的沉沒成本驅(qū)使人在錯誤的路上越走越遠。
——于是，他們開始分享，群發(fā)。
直到最后，每次好友點擊幫你增長的金額已降為0.01元。
開頭那60多塊紅包，和前幾次點擊幾十塊的增額，其實都是幻象。99塊5之后，拼多多才露出了真面目，他是要榨干你所有的人脈關系，來增加他的活躍用戶數(shù)。
這個時候沉沒成本已經(jīng)是非常非常大了，因為你耗費了大量的時間、精力、人際關系才走到了這一步；不繼續(xù)走下去，那前面的一切都將是巨大的損失。
終于，當你再次騷擾了50位好友，人脈耗盡后終于修成正果能夠提現(xiàn)。
“提現(xiàn)”后卻發(fā)現(xiàn)得到的是兩張“現(xiàn)金券”，并不是之前白紙黑字宣傳的“微信提現(xiàn)”（而且還限時12小時使用，驚不驚喜？）：
這個時候的你是不是一臉懵逼，欲哭無淚？
注：其實就以上2點而言，拼多多的宣傳文案都已經(jīng)涉及欺詐。
滴滴
雖然滴滴做的遠沒有拼多多過分，但是也不妨礙他學習拼多多老師的一些騷操作。
我算是滴滴的優(yōu)質(zhì)客戶了，19年累計支出7129.24元，打的幾乎都是快車。
雖然我平時都是開車上下班，但是也免不了一些特殊原因要選擇打車，最主要的原因就是要去一個地方辦事，然后那個地方很難停車（比如大醫(yī)院），或者根本沒有停車位（比如熱鬧的商區(qū)），或者停車費巨貴無比（比如景區(qū)）。沒辦法，這個時候我只能打車。
我是一個比較念舊情的人，這同樣體現(xiàn)在我使用產(chǎn)品的習慣上。
雖然現(xiàn)在有出來很多新的打車平臺，比如：最新出行平臺格上出行、享道出行（這幾家在推廣期有很多優(yōu)惠券）；也有一些老牌出行平臺曹操專車、嘀嗒出行、易到；以及地圖綜合性打車平臺高德、百度等。
但我每次打車第一選擇還是滴滴，這可能就是習慣的力量吧。
好了，說正題，滴滴到底有哪些騷操作惡心到了我？
1. 打車金
打車金的概念其實比較簡單，就是每筆消費后會返還一份隨機的打車金紅包，不是積分，可以理解為一張券，必須累積到一個值：8元，就能抵扣打車費用。
看著是不是還不錯？本來我就要打車，你還能給我返打車金，這不是白賺嗎？我也不虧啊。
但是這個營銷套路的核心在于，他會給人以一些僥幸心理：以為可以通過幾次打車就能積累到一張不算小的8元抵用金。
可是事情真的那么簡單嗎？
我清晰地記得我第一次參加這個活動所獲得打車金是2.6元，第二次是1.5元，第三次是0.8元。
發(fā)現(xiàn)了嗎？依次遞減，是不是很像拼多多的拉人返現(xiàn)金紅包，滿100元提現(xiàn)的套路？
拼多多隨著拉的人越來越多，返還的現(xiàn)金紅包也會越來越小，到了最后甚至拉一個pdd老用戶，只會返1分錢；能湊齊100元提現(xiàn)的用戶，真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜訪一遍，或者把同事朋友都騷擾一遍的人才能做到。
滴滴打車金這個返還邏輯幾乎和pdd類似，要想湊到8元，不打個10來次車幾乎是不可能的。
可能你會說，10來次也不多啊。我天天打車上下班，一個禮拜就集齊了。
真的這么簡單嗎？
老謀深算的滴滴怎么可能讓你那么容易得到這張券？
于是，他又隱藏了一個非常惡心人的設計，那就是打車金會過期。
比如我第一次返還的2.6元，會在3天后過期；也就是說，如果我3天打了3次車，分別返還2.6元、1.5元、0.8元，那么到第四天，我的打車金總額只有2.3元（1.5+0.8），因為那2.6元過期失效了。到了第五天，那1.5元也會失效……
這就導致你需要在短時間內(nèi)高頻的打車，才能最終獲得一個可用的8元現(xiàn)金紅包。
這個營銷活動的初衷，是通過補貼提升用戶復購頻率，激活用戶重復使用產(chǎn)品，提升單位時間的打車次數(shù)。
我承認，剛開始看到這玩意，我還是覺得很不錯的，也非常樂意參加。但是，當我看到越來越低的返還額，以及隔三差五的過期打車金，我的心拔涼拔涼的。想想算了，我還是按照常規(guī)情況打個車就好了，這個8元紅包，在下無福消受。
其實，我是非常討厭這種營銷活動的，在我看來，這種坑爹的活動就是強KPI導向下的產(chǎn)物。
它滿足了運營人員自己的訴求，卻深深傷害了用戶。更準確的說，可能是像我這樣的用戶吧；畢竟還是有一部分人哪怕很難集齊8元，還是會樂此不疲地去達成。
對大部分消費者來說，這樣的活動基本上可以被定性為“欺騙消費者”了。
用一個非常容易獲取的活動宣傳吸引你，然后直到你發(fā)現(xiàn)這個活動實現(xiàn)的難度遠遠沒有它宣傳的那么容易。我相信絕大部分人“受過一次欺騙”，就不會再想去玩第二次了。
我不禁想問，這個活動對產(chǎn)品到底是幫助還是傷害？
可能單從滴滴這個案例來說，傷害并沒有那么大。因為畢竟就這么幾個出行平臺，大家打車最主要的還是看車輛供給充足；最好就是打車的那一瞬間不出10米就有1輛滴滴快車接單，方便高效。因此，很多人依然會選擇滴滴，哪怕情感上被欺騙了。
我想，這也是滴滴敢于冒著用戶不滿來搞這個活動的原因之一，因為這并不會很大的帶來用戶流失。
至于好處，我想對于那些本來就要打車的人來說，不拿白不拿，你現(xiàn)在額外給我一份打車金，我照收就是。哪怕最后沒集齊8元的打車券，也不會損失什么。
但是對于那些對打車金懷揣著希望的用戶，很可能為了集齊8元，刺激他們提高下單的次數(shù)和頻率，最后發(fā)現(xiàn)竹籃打水一場空。
對滴滴來說，用戶活躍度上來了，營收上來了，目的就達到了。
2. 積分商城
滴滴的積分商城是我認為最沒有存在感的積分商城，因為上面的東西實在是少的可憐。
雖然這一趴和拼多多老師沒啥關系，但是滴滴的積分商城幾乎就是擺設。唯一讓我覺得他這么做的原因就是，他壓根就不希望你能用積分占到他的便宜，而且積分的兌換價值低的可憐。
我不禁想問，積分對你來說既然這么無效，當初為什么要設計積分體系？
我就想問下大家，除了會偶爾兌換2、3元的打車券，你們還兌換過其他東西嗎？
人世間最殘忍的莫過于給人希望，又無情地剝奪你的希望。給你積分，卻發(fā)現(xiàn)積分沒啥東西可換。
——滴滴在這點上，做得跟拼多多有的一拼。
淘寶
淘寶這兩年為了提升活躍用戶數(shù)和交易量，也是絞盡腦汁各種模仿。
比如淘寶的省錢專區(qū)、百億補貼、省錢月卡、對標拼多多農(nóng)場的天貓農(nóng)場、紅包簽到等等?；旧习哑炊喽嗄切I銷功能都搬過來了，實在是夠簡單粗暴。
雙11的“組隊PK能量”活動
之前淘寶雙11的“組隊PK能量”活動，本質(zhì)上也是裂變，通過活動機制，利用社交平臺不斷的傳播雙11活動，引誘用戶參加，并讓他們沉醉其中。
當時我們其中一個產(chǎn)品同事對此還做過一次解讀和分析：
從活動形式上來講：
- 活動引入偏競爭氣質(zhì)的PK比賽，通過游戲（比賽）的形式，本質(zhì)上是激發(fā)用戶內(nèi)心的“勝負欲”，讓用戶欲罷不能；
- 活動本身的團隊作戰(zhàn)性質(zhì)，讓團隊中的人既感受到群體壓力，也備受群體效應的影響，比單人作戰(zhàn)的體驗更為豐富；
- 參考“拼多多”，類似的多人拼團活動是多人受益，裂變和其他活動更多的用戶單人；本次組隊PK活動中的被動參與用戶無任何參與感，對活動不明白或者有所防范。
總體上來看，活動本身的參與體驗很差（這里未對淘寶最活躍用戶進行調(diào)研，但是所有能涉及人員都有此類反饋），過度強迫用戶參與，占盡用戶剩余時間，侵犯用戶的社交關系。
當你玩了一輪又一輪后，你會發(fā)現(xiàn)身心俱疲，消耗了大量的精力和人脈。
總結(jié)
所有的套路都是利用人性去達到自己的商業(yè)目的，我們不評價這件事的對錯。因為站在企業(yè)角度，他需要不斷去增加用戶和收入；站在用戶角度，他需要在這些產(chǎn)品上獲取自己的需求——大家各取所需，僅此而已。
只是希望某些企業(yè)不要用虛假的、帶有明顯欺騙性質(zhì)的方式對用戶進行誘導，既傷害了用戶對這款產(chǎn)品的看法，也會導致用戶對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生不信任感。
作者：司馬特小隊，丁香園高級產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號：司馬特小分隊
本文由 @司馬特小隊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自正版圖庫 圖蟲創(chuàng)意
確實是詐騙、誘導，用戶就是被吊的魚，玩呢
都是自己的主觀感受
怎么感覺戾氣這么重…
人性就是人性，pdd 的用戶是廣大下沉市場，那里的絕大部分用戶不會想的那么遠，就這一定夠吸引他們了，數(shù)據(jù)可觀就行