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2020年?duì)I銷人的第一課就是——?jiǎng)e再說(shuō)難，別再為自己的失敗找宏觀層面的借口。

當(dāng)營(yíng)銷人說(shuō)“難”的時(shí)候，他們大多數(shù)在為自己的失敗或迷茫找借口。

我們?cè)鴮戇^(guò)，2019年?duì)I銷行業(yè)的關(guān)鍵詞就是“難”，但事實(shí)上真的有這么難嗎？

呵呵，未必。營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有“容易”過(guò)，否則也沒(méi)必要有營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)了。而2019年?duì)I銷人口中的“難”，大多是一種幸存者偏差導(dǎo)致，事實(shí)并非如此，這點(diǎn)我后面會(huì)詳細(xì)寫到。

總之我們認(rèn)為，2020年?duì)I銷人的第一課就是——?jiǎng)e再說(shuō)難，別再為自己的失敗找宏觀層面的借口。

從“鴻溝”說(shuō)起

我們先從一個(gè)著名的商業(yè)理論說(shuō)起。美國(guó)有個(gè)叫摩爾的人（不是摩爾定律那個(gè)摩爾）在研究過(guò)高新技術(shù)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)采納過(guò)程有個(gè)生命周期定律，而在這個(gè)生命周期中，存在一條“鴻溝”。

如果企業(yè)能夠順利跨越這條鴻溝，那么該企業(yè)成功幾率就很大，但大多數(shù)的高新技術(shù)企業(yè)無(wú)法跨越這條鴻溝，因而導(dǎo)致失敗。

這條鴻溝就是“早期使用者”和“前期大多數(shù)人”之間的鴻溝，企業(yè)要讓前期大眾群體認(rèn)可自己的技術(shù)產(chǎn)品其實(shí)是很困難的事。

光說(shuō)就太抽象了，我在網(wǎng)上找了張圖，我們直接看圖吧：

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

鴻溝之所以成為鴻溝，因?yàn)椤霸缙谑褂谜摺焙汀扒捌诖蠖鄶?shù)人”的意見(jiàn)互不兼容，也就是說(shuō)“前期大多數(shù)人”并不會(huì)因?yàn)椤霸缙谑褂谜摺钡南M(fèi)理由而消費(fèi)，因此產(chǎn)品要進(jìn)入大眾市場(chǎng)，可能需要企業(yè)在產(chǎn)品上做很多大眾化的改動(dòng)。

這個(gè)理論就先介紹到這里吧，畢竟跟后面要講的東西沒(méi)有太大關(guān)系，有興趣的朋友可以去翻一翻《跨越鴻溝》那本書（這本書有點(diǎn)年頭了，但還是值得讀一讀），這個(gè)理論也被稱為“新摩爾定律”。

上面只是引子，我想說(shuō)的是，企業(yè)品牌的發(fā)展生命周期中也存在一條“鴻溝”，我們暫且叫它品牌鴻溝吧。

這條品牌發(fā)展的“鴻溝”，在如今這個(gè)傳播環(huán)境中，發(fā)生了偏移，這也是當(dāng)下很多營(yíng)銷問(wèn)題的緣由，下面我詳細(xì)說(shuō)下。

“品牌鴻溝”的偏移

從前，品牌建設(shè)的難點(diǎn)在于“冷啟動(dòng)”。

也就是說(shuō)，你從成立一個(gè)品牌，到讓大家知道這個(gè)品牌，這中間的過(guò)程需要花費(fèi)大量的力氣。

如果看今天的一些大品牌可以發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪之類的吧，他們?cè)谠缙诙冀?jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)品牌積累階段，靠一步步攻城掠地穩(wěn)扎穩(wěn)打，才逐漸成為大眾知名品牌。

你也可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌幾乎都是靠著經(jīng)營(yíng)上的逐漸積累，然后突破臨界點(diǎn)，從而收獲了大眾認(rèn)知及品牌聲譽(yù)。

說(shuō)白了，以前的“品牌鴻溝”在哪？

——在“從0到1”的品牌建設(shè)階段，大多數(shù)品牌會(huì)在這個(gè)階段死掉。

我簡(jiǎn)單畫個(gè)圖吧，大概就是下面這個(gè)樣子：

大概就是這么個(gè)意思，冷啟動(dòng)難啊~

OK，上面這是傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)媒介時(shí)代的成長(zhǎng)路徑。

簡(jiǎn)單解釋一下：

• 探索期就是定義產(chǎn)品或者早期摸索的階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可能還不知道自己想干啥；
• 冷啟動(dòng)就是“從0到1”的階段，耗時(shí)最長(zhǎng)，而且要注意的是，“從0到1”的過(guò)程中可能會(huì)是波動(dòng)的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期企業(yè)品牌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力較差，不一定是一帆風(fēng)順的平穩(wěn)成長(zhǎng)；
• 擴(kuò)張期就是具有一定知名度及品牌積累后，“從1到10”的高速發(fā)展階段；
• 穩(wěn)定成長(zhǎng)期就是成熟期，企業(yè)已經(jīng)具有一定體量，高速擴(kuò)張階段結(jié)束了，增速放緩；
• 衰敗期就是企業(yè)沒(méi)落的過(guò)程，通常是迅速發(fā)生的，這跟行業(yè)特性有關(guān)，取決于技術(shù)轉(zhuǎn)移和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移速度。

因?yàn)橐郧皞鹘y(tǒng)媒介傳播的封閉，導(dǎo)致品牌在實(shí)現(xiàn)“從0到1”的過(guò)程需要長(zhǎng)期積累品牌勢(shì)能，這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，所以我就把它稱之為“品牌鴻溝”。

但現(xiàn)在發(fā)生了什么事呢？沒(méi)錯(cuò)，就是媒介環(huán)境變了。

媒介環(huán)境變化，尤其是所有媒體的社交化，讓許多平臺(tái)都相繼爆發(fā)傳播紅利（或者說(shuō)是流量紅利吧），這就導(dǎo)致了一個(gè)后果：企業(yè)只要能抓住某個(gè)平臺(tái)的傳播紅利（甚至是莫名其妙地被動(dòng)傳播），就可以迅速實(shí)現(xiàn)“從0到1”的積累。

其實(shí)在我們身邊的例子很多，比如說(shuō)抖音初期因?yàn)橛脩舻膫鞑ィ尨鸢覆鑾缀跏且灰怪苯哟蠡?。還有完美日記抓住了小紅書的流量傳播紅利，鐘薛高、HFP甚至海底撈、樂(lè)樂(lè)茶、喜茶，都存在迅速引爆的特質(zhì)，“從0到1”的品牌積累階段被大大壓縮了。

當(dāng)然，還是得說(shuō)下，“從0到1”品牌鴻溝的消失，也不僅僅是因?yàn)槊浇榄h(huán)境的變化、平臺(tái)紅利的涌現(xiàn)，也有消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)投資的興起等各方面因素。

但問(wèn)題來(lái)了，學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道，市場(chǎng)有“看不見(jiàn)的手”在進(jìn)行調(diào)節(jié)，企業(yè)營(yíng)銷的難度不可能突然就降低了，總體上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)維持在一個(gè)大致恒定的水平上。

這就出現(xiàn)了“品牌鴻溝”向后端的轉(zhuǎn)移。

什么意思？

就是說(shuō)，現(xiàn)在“從0到1”變?nèi)菀琢?，但是“?到10”卻變難了。

我再簡(jiǎn)單畫個(gè)圖吧，大概是下面這個(gè)樣子：

大概就是這么個(gè)意思，咦？鴻溝轉(zhuǎn)移了~

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有？這就是目前品牌成長(zhǎng)路徑發(fā)生的最大變化。

平臺(tái)紅利不斷涌現(xiàn)，用戶消費(fèi)升級(jí)需求不斷出現(xiàn)，垂直用戶群不斷聚集，垂直領(lǐng)域的傳播紅利不斷爆發(fā)，這反而導(dǎo)致做成一個(gè)圈層品牌比以前更容易了。

各種應(yīng)接不暇的“網(wǎng)紅品牌”，大多數(shù)就是踩中了這類紅利，迅速增長(zhǎng)起來(lái)，完成品牌的原始積累。但你可能也能發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅品牌”大多都活不長(zhǎng)久。

因?yàn)殡y點(diǎn)在于“從1到10”的過(guò)程，這個(gè)階段是考驗(yàn)企業(yè)綜合能力的階段，對(duì)于速成的“網(wǎng)紅品牌”是一條鴻溝，同樣，這個(gè)階段可能出現(xiàn)一定的波動(dòng)，那些消失的網(wǎng)紅品牌大多在這個(gè)階段卡住或者死掉。

比如說(shuō)答案茶吧，知名度是有了，但要跟喜茶奈雪啥的品牌PK，光搞點(diǎn)占卜啥的肯定是不行的，也就是說(shuō)，企業(yè)的后端競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有被構(gòu)建出來(lái)，面對(duì)成熟點(diǎn)的品牌就抓瞎了。

再比如說(shuō)完美日記吧，如果想跟國(guó)際美妝品牌PK，肯定不能光守住小紅書的傳播陣地，線下門店也要搞搞，除了小紅書以外的其他平臺(tái)也要搞搞，這是必然的，否則國(guó)際大牌稍微反應(yīng)過(guò)來(lái)，它就玩完了。

真正的難點(diǎn)就在這里，如果在抓住傳播紅利或者流量紅利外，構(gòu)建品牌自身的后端競(jìng)爭(zhēng)力。（這個(gè)話題我最近還有點(diǎn)感觸，過(guò)幾天會(huì)發(fā)文章再詳細(xì)說(shuō)一下，可能會(huì)扭轉(zhuǎn)一些朋友對(duì)品牌的認(rèn)知）

新品牌不斷涌現(xiàn)，但走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的沒(méi)多少，我之前文章中總是提到的落寞的淘系品牌就是如此。（感興趣可以翻翻我們的歷史文章，里面有詳細(xì)寫過(guò)）。

為什么營(yíng)銷人都認(rèn)為營(yíng)銷變難了？

回答這個(gè)話題前，我先簡(jiǎn)單說(shuō)一下“品牌鴻溝”轉(zhuǎn)移的一些影響。

最大的影響就是“爆品”在不斷涌現(xiàn)，也就是我們所說(shuō)的“網(wǎng)紅款”，新奇特的一些產(chǎn)品或者品牌可以迅速進(jìn)入到大眾視野中。

但另一面就是，老品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得更加劇烈了。比如我是一個(gè)大的美妝品牌，今天來(lái)了個(gè)完美日記，明天來(lái)了個(gè)HFP，后天還不知道會(huì)來(lái)個(gè)什么東西，這些新銳品牌至少在聲量上都在向成熟品牌發(fā)出進(jìn)攻。

原因還是前面說(shuō)的，“從0到1”變更容易了，新玩家可以更低門檻地參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

好，我們進(jìn)入正題，為什么營(yíng)銷人都認(rèn)為營(yíng)銷變難了？

我在文章開(kāi)頭說(shuō)過(guò)這可能是一種幸存者偏差，原因在于，說(shuō)難的那部分營(yíng)銷人，大多數(shù)都在服務(wù)“從1到10”、“從10到100”階段的品牌，這確實(shí)是變難了。

你就說(shuō)一些4A廣告公司吧，初創(chuàng)企業(yè)除非是大款，否則根本不會(huì)想著說(shuō)找個(gè)4A來(lái)幫自己做營(yíng)銷。

初創(chuàng)公司可能下個(gè)月工資都發(fā)不出來(lái)了，哪會(huì)花個(gè)幾百萬(wàn)找4A這類廣告公司？基本上都是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己干著。而且在初創(chuàng)企業(yè)中，每個(gè)人都是打雜的，沒(méi)有太多傳統(tǒng)意義上的廣告投放，市場(chǎng)工作基本上是屬于運(yùn)營(yíng)工作，我從主觀上發(fā)現(xiàn)，他們也很少單純以“營(yíng)銷人”的身份出現(xiàn)。

我相信不會(huì)有人否認(rèn)，近幾年來(lái)突然爆發(fā)的“網(wǎng)紅品牌”數(shù)量并不少，消費(fèi)升級(jí)之類的機(jī)會(huì)還很多，可見(jiàn)營(yíng)銷并沒(méi)有變難。倒是一些習(xí)慣打硬廣、鋪廣告的大牌們，他們的營(yíng)銷方法論變得失靈了，以前砸錢就能讓大家知道品牌信息的那套，現(xiàn)在不行了。

如果這些大品牌們不轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷思路，他們確實(shí)會(huì)很焦慮。

反正我覺(jué)得吧，那些說(shuō)“難”的營(yíng)銷人大多沒(méi)有開(kāi)放心態(tài)，固守著以前的那一套打法當(dāng)然就難咯，去向新銳品牌學(xué)習(xí)一些接地氣的營(yíng)銷玩法，自然就不會(huì)總是把營(yíng)銷的難題歸結(jié)到宏觀經(jīng)濟(jì)上了。

機(jī)會(huì)這么多，可營(yíng)銷人還在哀鴻遍野。

2020年?duì)I銷人的第一課：停止抱怨。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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