盤點“刷屏級”的9個營銷案例,我發現了3大爆點共性
作者對2019年刷屏的9個營銷案例進行了盤點梳理,對其中一些共同的爆點進行了總結。
與神仙打架你方唱罷我登場的2018相比,2019年能引起消費者共情并出圈刷屏的營銷案例鳳毛麟角,病毒式傳播和朋友圈裂變的狂歡戛然而止,品牌營銷行業整體呈現出集體啞火的狀態。
刷屏、扎心、666…曾經的聚光燈一下子變得暗淡,再也看不到一條綿延不絕的潮水流向,因為潮水正在褪去。
隨著而來的洗腦、沙雕、懷舊、國潮……遍地開花的網紅營銷,瘋狂的叫賣、帶貨背后,”貪嗔癡”流量大行其道,大多數的品牌營銷看不到真正能令消費者動容的”人性光輝”。
我選取了2019年個人比較喜歡的幾個品牌營銷案例,希望從這些精彩的案例中,管中窺豹,找出一些共性,給到品牌在2020年的品牌營銷中一些啟迪和思考。
一、《啥是佩奇》
“走心”在一定程度上就是建立情感上的共通。從999的《總有人偷偷愛著你》,到網易云音樂的樂評火爆社交網絡,企業打感情牌,雖然是個老套路,但屢試不爽。
2019年伊始,一則“土味、硬核”的“尋找佩奇大劇”故事火爆我們的朋友圈,《啥是佩奇》以高分撬動了受眾的情感共鳴點,拿下2019年第一個現象級刷屏爆款。
為何《啥是佩奇》能夠火爆網絡?我認為:
第一,講好故事,故事是情感連接的絕佳方式。
《啥是佩奇》在兼顧鏡頭質感的同時,用短短幾分鐘將溫情、搞笑、團圓、轉折等元素在一個故事短片里完美融合,呈現出來的不僅僅是生活的縮影,還是普羅眾生的人間百態。再加上臨近春節,對的時間遇上對的故事,更容易引發觀眾內心柔軟的思鄉共情。
第二,借勢IP的不二法則。
這部短片因為重新覆蓋了“小豬佩奇”這個大IP,本身加大了傳播影響力??ㄍㄅ迤婧袜l下爺爺的硬核碰撞,也讓《啥是佩奇》產生了強烈的反差,加上正能量的內核,接地氣的細節,過硬的質量,《啥是佩奇》的爆紅不意外。
二、優衣庫 x KAWS 聯名
被多巴胺支配,我們常常情不自禁去追求刺激的場景體驗。對于最喜歡尋求刺激的人,多巴胺能使他們達到一種真正如癡如狂的狀態。某種刺激釋放出的多巴胺越多,刺激的感覺也就越強烈。
心理學家,把這類行為稱作“追求震撼”。
優衣庫和KAWS的跨界合作,可以說是2019年上半年最瘋狂的販賣多巴胺案例,“每人限購兩件”、“最后一次聯名”,優衣庫玩起的饑餓營銷,讓很多人為此買單:搶一件T恤而大打出手、99塊錢的衣服被炒至數倍…….賺足了眼球又帶動了銷量,可謂是一舉多得。
而刺激消費者多巴胺達到某一「閾值」的媒介則是IP。
IP跨界本質上是一次流量的遷移,實現低成本、跨平臺傳播。對于買單的用戶來說,社交網絡的發達使得“彰顯我是誰”的成本前所未有地低,但也前所未有地容易泯然于眾人——“我買到了某個聯名”,是其中一種低成本的自我實現方式,其提供的滿足感也高出了一個量級。
所以,優衣庫和KAWS的跨界合作,別具特色的跨界思維和創意產品可以輕易擊中年輕人的癢點,更容易引爆市場話題,突破以往單一品牌構建場景時的流量局限。
三、星巴克貓爪杯
星巴克線上3000只杯子不到一秒鐘被搶購一空,一個看似普通的雙層玻璃杯,粉紅色杯體上點綴幾朵櫻花爪印,一只肥美、白嫩的貓爪就懸空顯現,讓人立馬聯想到被貓輕撫的幸福感。
為什么星巴克的貓抓杯火了?
除了限量主打饑餓營銷外,星巴克同樣也是在運用「多巴胺」吸引用戶,貓爪杯把粉色+貓這兩種精神產物標簽集合到一塊之后,元氣粉色少女們很自然就觸發了高顏值少女心的效應,腰包里的錢自然就出去了。
所以,高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產品,他們一直以來都是在售賣他們的價值觀,售賣標簽,把任何一個產品與美好生活方式掛鉤起來,從而形成一種幻覺,好像購買了某個物質從此以后就可以過上美好幸福生活一樣。
四、奔馳總裁退休,寶馬致敬廣告
奔馳全球總裁Dieter Zetsche宣布退休之際,寶馬卻趁勢做了一條“祝賀奔馳總裁退休”的廣告。
開頭是Zetsche和眾人煽情告別、離開奔馳大樓的畫面,結尾卻來了一個大反轉——Zetsche坐著奔馳回家,然后從車庫里開出了一輛鮮艷的寶馬跑車……這反轉簡直了。
當然,惡搞之后,寶馬沒忘記向Zetsche致敬:“謝謝你,迪特·蔡澈先生,為這么多年來我們鼓舞人心的競爭”。
奔馳也毫不示弱,不僅轉發了寶馬的微博,還將文案前后句互換,改為“寶馬相伴,奔馳一生”,這種相愛相殺的互懟,真是像極了愛情!
而消費者對這類品牌互懟也喜聞樂見。一方面這種針鋒相對的營銷若是把握準了度,便顯得幽默而不失體面,對于消費者來說也是一種頗有娛樂意味的表演,更能保證公眾的好奇感。
另一方面,對于高端品牌來說,他們早已經領會到了,除了直接競爭對手的身份之外,他們其實更是同呼吸共命運的角色。
就像麥當勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂,品牌之間一來一回,不僅眼球賺足了,也激發了競爭兩方的創意推廣,達到了共同的宣傳。
五、京東618《宇宙種草指南》
為了給消費者種草帶貨,京東2019出了一支618廣告——《宇宙好物種草指南》,一如既往延續了以往的沙雕風格。
整個廣告敘事節奏更為緊湊,不拖泥帶水,廣告時長短,但信息量卻巨大。
相比直接將產品植入給觀眾,京東選擇引人發笑的方式,將不同的產品結合劇情設計推給觀眾,讓人笑著把東西給買了。
在這支廣告片中,京東不講促銷,不講品牌,甚至連態度也不講,沒有灌輸,都恰恰符合年輕人的自我意識,不聽大道理,只有我眼中的世界。
泰國的神轉折、日本的冷幽默、韓國的治愈喪……沙雕廣告挑戰主流文化。時代在變,市場環境在變,營銷手段在變,消費者心智也在變,但唯一不變的是,每一個品牌營銷爆款的背后,都離不開洞察和痛點的深耕。
六、Kindle:蓋Kindle,面更香
沒有一塊平板能躲過被刷劇的命運,正如沒有一塊kindle能逃過被蓋泡面的結局。
用Kindle蓋泡面”這個梗,原本是網友在生活中腦洞大開發掘的新功能,但當kindle官方主動蓋章“蓋kindle,面更香”時,這件事就變得喜感起來了。
「蓋Kindle,面更香」是Kindle在中國從主打功能性轉向情感連接的重要一步??此啤白院凇钡脑捳Z,卻用娛樂的方式無形中拉近了和年輕人之間的距離,因此對于品牌營銷來說,有趣好玩才能讓年輕人買賬。
可見品牌有時候敢「自黑」去響應和品牌相關聯的網絡梗,活用網友的 UGC 內容形成互動,網友很開心再次傳播就又火了,這也完成了一次品牌和消費者的雙向溝通。
七、Keep:《這都算keep》
如果說《自律給我自由》是掌握欲望,收獲自由;《怕就對了》是讓你以怕攻怕,走出安全區;那么,2019年keep新推出的這支《這都算keep》就是將運動融入日常,讓運動變得更“輕松”。
這支廣告不是和你講運動的精神與意義,而是從生活出發,舉了日常生活的10個例子,來將運動這件“累”的事情用戲劇化、有趣的形式表現出來。
早晚高峰正面剛,狹路相逢我最棒
不出門照樣練球,一出手扣殺所有
運動配了樂,再累都不虐
帶娃健身兩不誤,奶爸出馬有神助
閨蜜有多好,打卡打到老
難逃水逆出糗,索性機智開秀
吃飯誰刷卡不重要,能刷卡路里才重要
視頻由10個日常場景組成,每一個運動形式都給你驚喜。每個場景結束時的文案,更是將品牌拉伸一個高度。
通過這支廣告,keep品牌slogan從“自律給我自由”升級為“運動是自由的,由你自定義?!?/p>
什么算keep?只要你想!這樣的品牌定位讓更多想運動卻懶惰的人多了一份輕松感,拉進了更多消費者與keep的心里距離,使得品牌更加年輕化、接地氣。
八、雅詩蘭黛 x 肖戰口紅微電影
雙11預售開啟前一天,雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人,并推出肖戰口紅反轉微電影,直指雙 11 的預售現場。
我認為這支廣告是值得很多品牌學習和借鑒的,為什么?
因為當下多數彩妝品牌針對口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號、質地等,都是側重口紅產品的直接展示,而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性,主推的「反轉色」和「拒絕色」口紅更為生動和具象,融入了職場上的情境。
雅詩蘭黛在“反轉色”“拒絕色”背后所傳達的是品牌對女性自信的全新演繹,通過一系列女性職場的故事傳達了“自信孕育最堅實的美麗”這一核心理念。
故事簡短有力,給消費者留下了足夠的遐想空間。并且在這簡短的短片中,產品利益點也很好的植入其中。
事實證明,豪擲重金讓肖戰當代言人的雅詩蘭黛這錢也沒白花,比如其順勢推出肖戰親選限定禮盒,一小時內便賣出852萬銷售額,肖戰推薦產品一小時內預售額就超過4000萬,成功將代言人的流量效應在雙十一預售時間節點引爆,帶來一份成績亮眼的投資回報率。
九、夸克:沒有廣告的廣告
前段時間,我被一則打著【不看廣告】的廣告成功安利下載了夸克這個搜索引擎app。
從內容來說,夸克直面搜索引擎廣告多這一核心痛點,直接捅破了搜索行業的窗戶紙,留下「不看廣告」的字眼,與常規的線下廣告形成強烈反差。
更絕的是,在論證自己沒有廣告的同時,夸克在廣告中還巧妙雞賊地diss了一波其他品牌,通過碰瓷營銷的騷操作成功出圈。
夸克這波反向操作不僅喊出了用戶痛點,和用戶建立了感情的“統一戰線”,夸克簡直就是初生的牛犢不怕虎,創意上頭給同行添堵的同時還搶占了用戶心智,硬氣!
最后
回顧2019,品牌營銷套路失靈野蠻生長結束的過程,也是劣幣驅逐良幣的過程,篩掉套路紅利的外殼,留下經久不衰的本質。
撕開迷霧后,我們又可以從這些好的案例中吸收什么樣的精髓呢?我總結為了以下幾點:
第一,在品牌營銷中,價值對品牌的作用將被重提、放大。基于共鳴的溝通,品牌與消費者的聯系將不僅限于利益交換,更上升為道義協同、情感綁定。
所以,品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現,更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點,才能決定營銷方案的影響力和生命力,從情感出發,找到符合社會價值的價值觀,準確get大眾“G點”。
第二,個性圈層大眾化在2020或許會大放異彩。無論是情感營銷、饑餓營銷抑或沙雕營銷,對于2019年營銷圈展露出的一角,都為品牌年輕化隱隱指引了一個方向——個性大眾化。
所以,品牌在滿足年輕人“社交資本提升”的心理需求的同時,要回到年輕人自己的成長環境,然后再找到你和年輕人之間人性的共通點,和他們走在同一條道路上。
第三、不是做內容營銷就行,是做極致的內容營銷才行。內容和極致內容之間的差距,就是你家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。
我們制造爆款內容,就是在降低用戶的時間成本,要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用,有強烈的轉發分享欲望,而不是“又浪費掉一段時間”。
#專欄作家#
木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產品經理專欄作家,前名創優品品牌總監成金蘭。
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