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榮耀標識案例拆解：蘭蔻新春游園會活動火爆全國的營銷秘訣
作者拆解了蘭蔻的新春游園會活動，對其火爆全國的營銷方法進行了梳理分析，與大家分享。
最近，蘭蔻新春游園會空降深圳，可賞燈、貼剪紙、迎福、送祝福…，鮮艷的紅色，充滿了過年的氛圍，總之年味特別濃厚，特別吸精，而且成為了年會網紅打卡地；很多路過的，慕名而來的人群蜂擁而至。我和朋友們看到一條條長長的隊伍，也控制不住自己的好奇心，奔過去看熱鬧（人類的天性，哈哈哈……），這一看，就看出一些營銷小門道，分享給大家。
一、活動概述
蘭蔻新春游園會，聯動6城，火爆全國
蘭蔻這次營銷活動，主要是通過入駐購物中心，以現實游園會的形勢，展開。游園會整體看來，非常有特色。如同他們文案說的那樣“創意靈感來源于中式的新春習俗，賦予全新摩登的創意與表達”，主要的風格特色還是偏于“中國年”的古典特色。
游園會主要有6個互動項目組成，分別是送新愿、煥新顏、享新禮、觀新藝、賞新燈、玩新意，這些互動游戲也有不一樣的風格與意義。
1. 送新愿
2. 煥新顏
3. 享新禮
4. 觀新藝
5. 賞新燈
6. 玩新意
7. 禮贈站
二、活動剖析
我們可以把蘭蔻新春游園會這個營銷活動拆分為活動創意策劃、視覺+交互+文案和活動宣傳渠道這些部分，前者又可以拆分為活動主題、活動玩法、活動場景、活動獎勵、活動規則五部分，下面一一進行分析。
1. 活動創意策劃
（1）活動主題
蘭蔻這次營銷活動主要是以2020新年這個契機來做活動，屬于節日營銷活動，通過時間、內容、主題和整體文化特色整合起來，都特別符合新年活動的運作方式。
一般營銷活動都是有一定的門檻的，新年活動形式，很大眾化，這類活動針對的受眾群體也是非常廣泛，所以正常活動中，做足了中國特色年的工夫，引起用戶的共鳴與喜愛。
（2）活動玩法
游園會創意特色除了設計上，讓人感覺到特別的燃之外。六大創意新春項目也是重頭大戲，且玩且留戀。跟著我的節奏來玩一遍吧。
（3）活動場景
從圖中，我們可以看出這幾個小活動的活動場景都不一樣，也正是這樣的場景使得商場里的大部分人都吸引過來，想要參與到其中。我當時
1）送新愿
中央環屏算是園中最中心地帶了，上面會不斷展示著心愿祝福，每一位參觀者都可以獻上最暖心的祝福，然后可以合影留戀；這個點也是極度的使用了“參與感”這個方面的東西進來。
分析總結：整體設計感和創意還是特別強的，而且也很有意思，但是這個操作性來說，我沒有找到上墻的操作，也沒有服務員引導，但應該也是一個創新的點兒。
2）煥新顏
這個柜臺像極了古代那個時候的鋪子，這個設計真的是愛了愛了，中式分風格十足。也有很多人去瞅瞅看看，人流量來說，還是很不錯的。
分析總結：但是有一點我覺得需要優化的地方，可能和以前的鋪子太相似了，鋪子前沒有凳子，缺少了一點互動的味道。
我有也聽到一些人的反饋，說在試用產品的時候，由于光線太紅，導致看不到效果，也有人說，園內人太多了，也沒有一條凳子，不是很方便試用產品。
3）享新禮
這個【天降福運】就是和2019年開年比較火的線上活動QQ天降福運的活動玩法有點相似，只不過，蘭蔻這個【天降福運】在細節上有一些不同。通過結合線下游戲機類型的使用玩法，這樣更具有更好的自傳播和推動作用。
分析總結：身臨其境的體驗感，超贊
之前在玩QQ開降福運的時候，主要是在線上的體驗感，然后在線下的時候，其實感受是不一樣的，站在現場的時候，后面排隊的人在催，自己玩的時候，又緊張，旁邊的服務員一直在提醒，“輕一點按……”。
4）觀新藝
絢麗多彩的大燈籠，視覺體驗十分震撼。
- 拍照-如星空穿梭
- 新奇-光影移動，變幻莫測
分析總結：這個項目排隊的人很多，一是移動燈籠的時候，墻壁上的光影會隨著移動，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因為只能一個個進去拍，如果人一多，就沒法拍出好看的照片了，往往需要服務員在旁邊維持秩序和引導，在這個操作中，一個人拍照久了，后面的人會催，所以這個體驗感會對服務有一些影響。
5）賞新燈
這個燈籠跟“觀新藝”的項目差不多，主要也都是用來拍照的。
- 拍照-夢幻時光境界
- 新奇-鏡子燈光反射
分析總結：這個項目排隊的人很多，一是移動燈籠的時候，墻壁上的光影會隨著移動，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因為只能一個個進去拍，如果人一多，就沒法拍出好看的照片了，往往需要服務員在旁邊維持秩序和引導，在這個操作中，一個人拍照久了，后面的人會催，所以這個體驗感會對服務有一些影響。
6）玩新意
一直以來，玩“福”字玩的最厲害的就是支付寶的“齊五?！绷耍恢澜衲甑奈甯Ｉ稌r候開啟，但是蘭蔻就先玩了一把“福”的書法藝術。掃碼開啟游戲，選擇“?！弊煮w，填充屏幕上福字，完成操作，就可以將自己的福氣帶回家了。
7）禮贈站
禮贈體驗裝，鎖定目標用戶
門口兩個自動禮贈站排滿了隊伍，大概每個站有兩個服務員負責這個事情，一個是負責補貨，一個負責引導，整體來說也是十分火爆。
（4）活動獎勵
從這次營銷活動的獎勵來說，設計的非常巧妙，他是通過馬斯洛需求理論來實現用戶的分層需求，將人引入游園會之中，然后參與到每一個活動中，且每一個活動都有不同的獎勵進行劃分，比如說享新禮這個活動獎品分別是開運玫瑰、新春剪紙、迎春糖畫、幸福糖葫蘆，這些都是中國古風特色物品，比如說“觀新藝”和“賞新燈”其實就是免費拍照，為什們這么設定呢？
主要有幾個方面的點：
- 目標用戶不一樣；
- 體現年味濃厚；
- 渲染活動氛圍。
走在園中，可以看到各種各樣的人群走進來瀏覽，有老人小孩、女性、男性等，穿梭在其中，很大一部分人都是因為這些設計、活動、游戲吸引進來的。所以，獎品并不是用什么各種各樣的獎品來湊數，所以這也是看人下菜的邏輯，進行設計。
（5）活動規則
游園會中總共六個活動項目，每個項目都有不一樣的特色，每個活動的規則都不一樣，在“享新禮”的活動中只有2次玩游戲的機會，通過了便有抽獎的機會，沒有通過便沒有。
其他幾項活動的具體規則沒有，主要還是道德/紀律方面的規則（比如：不要插隊，不要故意破壞等。）
2. 視覺+交互+文案
（1）“中國紅”游園會視覺設計，美出新邊界
游園會整體看來，非常有特色。如同他們文案說的那樣“創意靈感來源于中式的新春習俗，賦予全新摩登的創意與表達”，主要的風格特色還是偏于“中國年”的古典特色。
1）“中國紅”主調，精致感極強
設計上，“中國紅”的經典色調，永遠不過時，代表著喜慶與團圓的意味。從設計元素里，包含了中國的紅燈籠，“福”字、糖葫蘆、剪紙等，為了避免多色帶來打擾感，我們可以看出設計師在中國傳統色彩里面選擇“酡紅”、“金”、“栗”作為整個游園會的配色，每一個細節都搭配的十分完美與精致感。
2）園林裝修風格，體驗感極好
從裝修風格上，可真是太有亮點說了。最顯眼的就是，就像是在逛蘇州那樣的園林一般樣，而且每一處空間，都設置了吸引人眼球的東西；我進去逛的時候，有點像劉姥姥進大觀園，滿眼都充滿了新奇。不得不夸一下蘭蔻，一個法國品牌，與中國新年元素糅合在一起，毫無違和感。
3）創意門特色，挖空了心思
游園會的創意真的是挖空了心思，有限的商場場地上，整個游園會就設計了六個門，前后有兩個大門，其他兩邊被四個側門占據，在這場地有限，人群多的情況下，也能保證進出都十分方便，通過每個門這個點來服務于用戶，真是大氣的操作。
分析總結：整體上來說，細節把控的非常好；如果哪怕在某一個點上出了問題，都會沒有現有的效果，比如這個場地再大一點，都不會有這樣的效果，這個人流與空間的把控都是精妙手法，堪稱妙哉！
（2）智能終端互動游戲，線上線下交互結合
游園會中，有2處游戲是通過線上線下來銜接活動的特色，【天降福運】和【領福字】都需要打通線上線下，這種方式非常非常有互動場景，也特別吸引人來參與。
設計的基本交互入口也十分簡單，就是掃碼可以玩，甚至不用關注小程序或者二維碼，當然現場排隊是一種臨時性的不確定性因素的干擾。
這個2個活動的分析：
1）目標不一樣，活動流程也不同
QQ天降福運的目標是吸引用戶+增加互動+提高分享，但是蘭蔻的【天降福運】沒有分享這一個這個操作，不過后續有抽獎這個環節，當然也是源于蘭蔻的目標不一樣。
2）設計策略，形象化且富有質感
這個活動打動我的設計在于，整體紅色調性，很有質感。如果以下圖的情況來體現的話，這個設計感從里到表來說，還是比較有故事性。
（3）“三字文案”，揭露6大創意項目新玩法
游園會創意特色除了設計上，讓人感覺到特別的燃之外。六大創意新春項目文案也是功底十足，三字文案真的是絕了。
創意新春項目的主題分別是“送新愿”、“煥新顏”、“享新禮”、“觀新藝”、“賞新燈”、“玩新意”，從三字文案上來看呀，特別有意思，“送”、“煥”、“享”、“觀”、“賞”、“玩”這些字都是動詞，其次就是第二個字都是新，寓意跟中國新年以前都是新的開始，搭配的很貼切。三字文案組合成的主題也是很值得咀嚼。
3. 活動宣傳渠道
品宣推廣路徑，線上線下發酵，細化的渠道到處開花，將蘭蔻游園會推廣出去，宣傳渠道合理且力度大。
（1）線上微博大V官宣
蘭蔻LANCOME藍V的粉絲是186多萬，覆蓋面極廣，聯動明星白宇的名人效應，還有許多黃V和素人產生的效應十分明顯。
（2）本地大號齊發力
從網上查找出的蛛絲馬跡看來，深圳本地生活號、大眾點評網等這些本地大號都爆發了自己的影響力來曝光這次活動，由于深圳是全國首站，似乎網上收錄的信息不夠。預估是需要再由后續其他的城市一起進行宣傳了，持續性發力，可能會出現沒有內容和話題的情況，同樣的，越到后面熱度會越來越淡，且等后續作用吧！
（3）六大城市矩陣，大型的購物中心
蘭蔻新春游園會主要駐站深圳（首站）、成都、西安、廣州、北京、上海這個六大城市，聯動起來產生品牌影響力，大家可能聽過太多微信矩陣，微博矩陣；蘭蔻這次的城市矩陣活動，主要場地在大型的購物中心。
聯動亮點：
- 全國六大城市矩陣——聯動持續發力
- 每個城市有且只有一家——打造獨特性
- 深圳全國首站——豐富的多樣化與兼容性
分析總結：
從這幾個點來看，全國六大城市聯動起來，以城市為基點，城市影響力也是十分強大。深圳作為全國首站的話，也是實至名歸，真的是人超級多呀，其次就是深圳與香港最接近，護膚品產品的話，國外的品牌確實接觸不少，同樣接納度也是要一些。
關于每個城市暫時只做一家，有兩點，一是想做試站點，二是想把流量聚集在一個地方一個時間點發酵。但是最后的目的不管怎么都是為了產生銷售目標。
延伸思考：——為什么六大城市為何不同時發力呢？
在這個活動開啟的時間主要是都是從2020年1月1日開啟，各個城市的具體其他時間略有不同，我也有思考過這樣的疑問，為什么不一同發力，那這樣的效果造話題不是會很有影響力的嗎？但是后來想到，可能有這些原因在里面；
- 新春的活動在月初就結束了，短時間全部完成，對活動促銷的效果影響不大。
- 饑渴營銷的原理，通過一個個城市的陸續開放，刺激其他城市人群的期待與呼聲。
- 話題升級與持續性，陸續開放可以引出不一樣的話題內容，進行活動的升溫。
- 還有就是每個城市的不同步，也有一些工序操作方面，導致城市不能同步的緣由。
（4）明星白宇推薦，貼近場景MAX帶貨力
據調查了解，美妝、日化消費者相當重視口碑及品牌效應，而明星、KOL的推薦更是品牌收割口碑、促進銷售轉化的有力方式。新春之際，蘭蔻為品牌配備了口碑營銷量販裝，通過明星在新春之際的代言、推薦植入等深度合作形式，成功助力品牌“號召”粉絲下單。
（5）口碑相傳，奔走相告
我沒想到的是大眾點評上也刷滿了評論，看來也是花了一些功夫想在大眾點評上分一點宣傳流量，邀請一些素人或者大V來進行圖文推廣，五星好評；其實就是口碑宣傳的邏輯，雖然這一招占比不高，但是也是很有效果的一招。
三、其他特色
帥哥靚女，服務員引導到位。
在整個游玩的過程中，除了景色特別吸引人之外，服務員也是特別吸睛的地方。目測服務員有將近三十個左右，而且各個都是特別漂亮，妝容精致，連補貨的小哥哥都十分搶眼。
- 顏值高，吸引人
- 妝容美，產品優
- 服務好，返客多
不管你買不買東西，但是只要進來了，就是我的用戶，我會想方設法下套路（服務好你），從體驗感、他人對比、價值灌輸、品牌形象等等方面上都可以看到蘭蔻這個品牌國際化水平。
四、活動案例總結
——沒有大手筆，怎會有如此火爆的效果？
此次活動中，可圈可點的地方有很多，符合很多中大型活動的水平與特色。但是也是需要花很多心機在里面，如果一樣不給力，都達不到火爆的效果。
1. 全國城市資源，信手拈來
聯動全國六大城市的資源，期間需要進行深入的分析當地最適合的場地，需要從人流量、場地面積、裝修設計、時間安排等非常細化的方面進行分析與總結，并且聯動當地的宣傳資源和推動，耗用的資源和時間都需要精準的策劃好的。
2. 大筆資金投入，別人學不來
在這個活動的整體效果來看，這次蘭蔻的投入是不小的。游園會的場地租金、場地的裝修與安裝、互動游戲的軟硬投入、屏幕燈籠的運作、獎品/體驗裝細節的投入，還有服務員工資投入、明星宣傳費用的投入等等，這些一筆筆資金都不是小數目，大手筆的蘭蔻也從來不虛這樣的場面。
3. 創意特色，微創新大用處
“創意靈感來源于中式的新春習俗，賦予全新摩登的創意與表達”，同樣這些也是恰到好處的體現出來，毫無違和感，這就是蘭蔻的微創新，中國年多半都是以中式特色去做文章；但是真正通過這些整套式去做的并不多，效果也是意外的好。
4. 用戶群體設計，套路滿滿
人心其實也是很難猜的事情，蘭蔻這個游園會從進門就將你帶入了他的圈套。將幾個用戶對象都細分開來；
- 拍照男女老少
- 游戲愛好者
- 贈品/禮品羊毛黨
- 路人甲吃瓜群眾
- 蘭蔻忠實粉絲
讓這些人在園子里，不斷有吸引他們眼球的東西，讓他們花最大的心思停留在這個園子中，找到屬于自己的地方，就如游戲關卡的設定一樣，采用了上癮模型，從觸發-行動-多變的籌賞-投入這四個流程中，埋下了一步步的坑，讓他們跳進去。
延伸思考：產品新年優惠的促銷好像沒有體現出來？
有看過官宣的內容，蘭蔻新年新品及促銷產品也都特別多，但是這些都沒有體現出來，現場也沒有做比較明顯的引導，不知道活動主辦方的目，但是這對線下促銷來說，是很不利的地方；同樣用戶反饋領小樣太多人了，就不怎么想去了。
總的來說，這次活動的品宣目的是達到了，特別炫，參與度很好，人流量也是特別多。以上是對蘭蔻新春游園會活動案例的分析，有其他想法與建議，歡迎溝通~
本文由 @商淮 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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