營銷逆潮指的是營銷從擴展顧客向細分顧客進行逆轉，品牌價值回歸。在營銷逆潮之下，2020年最優的營銷組合是什么？

2020年，舊世界流量見頂；新世界未形成，處于新技術入市前的空窗期。導致長期主義回歸，營銷逆潮。

面對營銷拐點，我試著回答兩個問題：

1. 什么是營銷逆潮？
2. 什么是最優的營銷組合？

一、什么是營銷逆潮？

營銷逆潮的第一點是：營銷從“拓展顧客”向“細分顧客”進行逆轉

回顧營銷在中國的變革之路，簡單來說，我們可以把營銷范式分為兩個階段：千禧年前和千禧年后。

前20年以定位和品牌為驅動力，發展緩慢，長期主義，品牌有一半是時間塑造出來的，這一階段營銷理論倡導用“細分顧客”來賺錢。后20年以科技和模式為驅動力，快速激變，短期主義，流量為王，這一階段營銷范式從“細分顧客”的營銷范式，向“拓展顧客”的營銷范式進行改變。

近幾年，互聯網生態格局相對固定，拓展顧客的成本越來越高，流量思維已死。透過《哈佛商業評論》歷年期刊主題，我們就能感受到能拓展顧客的營銷空間越來越?。?/p>

• 2013年，《動蕩年代的快戰略》
• 2014年，《數字營銷革命》
• 2016年，《社群崛起》
• 2016年，《探索”超級增長”》
• 2017年，《不讓客戶流失》
• 2018年，《商業長期主義》
• ……

從“流量為王“到”流量深耕“，我們都需要重新審視“細分顧客”。

營銷逆潮的第二點是：品牌價值的回歸

從營銷模式來看，品牌營銷是一個護城河很深的模式：從找到一個具有吸引力的產品，明確定位，建設渠道，通過大量的廣告傳播建立大眾認知，到最后在消費者心智中形成一個品牌?？恐放频膭菽塬@取對渠道的議價權，進而擴大銷售，銷售的提高從而又降低了生產成本。

然而進入21世紀后，隨著互聯網的發展，市場環境發生劇烈的變化，途徑兩個階段：“信息在線”和“生活上線”，在這樣的背景下，隨著消費行為的變遷，品牌營銷的護城河變淺：

1. 做品牌變得更難了，單一的強勢媒體沒有了，能出圈的新品牌變多了，然而品牌優勢卻越來越少；
2. 消費者獲取信息變得更加的容易，消費者主動搜索和朋友推薦變得比廣告更重要；
3. 消費者購買變得更容易，銷售離消費者越來越近。

以下是消費行為的變遷路徑：

消費行為1.0

傳統營銷關鍵：主要通過廣告主的信息輸出，利用傳統媒體廣告引發Attention(引起注意)和Interest（發生興趣），營銷策劃圍繞促進消費者行為的推廣活動進行設計。

消費行為2.0

與1.0模式不同，消費者對商品感興趣后，首先會主動再收集有關該商品的信息，并且在購買后有自己的使用感受等意見發表，該消費者發表的信息又成為下一個消費者的信息來源。如何提高Search&Share成為營銷成敗的關鍵。

消費行為3.0

縱觀近十年消費者的消費行為，我們不難看出AISAS模式還停留于PC互聯網時代，已經不符合移動互聯網時代的消費行為特征，消費者的注意力成為稀缺資源。消費行為發生第三次改變，推送/推薦主宰一切，消費者購買路徑變短，充滿了隨機性，更為被動，售后開始變長，互動、反饋、分享都是決定營銷成敗的關鍵。

在這樣的市場環境下，品牌靠單一的廣告輸出已經失效。我們需要重新理解：什么是新的品牌力？

品牌需要理解、緊跟、引領消費者，以熱點、關注點來驅動消費群體的注意力集中，以價值感、認同感、互動感和新鮮感來打造新的品牌力，從“會玩”變成和消費者“一起玩”。

在產品過剩，信息過載，流量見頂的市場環境里，如何做市場營銷？細分顧客和提升品牌依然是不二法則，但是我們需要站在新的市場環境中，重新理解和審視它們。

什么是2020年最優的營銷組合？

說完營銷的兩個逆潮點，接下來問答第二個問題：什么是2020年最優的營銷組合？

我的答案是：品牌+內容+社群+跨界=最優營銷組合。因為，品牌＋內容＋社群＋跨界＝品牌力＋傳播力＋渠道力＋產品力的新營銷四力組合。

首先，品牌的發展依然是企業長期主義中最大的營銷戰略。領英中國2019年發布了一份營銷人發展報告，報告中指出：“提升品牌知名度”依然是營銷業務中最重要的一項，排在后面的依次是：“培育客戶忠誠度”、“獲取高質量的銷售線索”、“打造行業思想領導力”……

2019年，我看到一個非常有趣的現象：中小企業的廣告投放主要集中在效果廣告，而互聯網大廠卻在品牌廣告上增加了投入。

所以沒有品牌加持的流量裸奔時代已經結束，請重啟你的品牌戰略。

接下來，我們來看內容營銷的新變化。注意力經濟實質是指：內容過多，注意力稀缺，和以前內容稀缺，注意力集中形成對比，在全民創作的時代，企業已經難以依靠單點創意擊穿市場。

2020年直播、短視頻迎來最大的網紅流量變現期，也是新的資本風口。在暫時沒有新的內容跑道出現前，企業如何利用現有的短視頻和直播網紅，策劃出符合企業和產品發展的好內容，是內容營銷成敗的關鍵。

在社群的運營上，也出現新的變化，隨著社群流量私域化后，企業用來賣流量的成本將轉向用戶運營成本，從而加深用戶的運營，從拼“流量增長”到拼“復購”。

如果說品牌、內容、社群是暗營銷時代的基本盤的話，跨界則決定著一家企業的營銷空間，我相信：品牌的跨界能力，決定企業的營銷能力。

文創就是一把跨界的好手。如今新國潮正當時，據天貓數據顯示，2019年故宮跨界文創產品的銷量翻了3倍。就在2020年第一天，“小破站”憑借一場國風跨年晚會強勢出圈。粉絲紛紛表示“好看”，這場利用大數據打造的國風盛宴更是被媒體評價為“最懂年輕人的晚會”，文創和跨界成為幕后最大的推手。

以上，就是我對于２０２０年營銷逆潮以及營銷組合的觀點，希望大家指正和交流。

作者：曉也家的貓在思考，前奧美廣告人，自媒體寫手，品牌營銷實踐者。個人公眾號：外腦電波（ID：wndb007）

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