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直播帶貨最近超火，但小朋友你是否有很多問號：直播帶貨到底是什么？直播帶貨與原先的短視頻、圖文帶貨比，有哪些優(yōu)勢？直播帶貨出現(xiàn)原因？

本文結(jié)構(gòu)如下：

一、直播帶貨是什么？

實質(zhì)是“內(nèi)容+電商”的結(jié)合，是對內(nèi)容的全新組織形式， 另外可通過主播與粉絲之間建立的密切關(guān)系，重塑“人、貨、場”關(guān)系。

他的轉(zhuǎn)化路徑途徑，相較于原先的圖文、短視頻方式，實現(xiàn)了及時性、增加了互動性。及時性，用戶可以邊觀看邊與主播互動?；有?，主播、用戶之間可彈幕互動。

下圖為kol消費影響路徑，電商直播的主播主要扮演其中銷售導向的kol；有能力的頭部電商主播可做到輿論導向的kol，如薇婭、李佳琦，他們可跨平臺吸引來用戶觀看直播。

二、直播帶貨的模式演變？

從用戶購物體驗、媒介形態(tài)（表達介紹內(nèi)容的方式）來說，購物主要分為5個階段：圖文帶貨，視頻帶貨，直播帶貨，模擬試用購物，模擬體驗購物。因為是一個發(fā)展過程，所以幾個階段會存在交叉出現(xiàn)的情況，但下一階段最終會逐漸成為主流，取代上一階段。

• 圖文帶貨——以圖文為主要介紹形式。在2010年出現(xiàn)，在2014年達到高潮頂峰。淘寶在2010以圖文帶貨形式開啟用戶圖文時代；而后2013，阿里入股微博，以街拍為主的初代網(wǎng)紅電商進入大眾視野，張大奕、雪梨等抓住機會，形成自己的網(wǎng)紅購物商業(yè)模式。
• 短視頻帶貨——以短視頻為主要介紹形式。相比圖文，短視頻可以更直觀、簡單的了解商品。短視頻起源在微博，papi醬等網(wǎng)紅創(chuàng)作的極具個性的短視頻內(nèi)容吸引眾多用戶觀看，微博美妝博主就開始制作短視頻帶貨內(nèi)容，主要形式就是盤點好物推薦。所以短視頻帶貨的出現(xiàn)爆發(fā)可以追溯到2015年。以抖音為代表的短視頻app的發(fā)展，更是催生了短視頻帶貨的進一步發(fā)展。
• 直播帶貨——以直播為主的導購形式。用戶可通過實時觀看主播直播觀看產(chǎn)品詳情，并和主播進行實時的文字溝通。在2016年開始出現(xiàn)，他的產(chǎn)生發(fā)展和短視頻一樣，是娛樂流行行業(yè)的轉(zhuǎn)變和用戶興趣的推動，以快手為代表的直播類app的發(fā)展，推動了直播類app的發(fā)展、爆發(fā)，衍生出直播帶貨的新變現(xiàn)商業(yè)模式。
• 模擬試用購物——以產(chǎn)品體驗交互為主，如在線試妝、VR換裝等，目前京東、淘寶等電商平臺已有小范圍的試用。
• 模擬體驗購物——模擬真實購物體驗，真實互動，味覺，感官，觸覺，試衣等，目前還處于概念階段。

模擬試用購物、模擬體驗購物區(qū)別于圖文、短視頻、直播帶貨，它以用戶為主導不需要PGC、UGC來制造相關(guān)內(nèi)容，用戶可通過自己的體驗感受，自主完成購物流程。模擬試用購物、模擬體驗購物目前都處于概念階段，試用也是小范圍的嘗試，因為技術(shù)的限制，離大批量的普及、取代現(xiàn)有購物方式還有一定的距離。

三、直播帶貨的產(chǎn)生和發(fā)展

• 初步興起——2016年 直播帶貨初步興起。淘寶直播正式上線。
• 精細化細分、快速成長——2017-2018年 包括直播平臺、MCN 公司和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長，并開始向精細化運營發(fā)展
• 突破——2019 年 以來行業(yè)全面進入爆發(fā)期，2019 年被稱為“電商直播元年”，騰訊微信、小紅書、拼多多紛紛開啟直播帶貨的嘗試。

具體詳細直播帶貨發(fā)展見下圖~

四、直播帶貨產(chǎn)生的原因

1. 是提升用戶體驗的必然趨勢：從自助搜索到實時導購，實現(xiàn)了及時性、增強了互動性，能節(jié)省購物時間，有更多的價格優(yōu)惠

（1）從自助搜索到實時導購

傳統(tǒng)電商以搜索式購物為代表，用戶以自助的方式通過關(guān)鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖文與短視頻獲取商品信息；而電商直播則實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變

（2）直播購物的及時性、互動性強

電商購物內(nèi)容模式從形式上從圖文、短視頻到直播，相比于圖文、短視頻，直播實現(xiàn)了及時性、增加了更多的互動性。

• 及時性——用戶可以邊觀看邊與主播互動，主播也可實時觀看到用戶的反饋，方便對內(nèi)容進行調(diào)整。
• 互動性——主播、用戶之間可彈幕互動。相比于圖文、短視頻分開、延時的互動，這種參與感更強。

促進店家、主播、消費者之間的關(guān)系進一步緊密。更貼心解決用戶所關(guān)心的內(nèi)容，美妝主播進行當場口紅試色，穿搭主播為用戶提供保姆式穿搭攻略。部分還設置回看功能，可回看每件商品的講解回放。

（3）節(jié)省了用戶時間

用戶如果自主下單一個商品，從瀏覽到最后成功下單，會貨比三家，比較產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、用戶反饋等。所以熟人推薦、紅人種草模式價值凸顯——幫助用戶快速識別出更好的產(chǎn)品。主播利用自己的專業(yè)度、團隊的強大優(yōu)勢，快速幫用戶挑選出好的產(chǎn)品，于是用戶從瀏覽到成功下單流程變短，節(jié)省了購物時間。

（4）價格更優(yōu)惠

而且用戶最關(guān)心的價格問題也得到解決。直播網(wǎng)紅依托龐大流量、供應鏈可從品牌方拿到一個優(yōu)惠價格，為直播間下單的用戶爭取到一定的優(yōu)惠。

2. 流量紅利趨弱，傳統(tǒng)電商平臺需社交內(nèi)容化的嘗試去解決用戶粘性、留存的難題

（1）流量紅利趨弱

流量紅利趨弱，網(wǎng)購用戶增速降至約 10%，用戶花在移動購物的時間占總時長僅 4%，傳統(tǒng)電商平臺急需提升用戶粘性讓用戶不再只是用過即走。

（2）電商平臺的社交內(nèi)容化是個必然的趨勢和嘗試

傳統(tǒng)電商平臺用戶增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)下半場流量與注意力競爭持續(xù)加大。增強用戶關(guān)注獲得流量，然后轉(zhuǎn)化成購買成為電商平臺急需解決的迫切難題。

社交內(nèi)容類平臺的高用戶粘性，是電商發(fā)展的必然趨勢和嘗試

據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2018 年 9 月用戶花在移動購物上的時間僅占總用戶時長低于 4%，顯著低于移動社交（35%）、移動視頻（20%）、手機游戲（8%）、新聞資訊（8%）等主要的社交內(nèi)容平臺。所以要想在互聯(lián)網(wǎng)的下半場獲得用戶時間，電商平臺的社交內(nèi)容化是個必然的趨勢和嘗試。

3. 短視頻、直播行業(yè)的快速發(fā)展，催生了新商業(yè)變現(xiàn)模式——直播帶貨的發(fā)展

以抖音快手為代表的短視頻、直播平臺迅速發(fā)展，對于移動時代用戶具備巨大的吸引力。據(jù) Questmobile 統(tǒng)計，截至 2019 年 6 月，短視頻、直播用戶規(guī)模超 8.2 億，同比 增速超 32%，與在線視頻用戶規(guī)模僅相差 1.4 億；短視頻月人均使用時長達 22.3 小時， 顯著領(lǐng)先于手機游戲、在線視頻。

有了巨大流量，但怎么把流量成功變現(xiàn)呢？除廣告和打賞外，流量轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)，就是短視頻、直播平臺的新商業(yè)模式探索。

4. MCN 及優(yōu)質(zhì)主播體系逐步成型

MCN 機構(gòu)持續(xù)擴張與專業(yè)化，推動電商直播產(chǎn)業(yè)化。

據(jù)《2019 年中國 MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書》統(tǒng)計，截至 2018 年 12 月，中國 MCN 機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過 5000 家， 且 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司納入，或成立了自己的 MCN。2018 年 MCN 變現(xiàn)模式中，內(nèi)容電商占比 35.5%，頭部 MCN 中內(nèi)容電商占比 17.4%，MCN 機構(gòu)體系的逐漸成熟將持續(xù)驅(qū)動電商直播行業(yè)保持增長。

5. 移動設備覆蓋提升及移動運營商提速降費，構(gòu)筑直播產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)基礎

據(jù) CNNIC，截至 2019 年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 8.47 億，截至 2019 年9月，我國移動通信基站總數(shù)達 808 萬個，其中 4G 基站總數(shù)為 519 個，4G 高速網(wǎng)絡占比持續(xù)提升，充分保證網(wǎng)絡在線直播流暢，大幅減少直播卡頓、音畫不一致的情形。

三大運營商自 2018 年7月起逐步實施提速降費的優(yōu)惠流量政策，并和一些平臺合作，推出優(yōu)惠定向平臺流量包、流量卡；取消漫游費+流量平均資費下降，降低了用戶觀看直播的成本，用戶用手機流量隨時觀看直播成為可能。

6. 大數(shù)據(jù)智能推薦算法實現(xiàn)精準推送，定制化內(nèi)容推薦，提高了轉(zhuǎn)化率

移動用戶數(shù)量的不斷增長，大數(shù)據(jù)庫內(nèi)容不斷完善，搜索推薦技術(shù)基于用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)及購買行為，對用戶進行個性化標簽分類，并推薦感興趣的直播，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的精準匹配。使流量得到充分利用，推送內(nèi)容定制化，最大限度的提高了轉(zhuǎn)化效率。

作者：董小圓；公眾號：黑芝麻胖湯圓（ID：dy1820268）

本文由 @董小圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。