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對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有明確用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高端品牌的驅(qū)動(dòng)力后，才能從根源出發(fā)去探尋如何創(chuàng)建高端品牌以及對(duì)應(yīng)的原則、要點(diǎn)。

2019年1月8日，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春先生在新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“良品鋪?zhàn)拥摹叨肆闶场瘧?zhàn)略指向的并非高價(jià)格，而是高價(jià)值的理念”。

同年12月，寶沃汽車(chē)推出全新廣告，幽默的文案加上激昂的表達(dá)風(fēng)格，讓這則“好·貴”魔性廣告迅速爆紅。廣告詞大概的意思是：好產(chǎn)品就該貴。

誰(shuí)的觀點(diǎn)正確？

那就要看消費(fèi)者如何決策了——消費(fèi)者的答案是：“我們需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，最好價(jià)格不高”。

當(dāng)企業(yè)告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品更好，價(jià)格更低時(shí)，消費(fèi)者通常不屑一顧。在消費(fèi)者那里，高品質(zhì)產(chǎn)品售價(jià)很低是不符合邏輯的。他們會(huì)想，企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，價(jià)格低肯定沒(méi)有使用上等的材料或先進(jìn)的技術(shù)。

一、消費(fèi)升級(jí)的錯(cuò)覺(jué)

“消費(fèi)升級(jí)”引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)集體陷入“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。消費(fèi)升級(jí)不是今天才有的話(huà)題，在此之前就在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，未來(lái)也不會(huì)停止關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的話(huà)題。

家居建材企業(yè)應(yīng)該沒(méi)有商量過(guò)。但，他們?cè)?015年至2018年間集體陷入“消費(fèi)升級(jí)”的陷阱，一擁而上，創(chuàng)建“高端”定位。

• 美爾凱特: 高端廚衛(wèi)吊頂
• 安吉爾: 高端凈飲水專(zhuān)家
• Massage: 高端按摩椅墊
• 涼霸: 高端智能晾衣架
• 德諾特: 高端安全門(mén)
• 東鵬: 高端瓷磚
• 奧普: 高端浴霸
• 夢(mèng)天: 高端木門(mén)
• 護(hù)童: 高端學(xué)習(xí)桌椅
• 柏廚: 高端櫥柜
• 歐派: 高端全屋定制
• 歐神諾: 高端瓷磚
• 金牛管: 高端水管
• 方太: 高端熱水器
• 大王椰: 高端環(huán)保板材
• 九牧: 高端衛(wèi)浴
• 皇派: 高端隔音門(mén)窗
• 點(diǎn)石家裝: 高端裝修

為什么企業(yè)熱衷于創(chuàng)建“高端”品牌？為什么消費(fèi)者對(duì)高端品牌興致盎然？無(wú)論消費(fèi)者是否消費(fèi)的起，他們都對(duì)高端品牌保持強(qiáng)大的欲望。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端品牌的兩種驅(qū)動(dòng)力

1. 首先是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者有把價(jià)格等同于質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價(jià)應(yīng)該“物有所值”。聰明的企業(yè)家深諳其道，他們借助顧客心智中的既有的觀念來(lái)創(chuàng)建高端品牌，輕松獲取利潤(rùn)。

認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)因素是區(qū)隔，“高端”品牌在很多品類(lèi)中可以協(xié)助品牌在消費(fèi)者心智中建立區(qū)隔，提升心智地位，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

2. 再者是社交驅(qū)動(dòng)

社交需求是一種強(qiáng)大的社會(huì)力量?！鞍踩笔切闹亲非蟮牡谝淮罄妫彩侨祟?lèi)最基層的需求。“地位”是心智追求的第二大利益，也是在社會(huì)關(guān)系中更受重視，掌握更大控制權(quán)。因此，高端品牌的彰顯價(jià)值，很大程度就是在滿(mǎn)足顧客追求地位的心理需求。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)本應(yīng)該考慮商品的品質(zhì)和服務(wù)，而追求高端品牌不僅要考慮品質(zhì)和服務(wù)，還應(yīng)追求精神收益，就是讓其他人看到你在使用這個(gè)品牌，建立社交價(jià)值。因此，高端品牌必須考慮認(rèn)知驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)兩個(gè)方面，二者無(wú)法獨(dú)立拆開(kāi)。

小米創(chuàng)始人雷軍先生是個(gè)明白人，他很清楚品牌自帶“社交貨幣”的屬性，“年輕人第一臺(tái)電視”和“年輕人第一臺(tái)手機(jī)”等營(yíng)銷(xiāo)概念，是他創(chuàng)造出來(lái)幫助購(gòu)買(mǎi)者抵擋社交歧視，提升社交地位。

三、企業(yè)家建立高端品牌的兩種驅(qū)動(dòng)力

1. 第一是情懷驅(qū)動(dòng)

中國(guó)企業(yè)家普遍存在一種情懷：創(chuàng)建高端品牌。在中國(guó)，制造低端產(chǎn)品似乎難以啟齒。他們認(rèn)為，高端品牌才算品牌，才具有品牌價(jià)值，否者就會(huì)被認(rèn)為是生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，不受尊重。從這一點(diǎn)也側(cè)面驗(yàn)證了高端品牌具有社交價(jià)值。

真的如此嗎？

其實(shí)，很多高端品牌的價(jià)值、影響力及前景遠(yuǎn)不如大眾品牌。

拿汽車(chē)來(lái)講，英國(guó)勞斯萊斯汽車(chē)以豪華享譽(yù)全球，但其在汽車(chē)市場(chǎng)上鮮有作為，最后低價(jià)出售?，斏偈且患乙獯罄廊A汽車(chē)制造商，1993年出售給菲亞特。

服裝行業(yè)也是如此。那些賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的品牌幾乎都是大眾品牌。日本首富在經(jīng)營(yíng)平民都穿得起的服裝。德國(guó)首富是低價(jià)超市阿爾迪的老板。低價(jià)服裝品牌：ZARA成就歐洲首富，也是曾經(jīng)的全球首富奧特加先生。

別誤會(huì)我的意思，高端品牌并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而是要合理地來(lái)看待高端品牌。

2. 第二種是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)

如果企業(yè)走高端市場(chǎng)，則可以創(chuàng)造并維持健康的利潤(rùn)和市場(chǎng)。更高的利潤(rùn)使企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)更多，從而可以創(chuàng)造更多聲望。

相反，試圖成為最便宜的是一場(chǎng)比賽。有人總是可以制造它或以更便宜的價(jià)格出售它。迫使企業(yè)降低成本或質(zhì)量。但是，建立“高端”品牌可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)持久的需求甚至欲望。

四、建立“高端”定位的5個(gè)原則

高端定位是有效的側(cè)翼機(jī)會(huì)，定位之父艾·里斯在《商戰(zhàn)》一書(shū)中作了簡(jiǎn)要的闡述。定位之父認(rèn)為，“以高價(jià)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項(xiàng)目，都有絕佳的機(jī)會(huì)在高端發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

書(shū)中案例有哈根達(dá)斯、奔馳、棒·約翰等。哈根達(dá)斯是一種高價(jià)的冰激凌品牌，今天它的銷(xiāo)售量比其他所有高價(jià)冰激凌加起來(lái)還要大。奔馳在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)高端側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車(chē)，成為美國(guó)高端汽車(chē)第一品牌。棒·約翰借助新鮮原料建立起高端披薩的認(rèn)知，利潤(rùn)遠(yuǎn)勝領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客。

創(chuàng)造高端品牌需要技巧，需要培養(yǎng)高端市場(chǎng)的影響者，尋求認(rèn)可并迎合媒體。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品必須達(dá)到或超過(guò)高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者的期望。這一切都需要大量金錢(qián)和精力。另外，企業(yè)在創(chuàng)建高端品牌時(shí)，還應(yīng)遵循以下5個(gè)原則。

原則一 結(jié)合品類(lèi)評(píng)估高端需求

這個(gè)“雷區(qū)”在實(shí)踐中屢次被踩。

高端品牌的需求非常獨(dú)特，對(duì)比其他需求類(lèi)型就能略知端倪。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉，是因?yàn)橥趵霞峁┙鉀Q“預(yù)防上火”的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老板油煙機(jī)，是因?yàn)槔习逵蜔煓C(jī)提供解決“大吸力”的需求。

對(duì)于高端品牌而言，單純的講品質(zhì)或功能，價(jià)值至少折扣一半，高端品牌必須考慮其附加價(jià)值：社交屬性。簡(jiǎn)而言之，高端品牌的價(jià)值由社交需求和品質(zhì)需求組成。因此，實(shí)用型產(chǎn)品或不具備社交屬性的產(chǎn)品創(chuàng)建高端定位不是最優(yōu)解。

老板和方太在油煙機(jī)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)很好的解釋了這一原則。

方太和老板是國(guó)內(nèi)油煙機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的兩個(gè)品牌，兩者在銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量上都相互膠著。2011年，方太率先建立“高端”定位，老板電器在2012年建立“大吸力”定位。

在油煙機(jī)品類(lèi)中，“高端”和“大吸力”哪個(gè)符合需求，符合認(rèn)知？

老板油煙機(jī)實(shí)踐“大吸力”定位僅2年就成為全球第一的油煙機(jī)品牌?！按笪Α壁A了“高端”。

對(duì)于實(shí)用性品類(lèi)而言，消費(fèi)者更關(guān)注其實(shí)用性?xún)r(jià)值，而非社交價(jià)值。

億科集團(tuán)是酒店用品和辦公室用品的提供商，旗下EKO品牌專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)垃圾桶。2017年至2019年期間，EKO在高鐵雜志和高鐵電視向消費(fèi)者訴求“高端垃圾桶”，試圖建立“高端垃圾桶”。

西王是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的玉米油品牌。2016年，西王啟動(dòng)定位項(xiàng)目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌啟用影星代言，廣告及終端物料配合高端定位落地。

“高端玉米油”定位項(xiàng)目執(zhí)行了2年，后續(xù)就不見(jiàn)關(guān)于“高端玉米油”方面的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)了。

高端垃圾桶？高端玉米油？垃圾桶和玉米油結(jié)合品類(lèi)來(lái)評(píng)估“高端”需求就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不適用。

結(jié)合品類(lèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財(cái)、電動(dòng)篷車(chē)本身就不存在社交需求，因此，“高端”定位在其中扮演的力量極度微弱。

什么樣的產(chǎn)品具有社交屬性？

“行走的產(chǎn)品”具有社交屬性，“行走的產(chǎn)品”增加品牌的曝光，提升購(gòu)買(mǎi)者的社交價(jià)值。

油煙機(jī)是固定不動(dòng)的產(chǎn)品，垃圾桶和玉米油是廚房產(chǎn)品，不能走動(dòng)，不能攜帶。香煙、白酒、汽車(chē)、包、手表稱(chēng)之為“行走的產(chǎn)品”。

因此，品牌建立“高端”定位要結(jié)合品類(lèi)來(lái)思考，在手表、汽車(chē)、服裝等品類(lèi)中，高端需求切實(shí)存在，建立“高端”品牌屬于合情合理，在一些實(shí)用性品類(lèi)中，建立單一功能定位遠(yuǎn)比建立高端定位有價(jià)值。

原則二 確認(rèn)心智中處于空白

建立定位要從心智出發(fā)，還要審視競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，確認(rèn)潛在顧客心智中存在高端空白。

忽視競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)吃苦頭的，這在營(yíng)銷(xiāo)中屢被驗(yàn)證。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)高端定位，企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，尋找其它空位，這才是聰明的做法。

中國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌屬于茅臺(tái)，茅臺(tái)的市值及營(yíng)收都是全球第一。茅臺(tái)在中國(guó)消費(fèi)者心智中已經(jīng)占據(jù)了“高端白酒”，地位極為穩(wěn)固。

其他白酒品牌應(yīng)該想想其他的辦法，不要企圖從消費(fèi)者心智中把茅臺(tái)趕走，茅臺(tái)是塊硬骨頭，無(wú)論花費(fèi)多少代價(jià)都無(wú)法移走。

因?yàn)楦叨硕ㄎ辉诎拙破奉?lèi)中太有價(jià)值，白酒行業(yè)不止一家試圖建立高端定位，舍得、清樣、國(guó)緣、青花郎一致向高端方向努力。

2017年~2019年期間，四川舍得、湖北清樣、江蘇國(guó)緣走了危險(xiǎn)的一步，他們花費(fèi)巨資創(chuàng)建“高端白酒”定位，三個(gè)品牌同時(shí)出擊，最終都無(wú)功而返。

率先意識(shí)到問(wèn)題的是舍得，在經(jīng)歷連續(xù)3年訴求高端白酒之后，舍得從2019下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)而訴求“全是老酒”概念。不用看數(shù)據(jù)就知道高端定位肯定沒(méi)有成效，如果有效就不會(huì)終止這一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了。讓之前的投入付之東流吧，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)及時(shí)止損。

隨后，我們看到湖北清樣也放棄了建立高端白酒的定位，江蘇國(guó)緣消耗再多的資源也不可能建立高端白酒的定位。

青花郎的“高端醬香”定位也行不通，它屬于茅臺(tái)。2017年，青花郎重新定位成“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，這屬于不錯(cuò)的定位，問(wèn)題在于價(jià)格過(guò)于接近茅臺(tái)。

四川舍得、湖北清樣、江蘇國(guó)緣和青花郎都吃盡了苦頭。他們忽視了心智，在白酒行業(yè)，“高端”定位不是空白，這個(gè)位置屬于茅臺(tái)，除非他們有辦法把茅臺(tái)從“高端白酒”位置上移走，否則，他們的戰(zhàn)略都是徒勞。

不要重演白酒市場(chǎng)的教訓(xùn)，企業(yè)在發(fā)力“高端”之前，應(yīng)先掃描心智，確認(rèn)高端位置處于空白，否則，再多的努力都將前功盡棄。

原則三 品牌有高端認(rèn)知基礎(chǔ)

借助已有的認(rèn)知基礎(chǔ)是建立定位的捷徑，與認(rèn)知相悖是行不通的。

2016年，志高空調(diào)高層楊相穩(wěn)公開(kāi)發(fā)布《志高空調(diào)品牌白皮書(shū)》，楊相穩(wěn)坦言：“志高高端空調(diào)是用戶(hù)體驗(yàn)后的極致感受，是消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同”。

楊相穩(wěn)忽略了顧客的認(rèn)知，這很危險(xiǎn)。楊相穩(wěn)先生應(yīng)該先了解消費(fèi)者對(duì)志高品牌的看法，已有的認(rèn)知能否支持志高品牌創(chuàng)建高端定位。

消費(fèi)者如何看待志高空調(diào)呢？

“不怎么知名，二流的品牌吧”消費(fèi)者的回答會(huì)讓志高管理者感到失望。

這樣的反饋對(duì)于志高建立高端品牌不太有利。

據(jù)此推論，志高建立高端品牌的基礎(chǔ)不存在，消費(fèi)者不會(huì)相信志高能制造出比格力、美的更優(yōu)質(zhì)的空調(diào)?？墒?，企業(yè)深信不疑，他們很了解自己的產(chǎn)品。

志高“高端空調(diào)”戰(zhàn)略推行不到3年就出現(xiàn)了問(wèn)題。2015年，志高銷(xiāo)量還是空調(diào)市場(chǎng)的第五名，到2019年，志高空調(diào)線(xiàn)下銷(xiāo)量排名第八，線(xiàn)上銷(xiāo)量第九。更為糟糕的是來(lái)自工信部和中國(guó)企業(yè)品牌研究中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，志高空調(diào)品牌力指數(shù)為第15名，行業(yè)倒數(shù)第二。認(rèn)知先于銷(xiāo)量，這預(yù)示著志高空調(diào)明年的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更加糟糕。志高的“品質(zhì)革命”沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

2019年冬季，中國(guó)休閑服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌：森馬推出高端戶(hù)外羽絨品牌“白宇絨記”，在此之前，森馬的市場(chǎng)表現(xiàn)極為出色。2018年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入157.19億元，同比增長(zhǎng)30.71%。2019上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.19億元，同比增長(zhǎng)48.57%。

森馬公司對(duì)高端戶(hù)外羽絨服寄予厚望，其盡可能地把“白宇絨記”打造成高端戶(hù)外羽絨服品牌。我們預(yù)測(cè)，森馬的算盤(pán)可能會(huì)落空，因?yàn)?，森馬現(xiàn)有的認(rèn)知阻礙了高端定位的建立。

森馬在認(rèn)知中代表什么？目前來(lái)看，森馬是高中生的首選，不屬于高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)有高端的認(rèn)知基礎(chǔ)。它的認(rèn)知僅限于此，森馬的高端羽絨服終究會(huì)無(wú)功而返。

為什么志高和森馬的高端產(chǎn)品都以失敗而告終。

原因在于刻板效應(yīng)?？贪逵∠笃鋵?shí)就是歸類(lèi)，簡(jiǎn)化信息。這是一種簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，雖然有利于對(duì)某事物做概括的了解，但也很容易產(chǎn)生偏差。

刻板印象所根據(jù)的卻并非認(rèn)識(shí)對(duì)象的事實(shí)，有時(shí)刻板印象還是由于偏見(jiàn)的合理化而來(lái)，是導(dǎo)致失真的一個(gè)“誤區(qū)”。正是因?yàn)榭贪逵∠蟮拇嬖?，所以，志高和森馬的新產(chǎn)品受到了刻板印象的影響，在認(rèn)知中，二流企業(yè)很難生產(chǎn)高端的產(chǎn)品，從而阻礙品牌建立高端定位。

原則四 高端可驗(yàn)證

文章開(kāi)頭，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的那段話(huà)：高端品牌不等于高價(jià)格而是高品質(zhì)。消費(fèi)者聽(tīng)了這句話(huà)一定很暖心，然而，對(duì)于良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心智中建立高端品牌毫無(wú)幫助。

在零食品類(lèi)中，良品鋪?zhàn)颖热凰墒蠛迷谀模?/p>

高端品質(zhì)無(wú)法驗(yàn)證。

消費(fèi)者能辨別出200元白酒比100元白酒好在哪里嗎？勞力士好在哪里嗎？奔馳好在哪里嗎？

消費(fèi)者不是專(zhuān)家，無(wú)法驗(yàn)證。

高價(jià)是消費(fèi)者驗(yàn)證高端品牌的最佳方式。對(duì)于許多商品而言，高價(jià)就是顧客利益，高價(jià)在認(rèn)知中會(huì)增加商品的品質(zhì)和信譽(yù)。

消費(fèi)者如何驗(yàn)證哪個(gè)品牌的瓶裝水更好？消費(fèi)者不會(huì)拿到專(zhuān)業(yè)部門(mén)檢測(cè)，也不會(huì)詳細(xì)地查詢(xún)成分表。消費(fèi)者驗(yàn)證的方式有且只有價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)為，2元瓶裝水的品質(zhì)好于1元瓶裝水，4元水好于2元水。如此簡(jiǎn)單。

良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场辈⒉皇呛弥饕?，關(guān)鍵在于：消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)價(jià)格來(lái)驗(yàn)證它的高端定位。慶幸的是，良品鋪?zhàn)荧@得資本的青睞，走些彎路，消耗些資源并不會(huì)傷筋動(dòng)骨。

2015下半年，雅迪電動(dòng)車(chē)的“高端”定位橫空出世，“更高端的電動(dòng)車(chē)”連續(xù)3年響徹大街小巷。

“高端電動(dòng)車(chē)”的戰(zhàn)略定位實(shí)施效果如何？

雅迪2017年年報(bào)顯示：電動(dòng)踏板車(chē)的平均售價(jià)由2016年的1766元人民幣下降至2017年的1675元人民幣，而電動(dòng)自行車(chē)的平均售價(jià)則由2016年的1181元人民幣下降至2017年的1135元人民幣。因此，本集團(tuán)的整體毛利率由2016年約20.3%下降約5.9%至2017年的約14.9%。

雅迪“高端電動(dòng)車(chē)”的平均售價(jià)和毛利率雙雙下降。

在電動(dòng)車(chē)品類(lèi)中建立“高端”品牌本身就存在需求問(wèn)題。再則就是價(jià)格，雅迪的售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)并沒(méi)有太大差距，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)價(jià)格來(lái)驗(yàn)證雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具備可信度。

強(qiáng)調(diào)一個(gè)“舉高打低”概念，可以把它理解成：品牌傳播高端，通過(guò)平價(jià)售出產(chǎn)品。這種方法行不通。原因在于，高端和平價(jià)不能長(zhǎng)時(shí)間并存。兩者相互破壞。

原則五 制造稀缺性

高端品牌還必須遵循“稀缺性”原則。高端品牌屬于高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者，只有高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者才會(huì)更加關(guān)注社交價(jià)值，一旦品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)，社交價(jià)值就會(huì)被稀釋?zhuān)呒?jí)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

這就是為什么很多高端品牌總是有“限量款”產(chǎn)品。品牌擁有者通過(guò)有限的產(chǎn)品來(lái)控制稀缺性，可以保持較高的價(jià)格和需求。

如果大多數(shù)人都背著LV 包，LV與高端定位必然漸行漸遠(yuǎn)。

提升價(jià)格可以抑制需求，從而制造稀缺性。

雅迪降低價(jià)格提升銷(xiāo)量的做法對(duì)“高端”定位并不友好。產(chǎn)品降價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，品牌隨處可見(jiàn)，農(nóng)村老大爺、城市快遞員、外賣(mài)員都在使用“高端”電動(dòng)車(chē)。

沒(méi)有高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)有稀缺性，高端品牌不可能建立。

茅臺(tái)酒為什么總是買(mǎi)不到？

全球會(huì)員制連鎖超市costco憑會(huì)員卡方可購(gòu)買(mǎi)一瓶。很多游客到仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)大酒店買(mǎi)茅臺(tái)酒，每人憑借身份證限兩瓶茅臺(tái)。經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)不到茅臺(tái)酒司空見(jiàn)慣。

制造產(chǎn)品的稀缺性可以提升使用者的社交價(jià)值，這對(duì)于高端品牌非常重要。相反，如果一個(gè)高端品牌在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度過(guò)高，高端屬性必然存在挑戰(zhàn)。

五、建立“高端”定位的3個(gè)要點(diǎn)

高端側(cè)翼是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最經(jīng)典的戰(zhàn)略法則。一旦品牌建立“高端”定位，可謂是受益頗豐。會(huì)主動(dòng)獲得顧客的青睞，獲得同行的尊敬，還可以獲得豐厚的利潤(rùn)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)建高端品牌遵循以上的5個(gè)原則之外，還須注意以下3個(gè)要點(diǎn)，分別是：足夠長(zhǎng)的時(shí)間、清晰的品類(lèi)以及警惕市場(chǎng)空位陷阱。

要點(diǎn)一 足夠長(zhǎng)的時(shí)間

時(shí)間可以見(jiàn)證品質(zhì)，時(shí)間可以贏得信任。

那些高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品質(zhì)的要求絕非一般，他們花費(fèi)了更多的錢(qián)，對(duì)此，他們要求更高的品質(zhì)。

時(shí)間是最好的見(jiàn)證者。在時(shí)間面前，一切終究會(huì)原形畢現(xiàn)。假如一個(gè)品牌擁有足夠長(zhǎng)的歷史，那么，這個(gè)品牌的產(chǎn)品一定非常可靠，否則它怎么能活這么久。

世界上的高端品牌通常都具有悠久的歷史。奔馳誕生于1886年；寶馬誕生于1916年；LV誕生于1854年；勞力士誕生于1908年；愛(ài)馬仕誕生于1837年。這些高端品牌都擁有超過(guò)100年的歷史。

很多品牌在誕生之初就創(chuàng)建高端品牌，如果企業(yè)沒(méi)有革命性的技術(shù)或創(chuàng)新是不合適的。

昆侖山是加多寶集團(tuán)于2009年推出的瓶裝水品牌，品牌誕生之初就定位高端瓶裝水，定價(jià)6元/瓶，是當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉的3倍。

結(jié)果怎么樣呢？

不盡人意。面對(duì)一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者會(huì)存疑其品質(zhì)和信譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)想，一個(gè)全新的品牌怎么會(huì)把產(chǎn)品做得比農(nóng)夫山泉還好，更何況售價(jià)是農(nóng)夫山泉的3倍。

歷經(jīng)5年的實(shí)踐，到2014年，昆侖山改變了戰(zhàn)略定位，從“高端礦泉水”調(diào)整為“雪山礦泉水”。昆侖山需要用時(shí)間來(lái)贏得信任。

企業(yè)家通常會(huì)拿特斯拉來(lái)舉反例。他們會(huì)說(shuō)，你看特斯拉為什么會(huì)成功，特斯拉創(chuàng)立于2003年，創(chuàng)立之初就從高端市場(chǎng)切入，到目前為止，特斯拉成為高端電動(dòng)汽車(chē)的代表品牌。

特斯拉無(wú)疑是成功的。然而，你的企業(yè)可以像特斯拉一樣嗎？特斯拉在連續(xù)虧損15年的情況下還能獲得大量資金的注入，你的企業(yè)能做到嗎？你的企業(yè)有特斯拉的技術(shù)嗎？你企業(yè)的CEO有馬斯克的影響力嗎？

中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)哪個(gè)品牌發(fā)展的比較好？那就是低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，而非高端品牌。

小米今天的成功是通過(guò)切入低價(jià)智能手機(jī)而取得的。

豐田和本田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)同樣靠低價(jià)取得成功。

研究歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌在起步階段的戰(zhàn)略都是低價(jià)，而非高端。

再次重申，建立高端品牌需要時(shí)間，那些高級(jí)購(gòu)買(mǎi)者的要求很苛刻，企業(yè)必須通過(guò)時(shí)間讓消費(fèi)者見(jiàn)證產(chǎn)品的品質(zhì)及信譽(yù)。

要點(diǎn)二? 清晰的品類(lèi)

品類(lèi)清晰，定位有力。

品類(lèi)定義不清晰是品牌建立定位常見(jiàn)的實(shí)踐誤區(qū)，創(chuàng)建“高端”品牌也是如此。我們?cè)趯?shí)踐中遇到過(guò)太多的企業(yè)因?yàn)槠奉?lèi)不清晰而錯(cuò)失定位的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者的決策思路是“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”，即先考慮購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)產(chǎn)品，然后再選擇這個(gè)品類(lèi)的代表品牌。如果品類(lèi)模糊不清，定位的威力就微乎其微。

歐琳以水槽起家，之后延伸至廚房電器。2019年，品牌重新定位為：高端廚房。廚房是個(gè)極為寬泛的品類(lèi)。有消費(fèi)者會(huì)思考購(gòu)買(mǎi)一個(gè)廚房嗎？顯然不會(huì)。

把“高端”定位建立在“廚房”品類(lèi)上，力量就無(wú)法顯現(xiàn)?！案叨藦N房”很難進(jìn)入心智，從而無(wú)法影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

比佛利是美的集團(tuán)于2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目的是為了應(yīng)對(duì)海爾高端家電品牌：卡薩帝的競(jìng)爭(zhēng)?？ㄋ_帝起初的定位是高端冰箱，然后延伸至高端家電。比佛利最糟糕的就是關(guān)于品類(lèi)的定義，“成套高端水家電”是什么？

有清晰的品類(lèi)，才有犀利的定位。企業(yè)在建立高端定位時(shí)，首先需要思考品類(lèi)定義的問(wèn)題，從而來(lái)規(guī)劃品牌定位。

要點(diǎn)三 警惕市場(chǎng)空位陷阱

我們觀察到：很多品牌陷入“市場(chǎng)中有空位，心智中無(wú)空位”的實(shí)踐誤區(qū)。市場(chǎng)空位和心智空位不是一個(gè)概念。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注心智，而非市場(chǎng)。

從市場(chǎng)出發(fā)不會(huì)制定出有效的戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略看似發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，看似很鼓舞人心，其實(shí)不然，市場(chǎng)戰(zhàn)略可能正在令企業(yè)邁向深淵。

兩個(gè)企業(yè)的故事。

在市場(chǎng)上，沒(méi)有品牌占據(jù)“高端電動(dòng)車(chē)”，企業(yè)孤注一擲，把全部資源押寶到高端電動(dòng)車(chē)。

市場(chǎng)上沒(méi)有品牌占據(jù)“高端玉米油”，西王感到幸運(yùn)，抓住戰(zhàn)略窗口，建立“高端玉米油”。

還有高端理財(cái)、高端英語(yǔ)培訓(xùn)、高端紙巾、高端食品容器等等。從市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)把市場(chǎng)劃為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，進(jìn)而，企業(yè)看到了“高端”機(jī)會(huì)的存在。如果從心智出發(fā)，企業(yè)就看不到這樣的機(jī)會(huì)。

在玉米油、電動(dòng)車(chē)和英語(yǔ)培訓(xùn)品類(lèi)中，消費(fèi)者心智根本不存在高端空位，這才是真相。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)建高端品牌非常有誘惑力。它有利于企業(yè)市場(chǎng)地位的提升，能獲得更多忠實(shí)的消費(fèi)者，能獲得更好的利潤(rùn)，能獲得媒體的關(guān)注。然而，創(chuàng)建高端品牌并非易事，創(chuàng)造高端品牌的過(guò)程很艱難，它需要企業(yè)投入更多的金錢(qián)與時(shí)間，不僅如此，還要有上乘的品質(zhì)及卓越的形象。

除此之外，創(chuàng)建高端品牌還受到品牌出生的影響，我們稱(chēng)之為心智資源。意大利的服裝在認(rèn)知中就很高端，法國(guó)葡萄酒、瑞士手表、法國(guó)化妝品、德國(guó)汽車(chē)等等，創(chuàng)建品牌借助這些心智資源可以縮短創(chuàng)建高端品牌的周期。

潑盆冷水。在市場(chǎng)中，很多品類(lèi)本身就不具備創(chuàng)建高端品牌的基因。因此，無(wú)論企業(yè)耗費(fèi)多少精力都無(wú)補(bǔ)于事。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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