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只有時(shí)代的營(yíng)銷，沒有一成不變的營(yíng)銷。

最近看到一種觀點(diǎn)：新營(yíng)銷是把營(yíng)銷變復(fù)雜了。這種觀點(diǎn)是不正確的。新營(yíng)銷、營(yíng)銷的變革是為了把營(yíng)銷變簡(jiǎn)單，絕不是把營(yíng)銷變復(fù)雜。也絕對(duì)不會(huì)是營(yíng)銷復(fù)雜化的結(jié)果。

當(dāng)前的新營(yíng)銷變革，確實(shí)出現(xiàn)了很多新詞：鏈接、三度空間、營(yíng)銷一體化、B2B、場(chǎng)景、IP、新傳播、社群營(yíng)銷等等。但是這些新詞背后代表發(fā)生的新變化，都是面對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境變化、營(yíng)銷手段變化、營(yíng)銷組織變化需要做出的營(yíng)銷調(diào)整。

只有時(shí)代的營(yíng)銷，沒有一成不變的營(yíng)銷。營(yíng)銷必須要針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境變化、特別是各種技術(shù)手段帶來的新變化、特別是渠道環(huán)境發(fā)生的新變化、特別是傳播環(huán)境發(fā)生的新變化實(shí)時(shí)做出新的調(diào)整。

01

正確認(rèn)識(shí)新營(yíng)銷要從兩個(gè)方面去看：

• 一是營(yíng)銷環(huán)境變了，技術(shù)發(fā)展帶來的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式變了，營(yíng)銷必須要變；
• 二是面對(duì)新環(huán)境、借助新的技術(shù)手段重構(gòu)的新營(yíng)銷，一定是效率更高、成本更低、操作更簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。

當(dāng)前是一個(gè)新舊營(yíng)銷轉(zhuǎn)換的時(shí)期。舊的營(yíng)銷體系還在發(fā)揮重要作用，但是在逐步失去以往的重要價(jià)值。新的營(yíng)銷體系在逐步摸索重構(gòu)，也已經(jīng)在一些領(lǐng)域、一些品牌實(shí)踐中取得了營(yíng)銷創(chuàng)新的效果，但是整體新營(yíng)銷體系重構(gòu)還需要一個(gè)過程。

現(xiàn)實(shí)已經(jīng)顯示，以往我們所習(xí)慣的營(yíng)銷模式需要改變了。因?yàn)槲覀兛吹綆缀跛械膫鹘y(tǒng)企業(yè)、所有的行業(yè)領(lǐng)域都在面臨新的問題了，如果不做徹底的轉(zhuǎn)換肯定不行了。一些創(chuàng)新企業(yè)、包括一些傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型開始取得較好的效果。

所以，一定不能因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式還在發(fā)揮作用，就不關(guān)注對(duì)新營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐。也一定不要對(duì)新營(yíng)銷始終抱著排斥、拒絕、“高不可攀”的心理障礙。看清環(huán)境發(fā)生的深刻變化，從心理深處徹底擁抱新營(yíng)銷。

這幾年走了很多品牌商、經(jīng)銷商、零售商企業(yè)?？吹揭恍┢髽I(yè)在原來的模式中出現(xiàn)了一些問題，也看到一些企業(yè)在不斷探索營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐取得了新的發(fā)展。

根本上講，營(yíng)銷無定勢(shì)。也就是說營(yíng)銷不會(huì)是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的套路。任何的營(yíng)銷模式在不同的企業(yè)，不同的團(tuán)隊(duì)都會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。譬如：這幾年也看到一些企業(yè)，基本還是憑借傳統(tǒng)的深度分銷模式，靠強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的管理、推出一些更靈活有效的激勵(lì)手段，市場(chǎng)也獲得了較好的發(fā)展。

如今麥郎的四定基本是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，基本套路是深度分銷，靠人去盯市場(chǎng)。但是，確實(shí)能下功夫把人管好，采用一些靈活有效的激勵(lì)手段的話，效果也是非常不錯(cuò)的。譬如，今麥郎就是憑借四定，這幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)的很不錯(cuò)。

但是，不論如何，企業(yè)還是要把握準(zhǔn)確當(dāng)前既未來的環(huán)境變化，雖然“大刀長(zhǎng)矛”還可以用于戰(zhàn)爭(zhēng)，但是有了更有效的“激光武器”，干嘛還要一直堅(jiān)守大刀長(zhǎng)矛？還是要盡快創(chuàng)新新的營(yíng)銷模式，掌握新的營(yíng)銷手段。

轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷到底是把營(yíng)銷變得更加復(fù)雜？還是變得更加簡(jiǎn)單，其實(shí)目前已經(jīng)不言而喻了。任何正確的轉(zhuǎn)型都會(huì)朝向更有效率的方向；任何技術(shù)的發(fā)展，都會(huì)推動(dòng)相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生效率更高、操作更簡(jiǎn)單的變化。

之所以認(rèn)為“新營(yíng)銷把營(yíng)銷變得復(fù)雜了”，一是沒有看清、二是沒有看懂。最關(guān)鍵的還是始終抱著排斥營(yíng)銷變革的思想，不想變。

02

從現(xiàn)在新營(yíng)銷角度看傳統(tǒng)營(yíng)銷確實(shí)存在很多問題，總結(jié)起來有兩點(diǎn)：

（1）盲打

由于受技術(shù)環(huán)境的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷基本是一套盲目性比較突出的營(yíng)銷體系，包括在產(chǎn)品一端、渠道一端、終端一端。

以深度分銷為代表的渠道模式，基本是比較典型的一種盲打模式。所謂深度分銷，基本出發(fā)點(diǎn)就是要爭(zhēng)取占領(lǐng)更多的渠道和終端資源。我占領(lǐng)了渠道和終端之后，能不能產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)銷那就可能是另外一回事了。

也或者說，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在商品、品牌、終端渠道還沒有今天這樣的豐富程度環(huán)境時(shí)，還是有效的。譬如，你控制了終端資源，別人進(jìn)不來了，那肯定你就有機(jī)會(huì)了。但是今天的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，商品、品牌的極大豐富，終端的高度多元化已經(jīng)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的前提假設(shè)。

再包括在終端的生動(dòng)化陳列表現(xiàn)，做了很多的終端陳列動(dòng)作就一定能達(dá)到期望的動(dòng)銷效果嗎？不一定！并且已經(jīng)越來越不一定了。

所以，總的看傳統(tǒng)營(yíng)銷的相關(guān)動(dòng)作盲目性比較多。前一段時(shí)間和一個(gè)品牌商的城市經(jīng)理聊天：19年總算完成了KPI，主要的手段是新開售點(diǎn)，但是，最大的擔(dān)心是下一步的退貨和調(diào)貨。這就是比較典型的盲打。

（2）成本高

由于盲打，必然帶來的是營(yíng)銷成本非常高，包括營(yíng)銷推廣成本、渠道成本、團(tuán)隊(duì)成本。

推廣成本最典型的是“我知道我的營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半？”。

渠道成本包括鋪貨、助銷、物流、中間商費(fèi)用等等。所以很多品牌渠道費(fèi)用是最大的營(yíng)銷費(fèi)用。

傳統(tǒng)營(yíng)銷要想做市場(chǎng)就要先找人，團(tuán)隊(duì)有多大代表市場(chǎng)能做多大。所以很多品牌擁有了幾千人、甚至上萬(wàn)人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)的問題一方面是直接的人力成本問題，更主要的是管理成本問題。管理者都會(huì)有一個(gè)非常深刻的體會(huì)：在管理企業(yè)中最頭疼的問題是人員管理問題，人是最難管理的。所有的管理者至少要拿出一半的精力用到管人上，管人的成本是最大的成本。并且傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，以人為主體的運(yùn)營(yíng)體系中，人的運(yùn)營(yíng)成本也是最高的。譬如在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，很多的營(yíng)銷投入是被人截留了。

新營(yíng)銷主要就是要針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的這些問題，用新的理念、模式、手段、方法去解決這問題。重點(diǎn)就是針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的新變化，技術(shù)發(fā)展帶來的改變傳統(tǒng)營(yíng)銷效率的工具手段去有效解決傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的效率問題和成本問題。

這個(gè)解決可以從兩個(gè)方面去發(fā)揮作用：

• 一是可以在原有的模式基礎(chǔ)上，借助新手段去賦能；
• 二是更主要的是新的技術(shù)將會(huì)帶來營(yíng)銷模式的重構(gòu)，也就是圍繞新技術(shù)創(chuàng)新更有效率、成本更低、管理更高效、營(yíng)銷更精準(zhǔn)的新營(yíng)銷模式。

03

轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷關(guān)鍵是要看清環(huán)境，看透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的構(gòu)建新的更有效率的營(yíng)銷模式的新機(jī)遇。

新營(yíng)銷的兩大重要改變：

一是營(yíng)銷的核心由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為用戶營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷是以商品為主體的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷研究的主體是商品，圍繞著商品的品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、終端助銷建設(shè)構(gòu)建的一套營(yíng)銷體系。

之所以傳統(tǒng)營(yíng)銷的主體是商品，我的分析有兩大因素：

• 一是從商品短缺或者商品不豐富時(shí)期發(fā)展過來的營(yíng)銷，一直把商品作為營(yíng)銷的核心；
• 二是由于受技術(shù)手段的限制，用戶是企業(yè)的外部因素，企業(yè)無法連接到用戶，因此也就無法去有效經(jīng)營(yíng)用戶。

實(shí)際上，傳統(tǒng)營(yíng)銷最終的關(guān)注點(diǎn)也是要產(chǎn)生有效的用戶購(gòu)買。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷影響用戶購(gòu)買的主要手段是用商品去影響用戶。譬如品牌、渠道分銷、終端表現(xiàn)。

新營(yíng)銷的核心是針對(duì)用戶的營(yíng)銷，也或者講把原來通過商品營(yíng)銷，繞了半天，最終還是圍繞打動(dòng)用戶這一營(yíng)銷最終目的的營(yíng)銷體系，轉(zhuǎn)換為直接面對(duì)用戶的營(yíng)銷。

在營(yíng)銷中，人一定是最重要的。營(yíng)銷人、實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化一定是最高級(jí)的營(yíng)銷。

之所以要實(shí)現(xiàn)直接對(duì)人的營(yíng)銷：

• 一是環(huán)境的變化，營(yíng)銷不能還是一致延續(xù)用戶數(shù)量最大化的傳統(tǒng)模式，需要轉(zhuǎn)換用戶價(jià)值最大化的新模式。
• 二是移動(dòng)鏈接技術(shù)手段的發(fā)展，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的直接連接。用戶可以變成企業(yè)的內(nèi)部因素，成為企業(yè)可以直接經(jīng)營(yíng)的重要要素。

對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，直接經(jīng)營(yíng)人的新營(yíng)銷一定是效率更高的營(yíng)銷。不用再需要在商品一端還像以往那樣花費(fèi)那么大的心思了，只要你的產(chǎn)品能夠取得目標(biāo)用戶的信任，可以用一套經(jīng)營(yíng)用戶的價(jià)值營(yíng)銷體系，去直接經(jīng)營(yíng)好你的目標(biāo)用戶。

二是由失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷：這是新營(yíng)銷非常重要的底層邏輯變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷為什么是盲打和成本高的營(yíng)銷，主要原因就是沒有用戶鏈接。

在今天的中國(guó)社會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)鏈接社會(huì)。4G把中國(guó)變成了人與人、人與信息的實(shí)時(shí)在線化鏈接狀態(tài)，5G將會(huì)實(shí)現(xiàn)人與物、物與物的鏈接。

當(dāng)前，脫離鏈接談任何的模式重構(gòu)、營(yíng)銷變革都是沒有意義的，因?yàn)殒溄邮歉淖兯泄芾砟Ｊ健I(yíng)銷模式最底層的技術(shù)體系。

對(duì)營(yíng)銷來講，鏈接與失聯(lián)完全是兩個(gè)營(yíng)銷狀態(tài)。失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷是一種商品主體、盲打狀態(tài)的營(yíng)銷。鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷是一種把營(yíng)銷回歸營(yíng)銷人的營(yíng)銷本質(zhì)，借助各種連接手段，重構(gòu)新的更有效率的營(yíng)銷。

我這里講的鏈接，核心是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接到人的各種技術(shù)手段。而不是傳統(tǒng)領(lǐng)域講的僅僅用戶心智的連接。而是實(shí)實(shí)在在的用一種看得見的手段鏈接到用戶，把企業(yè)與用戶的關(guān)系變成一種實(shí)時(shí)在線鏈接關(guān)系的狀態(tài)模式。

鏈接實(shí)現(xiàn)在線，在在線化的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)用戶、商品、交易、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)的在線化目標(biāo)。通過這五個(gè)要素的在線，創(chuàng)新更有效率的經(jīng)營(yíng)用戶的方式、交易的方式、營(yíng)銷的方式、團(tuán)隊(duì)管理的方式。

中國(guó)社會(huì)一定朝向更加鏈接化的方向發(fā)展。所有企業(yè)、所有企業(yè)的營(yíng)銷必須要圍繞鏈接構(gòu)建新的體系。

認(rèn)識(shí)新營(yíng)銷要把握五大關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）經(jīng)營(yíng)人：用戶價(jià)值最大化:

用戶價(jià)值最大化對(duì)比用戶數(shù)量最多化一定是營(yíng)銷的更高級(jí)。拉新一定越來越難，拉新成本一定是越來越高。

經(jīng)營(yíng)人的營(yíng)銷體系本身并不復(fù)雜，關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)人的營(yíng)銷體系一定比經(jīng)營(yíng)商品的營(yíng)銷體系效率更高、成本更低。

未來企業(yè)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵是擁有多少價(jià)值用戶。

（2）鏈接：重構(gòu)新營(yíng)銷

在鏈接社會(huì)一定要用鏈接重構(gòu)新營(yíng)銷。所以，企業(yè)必須要從鏈接的角度出發(fā)去研究營(yíng)銷的變革重構(gòu)。

一定要實(shí)現(xiàn)與用戶–人的鏈接，一定要實(shí)現(xiàn)人與商品的鏈接，一定要實(shí)現(xiàn)用戶與營(yíng)銷的在線鏈接，一定要實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織團(tuán)隊(duì)的在線化運(yùn)營(yíng)。

目前，實(shí)現(xiàn)鏈接主要有三大平臺(tái)方式：

1. 技術(shù)平臺(tái)：APP等。在手機(jī)化生活的社會(huì)里，營(yíng)銷最有效的手段就是要想辦法把你的營(yíng)銷搬到手機(jī)里。建立在手機(jī)里的營(yíng)銷才會(huì)有未來。
2. 內(nèi)容平臺(tái)：新的內(nèi)容平臺(tái)傳播方式已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)非常主要的一種社會(huì)傳播環(huán)境。并且內(nèi)容平臺(tái)不只是傳播，移動(dòng)環(huán)境下，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為鏈接目標(biāo)用戶的重要方式。并且內(nèi)容平臺(tái)也在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)、銷一體化的新效率模式。在傳播中找到用戶、建立鏈接，用價(jià)值內(nèi)容完成用戶影響，產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化，最終打造終身價(jià)值用戶。
3. 社群平臺(tái)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的社群社交方式。以微信朋友圈、群為代表的社交方式，已經(jīng)成為國(guó)人非常主要的社交方式。營(yíng)銷的目標(biāo)之一就是要找到人、鏈接人、影響人。當(dāng)前，在移動(dòng)社交環(huán)境下，企業(yè)需要借助社群平臺(tái)建立用戶連接，提升營(yíng)銷效率。

（3）數(shù)字化營(yíng)銷：替代人的營(yíng)銷:

在信息化社會(huì)，很多企業(yè)都已經(jīng)完成了以ERP為代表的信息化轉(zhuǎn)型，并且嘗到了轉(zhuǎn)型帶來的重要效果。這是信息化給企業(yè)帶來的重要改變。

在當(dāng)前的數(shù)字化社會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷必須要借助新的數(shù)字化手段來重構(gòu)新的更有效率的營(yíng)銷模式。

如何認(rèn)識(shí)數(shù)字化？本質(zhì)是由以人為主體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為以數(shù)字化管理為主體的營(yíng)銷。

數(shù)字化營(yíng)銷的基本邏輯是：在線化鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)+算法產(chǎn)生智能，智能形成數(shù)字化的決策體系、執(zhí)行體系、協(xié)同體系。

從根本上改變營(yíng)銷效率，一定需要從數(shù)字化一端去找到最有效的方向。

最重要的價(jià)值是幫助企業(yè)逐步從依賴人的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式解脫出來，逐步用數(shù)字化管理體系去代替人的決策、執(zhí)行和協(xié)同。

（4）全渠道：任何渠道、任何人都可以幫你賣貨:

三度空間環(huán)境下，渠道環(huán)境已經(jīng)變了，變成了線下+線上+社群三個(gè)渠道模式。渠道已經(jīng)多元化。

渠道多元化對(duì)所有企業(yè)一定是帶來的一種機(jī)遇。企業(yè)一是需要盡快適應(yīng)，二是需要盡快融入。未來企業(yè)要做大必須要融三度空間，適應(yīng)渠道多元化的變化，在新渠道中找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（5）新傳播：構(gòu)建成本更低、效率更高的傳播營(yíng)銷體系

當(dāng)前，對(duì)營(yíng)銷來講，引發(fā)變革的主要因素之一是傳播環(huán)境的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷是營(yíng)、銷分離，新營(yíng)銷需要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境，創(chuàng)新營(yíng)、銷合一的新模式；傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種靠成本打造的品牌傳播方式，新營(yíng)銷可以創(chuàng)造成本更低的傳播方式。

從基本的邏輯講，營(yíng)銷是跟著傳播走。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是跟著大屏走，新營(yíng)銷需要構(gòu)建一套跟著小屏走，效率更高、成本更低的新營(yíng)銷傳播體系。

傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳播的主要價(jià)值是“傳”，新營(yíng)銷要挖掘新傳播更重要的“播”的價(jià)值。

總得觀察，新傳播要成為新營(yíng)銷體系構(gòu)建中的主線。新營(yíng)銷體系是要形成以新傳播為主線的營(yíng)銷體系。

營(yíng)銷要跟著感覺走！

營(yíng)銷更要跟著時(shí)代走?。?！

作者：鮑躍忠；微信yz111246；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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